海信年度变频空调营销策划案例分析样本.doc

突袭进十强海信变频空调营销策划方案例7月，冷冻年度（空调行业将每十二个月9月至第二年9月称为一个“冷冻年度”）又将从销售高峰向谷底滑落。回顾今年空调市场，因为压缩机供不应求，价格战并没有像年初大家所预想那样全线展开。一线品牌对于价格战似乎爱好不大，倒是部分二、三线品牌频使低价策略，似乎期望能像去年海信变频空调一样，经过“价格”这个最有力营销利器快速赢利并提升品牌著名度。不过，种种迹象表明，今年这些二、三线品牌使用低价策略效果已经无法和去年海信相比了，其中最关键原因就是：海信变频空调营销策划方案是一次经过周密策划“突袭”行动，这个行动因为对整体市场分析得正确到位，对具体方案设计得详尽细致，最终才能在短时间内达成名利双收目标。现在，海信这次“著名”“突袭”行动已经被业界认为是这几年来空调行业中影响最大营销策划方案，即使很多同行认为海信这次行动给行业带来是“副作用”，但单从营销角度看，海信“突袭”行动确实应该算是成功：从1999年一个年销量只有一二十万套，名不见经传三线品牌企业，摇身一变成了十强新贵；销量年同比增加8652；打破了家电业“最终一个利润区”价格堡垒，加紧了空调业新陈代谢；证实了将“技术”、“概念”和“价格”进行有机结合是最有效营销方法等等。海信这次“突袭”行动造成最终止果即使颇有争议，但“商场如战场”，多多借鉴学习是没有坏处，在残酷营销实战中，“突袭”其实是很关键一课。请看本期“海信变频空调营销策划方案例”。 一、背景行业内竞争猛烈，海信虽有制造变频空调经验，但因为是三线品牌，销量一直无法提升，空调行业正处于高速增加阶段，市场前景很好，而且利润较彩电等其它家电要高，被称为是“家电行业最终一个利润区”这就造成很多企业蜂拥而至，从而加剧了此行业竞争。从1996年起一直以变频类产品打天下海信，越来越清楚地预感到“变频产品”将是未来空调市场主导产品前景。但当初对于多数消费者来说，还不知道“变频”是何概念。变频空调相对于定速空调，有以下优点：1省电效果显著；2舒适性提升；3能延长压缩机寿命；4平缓运转，更为宁静；5对大小房间适应范围更广；6低温致热效果好。现在，消费者已经逐步接收变频概念：1999年变频空调在中国空调销售中仅占5，到就上升到10。业内教授估计中国空调市场总容量将达成1000万套，变频空调将占30左右，未来几年变频空调将达成50市场份额。1999年海信，制造变频空调经验已经有所积累，不仅建成全国最大变频空调生产基地，而且在研发力量贮备上也已成熟。不过居高不下价格，成为阻碍销售瓶颈问题。当初，很多一线品牌稳坐钓鱼台，因为利润可观，无需用打价格战方法来争夺市场，海信属于无法同强势品牌竞争三线品牌，品牌著名度不高，消费者对于变频空调认识不足，销售几年来没有很大突破，急需寻求一条“突围”之路。二、策略重“技术”，也要重“营销”，齐头并进才能在市场上取胜海信决定采取最能够引发轰动效应低价策略来展开营销攻势。从海信进行彩电市场营销来看，海信曾经尝过低价策略甜头。1999年春节，海信推出环境保护电视，引发市场一阵波澜后，不到六个月时间，也就是7月30日海信又实施重手，以TF2999A纯平为主角，将价格从原来5990元降至4980元，在当初，纯平彩电是各工厂利润最为丰厚一块，不过海信却毫不犹豫地公然拿这一王牌开刀，从海信电视先例来反观海信空调，就能看出海信营销策略惊人相同之处。海信总裁周厚健所提倡“百年海信”经营理念中，一直是将产品以“技术”来定位。事实确实也是如此：海信国家级技术中心现在有开发人员456人，其中享受政府津贴技术教授10人，博士开发人员42人，高级工程师80人，是中国第一批建立博士后科研工作站高新技术企业，而且在北京、西安和美国全部有技术中心，年技术开发投入经费占集团销售收入42至5。著名经济学家胡鞍钢曾说：“这个企业已进入知识驱动或说技术驱动阶段。”1997年，海信销售收入85来自自行研制87个新产品。不过，周厚健同时发觉“企业创新积累所产生内在凝聚力并没有完全外化成和此相适应海信形象”，也就是说，单靠“技术”这个原因还不能让企业在市场上任意驰骋，海信感觉自己“缺东西”，这个东西就是“营销”。海信发觉：同城弟兄海尔营销要比自己强，广东美营销也比自己强，营销是一个让企业在市场上取得成功不可忽略力量。于是，海信开始正经地做起营销来。首先，1999底，海信成立了集团营销中心，由海信集团现任副总裁程开训担纲，整合以前较为分散营销网络，进行统一策划和调度，并监督指导外地14个大区营销中心，从而在营销方面做到全国市场一盘棋。