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1、 大学生移动视频使用行为实证研究 —基于技术接受模型分析视角 一、问题缘起 截止6月，中华人民共和国移动视频应用顾客规模为8.79亿，在移动互联网整体顾客中占比达77.25%，在使用智能手机观看在线视频顾客中大多是年轻人，40%以上年龄区间为20到29岁，超过60%顾客不大于30岁，大学生是其中重要顾客群体。因而，本文筹划以大学生群体为研究对象，针对其第三方应用选取和使用影响因素进行探讨，摸索影响大学生群体选取使用移动视频因素及影响因子间互有关系。因而，本文研究目有三个：一是分析影响大学生群体使用移动视频因素及各因素间互有关系；二是验证
2、TAM模型对大学生顾客移动视频使用行为作用机制；三是以大学生特定身份解析其对技术移动端使用有用性和感知价值。 二、有关文献综述 1986年，Davis提出了技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）[6]。 TAM理论模型 ，Venkatesh和Davis提出了TAM2模型[7]，增长了主观规范、印象、工作有关性等因素，详细模型构造如下： 图1-2 TAM2理论模型 TAM2模型是重新采用了TAM舍弃主观准则，从而进行完善模型理论。 （1）主观规范：个人采用行为时受到社会中其她成员认同限度大小影响 （2）印象：个人对使用新技术后，使
3、得自身所处社会网络群体中地位增限度 （3）工作有关性：个人以为该新技术对其工作合用限度。 （4）产出质量：个人采用新技术后，对达到预期工作目的效果限度。 （5）成果论证也许性：采用新技术后，个人可以明确评价出使用该技术对其工作产生效果。 （6）经验：个人基于此前对技术使用认知限度 （7）自愿限度：个人对使用新技术自我决定限度 TAM2模型强调对工具性认知，但忽视了人们内在动机。 技术接受模型提出后20近年间，已被学者运用到不同研究领域，下表是技术接受模型在模型发展及在线视频行业状况综述： 国内外研究现
4、状 研究者 研究领域 研究成果 Davis 1989 文字解决软件 验证了TAM模型和量表有效性， 拟定感知有用性是技术使用行为决定因素； 拟定了感知易用性也是决定因素之一。[9] Davis，Venkatesh 针对四家不同公司应用繁杂系统软件进行研究 提出TAM2模型，验证社会规范、印象、成果论证对顾客使用意向影响。 Featherman 网络服务 将感知风险引入典型TAM模型，对消费者在采用网络服务时所面临风险进行维度划分。[10] Vincent Lai 网上银行 不同性别、年龄顾客在技术使用中具备相似效果。[11] 龙丽华 移动
5、视频业务 在TAM模型基本上，新增社会影响、业余偏好、消费、优惠以及感知风险性等因素，探究顾客在移动视频业务上使用行为。[12] 侯德林 网络视频服务 作者在TAM模型理论基本上，引入个体角色特性和社会角色特性以及网站服务特性，并实证阐明她们对技术使用行为影响。[13] 谢黎蓉 技术接受模型 作者对技术接受模型演变进行梳理。 本文移动端涉及到智能手机和平板电脑两个某些，通过对中华人民共和国知网文献检索，当前针对大学生移动视频研究文章几乎空白，而她们是移动视频使用重要顾客群体。因而，本研究对象大学生群体是指接受良好教诲，对新鲜技术接受能力强在校高校学生，涉及本
6、科生和研究生。 三、顾客使用行为测量维度分析 （1）使用行为（Use behavior） 是指顾客在实际使用移动视频举止行动，重要通过顾客使用频率、时间和使用移动端种类来考量顾客实际使用状况。 使用行为测量变量 变量 测量问题 使用 行为 UB1：使用移动视频种类 UB2：使用移动视屡屡率 UB3：使用移动视频时长 UB4：继续使用该移动视频意愿 （2）使用意向（Behavioral intention） 使用意向是指目的群体接受并使用该项新技术限度，影响使用意向因素既有外在因素又有内在心理因素、个人因素。本文将重要关注于外在因素，即对技术接受限度方面进行分析
