00851广告文案写作上海师范大学.doc

高等教育自学考试
广告专业（专科）
（A050301）
广告文案写作(00851)
考试大纲

上海师范大学 编
上海市高等教育自学考试委员会组编
二○○三年四月

高等教育自学考试
广告文案写作
自学考试大纲
I．课程的性质与目的要求
《广告文案写作》是广告专业的必修的基础课程。
本课程的主要目的是：一是系统掌握广告文案写作的基本原则和规律；二是通过练习，掌握写作广告文案的基本能力和技巧。
在写作方面，一方面要求能够掌握一个广告文案的不同构成部分的特点和写作技巧，另一方面要求掌握不同类型广告的特点和写作技巧。
本课程要求知识和能力并重，既要掌握一定的理论知识，也要具备基本的实践动手能力。

II．考核内容与考核目标
第一章 基本观念
一、学习目的和要求
掌握本教材关于广告文案的基本概念和观点；了解广告文案的基本创作模式和基本要求；明了文案在广告中的作用、地位和标准。

二、考核知识点
1、“广告文案”的定义；每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的总体；
2、方案的最终目的：是将诉求对象的注意力引向产品，并有效的传达信息、帮助销售；
3、文章写作是创意符号化的一个环节，其任务主要是对广告信息进行合理的组织，井用语言文字创造性地表达出来；
4、文案的基本模式由广告语、标题、正文和随文四个部分组成；
5、文案在不同媒体中的运用而被称为平面广告文案、电视广告文案、广播广告文案和户外广告文章；
6文案的创作的思考程序包括：把握策略、精研创意、熟悉人性，善用语言；
7、诚实是广告文章的首要品格；
8、优秀文章的标准。

三、考核要求
1、记识 “广告文案”的定义：文案的最终目的；文章的基本模式。
2、领会 文案写作是创意符号化的一个环节：文案在不同媒体中的运用；文案的创作的思考程序；优秀文章的标准。
3、简单应用 分析广告文章的组成部分。
4、综合应用 简单判别广告文案的优劣。

第二章 文案源流
一、学习目的和要求
了解广告文案发展的基本动因；了解广告文案发展的概况；
了解文案写作人员的职责。

二、考核知识点
1、广告和广告文案发展的三个动因：一是工业革命后市场扩大，对广告的需求量增加，促使广告规模迅速扩大；二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；三是在前两个条件的影响下，广告逐渐向专门化发展：
2、广告文案在欧美广告业中的发展概况；
3、广告文案在中国发展概况；
4、文案人员与艺术指导均为创意的缔造者。

三、考核要求
1、记识 广告文章在欧美广告业中的发展概况；广告文案在中国发展概况；
2、领会 文案人员与艺术指导均为创意的缔造者；
3、简单应用 简述广告和广告文案发展的三个动因；
4、综合应用 简论欧美广告和中国广告的发展。

第三章 文案人员的素质与思维方式
一、学习目的和要求
了解文案人员必须具备的专业素质；理解创造力和创造精神是对创意人员的重要要求；懂得创造性思考的规律和常用方法。

二、考核知识点
1、文案人员以严谨策略性思考，寻求最有效的和创造性的信息传达方式；
2、文案人员在专业上必须具备两个方面的素质：专业素质，创造能力；
3、专业素质包括：良好的知识结构，对产品、市场有深入理解，对消费者有深入理解，熟悉广告表现手段，善于敏锐把握创意概念，善于对语言文字做多样化运用，创造力和创造精神；
4、文案创作的思考过程：沃勒斯的”四阶段说”和詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论；
5、创造性思维方式：突破思维定势和思考方向的定势；
6、主要的创造性的思考方式：会议式头脑风暴法，个人头脑风暴法，逆头脑风暴法，水平思考法，属性罗列法，检核表法，综摄法（类比设想法）。

三、考核要求
1、记识 文案人员的任务；文案人员必须具备的素质；文案创作的思考过程；
2，领会 创造性思维方式；
3、简单应用 能够灵活应用主要的创造性的思考方式；
4、综合应用 应用创造性思维方式完成文案创作的思考过程

第四章 文案写作的策略思考
一、学习目的和要求
懂得策略是广告活动也是广告创意和写作文案的根本依据；学会恰当地区分广告战略和广告策略；熟悉广告目标、品牌定位、品牌形象、产品不同生命周期、诉求对象、诉求重点、表现、媒介等方面的广告战略、策略及其对文案写作的约束，建立缜密的思考框架，保证文案与战略和策略正确和效性的配合。

