乡村振兴背景下广告设计本土化路径研究.pdf

鞋类工艺与设计SHOES TECHNOLOGY AND DESIGN2024 年 1 月第 4 卷 第 2 期Jan.2024Vol.4 No.230乡村振兴背景下广告设计本土化路径研究王俊杰（安康职业技术学院，陕西 安康 725000）摘要：文章以乡村振兴为研究背景，阐述了广告设计本土化的基本内涵与实施意义；从地域特色、文化符号、口语方言、色彩图像等方面梳理了广告设计本土化要素；结合广告本土化设计要素，从广告构思、设计原则及实施过程总结了广告设计的本土化路径，旨在为推动乡村发展，打造更具感染力和接受度的广告创作提供建议。关键词：乡村振兴；广告设计；本土化；地域文化中图分类号TP794文献标识码A DOI:10.3969/j.issn.2096-3793.2024-02-010Research on the Localization Path of Advertising Design under the Background of Rural RevitalizationWANG Junjie(Ankang Vocational and Technical College,Ankang 725000,China)Abstract:The article takes rural revitalization as the research background and elaborates on the basic connotation and implementation significance of localization in advertising design;Analyzed the localization elements of advertising design from the aspects of regional characteristics,cultural symbols,spoken dialects,color images,etc;Based on the elements of localized advertising design,this paper summarizes the localization path of advertising design from the perspectives of advertising conception,design principles,and implementation process,aiming to provide suggestions for promoting rural development and creating more infectious and receptive advertising creations.Key words:rural revitalization advertising design;localization;regional culture引 言在国家乡村振兴的战略背景下，广告设计能够为乡村建设赋能添彩、贡献力量，通过运用视觉化力量来凸显新时代乡村时代风貌、风土人情、旅游资源、传统文化与品牌形象等，在助力乡村产业振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴等方面可发挥积极作用。为此，本文以乡村振兴为研究背景，集中阐述广告设计本土化创作的设计实现路径。1 研究背景乡村振兴是我国政府提出的一项重要战略，旨在促进农村经济发展、改善农民生活条件，并实现城乡发展的协调与融合1。在乡村振兴的背景之下，广告作为现代市场营销的重要手段之一，在广大乡村地区得到了广泛应用，广告设计在推动农村本土经济发展、产业升级、农产品销售等方面起到了重要作用。当前，伴随着政府不断出台“乡村振兴”的相关扶持政策，越来越多的地方政府开始注重树立乡村农产品、地域特色旅游品牌形象等方面的广告设计宣传，试图根据自身的条件和区位优势，采取因地制宜的原则通过设计方式来制定合理的广告方案，进而有效宣传和推广乡村产品或旅游服务等，即通过广告设计创新、广告传播策略等手段，有效促进本土企业发展、推动农村产业升级、增加农产品销售等，以创新型广告深入地契合当地的语言和文化，从而与受众者建立紧密联系，进而为乡村振兴战略的实施提供有力支持。