即使是这么，仍有些人认为海信只是在补课，还没有真正、有自己特色东西，在市场营销方面还是小字辈，而且多种营销资源整合也决不是在一天内完成。总结一下，1999年海信在营销方面还真是刚起步。海信开始要寻求营销突破口，期望海信空调营销效果要比当年做“纯平”彩电战时愈加好。1999年底，海信已经开始酝酿“突袭”行动，计划设计得颇为机密，在3月1日行动开始前，知道内情人只有多个。“突袭”行动要达成以下三个目标：一、大量吸纳商家货款，为整年X亿回款任务完成营造铺垫；二、制造变频空调首家低于4000元价格大关新闻热点，进行大量新闻炒作，制造注意力经济，提升品牌著名度，营造市场攻势；三、刺激企业销售旺季提前到来，提升销量，延长旺季周期，为完成整年产销空调X万套任务打下基础。三、实施、第一阶段形成“注意力经济”，第二阶段大规模开展促销活动，第三阶段成为中国空调行业最大赢家依据空调市场分析及估计和企业本身实际情况，依据“以技术为依靠，以市场为导向，以价格为突破口”指导思想，按时间次序划分3个阶段，进行市场营销。3月1日4月15日是第一阶段。以新品KFR2601GWBP、KF2601GWBP变频空调为尖兵，以低于4000元零售价为市场突破口，以北京市场为主战场，紧接着扩大到全国市场，用价格这个业界、新界及消费者敏感话题为导火索，率先引爆中国空调市场，制造新闻界、商业界及消费者关注点，从而形成注意力经济，使海信空调在空调市场中抢得先机，为海信空调整年销售奠定一个坚实基础，给海信空调一线销售人员鼓起精神和勇气。4月16日5月中旬是第二阶段。在全国三十余个市场基础很好城市，举行“海信空调高科技新品推介会”，在第一阶段已形成注意力基础上，提倡海信“高技术、高质量、高水平服务”，深入强化提升海信空调品牌形象，用“技术质量、服务”所形成品牌形象力推进市场，用灵活销售手段抢占阵地。并在全国各区域以商场、专卖店为滩头阵地，以多个短小灵活促销活动为尖刀，和到位安装为依靠，以充足货源为确保，为完成整年销售任务展开决战。并适时利用海信工薪变频系列空调热销启用媒体大势宣传，全方面提升海信空调品牌美誉度。5月中旬以后是计划中第三阶段。但因为前两个阶段成功运作，海信变频空调在市场上声名鹊起，在北京、南京、武汉、成全部、济南等地几乎全部海信涉足区域全部涌起了一个淡季购置海信变频空调热潮，以致于在7月以后，真正旺季来临之际，海信曾一度出现断货现象，所以在推广上没有更深入举措。但相关海信新闻报道却贯穿整个冷冻年度，“海信是本年度最大赢家”已在业内成为共识。四、效果：销量大幅增加，快速进入中国空调十强行列据3月中怡康资料显示，海信位居市场有销售统计63个品牌第二名，总销售量10052台，零售量9028台，零售量比2月增加2073，比去年同期增加29122，累计比去年同期增加8652，上升幅度颇大，给海信空调带来良好经济效益，并从一个名不见经传三线品牌，快速进入了中国空调十强行列。变频机市场销量上升是产品结构中最大亮点。打破行业价格壁垒，提前进入空调变频时代。五反应业内惊呼“全部是海信惹得祸”，纷纷表示不降价，但最终全部挺不住开始了降价海信这次“突袭”行动是继彩电市场、微波炉市场猛烈价格战以后，大众媒体第一次将注意力转移到空调行业上来，也使空调业人士忽然发觉：原来自己一直在价格这个悬崖边缘行走。而且更要命是：海信称空调行业毛利润率在25左右这一数字足以让现在任何一个家电制造业眼馋和让消费者惊愕。消费者原已准备往口袋外掏钱手又开始放回去。于是业内开始惊呼“市场犯错了，全部是海信惹祸”。在这场轰轰烈烈价格大讨论中，业内各厂家态度全部出奇一致：纷纷表示不降价。要表明目标十分明确，就是要消除老百姓持币待购心理，不过已见识过彩电市场价格消费者认为，空调市场肯定逃不出价格战，堡垒总是最轻易从内部攻破。果然，首先是众中小厂宣告降低部分产品价格，接着曾经连续七年成为空调行业龙头春兰也跟进了海信降价步伐。3月13日起，春兰将在全国范围内大幅度下调空调价格，两款最畅销型号KFR35A和KFR22GMB空调零售价下调1518，而最终到了5月17日，科龙出手了。于是市场情况成为：从没宣告过降价位居1999年市场前三甲海尔、格力和美相当部分产品价格被迫调低；全部宣告降价工厂全部同时声称，是“限时、限量和限地域”而且公布了降价机型。