二、考核知识点

1、广告传播的基本模式：“5W模式”+“怎么说”；
2、广告战略的定义：在对企业内个部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针；
3、广告的战略性思考包括：面向什么样的目标市场做广告，在广告中宣称什么样的品牌定位，将品牌塑造成什么样的形象，在产品生命周期的不同阶段如何做广告等等；
4、广告策略的定义：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和运用方式、方法与特殊手段；
5、广告策略的内容包括：广告目标、诉求重点、媒介策略等；
6、广告策略一经确定，就为广告运作、创意环节、文案写作的指导方针，通过案例，掌握广告文章与广告战略、策略的配合。

三、考核要求
1、记识 广告战略的定义；广告战略；广告策略；
2、领会 广告传播的基本模式；广告策略一经确定，就成为广告运作的指导方针；
3、简单应用 掌握广告文案与广告战略、策略的配合；
4、综合应用 全面配合广告的战略和策略，写作广告文案。

第五章 文案与创意(上)
一、学习目的和要求
理解什么是创意；理解创意所包括的内容；懂得广告文案应怎样表现创意。

二、考核知识点
1、创意活动和广告创意的区分：创意活动指广告人员的创造性思考活动，广告创意指创造性的广告信息的传达方式；
2、创意的内容：创意是“概念”+“点子”；
3、创意概念是广告创意最根本的核心；
4、从创意到文案的基本步骤。

三、考核要求
1、记识 创意的含义；
2、领会 创意活动和广告创意的区分；创意的内容；概念创意是广告创意最根本的核心；
3、简单应用 为广告文案做简单的创意；
4、综合应用 从创意到文案的基本步骤。

第六章 文案与创意(下)
一、学习目的和要求
掌握优秀创意的重要特质；掌握创意的创造性、简明和人性化的表现途径和方法

二、考核知识点
1、优秀创意的重要特质是创造性、简明、人性化；
2、创造性”新鲜、独特、出人意料、一针见血来表现，“简明”主要通过单一明确的诉求、简单的联系和简洁的表达来表现，“人性化”主要通过创意与人和生活的联系来表现；
3、获得创造性的基本方法：逆向思维、新鲜含义、超常组合、幽默感和戏剧性；
4、创意简明化的基本方法：诉求单一、信息明确、联系简单、表现简洁；
5、创意的人性化的基本方法：保持平常心、生活化、让人性自然流露、尊重常理、从细节发想、加入趣味。

三、考核要求
1、记识 创造性、简明、人性化；
2、领会 优秀创意的重要特质是创造性、简明、人性化；
3、简单应用 以创意创造性的基本方法创作广告；创意简明化的基本方法创作广告；创意的人性化的基本方法创作广告；
4、综合应用 综合创造性、简明化和人性化的方法来创作广告文案。

第七章 向诉求对象说话为代言人代言
一、学习目的和要求
理解使用诉求对象自我形象和使用代言人的意义；掌握使用诉求对象形象和代言人的具体手法；掌握名人广告的作用和使用误区。

二、考核知识点
1、以诉求对象的形象出现和代言人的使用是广告文案中吸引广告受众的重要的手法；
2、以出现诉求对象形象的表现手法，包括：出现诉求对象自我形象、展现诉求对象的理想自我、展现熟悉情境、展现向往情境、提供诉求对象想要的资讯、呈现问题和解决之道、在关键点上寻求认同、以及使用易于为诉求对象接受的表现方法；
3、使用代言人已成为现代广告最常用的手法之一，它可以避免企业或者产品直接面向消费者推销，提高广告可读性、可看性、可信性；
4、使用代言人的原则是：代言人的形象应真实自然，代言人应以诚实的态度说话；
5、代言人的类型有：名人、企业成员、满意顾客、舆论领袖、专家、象征形象、产品的拟人化形象，也可以用企业直称自己和不以任何身份代表，直接做客观的信息传达；
6、名人广告的作用和使用误区，使用名人的前提，使用名人的方法。

三、考核要求
1、记识 广告中代言人和代言人的使用；
2、领会 以出现诉求对象形象的表现手法；使用代言人的作用；使用代言人的原则；代言人的类型；名人广告的作用和使用误区；
3、简单应用 分别以名人、企业成员、满意顾客、舆论领袖、专家、象征形象、产品的拟人化形象或企业直称自己传达广告信息；
4、综合应用 正确选择代言人形象，传达特定的广告信息。