2 广告设计本土化概述2.1 广告设计的定义广告设计是通过创意和艺术手法，将产品或服务的信息以吸引人的方式传达给目标受众的过程。广告设计的目的旨在引起大众的兴趣，激发购买欲望，促使大众采取行动，例如购买产品、使用服务或参与到广告活动之中。作者简介：王俊杰（1995-），男，硕士，讲师，研究方向：视觉传达艺术设计，第 2 期视觉设计王俊杰 乡村振兴背景下广告设计本土化路径研究312.2 广告设计本土化的内涵广告设计本土化是指将广告内容、形式和风格与特定地域或文化背景相适应，对广告文案、设计和布局进行调整，以更好地吸引和沟通受众目标的过程。本土化的内涵强调在广告设计过程中考虑当地的地域文化、价值观、日常习俗和消费者行为，确保广告与受众者产生情感共鸣，并能够更好地传递产品或服务的核心信息，进而提高广告的关联度和效果，增加消费者对品牌的认知度和忠诚度，最终促进本土经济的发展。2.3 广告设计本土化的意义本土化的广告设计通常能够更好地与目标受众群体产生情感共鸣，更准确地传递产品或服务的核心信息，有效满足受众者的需求和期望，更容易引起受众者对广告的接受度和认同感，对于产品服务推广具有重要的现实意义。3 乡村振兴背景下广告设计本土化的实施设计要素3.1 彰显地域性特色地域性特色是指乡村地区所独有的自然环境、历史文化、产业特点等方面的特色之处，在广告设计之中，融入地域性特色是实施本土化的重要因素之一。乡村地区拥有独特的自然环境、历史文化、建筑群落、农副产品等，是广告创作素材的来源。例如在广告设计中可运用当地的传统建筑元素，如乡村民居、古老庙宇、特色建筑等元素，通过在广告设计中进行表现展示，以凸显乡村地区的历史文化和地域特色。以央视公益广告乡村振兴美如画为例，见图 1。该广告设计以“画”的视角展现了当前乡村振兴的新图景和现代化的变化，结合南方水乡、民族风情、地域文化、传统工艺进行有机融合，广告中穿插着小桥流水、乌檐碧瓦、飞鸟波涛、白墙黑瓦、苗族节日等景色，让一幅幅“村美、人和、共富”的画在中国大地上徐徐铺展，彰显了乡村振兴的“壮美画卷”。图 1 央视公益广告乡村振兴美如画3.2 放大文化符号文化符号是指在广告设计中使用的具有特定文化意义和象征意义的符号2，在乡村振兴背景下，融入乡村文化符号是实施广告设计本土化的关键要素。文化符号不仅可以有效凸显广告文案的地域性特点，在很大程度上还有利于构建完善的品牌形象，例如利用传统手工艺品、民俗活动等作为文化符号融入广告设计之中，可让受众者透过符号来理解广告背后发生的故事及文化内涵。以央视公益广告彝族老家幸福喜德为例，见图 2。以彝族漆器之发源地喜德县作为广告展示核心，通过讲述彝族传统漆器文化的从无到有，以彝族漆器作为全片文化符号，通过漆器的色彩、图案强化了全片的感染力，广告中在放大漆器这个文化符号的同时，还在片中寓意了民族审美意识和精神气质，展现了喜德县的生态之美，人文之美，活力之美，亦让喜德的名片更加闪亮。彝族漆器作为文化符号要素，亦为新时代喜德县营造了一个有文化、有内涵、民族化的形象。图 2 央视公益广告彝族老家幸福喜德3.3 融入口语和方言口语方言是促进本土化广告设计中凸显“地区性、地域性”的重要方式，在广告设计中使用当地口语和方言可以更好地与目标受众进行沟通，进而增加广告的亲切感和亲和力。通常情况下，广告中的方言多为普通话，其目的是确保能够准确传达信息并引起受众的共鸣。随着当前广告多元化发展及为推动乡村地区文旅资源推广，广告设计中的口语方言可适当使用当地常用的词汇和表达方式，例如通过使用当地俚语、口头禅、习惯用语等，使广告更加贴近当地人的语言习惯。以西藏定日县乡村公益广告为例，广告内容以交通运输为主题，广告旁白的口音和发音考虑当地人的语音特征，采用汉语+藏语的叙述方式调整语速和语调进行讲述，该片传承弘扬老西藏精神、“两路”精神，讲述了西藏交通运输故事，增加广告的可理解性和亲切感，提高广告的接受度和传播效果。