7、考量维度重要涉及与否乐意使用、乐意经常使用和乐意推荐朋友使用等。 使用意向测量变量 变量 测量问题 使用 意向 BI1：乐意使用在线移动视频 BI2：如果有不错使用效果应用，乐意经常使用 BI3：如果能产生不错使用效果，乐意推荐朋友使用 （3）感知有用性（Perceived usefulness） 感知有用性是大学生感觉能使用该项新技术可以提高其工作和生活效率限度，将感知有用性引入本研究型中，是考量移动视频可以给目的受众带来何种实用需求。 表3-3 感知有用性测量变量 变量 测量问题 感知 有用性 PU1：使用在线移动视频能随时随处观看视频 PU2：
8、使用在线移动视频可以使生活更便捷 PU3：使用在线移动视频能更以便地进行内容传播 （4）感知易用性（Perceived ease of use） Davis在技术接受模型中提出了感知易用性概念，是指顾客在获得特定信息不需要努力限度。本文感知易用性是指大学生在使用移动视频时所不需要损耗精力限度，考量视频应用易用性与否可以给目的受众带来使用意向。 感知易用性测量变量 变量 测量问题 感知 易用性 PEU1：使用在线移动视频操作简朴而乐意使用 PEU2：在线视频迅速响应、反映敏捷而乐意使用 PEU3：使用在线移动视频可以更以便获取所需要信息 （5）感知趣味性（Perce
9、ived interest） Davis从信息技术使用角度，以为感知趣味性也是使用系统内部动机，感知趣味性是顾客在使用移动视频时感觉有趣并享有限度。本文从大学生自身感知出发，对使用移动视频趣味性进行摸索，环绕乐趣性和社交趣味两个维度进行测量。 感知趣味性测量变量 变量 测量问题 感知 趣味性 PI1：感觉使用移动视频能带来乐趣 PI2：感觉使用移动视频能带来社交乐趣 （6）感知风险性（Perceived risk） Featherman在研究网络服务时将感知风险性引入到研究模型中，发现模型拟合限度有所提高。于是，本文将感知风险性引入模型，是指大学生使用移动视频时也许产生
10、预期损失，将从财务风险、隐私风险、时间风险和绩效风险等维度来考量。 感知风险性测量变量 变量 测量问题 感知 风险性 PR1：紧张使用移动视频会受到欺骗偷扣费用而损失金钱 PR2：紧张使用移动视频会过度消费流量带来金钱损失 PR3：紧张使用移动视频会影响视力 PR4：紧张使用移动视频会影响学习 PR5：紧张使用移动视频会泄露隐私 PR6：紧张使用移动视频会被收集个人信息用于其她用途 PR7：紧张通过登录移动视频导致诸多垃圾邮件甚至骚扰电话 PR8：紧张使用移动视频会耽误其她事情 （7）产品质量（The quality of the products） 产品
11、质量是指在商品经济范畴，公司依照特定原则对产品进行规划、设计等全程必要信息披露。本文产品质量是从移动视频界面稳定性、交互响应速率、可获取性等维度进行考量移动视频应用软件质量。 产品质量测量变量 变量 测量问题 产品 质量 PQ1：很容易搜索到需要移动视频 PQ2：很容易下载到需要移动视频 PQ3：下载该移动视频速度不久 PQ4：在移动设备上使用移动视频运营稳定流程 PQ5：移动设备上兼容性好 PQ6：移动视频功能齐全 PQ7：移动视频操作简便，较好解决问题 PQ8：觉得移动视频响应速度快 （8）内容质量（The quality of the content） 是指
12、大学生使用移动视频时所接触到内容信息质量，涉及视频内容有效性、及时性、多样性、观看质量、氛围等维度。 内容质量测量变量 变量 测量问题 内容 质量 CQ1：觉得移动视频上内容更新及时、反映快 CQ2：觉得移动视频内容多样化 CQ3：觉得移动视频画面清晰，观看效果好 CQ4：觉得移动视频声音效果体验好 CQ5：觉得移动视频观看评论氛围好 CQ6：觉得视频端互动氛围好 CQ7：觉得移动视频视频缓存快 CQ8：觉得移动视频广告少、观看体验好 四、 概念模型提出 依照上述分析提出顾客群体使用行为满意度模型如下： （一）假设提出 1. 感知易用性对感
