关于酒店顾客价值创造探讨模板.doc

论酒店用户价值发明郑向敏（华侨大学经济管理学院旅游系）对酒店而言，将用户看成上帝，尽可能满足她们，使她们满意已成为酒店格言和市场竞争法宝。不过，在酒店实际营运中，却常出现酒店调查表上用户满意度很高，可酒店市场拥有率却在下滑现象。用户满意度和市场拥有率成反比原因在于用户满意不等于是用户价值最大。本文经过对酒店用户价值发明原由分析入手，探讨酒店怎样发明用户价值。一、 酒店用户价值发明原由美国服务大师阿尔布莱特指出，企业成立关键宗意在于赚取利润，品质不是目标（品质仅是吸引用户手段），服务也不是，用户价值才是目标。很多酒店管理者往往认为把用户视为上帝，以其为中心，唯用户是从，让用户满意就能发明出最大用户价值。实际未必，原因有四：一是用户对产品和服务要求，酒店方面有时极难实现或实现成本过高，或是仅代表少数人意愿，酒店若按这些要求去做，结果是损害了大多数人利益而无用户价值可言；二是假如酒店按用户多种要求去做，酒店特色难以表现，用户价值难以连续；三是有些用户需求是她们未来需求或是她们想象中需求，其正确性和确定性不高。更有甚者，用户可能对自己提出需求潜在价值或未来利益无力觉察，用户价值无法得以认识；四是唯客是从酒店，即使用户满意，但永远步人后尘，尽管酒店能很好地跟着用户走，但用户却会跟着创新力更强、用户价值更高竞争对手走。上述四个原因肯定造成在一些条件下，实现用户需求能够发明出较大用户价值，而在另部分条件下，实现用户需求难以发明用户价值情况。 酒店用户满意度和市场拥有率成反比现象和竞争对手对用户价值发明也相关。因为用户即使对该酒店产品和服务表现满意，但竞争者（酒店）推出更令用户心动产品和服务，发明更大用户价值。同时，因为用户价值标准将伴随她们需求改变、消费经验积累和竞争对手提供用户价值改变而改变，用户不可能?quot;跳槽而移恋于它酒店。所以，酒店只强调用户满意是不够，发明用户价值才是酒店参与竞争、求生存求发展根本路径。酒店必需了解用户，建立酒店和用户间主客互动关系，不停缩短主客之间在消费理念、消费行为之间差距，经过引导需求，走出原有局限于成本、质量、价格传统管理方法框框，不停发明用户价值来留住原有用户并吸引更多新用户。二、 酒店用户价值发明酒店用户价值发明是建立在酒店和用户之间相互沟通。合作主客互动关系上。酒店以发明用户价值为目标，为用户提供含有价值产品和服务并以某种价格在市场上推销，从而取得酒店利益。用户则是将该酒店产品和服务和其它酒店产品和服务进行比较，得出自己对酒店产品认知，然后将这一认知和该酒店产品和服务价格进行比较，得出她们价值，从而决定购置哪些产品，向谁购置购置行为。对酒店来讲，把用户照料得无微不至而酒店自己不盈利，那是不可能。酒店若为盈利而将为此而引发支出加附到用户身上，让用户逃之夭夭，那也是不明智。酒店明智而可能做法是为用户发明价值同时为自己赚取利润。酒店怎样发明用户价值？笔者提出以下几点见解：（一）了解酒店内部用户和外部用户了解酒店内外部用户目标在于建立主客互动关系。酒店内外部用户关系可由下面用户模块图（图1）来显示：图1.用户模块图内部用户 外部用户 一线服务人员 直接用户：消费者 一线技术人员 二线行政后勤人员二线技术工作人员 间接用户： 行政主管部 集团企业 相关企业 1、 内部用户了解了解内部用户目标在于发挥酒店职员智慧和发明力，为用户发明更大品质价值。酒店了解内部用户方法通常有：（1）座谈法。座谈法通常采取座谈会形式。座谈会形式能够是专题性、非专题性；座谈会规模能够是酒店型、部门型或班组型；座谈会召开能够是定时性或不定时性；座谈会参与人员能够是骨干职员或各类职员代表或依据需要指定职员或自愿参与职员等等。经过座谈会，了解内部用户对酒店提供产品种类、要求服务程序和标准，用户消费表现和反应等问题见解和意见，让职员讨论和交流对客服务方法和体会，咨询她们在产品提供和服务运作中提议等等。 （2）信箱法。酒店经过在职员宿舍、职员餐厅等职员生活活动地方设置总经理信箱、部门经理信箱，激励职员参与酒店经营管理，让她们对酒店产品和服务、经营和管理提出见解和提议、献计出策。（3）访问法。经过管理人员深入到工作岗位、职员宿舍、职员家庭访问，了解职员工作生活情况提供给她们工作条件，生活环境意见和提议。2、 外部用户了解了解外部用户目标在于掌握用户消费需求和价值评价观，方便酒店能更有针对性地发明真正属于用户需求价值产品和服务。