第八章 文案的理性和感性手法
一、学习目的和要求
懂得广告诉求的感性、理性、情理结合三种最主要方法；掌握理性诉求的基本方法；掌握感性诉求的基本方法。

二、考核知识点
1、懂得广告诉求的感性、理性、情理结合三种最主要手法，不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；
2、理性诉求的意义和作用：真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，从正面或反面为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者理智地做出判断；感性诉求的意义和作用：针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动；情理结合诉求的意义和作用：既以理性诉求传达客观信息，又以感性诉求引发诉求对象情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳说服效果；
3、不同手法的适用性：“FCB”坐标”和“金罗坐标”；
4、理性诉求的表现手法和运用；
5、感性诉求的表现手法和运用。

三、考核要求
1、记识 广告诉求的三种最主要手法；“FCB坐标”和“金罗坐标”；
2、领会 懂得不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；理性诉求的意义和作用；感性诉求的意义和作用；情理结合诉求的意义和作用；
3、简单应用 理性诉求的表现手法和运用；感性诉求的表现手法和运用；
4、综合应用 正确选择和运用理性诉求、感性诉求和情理结合诉求手法

第九章 广告语
一、学习目的和要求
掌握广告语的基本定义；掌握广告语的基本特点、功能和价值；掌握广告语的写作要点。

二、考核知识点
1、广告语：是为了加强诉求对象对企业、产品和服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句；
2、广告语是品牌重要的标志性符号；
3、广告语的特点：（a）简短（b）单一（c）反复使用；
4、广告语的信息传播功能有：转播企业或产品的最基本的诉求，建立消费观念，反复加深印象。
5、广告语的内容可以走：企业的核心理念，品牌形象，产品特点；
6、写作要点：(a)力求简短，(b)单纯明确，(c)使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，(d)避免空洞的套话，(e)避免虚假的大话，(f)时间与地达的适应性，(e)媒介的适应性，(h)追求个性。

三、考核要求
1、记识 广告语；
2、领会 广告语是品牌重要的标志性符号；广告语的特点；广告语的信息传播功能；广告语的写作要点；
3、简单应用 根据广告语的基本要点写作广告语；
4、综合应用 写作完全符合广告语基本特点的优秀广告语。

第十章 标 题
一、学习目的和要求
理解标题的定义和本质特征；掌握标题的形态；掌握标题的常用写作手法。

二、考核知识点
1、标题的定义：是每一广告作品为传达最重要的或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别安体或特别语气突出表现的语句；标题的本质特性是帮助广告在最短的时间内引起读者的注意力；
2、标题与广告语的差异；
3、标题的形态有：单一标是有、复合标题、大小标题结合：
4、标题写作要点：紧扣创意、集中于一点、避免平铺直叙、个性化的语言、简洁凝练；
5、有效标题的两个发想方向：重要信息的创造性传达和以趣味诱导诉求对象；
6、标题的写作手法：直陈式、类比式、新闻式、疑问式、故事或叙事式、命令／祈使／建议式、悬念式、反向式、对比转折式。

三、考核要求
1、记识 标题；
2、领会 标题与广告语的差异；标题的形态；标题写作要点；标题的写作手法；
3、简单应用 分别运用不同的标题的写作手法，写作合格的广告标题：
4、简单应用 综合运用广告标题的写作手法，写作优秀的广告标题。

第十一章 正文与随文
一、学习目的和要求
正确理解正文是广告的主体，广告诉求的重点主要在正文中展开；掌握正文的内容主要包括诉求重点、支持点、行动号召三个层次；掌握正文的多种表现手法；
(四)理解随文是广告不可或缺的组成部分。

二、考核知识点
1、正文的定义：是广告文案中对广告信息进行展开说明、时诉求对象进行深入说服的部分；
2、正文的内容包括三个层次：诉求重点、对诉求重点的支持和深入解释、行动号召：
3、正文包含的信息量的多少取决于广告的目的；
4、正文内容的结构可以分为：开头、主体和结尾；
5、正文的客观直陈式、主观表白式、代言人式、独白式、对白式、故事式等表现形式；
6、正文写作技巧包括：讲述不为人知的事实、尽量增加趣味性、诚实的态度、使用与人交谈的形式；
7、正文写作的信息方面和语言表达方面的12条基本规则；
8、随文是广告中传达的购买商品的方法或接受服务的方法等信息，一般出现在广告的结尾；随文的内容包括：购买商品或获得服务的方法、权威机构证明标志、热线电话、网址、直接反应表格、特别说明、品牌(企业)名称与标志；随文的形式有：直接列明、委婉附言、以标签形式突出等。