3.4 合理的色彩图像色彩图像是打造广告设计本土化效果的重要表现要第 4 卷视觉设计鞋 类 工 艺 与 设 计32素，使用当地受众熟悉和喜爱的色彩和丰富的图像内容，可以增加广告的吸引力和可信度，同时有助于强化广告更贴近本土化的生活场景。因此，广告本土化设计需考虑地域文化对色彩的偏好和象征意义，不同地区对色彩的喜好和意义可能存在差异。例如在中国红色象征喜庆和热情，黄色象征富贵和光明，绿色象征健康和自然等3，广告设计需根据地域文化、广告主题、受众群体、艺术风格的展现等方面来选择适合的色彩。以品牌强国之路之鲁花篇为例，见图 3。该片以见证者视角，记录了鲁花从一个乡镇企业出发，历经 30余年的摸索与沉淀，最终成长为以品牌带动农业产业化发展、以技术创新推动行业更新迭代、以产业生态反哺乡村振兴的中国优秀民营企业的艰苦奋斗史。该片的色彩以绿色、天蓝色、黄色系为主，图像的选择多以自然元素为表现。绿色在鲁花公益广告中代表着自然、健康和环保，黄色则代表鲁花产品的天然与纯正，这种色彩选择与鲁花作为一家食品企业的定位相符合，并传递出鲁花关注健康和环境的公益价值观。影片中常使用自然元素的图像，如花朵、绿叶、蓝天白云等，象征着自然的美好和健康的生活，也反映了鲁花进入了“油香、酱香、米面香”产业链综合布局战略调整阶段，其图像色彩的运用与鲁花倡导的健康饮食和环保理念相契合。图 3 品牌强国之路之鲁花篇4 乡村振兴背景下广告设计本土化的实施路径设计4.1 前期设计调研在乡村振兴背景之下，广告设计本土化的前提要符合品牌定位和产品定位的目标人群来制定广告设计策略。一方面，广告设计师在前期广告策划之中，应充分调研本土文化，深挖传统特色元素，深入了解乡村地区的资源，包括自然景观、农产品、手工艺品等，这些资源可为广告设计提供丰富的创意灵感4；另一方面，应根据不同乡村地区的特点和需求，制定本土化设计原则。例如广告主题的设计是注重保护和传承本土文化，或广告的主题突出乡村特色，强调环保和可持续发展等，本土化不仅仅是将广告从一种视觉语言变为另一种视觉语言，还需要在广告前期设计中适应不同的受众群体，这样才能更好地为后期广告创作奠基设计基础。4.2 中期设计实施在中期设计实施中，广告设计师应基于本土化的前期广告设计方案，进一步开展广告设计的创意实现过程。一方面，应结合乡村振兴中的热点元素进行融合创作，通过构思广告内容、选择合适的视觉元素、色彩搭配、文字表达等，将本土元素融入广告设计中，例如使用乡村地区的传统图案、色彩、文字等，或通过摄影、插画等方式展示乡村的美景和特色；另一方面，在充分了解广告投放的目标市场后，需要制定针对性的广告设计策略，设计相应的广告语言、视觉效果、媒体选择等，力求与目标受众产生共鸣，进而在广告设计中突出乡村地区的特色和品牌形象，为乡村地区的产品和服务赋予独特的价值和认同感。4.3 后期设计营销在后期设计营销中，本土化广告设计还需注重广告的传播过程，因而需找准目标市场的主流媒体，将本土化的广告设计传播给更多的目标受众。一方面，主流媒体如地方电视台、报纸、广播等媒介的传播，应考虑乡村地区的网络和传媒环境，选择适合的传播方式；另一方面，考虑到广告设计和营销传播的效果，应定期评估本土化广告设计的播放率和影响率，根据反馈意见和市场需求进行调整改进和优化设计，并不断保持与乡村地区的紧密联系，提升广告设计的本土化水平。5 结 语在乡村振兴背景之下，本土化的广告设计可帮助品牌在当地市场建立更强的认知度，强化品牌特色之处，进而更好地传达品牌的核心价值和个性，并与受众者建立更紧密的联系，对于打造品牌形象具有积极的推动价值，因而在当下广告设计中，应不断挖掘本土化元素和丰富本土化设计策略，进而创作出更多优秀、引人深思的高质量广告。参考文献：1 李抑嫱.乡村绘新颜阔步振兴路 N.吉林日报,2024-01-13(002).2 王淳.商业设计中情感性符号使用效应的探究 J.鞋类工艺与设计,2023,3(18):30-32.3 李双双.乡村振兴战略背景下农特产形象设计的优化策略探讨 J.上海包装,2023,(03):166-168.4 徐倩.乡村文化振兴背景下多媒体广告设计 J.鞋类工艺与设计,2022,2(18):36-38.