毕业设计--项目营销策略研究.doc

毕业论文论文题目：江南鸿郡项目营销策略研究 2013年05月30日摘 要随着国民经济的快速发展，城市化进程的不断加快，我国的房地产市场异常繁荣，成为国民经济的支柱产业。开发商逐步认识到要主动进行营销，对项目进行包装，房地产营销策略已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节，特别是国家不断出台调控政策抑制房地产市场，商品房的销售受到了很大影响，营销的成功与否已经成为开发商能否在市场上生存的关键。本文正是根据江南鸿郡项目的实际情况，对其外部环境、竞争环境，运用SWOT分析法进行分析，围绕着产品、价格、渠道、促销（4P）四个方面总结江南鸿郡项目的营销策略，并指出其在实施过程中存在的问题，总结经验教训，做出适应营销环境的策略调整，提高项目在竞争中的竞争力，希望对其营销提供借鉴。关键词 房地产；4P；营销策略 IIIAbstractAbstractWith the rapid development of urbanization is accelerating,Chinas real estate market booms,the pillar industry of national economy.Developers should take the initiative to gradually realize that marketing , project packaging, real estate marketing strategy has become a real estate development projects related to the success of the first link , especially the state has introduced control policies to curb real estate market , sales of real estate has been a great factors.This article is based on the actual situation Jiangnanhongjun projects, their external environment, the competitive environment, SWOT analysis to analyze around the product, price, four channels, promotion (4P) summarize the marketing strategy Jiangnanhongjun projects and pointed out the existence of problems in the implementation process, lessons learned, and make strategic adjustments to adapt to the marketing environment, improve the projects competitiveness in the competition, hoping to provide reference for its marketing.Keywords The real estate,4P,The marketing strategy目录.目 录摘 要IAbstractII第1章 房地产的发展现状及营销原理概述11.1房地产的发展现状11.1.1我国房地产业发展现状11.1.2我国房地产业发展前景21.2营销原理概述21.2.1房地产营销概念21.2.2营销组合2第2章 江南鸿郡营销环境分析42.1江南鸿郡项目概况42.2外部环境分析52.3区域内竞争者分析72.4项目SWOT分析8第3章 