13、知有用性和使用意向影响 本研究对象是移动视频，随着移动技术不断进步，顾客需要不断更新采用新技术，因此顾客在使用移动视频时，可以感知到易用限度对继续选取使用此产品会产生一定影响，于是得出下面假设： H1：感知易用性对感知有用性有正向影响 2. 感知有用性对使用意向影响 感知有用性与感知易用性是技术接受模型中两个基本变量，对改进顾客生活效率、丰富娱乐方面有影响，提出如下假设： H3：感知有用性对移动视频使用意向有正向影响 3. 感知趣味性对感知有用性和使用意向影响 本文以为大学生在使用移动视频时交互趣味以及社交趣味对感知有用性和使用意向有影响，于是提出如下假设： H4：感知趣味性
14、对移动视频使用意向有正向影响 H5：感知趣味性对感知有用性有正向影响 4. 感知风险性对感知有用性和使用意向影响 本文将顾客对感知风险性描述为大学生使用移动视频时也许产生预期损失，从财务、绩效、隐私、时间等四个维度风险展开研究，提出假设如下： H7：感知风险性对移动视频使用意向有反向影响 5. 产品质量对感知易用性和使用意向影响 本文研究移动视频属于网络视频服务范畴，筹划从从移动端特性出发，提出产品质量概念，涉及可靠性、响应性、关怀性和保证性等，提出研究假设如下： H8：产品质量对感知易用性有正向影响 H9：产品质量对移动视频使用意向有正向影响 6. 内容质量对感知有用性
15、和使用意向影响 本文筹划从视频信息服务内容时效性、多样性、观看质量、下载速度及广告体验等维度研究内容质量对使用意向影响。由于内容质量好坏也许会对顾客感知有用性产生影响，提出研究假设如下： H10：内容质量对感知有用性有正向影响 H11：内容质量对移动视频使用意向有正向影响 （二） 模型设定 本文在上述研究办法和假设基本上，结合特定大学生群体对象，针对其在移动视频使用行为得出如下模型构思： 图3-1 模型假设 由上图可知模型涉及变量因素有： （1）感知易用性：顾客以为使用移动视频也许耗费精力限度。 （2）感知有用性：顾客感觉使用新技术能提高其工作和生活效率限度。 （3）感
16、知趣味性：顾客使用移动视频时感觉有趣并享有限度，涉及乐趣性、社交趣味两个维度。 （4）感知风险性： 顾客使用移动视频时也许产生预期损失，涉及财务风险、时间风险、隐私风险等。 （5）产品质量：关于移动视频界面稳定性、交互响应速率、可获取性能等。其中产品可获取性是指与否有搜寻下载应用；稳定性是指应用程序兼容状况，是有闪退等问题。 （6）内容质量：顾客使用移动视频时所接触到视频信息质量，涉及视频内容有效性、及时性、多样性、清晰度、观看氛围等5个维度。 （7）使用意向：目的群体接受并使用该项新技术限度。 （8）使用行为：顾客在实际使用移动视频举止行动，以使用频率、时长等来衡量。 五、研究过
17、程及分析 本研究是针对大学生群体在使用视频类第三方应用时行为因素及其关系，基本采用闭合式问卷形式，也涉及到开放式问题，以保证调研严谨性。设计问卷前先做一次无构拜访谈来拟定问卷内容以及假设，测试问卷可行度，然后发放给湖北省各高校267名学生。 问卷内容共15个问题，其中1-4是个人信息，5到8是使用行为调查，9到16为顾客使用行为调研。本次采用随机抽样调查法，通过线上问卷星和线下实体问卷结合，在湖北省各高校展开调查。 （一）问卷设计分析 1. 样本描述性分析 问卷时间从5月10日至6月4日，时长四十四天。发放问卷267份，实际填写251份，排除不合格完整问卷，最后有效数为243
18、份，有效回收率为91.01%。 在243份有效问卷中，从性别构造上看，男女比例基本平衡，女性略多于男性。从学历构成上看，重要被调核对象为本科学历，占调查总数78.19%，另一方面是研究生学历，占调查总数17.28%（详见表4-2-1）。 表4-2-1 样本分布状况记录 指标 指标值 样本数 比例 性别 男 115 47.74% 女 127 52.26% 学历 本科生 190 78.19% 研究生 42 17.28% 大专及如下 11 4.53% （1）使用默认视频软件和自主下载软件观看视频比例 调查显示，70.95%大学生会自行下
