沐浴露品牌成功上市策划案样本.doc

xx沐浴露成功上市策划方案 （更新日期： -3-3122:47:36）多年来，中国各大城市沐浴露市场竞争十分猛烈。一走进超市，我们就会被琳琅满目标同类产品弄得眼花缭乱。早在这个猛烈竞争序幕拉开之前，广州蓝月亮就委托其在美国研究中心着手开发一个新型沐浴露，经过多年精心研究，新沐浴露最终呱呱坠地。从PH值上“甜蜜点”切入广告创意之初，怎样在消费者心目中为这种新型沐浴露发明出一个独特位置？首先得从新产品本身自然属性研究起。现在市面上通用沐浴露大致有两种类型：第一类即皂型，它优点是去污力强，易于冲洗；而缺点是刺激性大，用后干燥、紧绷，让人不舒适。这种类型沐浴露，说白了其实就是一个“液体香皂”。第二类即护理型，这种沐浴露是在儿童沐浴露基础上开发而出。它优点是有滋润、护理功效，但其去污力下降，洗完后总是认为皮肤油腻，好象没有冲洁净。在空气湿度较高沿海地域，尤其是在广州，消费者感到很不习惯。中国最庞大数据库下载正所以，蓝月亮有才觉察到了这个市场机会，开发了这种介于两种类型之间，兼顾二者优点和优点新型沐浴露。新型沐浴露关键成份是从椰树中提取一个天然磷脂，椰树磷脂，这种椰树磷脂使得该沐浴露PH值处于一个酸碱性适度合适位置。另外，在这种沐浴露生产过程中，蓝月亮又采纳了泡沫技术让沐浴露充足起泡，洗完后更轻易冲洗洁净。从产品自然属性上看，新沐浴露个性表现在三个方面：去污但不干燥、滋润而不滑腻、泡沫丰富轻易冲洁净。“我们把这个酸碱性适度”合适位置“称作PH值上甜蜜点”，负责此一产品方案广东省广告企业创意策划总监丁邦清介绍说。“正是这个合适位置使得该沐浴露现有去污功效，又能达成滋润肌肤作用，可谓不燥不腻。在该产品广告定位下，我们一直抓住这一点不放。”策划小组确实是抓住了问题要害，这个明确清楚产品定位成为广告策划切入点，也正是该新产品卖点所在。给“孩子”取个好名字给新产品取名，确实是一件大事。说起新产品命名，丁邦清有自己一套规则：第一，要有个性，有了个性才有识别性，有了识别性才能让自己产品和其它同类产品区分开来；第二，要有良好记忆度，好命名应该易于记忆，只有在消费者心目中留有印象，才能谈得上产品形象、消费者忠诚；第三，要有好感，好命名应该让消费者产生好感，人家连你名字全部不喜爱，怎么能谈得上去购置？第四，要和产品有相关性，前面三点假如你全部能达成，不过这个名字和你产品属性毫无关联，会让消费者莫名其妙，这三点再好也没有用。标准是简单，然而把这四个标准用好还真不是那么轻易。在这个阶段，策划小组花了8个月时间，构思名称近千个，经过反反复复地研讨，最终才定了一个大家全部满意名称沐歌。为何要取这么一个名字？让我们一起往返顾一下自己洗澡时感受，闭上眼睛想一想沐浴感觉，此刻，你一丝不挂处于纯粹纯粹自然状态，你全身放松达成忘形忘我最高境界。除了洗澡本身，你最想做，也是最适合此刻做一件事情是什么？是唱歌在洗澡时引亢高歌。一切不平、一切烦恼、一切压力、一切一切全部能够抛在脑后不管洗澡间歌，冲凉房里歌，说得更文雅一点，沐浴时唱歌沐歌。就这么定了！待续 现代广告沐歌沐浴露成功上市策划方案(二) （更新日期： -3-3122:47:54）“战争胜败在战前就已经决定”“说起沐歌这个案例，我认为它在上市之前就已经成功了。因为策划在先，要有一个提前量。我们为沐歌策划，能够说从产品设计开始就开始了。从市场营销角度来看，好产品定位为后期广告策划发明了良好前提条件。为了这个清楚明确定位，我们花了几年时间。”正所谓“厚积薄发”，丁邦清在这里讲还是大实话。1998年4月14日，粤广在羊城晚报上登出一则名为“找歌”广告，随广告附上一张征歌卡，当然还有奖励诱惑。