江南鸿郡营销策略分析103.1差异化产品策略103.1.1江南鸿郡的建筑风格103.1.2江南鸿郡的住宅配套113.1.3江南鸿郡户型设计113.1.4产品设计的合理性欠佳123.2高定价高优惠策略123.2.1定价123.2.2价差策略133.2.3价格折扣策略143.3代理销售策略143.3.1代理公司简介143.3.2代理公司营销优势153.3.3开发商与代理公司的配合度有待提高153.4组合促销策略163.4.1现场形象163.4.2广告策略163.4.3活动营销173.4.4项目推广力度有待提高173.5购后服务和物业水平有待加强18第4章 江南鸿郡营销策略调整194.1提升实质产品质量，满足目标市场需求194.2开发商与代理商密切配合，友好合作194.3加大宣传力度，提高消费者认知度204.4加强服务意识，提高管理水平21结 论22参考文献23谢 辞24第1章 房地产的发展现状及营销原理概述第1章 房地产的发展现状及营销原理概述1.1房地产的发展现状1.1.1我国房地产业发展现状从目前国内房地产的经济来源分析，房地产投资依然呈现出不断增长的态势，占全社会固定资产投资的比重也比较大。这种投资一方面来自国内民间资本的投入，另一方面就是国际投资。其中前者是主要投资来源，占到国内房地产市场投资总额的绝大部分，2011年这一比例约在76%左右，而从增长速度来看，除了2008年有较小回落，2004年至2010年都保持了高速增长状态，2011年随着国内房地产调控政策的出台，这一数据又逐渐开始回落。从投资结构来看，投资对象则逐渐由商业营业用房转向住宅投资。根据中国房地产协会的统计数据，国内房地产开发整体呈现出两个特点，一是新开工面积增多，竣工面积增速减缓。随着国内对房地产市场政策的一些改变，一些开放商对土地的囤积情况逐渐向使用过渡，开工情况增加很多，但是为了保证足够的利益，往往故意要求施工单位减缓进度，导致竣工面积的增长很缓慢。二是拆迁规模受到遏制，但土地控制形势依然严峻。随着房地产开发不断出现的负面拆迁新闻，国家也对此越来越重视，相继出台了若干文件用于规范拆迁规模和方式，但是土地使用依然难以得到控制，这其中既有开发商的想法，也有地方政府的授意，而且开发过程中屡屡出现经济问题。从房地产市场的销售情况来看，销售量呈现出一定的波动，从2004年至2010年，销售量不断增加，即使在2008年中间有过短暂回落，但是从全年来看，销售量仍然是增加的，国家统计局公布的数据显示，2010年全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%，首度超过10亿平方米。尽管面临严厉的楼市调控，商品房开发投资全年同比增速仍然达到33.2%。但是这一情况到2011年随着国家调控的坚决执行而发生了改变，数据报道2011年房地产市场相比2010年下降了14.8%左右，且这一比例依然在继续增加中。但是房地产销售价格和销售量有所不同，虽然调控力度很大，但是房价近年来依然处于高位运行，虽然在个别地区稍有回落，但是不具代表性，从全国范围来看，房地产价格依然较高。从房地产市场的需求来看，受中国城镇化运动的影响以及年轻人落户城市的主观意愿，房地产的刚性需求依然很强，而且还有一个很重要的因素就是投资性购房热度依然不减。1.1.2我国房地产业发展前景从国外发达国家的历史发展来看，房地产市场都曾为国家的经济发展做出过很大贡献，但是也有很多因为房地产而失足的例子，像是日本持续十年的经济衰退，根源就是房地产泡沫，包括席卷全球的金融海啸，也是由美国的房地产企业和银行引发，那么国内房地产市场是否存在泡沫是人们最为关心的问题。2012年4月18日，国家统计局发布了3月份70个大中城市的房价数据，商品房成交量逐步回暖。与2012年3月相比，70个大城市中新房价格下降的城市是46个，持平的城市是16个，上涨的城市8个，环比价格上涨的城市中涨幅都没有超过0.2%。然而随着城镇化进程的加快，大量人口进入城市居住、就业，另外加之城市改造、加快基础设施建设等终将增加房地产业的需求，促使房价上涨。央行关于加强房地产信贷业务管理的相关规定，直接影响房地产企业融资渠道，导致资金密集型的房地产企业被迫寻求新的融资方式与渠道，意味着房地产融资将趋向多元化。以上情况表明，国内的房地产市场依然会有较大的发展空间，据此可以判断中国的房地产市场进入了一个特殊的发展阶段，房地产市场的现实需求升级具有可观的空间，我国房地产市场在未来的一段时间仍将处于总量增长型发展时期。