19、载安装移动视频应用，28.63%大学生会选取使用手机自带应用（详见图4-2-1）。 图4-2-1 顾客观看视频软件来源 （2） 第三方应用选取状况：使用优酷移动视频顾客数量所占比例最大 调查顾客中安装优酷移动视频人数是最多，另一方面，安装两个以上应用人数达到81.85%，安装三个以上比例达到了60%以上（详见表4-2-2）。 表4-2-2 顾客安装视频种类 移动视频应用名称 安装比例 优酷 48.54% 腾讯视频 14.62% 搜狐视频 14.04% 哔哩哔哩 12.28% 土豆 9.36% 爱奇艺 5.68%
20、3） 在线移动视频使用意向状况 调查者中80%顾客乐意使用移动视频，且乐意经常性使用并且推荐朋友使用（详见图4-2-2）。 图4-2-2 顾客使用意愿 （4）在线移动视频使用时间及频率 调查显示，在243位有效被调查者中从不使用在线移动视频只占总数0.41%，也就是说99%大学生使用在线移动视频，其中频繁使用在线移动视频占到了45.23%。从使用时间上看，61%被调查者表达每天会使用在线移动视频1小时以内，也有23.65%被调查者表达使用在线移动视频时间在1-2个小时。总体来看，绝大某些大学生群体使用了在线移动视频，她们平均使用在线移动视频时间在1小时左右（详见图
21、4-2-3）。 图4-2-3 顾客观看视屡屡率及时长 调查还发现，移动视频重要以优酷视频为主，顾客在移动视频使用频率和每天使用时长较长，且下载各种视频应用人数较多，尚未浮现长期使用产品。 （二）问卷变量指标分析 1. 问卷信度分析 本文采用α信度，是指在一种维度内，不同题项间一致限度，通惯用于表白问卷可靠限度，信度系数最佳在0.8以上，0.7-0.8之间可以接受，在0.6如下就要考虑重新编问卷。通过spss 19进行问卷数据解决，得到Cronbach 's alpha系数如下： 表4-3-1 问卷α信度系数表 变量 α信度系数（Cronbach 's alpha）
22、 问题数量 移动视频使用意向 0.850 3 感知移动视频有用性 0.819 3 感知移动视频易用性 0.792 3 感知移动视频趣味性 0.707 2 移动视频产品质量 0.900 8 移动视频内容质量 0.903 8 感知移动视频风险性 0.860 8 由上表成果可以看出，本问卷各项Cronbach 's alpha信度系数均不不大于0.6，达到了可信限度，如下为本研究中各变量可靠性分析成果： 表4-3-2 使用意向可靠性分析 项已删除刻度均值 项已删除刻度方差 校正项总计有关性 项已删除 Cronbach's Alpha 值
23、 BI1 7.45 3.819 .688 .848 BI2 7.16 3.664 .781 .761 BI3 7.24 3.722 .739 .800 由表4-3-1可知，感知有用性α信度系数为0.860，均不不大于表5-1-2中项已删除Cronbach's Alpha 值，阐明变量因子问卷数据可靠性高。 表4-3-3 感知有用性可靠性分析 项已删除刻度均值 项已删除刻度方差 校正项总计有关性 项已删除 Cronbach's Alpha 值 PU1 7.53 4.085 .708 .868 PU2 7.49 4.205 .83
24、7 .752 PU3 7.73 4.271 .731 .841 由表4-3-1可知，感知有用性α信度系数为0.872，均不不大于表5-1-3中项已删除Cronbach's Alpha 值，阐明变量因子问卷数据可靠性高。 表4-3-4 感知易用性可靠性分析 项已删除刻度均值 项已删除刻度方差 校正项总计有关性 项已删除 Cronbach's Alpha 值 PEU1 7.77 3.867 .747 .789 PEU2 7.69 3.648 .813 .728 PEU3 7.98 3.451 .656 .888 由表4-3-1可知，