三、考核要求
1、记识 正文；随文；
2、领会 正文内容的层次；正文包含的信息量的多少取决于广告的目的；正文内容的结构；正文的表现形式；正文的写作技巧；正文写作的基本规则；随文的内容和形式；
3、简单应用 正确选择正文和随文的表现形式和写作技巧
4、综合应用 写作优秀的广告正文和正确的广告随文。

第十二章 长文案 短文案 系列文案
一、学习目的和要求
掌握长文案的写作方法；掌握短文案的写作方法；掌握系列文案的写作方法。

二、考核知识点
1、长文案、短文案与系列文案关系着文案人员三项重要的能力；一是以长文字做深度诉求；二是以精简文字做一针见血的传达；三是同时写作几篇文案，并保证整体的关联与均衡；
2、则是系列的关联与均衡，写作顺序应从整体入手，具体形式应在一致中求变化。

三、考核要求
1、记识 长文案、短文案与系列文案；
2、领会 长文案、短文案与系列文案的写作体现文案人员的写作能力；长文案、短文案与系列文章的写作原则；
3、简单应用 分别掌握长文案、短文案与系列文案的写作方法；
4、综合应用 正确选择长文案、短文案与系列文案，并能写作优秀的文案作品。

第十三章 平面广告文案
一、学习目的和要求
把握各种媒介特别是平面媒介的特性；了解报纸、杂志媒介类型和特点；掌握平面广告文案的写作要点。

二、考核知识点
1、文案人员需要把握不同媒介的本质特性的特征：媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介，语言是人类传播中最主要、传达确定含义的能力强于非语言符号的符号系统，视觉媒介的信息便于反复阅读和理解，传播媒介所使用的符号类型越多时单一类型符号所起到的作用越小，有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定要适应符号的传播特性；
2、不同媒介广告文案写作的核心是：如何适应不同媒介的特性和如何配合不同媒介广告的表现手段。平面广告文案应适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力．配合媒介的读者和风格，并与图形有机配合；
3、报刊以及报刊广告的的主要特点：文字符号应适应阅读需要，要注意表方式的进度把握，不可期待读者反复阅读，受众有专门关注与选择，注意文案对编辑环境和读者特征的配合；还应注意文案与图形的有效配合，版面适当留白和版面编排；
4、报纸广告的主要类型包括一般商业广告、公告/声明/启事、文章型广告分类广告，各有方案上的特点；
5、杂志广告的主要类型包括一般商业广告、文章型广告、插页广告，其中一般商业广告形态有图片式广告、图文式广告、邮购广告，各有文案方面的特点；
6、直接邮寄广告文案写作要点：人性化的语气、较详尽的信息、注意趣味性、文案难度适宜、可使用长文案、反复申明所提供的服务或利益、提供多种反应途径。

三、考核要求
1、记识 干面广告和平面广告文案，
2、领会 文案人员需要把握不同媒介的本质特性的特征；不同媒介广告文案写作的核心；报刊广告的的主要臭型和主要特点；杂志广告的主要类型和特点；直接邮寄广告文案写作要点：
3、简单应用 分别写作符合基本要求的报纸、杂志和直接邮寄广告的文案；
4、综合应用 写作优秀的报纸、杂志和直接邮寄广告的文案。

第十四章 广播电视广告文案
一、学习目的和要求
理解广播媒介和电视媒介各有其特性，文案要配合这些特性；掌握广播告的多种表现形式和特性：掌握电视广告的多种表现形式丰富多样和文案特点。