1.2营销原理概述1.2.1房地产营销概念房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支，房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分，目标市场选择，产品开发，楼盘命名，产品定价，分销渠道选择，促销和物业管理等一系列活动。【1】1.2.2营销组合最经典的市场营销组合理论4P,营销组合理论一直以其操作性强和便于评价等优点被企业广泛采用，许多企业在确定营销模式时会重点考虑产品、价格、渠道、促销等元素。4P理论在房地产的结合很紧密,房地产销售过程中应将产品、价格、渠道、促销四者结合起来，采取合适的策略开拓占领市场。1、产品策略企业制定战略时，要明确可以提供什么类型的房地产商品和服务满足消费者的需求，是房地产市场营销组合策略的基础。首先，房地产企业在制定产品策略的时候要将市场需求和产品创新结合起来，目前市场上的房子同质化比较严重，房地产商品地块个性不够明显，房地产商品雷同率高。因此要将市场需求及产品创新结合起来，分析城市地块的特点。其次，要建立起完善的产品配套。2、价格策略销售定价主要的定价方式有以下几种：(1)本加成定价法这是最基本的定价法，即成本加上预期利润。此种低价方法的优点是简单、依据充分。但其中的不足在于仅仅是从企业内部成本与收益角度定价，而没有考虑到市场的接受能力。(2)竞争定价法房地产价格依据附件的竞争品家价格制定。市场竞争激烈情况下考虑使用这种方法，但采取这种方法，房地产企业只有不断的降低成本才有可能持续的使用者种定价策略。(3)加权定价法此种方法是建立在竞争价格定价法的基础上的，结合楼层实际，分析每一平方米的合理市场价格，再根据面积、楼层、视野等确定不同的定价加减比例，对不同房屋进行定价。3、渠道策略房地产商品由开发商转移给消费者的的途径和方式被称为房地产营销渠道。企业最常使用的渠道策略是自主销售和代理销售。自营销售是国内房地产销售的主渠道，房地产开发商承担全部的流通功能，通过营销人员直接推销房地产。自营销售的优点是直接面对客户，准确掌握消费者需求，同时在卖产品的同时也卖服务，企业对销售节奏和价格走向进行有效的控制。代理销售是由中间代理商承担房地产商品的流通的功能,有较强的优势。4、促销策略促销策略是营销者为了说服或吸引客户产生消费欲望及行为，稳定和增加销售量而采取的一系列销售行为。促销同样也是一种沟通行为，传递引发购买行为的多种信息，同时把信息发到单个甚至更多的目标。广告促销、人员推销、公共关系和营业推广等是比较常见的促销手段。房地产企业在销售管理工作中要结合实际情况采取合适的促销手段。【1】23第2章 江南鸿郡营销环境分析第2章 江南鸿郡营销环境分析2.1江南鸿郡项目概况江南鸿郡是由河北宝仁房地产开发有限公司开发的商品住宅项目，项目位于中华北大街与滹沱河交叉口北岸路西，采用徽派园林建筑风格，吸取徽派建筑最具典型代表意义的黛瓦粉墙的简约形式之美，灰白的色彩构成完全迎合了现代建筑的简约潮流，顶部采用徽派典型的马头墙形式，打造一个别墅级的人居社区。项目总占地约300亩，总建筑面积为42万，小区有7层电梯花园洋房和18层的板式高层，项目分两期开发，一期占地120亩，建筑规模为18万平方米，二期占地约180亩，规模为24万平方米。容积率为2.08，绿化率为35%，户型面积为57-150平方米，主力户型为两室两厅至四室两厅，配套设施有篮球场、会所、幼儿园、商业街等。项目西部为石家庄政府规划的万亩城市森林公园，依托正定的老林场建设，将会成为我国北方城市中面积最大的城市森林公园，公园建成后各类树木将达到110万株，对缓解城市热岛效应有明显的推动作用；项目南岸为滹沱河，经前期补水，现在已经形成300万平方米的宽阔水面，景观路工程也完工，春夏时节市民可以前来垂钓、观水景。2012年12月1日江南鸿郡项目第一期正式开盘发售，一期工程共有20栋，其中1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#为7层花园洋房，12#、13#、14#、15#、16#、17#、18#、19#、20#为18层板式高层，到目前为止2#、3#、4#、5#、6#、13#、14#均已办理交房，8#、10#、17#、18#均已封顶，预计今年10月底交房，1#、7#、19#、20#已经出地面6层，15#、16#已经开槽。