25、感知易用性α信度系数为0.857，其中PEU3项已删除Cronbach's Alpha 值为0.888不不大于了0.857，阐明删除PEU3问题，问卷可靠性更高，但整体可靠性达到0.8以上。 表4-3-5 感知趣味性可靠性分析 项已删除刻度均值 项已删除刻度方差 校正项总计有关性 项已删除 Cronbach's Alpha 值 PI1 3.49 1.542 .626 . PI2 3.94 .947 .626 . 由表4-3-1可知，感知趣味性α信度系数为0.756，均不不大于项已删除Cronbach's Alpha 值，阐明变量因子问卷数据可靠
26、性高。 表4-3-6 产品质量可靠性分析 项已删除刻度均值 项已删除刻度方差 校正项总计有关性 多有关性平方 项已删除 Cronbach's Alpha 值 PQ1 23.34 25.619 .759 .604 .880 PQ2 23.98 26.775 .556 .553 .901 PQ3 23.63 25.870 .723 .675 .884 PQ4 23.51 26.354 .749 .687 .882 PQ5 23.53 26.718 .734 .654 .884 PQ6 23.34 25.619 .
27、759 .618 .880 PQ7 23.10 28.036 .550 .671 .899 PQ8 23.59 26.057 .684 .570 .887 由表4-3-1可知，产品质量可靠性分析α信度系数为0.900，其中PQ2项已删除Cronbach's Alpha 值为0.901不不大于了0.900，阐明删除PQ2，问卷可靠性更高。 表4-3-7 内容质量可靠性分析 项已删除刻度均值 项已删除刻度方差 校正项总计有关性 项已删除 Cronbach's Alpha 值 CQ
28、1 23.30 30.428 .695 .887 CQ2 23.30 29.788 .779 .880 CQ3 23.34 29.795 .731 .883 CQ4 23.42 30.236 .725 .884 CQ5 23.58 29.683 .729 .884 CQ6 23.60 29.770 .721 .884 CQ7 23.52 29.441 .697 .886 CQ8 23.65 29.724 .507 .910 由表4-3-1可知，产品质量可靠性分析α信度系数为0.903，其中CQ8项已删除Cronba
29、ch's Alpha 值为0.910不不大于了0.903，阐明删除CQ8，问卷可靠性更高。 表4-3-8 感知风险性可靠性分析 项已删除刻度均值 项已删除刻度方差 校正项总计有关性 项已删除 Cronbach's Alpha 值 PR1 26.03 36.420 .528 .853 PR2 25.77 37.137 .557 .849 PR3 25.52 37.143 .578 .847 PR4 26.03 36.412 .556 .849 PR5 25.98 34.628 .705 .831 PR6 25.70 35
30、399 .721 .831 PR7 25.70 36.418 .641 .840 PR8 25.86 36.934 .582 .846 由表4-3-1可知，产品质量可靠性分析α信度系数为0.860，表中各项已删除Cronbach's Alpha 值均为不大于0.860，阐明问卷可靠性高。 2. 问卷效度分析 构造效度是本研究重点，将通过因子分析法进行考量。在对数据进行因子分析前需要进行KMO和Bartlett球形度检查。对因子矩形进行KMO和巴特利特球体检查，用于判断资料中有关数据能不能做因子分析，要球形检查明显（即P不大于0.05或0.01），KMO值
31、不不大于0.6以上才适合做因子分析。 表4-3-9 KMO 和 Bartlett 检查 取样足够度 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。 .891 Bartlett 球形度检查 近似卡方 5573.185 df 741 Sig. .000 本文研究因子KMO值为0.891，不不大于0.6，适合因子分析，成果如下： 表4-3-10 旋转成分矩阵a 成分 1 2 3 4 5 6 7 8 CQ5 .784 .194 .095 .123 .174 -.080 .116 -.187 CQ6 .750 .273 -.0