酒店了解外部用户通常有以下多个方法： （1）问卷调查法。常见方法有：放置于消费场所中简单问卷，如置于客房、餐桌上、大堂处问卷等。经过用户对这些问卷回应，了解客人对酒店产品和服务见解和提议；电脑抽样，问卷咨询。天天由电脑随机抽样出10位用户，向她们寄出较具体问卷表，每个月对问卷表反馈信息进行归纳分类，用于酒店发明用户价值依据。（2）现场观察法。经过管理人员到消费现场观察用户在消费时语言、表情、行为等现象来了解消费者对酒店产品和服务满意度。（3）座谈法。经过和焦点用户群或主流用户群或目标用户群座谈，了解酒店在心目中形象、口禅、和酒店在同行中排名，从而了解酒店产品和服务在用户中位置。（二）缩短主客之间差距，发明用户价值利特曼（Clan.D.Littman）曾说过：了解用户最好措施是成为你用户，并按她方法去思索。通常情况下，酒店管理者往往认为，只要酒店按星级标准和酒店服务标准去做，用户就会满意。其实不然，因为酒店星级标准和服务标准更多是从行政管理方和酒店管理方角度来设置，在很多问题上酒店管理者和用户之间存在着很大差距。1、 理念差距酒店管理者和用户之间存在理念差距表现在表1所列多个方面：酒 店 管 理 者顾 客产品和服务重视提供产品和服务，把服务作为产品隶属关注服务，认为产品是实施服务工具或载体，期望购置产品服务含量高，尤其是附加服务。资源和设施关心怎样利用酒店已经有资源和设施，并从中取得最大酬劳和回收。关心是酒店怎样把资源和设施用于有利于她们地方，发明出更多用户价值利益关系关注酒店产品和服务质量管理和控制，担心因为管理不妥造成失误,从而造成成本增加、用户流失。期望酒店不停创新产品和服务，不停增加用户价值并发明新价值，使她们在不停购置酒店产品和服务同时能有较大市场导向认为经过向用户咨询她们对酒店现有产品和服务意见，并按相关意见来修改和提供产品和服务是最好市场方向。认为酒店应依据用户意愿和需求提供产品和服务，用户需求和意愿才是真正市场方向。酒店标准重视设施标准，方便酒店达星标，强调服务标准，方便保质量。认为很多设施标准仅为摆设，并非实用和有价值。服务标准流于形式，很多服务标准和实际需求不符。标准化和个性化重视从管理方便角度，更倾向实施一致性和标准化。期望以我为主，强调酒店应提供多样化和量身订制化。2、需求差距需求满足是酒店管理者和用户双方全部关注问题，从酒店用户价值发明角度看，主客双方应尽管缩小需求差距。但实际情况并非如此。相关调查数据显示，用户需求期望和酒店实际供给和满足程度存在着较大差距（如表2所表示） 可见，酒店管理者和用户之间在需求方面存在有以下差距（1）、用户期望：管理者认知差距；（2）、管理者认知：服务品质规格差距；（3）、服务品质规格：服务提供时差距；（4）、服务提供：外部沟通差距；（5）、预期服务：认知服务差距；表2.调 查 项 目用户期酒店实际运作率差距望率1、酒店尽可能提供住房升级。69.40%18.70%-50.70%2、能够要求预定某个特定房间。44.70%4.90%-39.80%3、常常光顾酒店时间有可能是该酒店出租高峰期时，酒店是否有些人会提前电话通知你要预定。37.70%3.00%-34.70%4、酒店经过掌握用户以往住店多种信息对用户提供有针对性服务。57.70%24%-33.40%5、你一抵达酒店，职员就认出了你。38.30%15.10%-23.20%6、酒店职员表现出对你总是十分重视态度。42.60%24.00%-18.60%7、酒店有优惠常客项目能够使你取得住房累计积分。27.80%9.60%-18.20%8、酒店发放一个作用卡将你在该酒店多种消费累计起来使你取得更多积分。19.60%5.10%-14.50%9、当你再入住酒店时，登记过程快速有效。41.10%31.25%-9.90%10、酒店时常给你提供部分小礼品。23.70%18.70%-5.00%（资料起源：怎样培养忠实用户，中外饭店，1998年 第6期，P25-26） 所以，酒店在发明用户价值时，不仅要使酒店管理者理念相一致，需且要不停缩小主客之间需求差距，酒店用户价值发明才有可能。三、 创新产品和服务品质，发明用户价值酒店产品和服务必需伴随科学技术发展、社会文化生活水平提升、消费者成熟而不停创新、发展和完善。酒店管理者必需不停吸纳新理念、采取新技术和科技手段、构建新系统和组织，从而使酒店产品和服务能跟上时代需求，能让用户感到有引力、有价值，更方便、更舒适。