社区外部配套：正定现在规划了三个区：政府区、商业区、以及沿着滹沱河森林公园一带环境非常好的居民区，而江南鸿郡项目就位于中华大街北延线滹沱河岸北，是首个石家庄规划的新市镇项目示范工程。项目为政府规划的新市镇建设用地，周边的配套也是市政规划建设配套，在项目的西南角为政府规划的集贸市场，在项目二期的正北方向为医院，在小区对面即是新市镇的污水处理厂。社区内部配套：地源热泵方式供暖制冷，太阳能热水系统，直饮水系统，中水处理系统，社区商业街，地下停车位，双语幼儿园。鸿郡物业：保安24小时轮流值班；小区采用24小时监控，360度无死角；为业主提供管家式服务。2.2外部环境分析企业的外部环境无法由企业控制，其中一些外部环境可能会给企业的发展带来有利的发展机会，而其中一些外部环境可能会给企业的生存和发展带来不利的威胁。所以，企业对外部环境的分析和评价就显得尤为重要。而房地产市场具有区域性的特点，大部分购房者都来自本地。【2】江南鸿郡的顾客一般都是石家庄本地人，因而石家庄当地的营销环境因素对江南鸿郡的营销策略的影响是最为直接的。这里主要对石家庄的政治、经济、社会环境等营销因素进行分析。（1）政治因素2011年1月石家庄第十二届人民代表大会第四次会议做出了关于石家庄市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要的报告。纲要提出，今后五年，省会将全力实施工业化与城镇化“双轮驱动”、统筹城乡发展、中东西区域经济协调发展三大战略。会议提出要高标准建设城市,加快正定新区开发建设步伐，力争用3到5年的时间，30平方公里核心起步区初具规模，为建成全国一流的现代化新城区打下坚实基础。全面改造提升老城区，大力度推进功能调整和布局优化，高标准实施集中连片开发改造，集中建设一批各具特色、聚集人气的中心商务区和城市新地标。切实加快城中村、破旧小区、低矮建筑及影响观瞻地段改造升级步伐。加快高速铁路、高速公路、干线公路、轨道交通、快速公交等交通设施建设，构建内外贯通、立体交叉、畅通快捷的现代化交通体系。 报告指出要加快统筹城乡发展进程，推进社会主义新农村建设，把新民居建设作为城乡一体化的重要载体和新农村建设的重要抓手，坚持因地制宜、分类指导，强化规划引领、产业带动，尊重农民意愿，切实加强管理，规范有序推进。以正定新区、高新区、大西柏坡等重点区域，各县城周边5公里范围，六大产业基地，七个试点县（市）区为重点，率先实现突破，加强示范引导，梯次推进农村新民居建设。而调桥村就是石家庄八大新市镇之一。（2） 经济因素近年来，全市经济平稳且快速增长，从2002年到2007年，经过5年发展，全市地区生产总值实现由1000亿元到2000亿元的跨越；从2007年到2009年，用2年时间完成由2000亿元到3000亿元的跨越；2009年到2011年用2年时间实现由3000亿元到4000亿元的跨越。十年，石家庄经济总量实现了三次跨越，地区生产总值十年增长了2.5倍，年均增速12%；人均地区生产总值翻了两番，达到39715元，年均增速16.1%。均高于全国全省增长水平。这十年，城乡居民收入不断增长，全市城镇居民人均可支配收入由2002年的7240元，提高到2011年的20534元，增长了1.8倍；农民人均纯收入由2002年的3245元，提高到2011年的7822元，增长了1.4倍。投资、消费拉动作用增强，特别是近三年投资总量一直保持较高水平，分别达到2436亿元、2958亿元、3107亿元，对城乡基础设施建设、促进产业发展、民生事业改善起到了重要作用。消费市场繁荣活跃，消费结构不断升级，城乡居民消费水平日益提高。（3）社会因素人口增长市场是由人组成的，所以人口是营销环境的主要因素之一。2010年石家庄市第六次全国人口普查主要数据表示，全市常住人口为10163788人，同第五次全国人口普查相比，十年共增加818365人，增长8.76%，年平均增长率为0.84%。人口的增长势必会引起石家庄房地产行业的发展。