32、03 .134 .169 -.046 .150 -.190 CQ2 .745 .339 .133 -.049 .006 -.008 -.037 .225 CQ3 .744 .271 .179 -.012 -.035 .117 -.089 .238 CQ4 .733 .246 .175 .056 -.038 .162 .017 .181 CQ7 .717 .190 .189 .033 .161 .013 -.081 .024 PQ5 .696 .104 .361 -.073 .174 .032 -.
33、073 .284 PQ6 .678 .173 .331 -.107 .164 .161 -.105 .237 PQ3 .673 .033 .108 -.099 .312 -.022 .190 -.103 CQ1 .660 .413 .109 -.097 .042 .168 -.086 .267 PQ4 .612 .098 .143 -.023 .513 .077 -.072 .138 CQ8 .587 -.023 -.057 .038 .225 -.144 .438 .010 PI2 .516 .
34、347 .122 -.033 .297 .021 .201 .069 PQ7 .233 .816 .149 -.102 .129 .022 .065 .256 PEU1 .233 .816 .149 -.102 .129 .022 .065 .256 PU3 .400 .702 .194 .057 .081 -.060 .100 -.121 PEU3 .290 .684 .375 .207 .298 .043 .003 -.180 PU2 .290 .684 .375 .207 .298 .043
35、 .003 -.180 PI1 .440 .528 .280 -.023 .041 .062 .123 .248 PU1 .281 .487 .391 .196 .245 .050 -.153 .190 BI2 .173 .216 .835 -.071 .014 -.049 .085 .119 BI3 .220 .241 .805 -.013 .171 .015 -.010 -.010 BI1 .229 .223 .754 -.043 .064 -.016 -.074 .042 PR7 -.088
36、 .098 .002 .854 -.041 .032 .161 .028 PR6 -.017 -.041 -.022 .775 -.077 .216 .295 .135 PR5 .111 -.085 -.127 .608 .053 .333 .379 .009 PR8 .065 .024 -.010 .579 -.042 .550 -.119 -.197 PEU2 .355 .369 .157 -.084 .764 .106 -.010 .126 PQ8 .355 .369 .157 -.084
37、764 .106 -.010 .126 PR4 .076 -.046 -.030 .241 .127 .774 .126 -.197 PR3 .017 .127 .025 .173 .041 .711 .324 .169 PR2 .043 .039 .045 .239 -.152 .122 .752 .018 PR1 -.010 .124 -.048 .256 .096 .209 .696 -.041 PQ2 .492 .294 .160 .152 .285 -.200 .010 .609 PQ
38、1 .492 .294 .160 .152 .285 -.200 .010 .609 提取办法 :主成分。 旋转法 :具备 Kaiser 原则化正交旋转法。 a. 旋转在 13 次迭代后收敛。 由上表咱们看出表中每项因子载荷量均不不大于0.5，阐明变量间关联性较好。 表4-3-11 解释总方差 成分 初始特性值 提取平方和载入 旋转平方和载入 共计 方差 % 累积 % 共计 方差 % 累积 % 共计 方差 % 累积 % 1 13.463 38.466 38.466 13.463 38.466 38.466 7.76