二、考核知识点
1、广播广告的特点是制作简单、成本低、修改方便、播出费用低而灵活，适合低预算的广告活动、促销或时效性较强的广告和长期的广告提醒；
2、广播广告主要类型有提供节日广告、插播广告、电台广告节目、报时广告等，主要规格60秒、30秒、15秒、5秒等：
3、广播广告文案应配合媒介特性，注意理解的即时性、信息简明化、注意娱乐性和私密性，以及与音乐、音响的配合；
4、广播广告表现形式有播音员直陈、人物对话、人物独自、广告歌、借用听众熟悉的听觉艺术形式等；
5、广播文案写作技巧：引人生动的人物角色、避免生硬推荐、引发听众想象、传达真情实感、善用听的特性；
6、电祝广告主要类型有提供节目广告、插播广告、广告节目、报时广告等，规格有60秒、30秒。15秒、5秒等；
7、电视广告有传播速度快、传播范围广、选择性差、保存性差、持久性差、信息梢纵即逝等特点，电视广告文案应注重综合的视听效果、追求即时效果、注童信息简洁、注重减弱观众抵触心理、配合观众休息及娱乐需求，以及与画面的互补、以文案传达最重要的信息和文案与画面进程一致：
8、电视广告文案的表现方式主要有：画外音、人物语言、宇幕、广告歌等；
9、电视广告的常用表现形式有：故事式、问题解决式、动画式、生活片断式、证言／代言人式、主持人式、产品演示式，内容都应集中于一个核心创意概念，不能片面追求画面效果。

三、考核要求
1、记识 广播广告；电视广告；
2、领会 广播广告的特点；广播广告主要类型；广播广告文案特点；广播广告表现形式；广播文案写作技巧；电视广告主要类型；电视广告和电视广告丈案的特点；电视广告文案的主要表现方式；电视广告的常用表现形式；
3、简单应用 正确运用广播广告和电视广告的特点及其表现方式；
4、综合应用 写作优秀的广播广告文章和电视广告文案。

第十五章 产品广告文案
一、学习目的和要求
懂得区分实体产品和无形产品，区分实体产品的不同类型；掌握消费品广告的主要类型、特性和广告文案思路；掌握工业品广告的主要类型、特性和广告文案思路。

二、考核知识点
1、实体产品主要包括消费品和工业品两大类型，撰写丈章应该把握不同产品的基本诉求点与基本风格；
2实体产品广告文章必须把握以下内容：产品／服务的基本属性、产品／服务提供的主要利益和附加价值、消费者对此类产品／服务的主要需求、此类产品／服务消费行为的特征、广告对此类产品／服务的销售所起的主要作用、适用于此类产品／服务的诉求点和诉求方式、适用于此类产品／服务的广告风格；
3、产品和服务广告内客包括：树立品牌影象、建立认知、说服购买或提醒持续购买、传达促销信息；
4、消费品广告应做生活化的表现，注意配合生活观念与生活形态的变化；工业品对广告的依赖于消费品，侧重理性地提供专业性信息；
5、产品分类的主要依据是产品的耐用程度和产品的消费者；按照耐用程度，可分为非耐用品和耐用品；以消费者来区分，产品可分为消费品和工业品；按照消费者的不同消费行为，可将消费品区细分为方便品、选购品、特殊品、非渴求品四类；
6、消费品广告的典型诉求点，可根据消费者的需求，在产品特性、产品优势、消费利益和消费理由、消费保证、品牌形象与附加价值等方面做出选择；
7、工业品的主要类型：材料和部件、设备和附属设备、供应品和服务，其广告广告的基本特性是：面向管理者和专业人员诉求、要求严谨理性、注重专业化信息。

三、考核要求
1、记识 实体产品和实体产品广告文案；
2、领会 实体产品广告文章应该把握不同产品的基本诉求点与基本风格；产品和服务广告内容；消费品广告的表现特点；工业品广告的特点；
3、简单应用 学会分别和写作不同类型的实体广告文案；
4、综合应用 根据不同特点，写作化秀的实体广告文案。