教育水平石家庄作为河北省省会，高校云集，石家庄市人口的受教育程度也在不断提高，2010年，全市常住人口中，具有大学(大专以上)程度的人口为1291792人；具有高中(含中专)程度的人口为1737261人；具有初中程度的人口为4149843人；具有小学程度的人口为1986887人。（4）现代居住观念人们赖以成长和生活的社会形成了人们的价值观念和生活准则，这些东西会深刻影响人们的行为。人们的居住观念随时代的发展正在不断的发生变化。开发商必须不断的发现人们对住宅新的需求，才能开发出满足人们的需求多元化的商品房。居民的居住观念和需求正在从生存型向舒适型转变，适用、舒适、经济正成为现代居住的新特征。居民住宅转型必然对市场提出新的要求，体现人文关怀、绿色环保、科技创新正成为当前住宅开发的新主题。如今，人们越来越感觉到健康的重要，于是健康住宅成为人们住宅需求的新概念，健康住宅除了对住宅的通风、采光、户型、景观等有较高的要求外，还要对一些最基本的住宅性能也有要求，如隔音、小区的透水性、浴室的防渗性能等。【3】如今人们对商品房的购买行为已经形成了以下趋势。按揭买房。目前有80%的购房者采用银行按揭的方式购房，对大多数的消费者来说并没有一次性支付全部价款的能力，但只要能够支付首付款就可以通过银行按揭提前实现自己的家居梦。小区内外配套。大部分购房者越来越注重楼盘周边环境、园林绿化、小区内部配套设施等，使居住条件更加舒适方便。教育资源。对那些有孩子的家庭来说，购买商品房的一个重要考虑指标就是楼盘周围或者楼盘本身是否拥有教育设施。停车位。随着人们的经济条件的改善，拥有私家车的人群骤然上升，为此，停车设施已经成为人们买房时必须要考虑的问题了。2.3区域内竞争者分析江南鸿郡项目位于石家庄市正定县，区域位置良好，周边房地产项目较多，市场竞争激烈。以下选取了区域内三个重点竞争对手，与江南鸿郡项目对比情况如下所示：1、 项目规模及产品形态方面表2-1 四大房地产项目规模及产品形态对比表项目紫金蓝湾梅兰花园壹江城江南鸿郡总占地面积130亩220亩1000亩300亩总建筑面积26万平米17万平米173万平米42万平米容积率2.42.42.62.08绿化率38%36%35%35%产品形态住宅住宅+社区底商住宅住宅+底商注：以上数据来源于江南鸿郡、紫金蓝湾、梅兰花园、壹江城官网。可以看出壹江城是周边项目中最大的项目，不管是占地面积还是建筑面积都占据了良好的优势；从舒适度上来看江南鸿郡最好；而江南鸿郡的绿化率相对较差。2、 户型设计方面表2-2 四大房地产项目户型设计对比表项目紫金蓝湾梅兰花园壹江城江南鸿郡一室66m2-77m259m2-73m2无59m2-72m2两室86m2-94m295m2-98m289m2-96m283m2-110m2三室115m2-136m2120m2-133m2120m2-133m293m2-138m2四室及跃层无无150m2以上150以上注：以上数据来源于江南鸿郡、紫金蓝湾、梅兰花园、壹江城官网。各个项目都拥有市场上热销的两室和三室，而江南鸿郡在面积段上占据一定的竞争优势。3、 建筑风格方面表2-3 四大房地产项目建筑风格对比表项目紫金蓝湾梅兰花园 壹江城江南鸿郡建筑风格现代简欧的建筑风格欧式低密度花园洋房德式简约建筑风格徽派园林建筑注：以上数据来源于江南鸿郡、紫金蓝湾、梅兰花园、壹江城官网。在建筑风格上，各具特色，紫金蓝湾采用暗红的现代简欧风格，梅兰花园采用红黄相间的欧式花园洋房，壹江城采用黄色的德式简约建筑风格，而江南鸿郡采用灰白相间的徽派园林建筑，在区域内体现了色彩的简约之美，拥有良好的外立面效果。4、 项目配套方面表2-4 四大房地产项目配套对比表项目紫金蓝湾梅兰花园壹江城江南鸿郡配套信息双气、外墙保温隔热层、幼儿园、休闲会所、小区门诊、超市、双电源电梯、停车位底商、太阳能热水系统、双气、地暖、外墙保温隔热层、幼儿园、双电源电梯、停车位双气、超市、正定汽车站、幼儿园、车站小学、外墙保温隔热层、休闲广场、停车场底商、双气、地暖、外墙保温隔热层、幼儿园、双电源电梯、中水处理系统、停车位注：以上数据来源于江南鸿郡、紫金蓝湾、梅兰花园、壹江城官网。由此可见，项目中内部配套差异性不大。