1、不停修正和完善工作步骤酒店应以满足用户而不是以追求内部工作方便和效率为出发点，努力改造和完善工作步骤，努力争取消费场所和服务场所安排更合理，更符合时代需求，避免出现工作步骤繁琐和过多服务障碍，降低用户服务等候，使用户得到更实用、更有效、多价值产品和服务。2、在产品和服务中引进新理念和新技术、新设备，以超越用户期望对现代酒店而言，完全利用人力来达成高标准服务是极难。利用新理念、新技术和设备如CRM (Castamer Relatiomship Managemeat)、KLOSK多媒体电子站、掌上型PDA、Smare Phone、Web PAD、BI（Basiness Intelligence）系统、PMS（Property Management System）等已成为发明用户价值关键技术和手段。 3、摆脱次要机械工作束缚，专注于关键性工作和事物酒店应努力使简单、机械工作现代化，从而让更多人力用于酒店产品品质提升和服务人性化，降低用户服务等候时间，提升对客服务效率。管理工作现代化能提升管理效率和管理水平，如教授系统可缩减决等过程；管理层次扁平化能使决议愈加灵活，市场估计软件使市场估计更轻易、更科学，等等。4、提供用户参与酒店产品生产和服务过程机会，重视酒店和用户合作和交流经过用户参与酒店产品生产和服务过程中主客之间需求交流和消费教育，能够消除酒店和用户之间理念差距；经过酒店产品生产和服务过程中主客之间合作和交流，能够弥合酒店和用户之间信息差距，缩短酒店和用户之间需求差距，使酒店和用户之间各自目标能达成一致。比如，新加坡新达城会议中心为了满足用户既能品尝美食味道，又能了解美食制作过程，满足用户好奇心，将大厨房列为观光点，用户不仅能在厨房里用餐，还能亲自下厨房为自己准备甜品。这种用户参与方法推进酒店从本身利润为导向观念转变到尊重用户主权和价值、主动接收用户监督现代管理观念上来，受到广泛欢迎。 四、 建立主客互动关系，发明用户价值酒店用户价值是动态，它会因时间、地点、人物不一样而不一样。所以，酒店用户价值发明就得不停跟踪用户需求，了解用户对价值评价，建立用户价值服务计划，并以价值为关键开展经营管理活动。1、用户价值调查用户价值调查能够采取用户价值调查表来进行。作为主客相互沟通一个桥梁，用户价值调查表使用户能够经过调查表来表示自己对酒店提供产品和服务见解，评价其价值，并将这种价值评价和其它酒店进行比较；酒店则经过调查表了解到用户对酒店价值评价和酒店和竞争酒店价值平衡度，使酒店能依据用户价值动态改变，立即调整经营策略，重新设计产品和服务，以满足用户价值需求。用户价值调查表形式以下：店产品服务属性相对关键性%本酒店竞争酒店甲竞争酒店乙评分加权评分评分加权评分评分加权评分价格餐饮提供客房服务2、用户价值服务计划提升用户价值能够经过设计、实施用户价值服务计划来达成。用户价值服务计划是建立在用户调查基础上。用户价值服务计划运作步骤图2所表示:图2、用户价值服务计划步骤图 用户价值服务计划是一个循环系统。酒店建立用户价值服务计划时应将酒店搜集到信息-用户需求和期望，和酒店满足这些需求和期望有效做法融汇到计划之中，并按计划中做法教育训练职员和管理者，让职员和管理者知道怎样有效地了解用户关切点，怎样去满足这些关切点。同时，经过计划实施，促进职员更能自觉地提供卓越服务，发明更大用户价值。计划完成后，能够依据用户新需求和期望，进行下一轮计划。3、以价值为经营关键，提供有价值产品和服务作为酒店经营关键价值，代表着两方面利益。一是酒店价值，即酒店提供产品和服务而产生利益；二是用户价值，即用户购置酒店产品和服务所取得利益。前者要求酒店应尽可能去除掉奢华外表而无实质内容东西，因为这些东西会增加用户消费成本和酒店运作成本；后者要求酒店提供产品和服务品质应从用户角度来考虑和衡量，若酒店提供产品和服务价值用户感受不到或根本就不需要，那么这种价值对用户而言就毫无意义。所以，酒店应努力构建主客之间互动关系，经过互动间交流和合作，发明主客共同感爱好价值，酒店用户价值发明才有可能并能得以连续，酒店才能在竞争中取胜和发展。 参考文件1、美洛丝特著，全方面质量管理，中国人民大学出版社，1999.7.2、戴久永，从用户满意到用户价值，管理杂志，第306期，1999.3、杨锦洲，过多品质也是一个浪费，管理杂志，第301期，1999.