第十六章 服务广告文案
一、学习目的和要求
明了服务的内涵和服务产品具有的与实体产品的不同特性；理解广告对服务的作用；掌握服务广告典型诉求点。

二、考核知识点
1、服务的定义：一方向另一方提供的任何一项活动和利益其本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题；
2、服务包括赢利性服务和非赢利性服务两大类；盈利性服务的特性包括：无形性、不可分性、易变性和时间性；其主要类型：根据人员和设备在服务中所起作用，分为以人为基础的服务和以设备为基础的服务；根据提供服务时需不需要顾客在场，分为顾客在场的服务和用客不在场的服务；根据服务对象的不同，分为满足个人需要的服务和满足机构需要的服务；
3、广告可以为无形服务提供有形佐证，使消费者提前感受服务氛围，帮助消除服务易直性和时间性带来的影响；
4、服务产品广告的典型诉求点有：服务产品的特性、优势、消费利益和消费理由、消费保证、品牌彤象与附加价值等方面做出选择。典型诉求点包括：服务项目、服务效果、服务质量、场所和环境、技术设备、人员、经验、消费利益、促销、品牌地位和个性形象等；
5为服务产品做广告，与做实体产品广告并没有本质的不同，也应该：向购买决策者诉求、做生活化的表现、尽量出现诉求对象的形象、保持前后统一、追求鲜明个性、避免诉求对象的排斥、表现出认真的态度、配合生活的变化；而面向机构消费者的服务，应该：向管理者和专业人更诉求、表现得严谨理性、提供专业性信息。

三、考核要求
1、记识 服务和服务的分类；服务产品广告；
2，领会 服务产品广告的作用：服务产品广告的典型诉求点；服务产品与实体产品广告并没有本质的不同；
3、简单应用 能够分辨不同类型的服务产品广告和广告文案；
4、综合应用 写作优秀的服务产品广告。

第十七章 企业广告文案
一、学习目的和要求
了解企业广告的类型；掌握不同类型企业广告的典型诉求点；掌握不同类型企业广告的写作技巧。

二、考核知识点
1、企业广告分认知广告、形象广告、公关广告、实用性广告四种主要类型；
2、不同类型企业的形象广告应有不同的诉求侧重点；
3、企业广告主要特征：同企业形象密切相关、与诉求对象距离较大；
4、企业形象广告的典型诉求点有：规模与实力、历史、技术优势、社会贡献、企业的目标、企业个性；不同类型企业的广告应有不同的诉求侧重点；
5、企业公关广告的主要诉求点：表达时公众的关怀、传达关心公益的理念、发表对重大社会事件的看法、说明真相或澄清误解等；
6、企业迁址、招聘等实用性广告的特点和技巧。

三、考核要求
1、记识 企业广告和企业广告文案；
2、领会 企业广告的主要类型；不同类型企业的形象广告的诉求侧重点；企业广告主要特征和典型诉求点；企业公关广告的主要诉求点；企业迁址、招聘等实用性广告的特点和技巧；
3、简单应用 能够写作不同类型的企业广告；
4、综合应用 能够写作符合企业广告特点的优秀企业广告。

第十八章 公共事务广告文案
一、学习目的和要求
了解公共事物广告的内涵；掌握公共事务广告信息传达方式的基本要求；掌握公共事务广告的写作手法。

二、考核知识点
l、公共事务广告的定义：指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利益为取向、不以盈利为目的的广告，包括公共机构广告和公益广告两种类型。公共事务广告的目的主要是倡导正确观念、引起对问题的重视、规劝行动等；
2、公共机构广告指为争取公众的理解、支持和参与，或为树立自身的形象、向公众传达自己的主张而发布的广告；
3、公正广告指公共机构、公益性社合团体或企业向公众侍达有教育意义和行为指导意义的信息的广告，因其具有促进杜会公德建设、规范公众行为、倡导良好社会观念的意义而被称为“公益广告”
4、公共事务广告的常用手法有：利用鲜明对比、展示严重后果、联系诉求对象切身利益、激发同情心和道义感等。

三、考核要求
1、记识 公共事务；
2、领会 公共事务的类型、内容和目的；公共事务广告的常用手法；
3、简单应用 能够写作不同类型的公共事务广告；
4、综合应用 能够灵活云用各种手法，写作优秀的公共事务广告。

第十九章 文察测试
一、学习目的和要求
了解文案测试的内容；了解不同类型的文案此时方法。

二、考核知识点
1、广告效果测试包含两个内容：广告作品诉求效果的检测和广告传播效果检测。对广告作品诉求效果的检测，通常称为“文案测试”；
2、文案测试的类型可以根据测试执行的时间，分为事前测试、事中测试、事后测试；
3，文案测试的主要标准有：诉求对象对广告的认知、诉求对象对广告及其内容的回忆、广告说服或者改变诉求对象态度的效果、广告对于购买行为的效果、广告在提高品牌忠诚度或产品消费量方面的效果。广告的诉求效果，由这五十方面综合而成，且不可相互替代；
4、内部事前测试的方法有小组讨论或资深专业人员评判，以及采用内部检核表、内部评分量尺、可读性测试等：
5、面向诉求对象的事前测试的方法有：评定等级测试法、混杂测试法、模拟杂志测试法、投射测试法、直邮测试法、小组讨论法等；
6、事后测试的方法有；辅助回忆法、纯粹回忆法、态度测试法、查询法、销售测试法等。