2.4项目SWOT分析根据行业状况以及区域内竞争者的情况，我们可以运用SWOT分析法来系统清晰地对该项目的优势和劣势、机会与威胁进行全面的分析了解。江南鸿郡项目的SWOT分析如下：1、优势分析（1）江南鸿郡项目区位交通便利，紧邻石家庄的第二条迎宾大道中华北大街，且138路公交车可直达小区门口；（2）项目居住环境良好，西侧为万亩城市森林公园，南岸为滹沱河景观，周边社区众多，非常有居住氛围；（3）商业氛围浓厚，购物便利；（4）项目所在区域是政府重点规划与支持的区域；（5）项目采用徽派园林建筑风格，在竞争对手中具有较高的客户吸引力；（6）项目位于正定县，与市区二次购房不冲突。2、劣势分析（1）周边均为新民居楼盘，容易误导顾客；（2）项目距离市区和正定县城有一定距离，造成部分顾客流失；（3）物业服务方面缺乏管理经验，未能在老客户中留下良好的口碑。3、机会分析（1）石家庄市房地产市场需求处于上升阶段，房价不断攀升，市场环境有利于进去市场；（2）政府对正定县的规划以及对新市镇城乡的规划有利于项目的开发；（3）项目周边新修建道路较多，具有升值潜力；4、威胁分析（1）周边市场竞争激烈，区域内楼盘众多，且开发商实力雄厚，市场竞争激烈；（2）国家新政出台之后影响了客户的购房心理，市场上出现一定的观望氛围；以上是对江南鸿郡项目进行的SWOT分析，通过分析可以清晰地了解江南鸿郡项目在市场上的竞争力，对项目的营销策略的制定具有指导意义。第3章 江南鸿郡营销策略分析第3章 江南鸿郡营销策略分析通过对江南鸿郡环境分析以及与区域内竞争者的分析了解了项目的优势劣势以及发展机会和威胁。这些分析为该项目营销策略的制定奠定了基础。以下是江南鸿郡房地产项目采取的营销策略。3.1差异化产品策略产品是满足顾客需求的直接载体，也是顾客消费体验中最直接最重要的一个环节。产品的质量，是否有独特的卖点都是营销策略能否成功的决定性因素。【4】江南鸿郡的市场定位是别墅级的人居社区，为不同阶层打造一个舒适而具有品质的家，以江南风情为内涵，阐释园林养生的度假居住文化，42万平米原创江南风情，家中有景，景中有家，打造一个尊贵的养生之地。3.1.1江南鸿郡的建筑风格江南鸿郡项目采用的是具有江南特色的徽派园林建筑风格。徽派建筑的特点浓缩成一句话就是：肥梁瘦柱内天井，粉壁黛瓦马头墙。外观整体性和美感都很强，高强封闭，马头翘角，墙线错落有致，黑瓦白墙，色泽典雅大方，简约中体现方正安然的平稳气势，徽瓦和砖雕从细节体现居者文雅奢华气质。徽派园林建筑以砖、木、石为原料，以木构架为主。梁架多用料硕大，且注重装饰。其横梁中部略微拱起，故民间俗称为“冬瓜梁”，两端凋出扁圆形或圆形花纹，中段常凋有多种图桉，通体显得恢宏、华丽、壮美。立柱用料也颇粗大，上部稍细。梁托、爪柱、叉手、霸拳、雀替、斜撑等大多凋刻花纹、线脚。梁架构件的巧妙组合和装修使工艺技术与艺术手法相交融，达到了珠联璧合的妙境。梁架一般不施彩漆而用桐油，显得格外古朴典雅。墙角、天井、栏杆、照壁、漏窗等用青石、红砂石或花岗岩裁割成石条、石板筑就，且往往利用石料本身的自然纹理组合成图纹。墙体基本使用小青砖砌至马头墙。马头墙是徽派建筑的重要特色。在聚族而居的村落中，民居建筑密度较大，不利于防火的矛盾比较突出，而高高的马头墙，能在相邻民居发生火灾的情况下，起着隔断火源的作用，故而马头墙又称之为封火墙。马头墙高低错落，高大封闭的墙体，因为马头墙设计而显得错落有致，那静止、呆板的墙体，因为有了马头墙，从而显出一种动态的美感。从高处往上看，高低起伏的马头墙，给人视觉产生一种“万马奔腾”动感。3.1.2江南鸿郡的住宅配套1、直饮水系统小区采用一家一户独立式直饮水系统，经国家卫生部门检测认证，无二次污染，水质呈对人体有益的弱碱性，有利于调节人体酸碱度，调高生活质量，而且使用成本低于桶装水50%，方便快捷，无需等待，即开即用，为业主提供新鲜、低成本、高健康的生活。2、 中水处理系统小区内将雨水及各种生活排水经过收集、储存、处理后，达到规定的水质标准，为社区提供生活杂用的非饮用水，合理有效的循环利用水资源，打造了一个自然，生命，节能，环保的绿色科技人居社区。3、地源热泵式供暖制冷利用地球表面浅层水源和土壤源中吸收的太阳能和地热能，采用热泵原理，形成既可供热又可制冷的高效节能空调系统。