39、3 22.180 22.180 2 3.915 11.185 49.651 3.915 11.185 49.651 4.671 13.346 35.526 3 2.305 6.585 56.236 2.305 6.585 56.236 3.059 8.740 44.265 4 1.437 4.105 60.342 1.437 4.105 60.342 2.541 7.259 51.525 5 1.403 4.008 64.350 1.403 4.008 64.350 2.352 6.720 58.245 6
40、 1.213 3.466 67.816 1.213 3.466 67.816 1.876 5.359 63.604 7 1.062 3.034 70.851 1.062 3.034 70.851 1.859 5.313 68.917 8 .904 2.569 73.720 提取办法：主成分分析。 特性值（Eigenvalue）是每个因子载荷量平方和。普通以为其初始特性值不不大于1，则它为故意义因子,由上表可知，初始特性值不不大于1有7个，它们共同解释了70.851%变异量，因而选用7个因子作为公因子，这7个公因子分别表达假
41、设中使用意向、感知有用性、感知易用性、感知风险性、感知趣味性、产品质量、内容质量。 本文采用构造方程模型解决各种自变量、因变量之间关系，对于顾客使用意向行为影响因素有感知易用性、感知有用性、感知风险性、产品质量、内容质量等。筹划通过IBM SPSS AMOS软件对其进行检查，计算自变量、中间变量以及因变量之间关系，并构建本研究最后模型和途径关系图。 结合上文研究某些，预期模型成果图将如下： 3.模型拟合度分析 模型拟合度分析是对有关研究提出预测模型进行分析，采用办法有平方和检测、线性回归检测等。有关评价指标有： （1） 卡方检查，就是样本实际观测值与理论推断值之间偏离限度。卡方值
42、与自由度值之比，比值越小越趋于符合。 （2） 拟合优度指数（GFI），拟合优度指数度量了观测变量方差和协方差多大限度被研究数据中方差与协方差预测，GFI值应当不大于1，且越接近1，阐明拟合优度越好。 （3） 近似误差均方根，即RMSEA，RMSEA值越小表达研究模型拟合度越好，当RMSEA不大于0.08时，表达模型拟合度好，当模型RMSEA不不大于1时，拟合效果不好。 （4） 非范拟合指数（NNFI）表达预期模型和独立模型差别限度。在独立模型中，构成模型各个变量之间不具备有关性，当独立模型与预期模型差别越大，其代表预期模型具备较好拟合程序。当NNFI不不大于0.8时，阐明预期模型拟合度较
43、好。 （5） 临界比（C.R.）是将问卷调查者问卷得分总和按高低顺序排列分组，计算两者差别明显水平。当C.R.绝对值应不不大于1.96，明显水平应不大于0.05。 本次模型拟合度分析成果如下： 表4-5-1 拟合度分析 指标 合理范畴 本模型取值 卡方自由度比 不大于3 2.912 拟合优度指数（GFI) 不不大于0.7 0.715 近似拟合误差均方根（RMSEA) 不大于0.08 0.065 修正拟合优度指数(AGFI) 不不大于0.7 0.735 模型比较适合度(CFI) 不不大于0.7 0.752 非范拟合指数(NNFI） 不
44、不大于0.8 0.812 由表中结论可知，该模型各项取值均值合理范畴内，因而模型拟合度较好。 4.假设验证分析 使用AMOS软件进行构造方程模型研究分析，理解假设变量之间存在着回溯关系。 表4-6-1 模型验证成果表 假设 Estimate S.E. C.R. P 明显性 感知有用性 <------ 感知易用性 0.414 0.095 4.436 *** 明显 移动视频使用意向 <------ 感知易用性 0.556 0.060 9.469 *** 明显 移动视频使用意向 <------ 感知有用性 0.561 0.064 8.787