这一则诱人征歌广告，把羊城人口味给吊起来了。参与征歌活感人数竟达数千人，一时间，“沐歌”成了消费者议论热门话题。4月16日，粤广在羊城晚报上又推出一则广告，乘势推出“沐歌”广告歌：“天空沐浴着晨光，大地沐浴着花香，春雨歌青草在唱，清清山泉沐浴我心房。”对于消费者主动参与，理应给奖励。策划小组将征集来歌曲，制成沐歌CD光碟及磁带珍藏版，整理出清纯少女版、男人澡堂完全放松版、纯音乐沉醉版（女声）、欢快节奏版、童真无邪愉快版、纯音乐沉醉版（男声）等效个版本。从6月4日起，在广州市内各大商场赠予给购置“沐歌”消费者，很快，在羊城各售货点就形成了争购场面。影视广告出色表现“影视广告影响力之大，来不得半点马虎。比如说广告主角吧，该主角既是新产品代言人，又是企业形象投影。这时既要考虑到演员和新产品之间关联性，又要考虑演员社会形象及社会影响。”作为该影视广告监制丁邦清，首先定下了基调，并决定请中国十大名模之一瞿颖出山。影视广告要请名演员来做，广告创意也须做对应配合。粤广组织了一个由12人组成创意小组，连续4天封闭式作业，最终构想了多个相当不错方案。然后，立即派人到北京把瞿颖接来和大家一起探讨广告构思和创意。瞿颖一到，创意小组就送她一瓶沐歌试用，让她寻求“感觉”，意在增强对其新产品信心。瞿颖用后果然说：“感觉不错”。正因为瞿颖本人对新产品喜爱和信心，正因为瞿颖和创意小组组员们这段情感基础，才演绎出瞿颖在海南三亚“浴缸浸泡8小时，受尽磨难不叫苦”感人小说，这段疯狂沐俗小插曲又被新闻媒介加以演染，更为沐浴广告宣传活动推波助澜。“沐歌”影视广告情节大致是这么：蓝天、白云、椰树、阳光、海浪、水滩椰树下，瞿颖正悠闲地躺在用椰子壳做成吊床上，轻翻一本时装画册。不知怎么回事，有一滴露珠从天上掉下来，恰好落在画中人肩膀上。这晶莹剔透“甘露”从何而来？抬头望去，原来是从椰树上滴下来椰树油（即椰树磷脂）。瞿颖随手拿起“沐歌”沐浴露瓶子，把椰树上滴下来“甘露”一滴一滴地接住。海边，有一个用椰子壳做成浴缸，清彻水面上撒满了玫瑰花瓣，瞿颖在这时沐浴。瞿颖此刻心情好极了！她情不自禁用她那纤细修长手指在自己胳膊上弹奏起“沐歌”旋律来。相关这一则影视广告传输效果，能够引用在广告做调查结果来说话。在117位随机挑选受访者中，有70%人记得“沐歌沐浴露”（新产品名称）；有47%人记得“让全身肌肤唱起歌”（广告语）；有33%人记得“椰树精华，天然磷脂”（新产品自然属性）；有68%人记得“让每一寸肌肤全部有愉快地歌唱”（广告歌词）；甚至有53%人能够吟出“啦，啦”（广告歌曲旋律）。作者：吴柏林：中山大学公关传输教研室主任沙宗义：广东省广告企业办公室主任现代广告节假日能够变成现金支票奥得奥品牌扩张案例 （更新日期： -9-511:50:15）伴随社会工业化进程深入加紧，整个地球污染问题越来越严重，尤其在工业化相对发达城市情况愈加突出，直接影响到大家生活质量。在日益恶劣生活环境中，大家很关注环境和健康关系，环境保护产业从八十年代后期开始逐步成为热门产业，很多环境保护产品应运而生。空气净化器产品就是在这么市场背景下产生，从九十年代初开始，生产空气净化器厂家如雨后春笋般地不停涌现。在空气净化器行业中负离子清新机，奥得奥无疑是最早推出并进入市场。因为该企业技术、款式在行业中优势，其产品及营销模式就成了很多竞争对手竞相模拟对象，尤其是在部分成熟大市场，各生产厂家对奥得奥更是格外关注，如铺货，奥得奥产品铺到哪里，总会有35家其它产品跟进铺货，且现场销售手法极为相同。