地能分别在冬季作为热泵供热的热源和夏季制冷的冷源，即在冬季，把地能中的热量取出来，提高温度后，供给室内采暖；夏季，把室内的热量取出来，释放到地能中去，达到经济有效的节能作用。为了保证产品品质高端的形象，除了以上江南鸿郡特有的配套以外，该项目还配备了双气入户、双电源电梯等保证居住舒适性的配套。3.1.3江南鸿郡户型设计江南鸿郡项目一期户型面积从59平米到170平米不等，分为一室，两室，三室，四室和跃层，其中户型配比如下图所示：表3-1 江南鸿郡项目户型配比表户型一室两室三室四室及跃层面积区间（m2）59-7283-11093-138155-170套数比12%44%39%5%注：以上数据来源于江南鸿郡项目（约数）。由此可见，江南鸿郡户型面积跨度较大，从一室小户型到阔气四室，为顾客提供多种选择。在11栋花园洋房中，均为一梯两户，分别为阔气两室和豪华三室，面积段为90-155平米，其中一层为带花园的下跃层，顶层带平台，户型设计方正，南北通透，受到顾客的认可。17#、18#、19#、20#板式高层采用两侧大三室，中间为一室或两室的户型，三室保证了南北通透，一室和两室为全阳户型，保证了采光，户型设计资源利用合理，13#、14#板式高层为一梯两户，90平米左右的两室和110平左右的小三室，集高层和花园洋房的优势。3.1.4产品设计的合理性欠佳产品只有满足了消费者的核心利益才会得到消费者的认可，进而增加市场份额，所以产品设计对房地产设计来说是至关重要的一环。【5】江南鸿郡项目定位是别墅级的人居社区，而一期工程中，7层花园洋房占55%，18层板式高层占45%，这与其定位冲突较大，大多数客户的目标是花园洋房，而洋房配比较低。另外，江南鸿郡在户型设计上也有发展的空间，高层公摊较大，达到25%，这就意味着顾客花130平米的钱而最后实际的居住面积仅为95平米左右。除此之外，高层中多栋楼房中门设计为90多平米全阳的两室，户型设计合理性欠佳，餐厅和客厅所占比例高达50%，厨房和卫生间所占比例甚小，且次卧带2米长的长形阳台，完全影响了采光。江南鸿郡户型采光面仅仅是客厅和主卧，次卧采用背面，影响房屋采光，且为了增加建筑面积，往往多加一个无用的储藏间。3.2高定价高优惠策略价格策略就是开发企业为了实现既定的营销目标而进行的有关产品价格的一系列活动。定价是整个营销策略中非常重要的环节，包括价格制定、折扣制定等一系列价格策略。【6】3.2.1定价企业的定价目标一般有快速实现销售、占领市场、实现利润、增加品牌知名度等。【7】江南鸿郡房地产项目的定价目标为树立品牌形象，扩大市场占有率，实现利润。以下是江南鸿郡房价走势：图3.1 江南鸿郡项目价格趋势图注：图中数据来源于江南鸿郡。以下是江南鸿郡项目2014年与其他项目价格的对比：表3-2 四大房地产项目价格对比表项目紫金蓝湾梅兰花园壹江城江南鸿郡均价3400310049003700注：表中数据来源于江南鸿郡、紫金蓝湾、梅兰花园、壹江城官网。从以上数据中可以看出壹江城的价格是最高的，其主要原因在于它紧邻正定县城，五证俱全；其次距离正定县城和市区相对较远的三个项目中江南鸿郡的均价是最高的。3.2.2价差策略经过综合考虑成本、竞争楼盘价格以及消费者的心理价位，江南鸿郡在2014年均价定位3700元/平米。此外，在销售均价确定的基础上，因为每栋楼的位置、楼层、朝向、景观、采光通风的不同，定价时综合考虑了这些因素，该项目的价差策略具体如下：层差：考虑到位置景观、通风采光的差异，江南鸿郡项目楼层价差在20-50元不等。景观差：临近项目中心景观的单元，采光通风都要优于其他单元，在综合考虑之后，确定单位价差控制在100-150元/平米。户型差：江南鸿郡项目的主力户型为80-96平米的两房以及120-140平米的三房。在综合评价各户型位置、市场需求等因素下，户型差控制在30元/平米左右。楼房差：江南鸿郡项目分为7层花园洋房和18层板式高层，主力住宅为花园洋房，考虑到各住宅的居住品质，洋房与高层的价格差在300-400元/平米。3.2.3价格折扣策略价格折扣主要目的是促使顾客多付房款，加快公司的资金回收速度。江南鸿郡项目依照付款方式的不同，优惠政策也不一样。