45、 明显 移动视频使用意向 <------ 感知趣味性 0.259 0.072 3.582 *** 明显 感知有用性 <------ 感知趣味性 0.034 0.126 0.269 0.788 不明显 感知有用性 <------ 感知风险性 -0.099 0.091 -1.088 0.276 不明显 移动视频使用意向 <------ 感知风险性 -0.392 0.131 -2.803 *** 明显 感知易用性 <------ 产品质量 0.599 0.058 10.312 *** 明显 移动视频使用意向 <------ 产品质
46、量 0.270 0.065 4.132 *** 明显 感知有用性 <------ 内容质量 0.011 0.097 0.112 0.910 不明显 移动视频使用意向 <------ 内容质量 0.370 0.111 3.339 *** 明显 依照上表数据，去除不符合规定假设数据，模型途径系数如下图： 图4-6-1 模型途径系数图 感知易用性对感知有用性影响、感知易用性对移动视频使用意向影响、感知趣味性对移动视频使用意向影响、感知风险性对移动视频使用意向影响、产品质量对移动视频使用意向影响、内容质量对移动视频使用意向影响验证成果明显，阐明推论可以推
47、广到总体，接受原假设。感知趣味性对感知有用性、内容质量对感知有用性假设验证成果不明显，推论成果无法推广到总体，放弃原假设 由此可以得出： 在线移动视频使用行为有关假设 假设与否成立 H1：感知易用性对感知有用性有正向影响 是 H2：感知易用性对移动视频使用意向有正向影响 是 H4：感知趣味性对移动视频使用意向有正向影响 是 H7：感知风险性对移动视频使用意向有反向影响 是 H8：产品质量对感知易用性有正向影响 是 H9：产品质量对移动视频使用意向有正向影响 是 H10：内容质量对感知有用性有正向影响 否 H11：内容质量对移动视频使用意向有正向影
48、响 是 六、 结论与讨论 1.大学生对移动视频感知易用性对感知有用性、使用意向有正向影响。 研究可知，大学生顾客对移动视频感知易用性与感知有用性呈现正向影响，感知易用性与使用意向也呈现正有关。因而，移动端操作简朴可以使顾客对其感知有用性产生积极影响，增强其产生使用意向意愿。 2.顾客对移动视频感知有用性对使用意向有正向影响。 从成果得知假设H3成立，即大学生感知移动视频带来生活便利、能随时观看等性能可以增长其使用意向。这表白移动互联网丰富了顾客观看视频行为渠道，使其生活更丰富。因而，优化产品在不同场景使用状况，可以增进顾客选取使用移动视频。 3.顾客感知趣味性对使用意
49、向有正向影响，但与感知有用性不存在明显关系。 实证证明H4成立，H5不成立，阐明顾客使用移动视频观看视频是有趣味事情，能激发她们放松娱乐、参加互动和社会化传播，方式越丰富有趣越能刺激顾客使用意向，但趣味性并不能引起顾客对其感知有用性认知。 4.感知风险性对感知有用性没有明显关系，但对使用意向有负向影响。 实证研究证明了H6不成立、H7成立。阐明顾客以为使用移动视频也许会导致财产损失、隐私风险，但这些风险并不会影响其对移动视频有用性感知。在选取使用移动端时，风险性越大，使用意向越小。这意味着视频服务商必要要提供可靠移动视频信息，使其产生信任感从而增进使用。 5.产品质量对感知易用
50、性、使用意向有正向影响。 研究证明移动视频产品质量对感知易用性、使用意向有正向影响，意味着产品质量会影响到顾客使用意向。因而，需要优化产品质量，提高反映速度和缓存速度、改进wifi接入点等问题，以增进顾客选取使用。 6.内容质量对感知有用性不存在明显关系，对使用意向有正向影响。 研究证明移动视频内容质量并不会影响顾客对其感知有用性影响，但是内容质量会影响其使用意向，好内容能增进顾客选取使用移动视频。因而，需要给顾客提供更丰富视频资源，且优化移动端片源声音、画面质量，增进更顾客使用。 因而，综合以上研究发现，本文建议是： （1） 内容及产品优化 产品开发者应当优化内容观看体验
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