其次，因现在空气净化器市场还很不规范，知识产权保护还不能完全起到保护作用，很多不法厂商便在产品外观和新型技术上模拟奥得奥一些畅销型号，有甚至打上奥得奥商标，在市场上低价出售。一时间，同行业直接竞争和间接仿冒，给奥得奥市场营销造成很多障碍。奥得奥企业营销人员冷静地分析了市场，采取了有效方法对待竞争，其中1999年奥得奥搭车中国传统节日促销活动颇有特色，此活动有效地将品牌扩张同市场扩张有机地结合起来，增加了产品销量和美誉度。并取得市场拥有率168佳绩，位居全国第一。请看本期奥得奥品牌扩张案例。1、市场背景国家对环境污染问题极为关注，并投入了大量人力、物力和财力。治理环境，保护大家生存空间成了大家常常谈论话题。这么大气候提醒奥得奥企业愈加重视对环境保护产品研发。众所周知，室内空气污染程度是室外空气510倍，而大家有80以上时间是在室内度过。所以治理室内空气污染成了一个急需处理关键问题。治标先治本，要想治理室内环境，必需从根本上着手。据环境教授研究证实，空气清新是否同空气中负离子浓度大小有着直接关系。所以，要使空气清新必需有效地增加空气中负离子浓度，而这种浓度增加必需要靠外力来填补。2、媒体策略因为多数人环境保护知识相当缺乏，治理室内环境污染就必需先从最基础工作做起，即对大家进行环境污染治理知识及方法普及教育。为此，奥得奥企业从1998年下六个月开始就有目标、有步骤地在全国各地各大地方性媒体投放了上千篇多种形式环境保护知识文章，并定时和部分地方环境保护部门联合开展环境卫生知识讲座、知识竞赛等活动，这么媒体策略使大家对空气清新度和空气中负氧离子浓度关系有了不少了解。到1999年初，发明市场气氛早期工作基础完成，大规模地推广负离子清新机时机已渐成熟。3、活动策划大家消费观念日趋理性，很多消费者对部分硬性推广产品往往轻易产生部分抵触、甚至反感情绪。所以，对于大家刚刚认识很快空气净化类产品不能用硬性、赤裸裸方法去进行推广，而必需经过一个含有些人性化营销方法来预热市场，使大家在不知不觉中去接收产品，促进消费者产生二次甚至数次购置。第一步工作就是要找到一个有特色营销方法。经过深入思索和研究，奥得奥企业认为：中国是个礼仪之邦，重视亲情，友谊，这是中国人传统美德，也是广为大家接收处世之道。礼尚往来被中国人视为美德，作为日常礼品，它群众基础必需是价廉物美，同时还能表示送礼人心意。所以，适宜价位和礼品本身所隐藏内涵将成为大家选择礼品关键依据。中国传统上有“男主外，女主内”之说，在日常见具和礼品购置方面，女性实际购置行为占主导地位，所以，怎样去迎合这部分消费群体心理就成了实现销售关键。中国节假日较多，且大节、小节全部要过。除了传统全国性节日外，地方性小节更是层出不穷。节日期间亲戚好友之间要送礼，企机关领导要为职员谋福利，常常在礼品选择上犯愁。送钱显得太俗气，送烟、送酒、送食品则太没新意。所以，把一份价廉物美，给予新意物品作为礼品必将含有广大市场。奥得奥负离子清新机，在价位上满足了价廉要求，在外表上含有了美观条件，在功效上满足了大家对高质量生活需要。现代社会不缺吃，不缺穿，缺就是健康身体，所以奥得奥产品含有了作为礼品所应含有内在要求；更关键是，因为前期各类环境保护知识普及，大家已开始关注这类产品；作为售卖外部环境也含有了。4、活动实施活动创意：“三八”妇女节在大家意识中往往是一个概念性节日，对于这个节日，大家往往是较忽略，也极少有些人为此给妇女们送点什么礼品。有单位只是发点小礼品，在亲戚好友间是极少有送礼。不过奥得奥企业认为“三八”妇女节对于奥得奥产品来说是个绝佳促销时机，1999年“三八”节期间恰好推出一个388型负离子清新机，假如把此产品和三八节结合，主攻礼品市场成功可能性会很大。