1、 正常优惠一次性付款可享受优惠300元/平米；按揭首付50%优惠80元/平米；按揭首付40%优惠50元/平米。2、 个别特殊优惠老客户带新客户成交，总房款额外给予优惠3000元或鸿郡会员积分。3、 节假日优惠凡是在节假日成交的客户均可额外享受总房款1660元优惠活动。4、 户型优惠购买一室总房款享受优惠2000元，两室优惠6000元，三室优惠8000元。通过以上数据可以看出，江南鸿郡的定价远远高于区域内竞争者楼盘的价格，然而江南鸿郡的优惠政策又是最多的，高定价给予消费者好楼盘的印象，提升项目在消费者心目中的形象，而为了提高成交量和市场占有率选择高优惠政策，高优惠容易满足消费者心理需求，提高消费者心理价位。3.3代理销售策略随着房地产市场整体形势的降温，市场对房产销售提出了更高的要求，不仅要熟悉项目的基本情况还应该研究楼盘的居住性、投资性等更多专业的东西。另外，随着地产开发商项目分布越来越广，开发商不太可能花大精力在各地营建自己的销售队伍，而房产代理公司不但有十分专业的销售队员，而且可以全方位的为客户提供专业的置业投资策略，所以楼盘代理销售越来越受到开发商亲睐。【3】3.3.1代理公司简介河北攻略房产经纪有限公司：一级代理资质，集投资顾问、市场研究、全案策划、代理销售于一体。攻略公司机构组成完善，配设市场中心、营销中心、销售中心、财务部、行政中心等主要职能部门。专业分工细致、协作配合高效，能够形成积极互动的运作系统，强有力的确保项目的成功运作。攻略公司不仅自己拥有专业且善战的人才队伍，而且也能充分借助、整合各种社会优势资源，与众多高水平的建筑规划机构、建筑设计机构、园林景观设计机构、专业学术机构、金融服务机构都保持着长期稳定的伙伴关系确保每一个项目都能专业规范、顺畅稳健地得以运作。 近6年来成功操作了120多个房地产项目，如东方观邸、丽日青城、正定小商品城、金域蓝湾、锦城、芝兰名仕、晶彩、泊悦湾、金源商务广场等大型项目，目前运营项目近50个，遍及石家庄、保定、秦皇岛、邯郸、衡水、邢台、山东、河南等区域。3.3.2代理公司营销优势1、代理公司积累的专业营销人才多，水平高，新手在较短时间内便可以成长起来成为优秀的销售人才；2、代理公司内部管理完善，分工明确，组织严谨，保障了项目销售目标的达成；3、由于做过多个项目，代理公司更了解当地的市场，对市场趋势、产品特征、客户定位等掌握的比较清楚；4、代理公司的取费与业绩直接挂钩，销售目标完不成就很难取得收益，所以代理公司团队的目标性更强，可以把项目的价值充分挖掘出来，缩短销售时间。3.3.3开发商与代理公司的配合度有待提高江南鸿郡开发商选择代理销售，在提升了销售速度的同时又与代理公司产生了许多问题，通过对项目的研究发现开发商与代理公司的配合度不够，间接影响了营销的实施。由于开发商不能直接与顾客沟通，不能及时了解顾客的需求和市场状况，代理公司又未能及时与开发商进行沟通，然而在产品策划以及产品调价环节开发商又占据领导地位，从而导致开发商不能制定出与市场需求相对应的营销策略，进而影响整个营销过程。另外，代理商为了完成销售目标经常出现虚假承诺、虚假信息等不良行为，引起不少业主事后投诉现象，影响了项目的品牌形象，给项目造成恶劣影响。由此可以看出，开发商与代理公司密切配合对项目的营销具有良好的推动作用。3.4组合促销策略3.4.1现场形象房地产项目都是通过一对一的销售模式销售出去的，所以要想在激烈的市场竞争中占据优势，销售现场的形象是最为直接的，可直接影响顾客的购买决策。高端的售楼中心：售楼中心是开发商的脸面，是消费者与项目最直观的接触，最能反映出项目的品质，所以几乎所有的开发商都十分重视售楼中心的建设。江南鸿郡分为两个售楼中心，一个设置在楼盘现场，一个设置在市区。现场售楼中心集销售与物业为一体，总占地约1亩，分为停车场和销售楼，售楼中心东南两面采用落地窗户，空间宽阔，明亮大气。售楼中心一层为销售层，分为接待区，吧台区，办公区，展示区，儿童游乐区五大部分。二层为物业层，三层为财务层，售楼中心前面为小型喷池，为售楼中心添加生气。市区接待中心为上下两层商铺，占地面积约为60平米，采用古典的装修风格，一层分为吧台区，接待区和展示区，二层为办公区。整洁的工地：顾