另外，海信“突袭”行动，又给企业上了一课，那就是媒体力量，只要有新闻点，媒体就会不停地炒作，这种炒作其实是一个无偿广告，谁来制造新闻点，并真正让媒体感爱好，媒体就会将“无偿广告”送给谁。六、评价海信此举目标是进行炒作、清理库存苏宁电器集团：即使我们认为空调行业厂商肯定要降价，也应该降价，但同时要把握应该怎么降问题。把握不好这个度，降价行为无异于杀鸡取卵、饮鸠止渴。有这么多个问题是空调行业具体特征，在利用降价手段时应给予足够重视。第一、空调产品经过技术创新、产品更新来培育引导市场，获取高额利润机会较小。消费者和舆论津津乐道于彩电和电脑价格大战，但彩电和电脑降价往往以新产品出现和新高额利润出现为基础，降过价老机型不再成为厂商生产和推广关键，甚至根本停产有价无货。空调产品高新技术改变幅度较小，多以降低成原来确保厂商利润，极难在产品使用功效上增加显著价值，增加超额利润。第二、空调即使在生产步骤实现了规模化，但在销售和售后服务步骤还不能形成同时规模化。空调降价销售含有显著季节性，销售以后需要动用大量劳动力一台一台地进行送货、安装和维修服务。所以，任何一个厂商全部不可能单纯经过降价而快速实现扩大市场拥有率目标，即使在某一时某一地达成了快速扩大市场拥有率目标，也无法长久保持。屈云波（科龙集团副总裁）：每个企业面对市场全部会有自己营销策略，海信两款“工薪变频”降价行为也不例外。她们目标可能是新闻炒作来处理积压品，也可能是这两款产品所采取适时价格策略。科龙集团属下科龙空调企业会时刻关注其动态，并依据实际市场情况，作出主动和科学对应。春兰电器企业：海信此次大幅度降价，确实成为近期空调界一个焦点，然而不管从行业规模，还是从影响力方面来说，海信这次降价和当年彩电业中长虹降价全部有很大区分，假如这一行为发生在当今中国几大品牌身上，那样势必会引发整个行业混乱。尽管如此，海信这一行为多少还是显示出了目前空调业态一点端倪。仔细分析一下，我们会发觉，海信这次降价可能有以下三个目标：其一，借助媒体炒作，目前空调市场冷清是近几年来罕见，尤其是中小品牌，用降价进行炒作以此拉动市场需求是能够了解；其二，库存压力，上十二个月度老天不帮忙，很多工厂多少全部有一定产品库存。然而用底价运行方法缓解库存压力已不是什么新招。其三，产品本身要求，海信称此次降价是因为技术成熟、规模生产原因。假如是因为技术改善、产品换代原因，降价处理也不失为一个方法。由此三个目标存在，海信降价能够说是一个正常行为。然而降价后变频机价位已经靠近于定速机，那么其它产品该怎样定位呢？从这一角度分析，我们认为海信此举对其长久市场运作起不到多大帮助作用。某企业：首先，海信低价，有新闻炒作之嫌，海信是在借新闻炒作扩大企业产品著名度，达成“注意力经济”目标。其理由是海信产品降价千元，这对企业本身来说应是个无奈之举，但海信却“异常热情”地在全国各大媒体大肆渲染，丝毫没有降价销售“悲壮”之意，还频频召开新闻公布会，唯恐市场不知晓。从市场反应来看，经过新闻媒体不遗余力地炒作，海信省却了大量广告费用，同时也达成了促进销售目标。其次，海信低价有消化库存目标。作为以变频机主打市场生产企业，其1999年销量仅在二十万套左右，还有近2万套库存，所以海信这次行动极可能是借旺季开启之际，消化库存。当然，海信在变频空调领域技术消化吸收，使变频机部分关键零部件（如变频压缩机、变频控制器等）成本降低，从而使得此次推出26变频机成本控制有一定保障，单机降价千元成为可能。毕竟大家全部不愿意做赔本赚吆喝事。业内人士：海信在公布消息同时一并公布了行业最忌讳利润百分比，据称达25之多。这不啻给刚刚蒙生开启迹象旺季市场当头浇了一盆“凉水”，各地市场均受到不一样程度负面冲击。从表面上看，海信在做出降价决定同时，也考虑到了海信经销商利益，但从深层次分析，此举给市场带来负面作用是巨大。即使商家单一利益受到了临时保护，市场在海信此举影响下观望气氛日益浓厚。业内人士：特价机历史在出现得最火，受关注最多，这是因为存在着一个市场“领导”问题。当一个厂家首先成功进行一项营销活动并引发其它人模拟后，这个厂家就是市场营销“领导者”，而且她已经抢占了市场先机。从形势来看，特价活动引导者应该是取得了丰收，所以才造成同行跟进。但我们也能够注意到日立、三菱电机、松下万宝等国外品牌并没有在特价机上做文章，这是由其品牌定位决定，也就是说这些品牌定位在“高性能、高价格”，就不适合采取特价策略。至于海信变频特价，我认为这包含到海信本身定位和产品市场组合问题。海信确实在变频机上抢占了市场先机，不失为一个好“以点带面”策略。