企业立即和长沙经销商协商，由她们在湖南作个节日促销活动，活动专题是“三八”节，当然送388氧吧！广告文案一：“三八节快到了，送妻子什么呢？吃有一冰箱，穿也有一衣柜看妈脸全部失去了红润，医生说她有些缺氧。女儿一句话提醒了我，还是给妻送一台奥得奥氧吧（负离子清新机），型号当然选388型。”广告文案二：“三八节快到了，送女友什么呢？情人节玫瑰已变成干花，袭人馨香已逐步淡化，有了！奥得奥氧吧能源源不停飘散自然花香！同事一句话帮了大忙，还是给她送一台奥得奥氧吧，香料当然选玫瑰香型。”广告文案三：“三八节快到了，送母亲什么呢？奶奶有点哮喘，晚上常常失眠，听说奥得奥氧吧效果较显著，何不，儿子一句话提醒了我，还是给老人家送一份健康。”广告文案四：“三八节快到了，送女同胞什么呢？洗发水发了3次，护肤品发了2年，随手拿起一本美容杂志，一道标题跃入眼帘：美容概念花香氧气，有道是湖南桃花江，缘何出美女？原来，此地山青水秀氧气足，鸟语花香负离子浓，故人面桃花相映红，有了！给每位女同胞发一台飘香增氧释放负离子奥得奥氧吧，让她们也桃花依旧笑春风就这么定了。”效果：该广告登出以后，产生了相当大效应，而且这种效应延续了近六个月之久。“三八”妇女节前2天就有8家单位共订了300多台，“三八”妇女节当日在长沙平和堂商厦、友谊各连锁店、阿波罗广场等关键商场形成了指名购置现象。依靠节日搞促销，产生了意想不到效果，对奥得奥品牌在当地市场上扩张，拉开和相关竞争品牌档次起到了关键作用。在以后市场操作中，像长沙市场这次有影响力依靠节日促销活动又举行过数次，且每次全部在当地取得了巨大成功。5实战经验综合以上搭车节日促销活动，奥得奥企业企划人员认为立即把握时机，寻求好促销专题是关键，但另外多个方面条件也是必不可少。广告策划至关关键，广告投入必不可少。一个好创意要想广为人知，抵达目标消费群，广告传输不可或缺。另外每项活动举行之前全部必需投入合适广告费用进行短时间、高频率广告轰炸。各卖场陈列和部署要配套，有证据表明95售卖活动是经过各大卖场来实现。所以，卖场气氛好坏直接影响到售卖效果。所以，奥得奥很重视各大卖场现场部署和陈列，在充足展示奥得奥有实力企业形象同时，突出高科技产品特色，表现环境保护健康专题。另外现场促销人员娴熟专业知识，得体语言表示，具体分析讲解，让每位来到奥得奥专柜前消费者全部产生强烈购置欲望。日常性环境保护知识普及是很关键，尤其是和相关政府部门及媒体共同合作更为未来促销活动起着推波助澜作用。6、效果评定任何一项活动，奥得奥企业全部坚持有始有终，立即总结经验，发觉、分析存在问题原因，并在下次活动中立即改善。1999年企业举行很多促销活动，全部达成了预期效果，很多活动还伴伴随意外惊喜。如上面提到“三八”节促销活动，在各大媒体投入广告总费用累计8万元，加上节日促销人员工资，各类促销品散发，总费用不足10万元，但其效果远远超出了企业日常投入30万广告费所产生效果。据统计从3月2日第一篇广告到3月10日活动结束，长沙市区实现销售额72万元，其中礼品订单48万元。这么效果连当初持怀疑态度长沙经销商也大惑不解，而且此项活动给市场带来远期效应远远不止这些。注：文中“氧吧”及奥得奥负离子清新机概念解释。“氧吧”概念是奥得奥电子工业于1999年3月首家提出来，以后在全国广为流行。但有不少消费者对“氧吧”内涵产生误解，出现了将“奥得奥氧吧”当成增氧机现象。今年6月，奥得奥企业在对全国各关键大中城市进行市场调查基础上，经过企业相关教授及广告策划顾问企业反复论证，决定将企业系列空气净化产品重新定名为奥得奥负离子清新机。