三、考核要求
1、记识 广告效果测试；
2、领会 广告效测试的内容；广告文案测试的类型和主要标准、方法；
3、简单应用 理解广告文章测试的方法和标准；
4、综合应用 正确运用广告文章测试。

Ⅲ、有关说明与实施要求
一、指导思想
本大纲是考试大纲，即为命题的依据。同时，本大纲又是教学大纲，即为使用教材教学时的指导依据，本大纲还是学生学习、复习时的自学大纲，即为指导学生更集中、更方便地阅读理解和掌握应用教材。本考试大纲按照识记、领会、简单应用、综合应用四个层次规定各章考核点的范围和考核要求。本考试大纲按照识记、领会、简单应用、综合应用四个层次规定各章考核点的范围和考核要求。
(一)识记：要求考生了解本课程的基础知识，即有关专业的名词、概念、原理、知识的涵义，并能正确地认趴和表述。
(二)领会：要求在识记的基础上，能全面把握本课程巾的基本概念、基本原理、基本原则，基本方法的内容，并能加以区别与联系，同时又能正确表述。
(三)简单应用：要求在领会的基础上，能应用本课程基本知识、基本原理、基本原则、基本方法中的少量知识，分析和解决简单理论问题或实际应用问题。
(四)综合应用：要求考生在简单应用的基础上，能运用学过的多个知识点，综合分析和解决较复杂的理论问题和实际应用问题。

二、助学和自学建议
本大纲课作为教学大纲，要求根据大纲所列要点，牢固掌握教材的主要内容。教师可根据本大纲和教材进行讲授。大纲“授课内容和考核知识点”部分列出了各章中必须掌握的知识点。教师在指导学生学习时，应注重学生对基本概念、基本知识和写作基本要求的掌握。
本课程是一门实践性较强的课程，故在本课程的教学过程中，应特别重视学生实践技能——即广告文案写作技能的培养和提高。教师应加强课内和课外的写作练习．尤其是不同类型广告的写作训练，使学生能熟练掌握不同类型广告文案的写作要求和技巧，能独立完成不同类型(平面、广橘和电视)和类别的广告文案。
本大纲也可作为学生自学大纲，学生可以根据大纲的提示，自学教材，掌握其中的主要知识点。自学应考者应根据本大纲所规定的知卧点进行学习，应在抓住知识重点的同时，全面掌握教材的各章内容。应同时注重两个方面的知识的掌握，一是文案写作知识，一是文案写作技能。两者不可偏废。考试时写作技能占有更火比重。

三、教材和参考书
1、使用教材
《广告文察写作》 高志宏、徐智明著 中国物价出版社2002年8月第二版
2、参考书
《广告写作艺术》 [美]诲金司著 中国友谊出版公司1991年版

四、关于考试命题的着干问题
1．命后依据
本课程考试分为两个部分，知识性内容和实践性内容。其中知识性内容占40％，实践性内容占60％。
知识性考题以本大纲为命题和判题依据。考试内容覆盖各个章节主要知识点。
实践性考题将要求考生根据给出的题目或材料写山不同类型广告文案(如平面广告文案、电视广告文案等)。
2考核比例
本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占20％，领会占20％，简单应用占30％，综合应用占30％。
3．试题的难易结构
试题分为易、较易、较难、难四个等级。在知识性考题中，不同难易程度的考题的比例一般为：易为20%，较易30％，较难30％，难20％。实践性考题难度一般居中。
4．考试形式和时间
考试形式为闭尝考试。考试时间150分钟。考试工具：钢笔或水笔。。
考题的题型有：名词解释、选择题、简述题和文案写作。各种题型的具体形式见本大纲所附试题示例。

附：题型示例

一、名词解释
1、广告文案

二、选择题
1．广告文案一般由以下部分组成
A标题、正文、广告语、随文
B标志、正文、广告语、随文
C插图、照片、广告语、随文
D照片、正文、标题、广告语

三、简述题
1、广告文案的本质是什么?为什么这么说?

四、综合应用题：
根据给出的题目和材料写作一则平面广告文案或广播广告文案或电视广告文案。
25