文旅政务新媒体竞相“出圈”的传播学思考.pdf

新闻论坛 2024年第2期文旅政务新媒体竞相“出圈”的传播学思考单晓颖2024年初，最热闹的新媒体传播现象莫过于各地文旅政务媒体频出的“大招”“奇招”。政务媒体如此花哨的自我展演，可能是政务媒体发展史上第一个高潮。政务新媒体是新媒体技术和社交媒体发展催生下的政府对外发声的新渠道，也是传播、塑造地方政府形象和地方形象的重要媒介。这场热闹的文旅政务新媒体展演有鲜明的传播特点，彰显了政务新媒体积极作为的意识和实力，意义非凡。本文将聚焦于这次传播热潮中呈现的传播策略及特点，其对于政务媒体发展的意义，以及存在的问题进行研究，并为助推文旅政务新媒体走上更加稳健的发展道路提出优化策略。一、传播热潮中文旅政务新媒体的传播策略与特点从网友们的转发和评论看，这一波文旅政务新媒体的竞相出圈取得了不错的传播效果。各地的文旅政务新媒体获得了广大网友的关注、点赞、评论与支持。虽然近几年个别政务新媒体，如“浙江宣传”表现令人瞩目，但像这次政务新媒体群体出圈的现象则比较鲜见。综合来看，引发文旅政务新媒体出圈的经济、社会等因素都存在。但是从传播学视角看，比较娴熟的传播策略和鲜明的传播特色是助其出圈的直接推手。首先，这次传播体现了政务新媒体作为传播者的自动、自觉的传播意识。这场文旅政务新媒体大战由哈尔滨火爆出圈带动而起，各地文旅政务新媒体随之而动，竞相出大招，上演引流大战。这种主动积极传播的景象和几年前政务新媒体的表现相比有极大的进步。2019年，全国各地政务网站以及政务新媒体根据国务院出台的 政府网站与新媒体检查指标 进行自检的结果显示，政务新媒体存在大量的“僵尸账号”和“睡眠账号”1。所谓“僵尸账号”，就是长时间不更新、无互动的账号。据北京市人民政府发布的 关于2019年第三季度全市政府网站与政务新媒体检查情况的通报，30.9%的政务新媒体存在超过两周未更新的情况，而两周未更新的微博账号更占了47.3%。个别账号长期不更新，成为“僵尸账号”。这些长期处于停滞状态的“僵尸”账号的存在，表明传播者的自觉传播和主动传播的意识不足。在这次文旅政务新媒体的竞相“请战”中，展现了可喜的巨大转变。多个账号每天数十条，甚至上百条的更新量，更新速度和数量都令网友刮目相看。这就是传播者主体自觉意识增强的表现。第二，政务新媒体之间的强互动传播模式形成了联动效应，引发了群体出圈的传播效果。文旅政务新媒体之间互相喊话，发起挑战，推动更新速度、内容形式的逐步升级，形成了联动效应，强力推动集体出圈。互动性是新媒体传播区别于传统大众媒体的一个非常鲜明的特点。但是提及互动性，更多关注的是传受双方或人机的互动，对传播者间的互动关注较少。其实这种传播者进行互动并非新现象，网络大V间的喊话、声援也有。但是像这样大规模的，而且是政务新媒体之间的大幅互动却比较鲜见。这种传播者之间的强互动客观上形成规模传播的态势，产生了较大的传播效果。第三，打造适于新媒体传播的文化符号“流行语”和网络“梗”，出现模因传播的效果。模因是文化信息的基本单位，模仿是模因的主要传递方式。从广义上讲，能通过模仿传播的基本单位都可以视作模因2。在这次的政务新媒体大战中，频出的流行语、网络梗，喊麦宣传都是模因传播【内容提要】2024年初各地文旅政务新媒体掀起的宣传大战备受瞩目。本文分析了这次文旅政务新媒体传播的策略和特点，并对这次传播热潮中存在的传播内容的文化内涵不足、同质化、泛娱乐化、美感不足等问题进行了分析。本文认为文旅政务新媒体只有针对问题，明晰传播意图，优化传播策略，才能取得更好的传播效果，为宣传地方文旅和政府形象发挥更大的作用。【关键词】政务新媒体 模因传播 泛娱乐化 地方文旅传媒观察50的典型表现。比如，“尓滨”“小土豆”“小砂糖橘”等称谓，在网络上制造了巨大的话题和热度。山东文旅发布的喊麦式音乐视频 都是东，同根生，音乐节奏感强，文本上通过倒装梗、通俗语获得了广泛的关注。据称发布第一天就上了热搜TOP榜，24小时内在官方各平台播放量达到近4000万人次。这样的传播效果也引来了其他地方文旅政务新媒体的模仿与回应，出现了模因传播的效果。第四，突出“人”的因素，使政务新媒体具有个性化、亲民性特征，打破了政务媒体的刻板印象。首先，各地文旅局的官员从幕后走到台前，出现在宣传当地美食美景的视频中，展现了不一样的官员形象。他们不再仅仅是文旅事业发展的政策制定者和规划者，而是直接走上前台，成为当地文旅事业的代言人和宣传者。这种走向前台的媒体实践行为打破了关于政府、政府官员、政府媒体的刻板印象，其表现出的亲民性收获了众多网友的支持。其次，各地的文旅政务新媒体纷纷对自己采用拟人化的昵称。这种拟人化使政务新媒体更具人性化色彩，既带有地域特色，也更加亲切，增强了传播力。这次文旅政务新媒体的集体成功出圈看似偶然，但其实是政务媒体长期试水新媒体，敢于创新的必然结果。这次传播热潮显示出政务新媒体已经主动去适应并遵循新媒体传播的规律，有明确的流量意识，勇于出圈。这些新变化对于政务媒体的发展而言，有重要的意义，标志着政务媒体传播进入一个新的层次，从不断“触电”和“试水”新媒体的尝鲜阶段逐渐走向成熟。二、文旅政务新媒体传播热潮中呈现出的问题在发生上述可喜变化的同时，这次的传播中也存在一些问题，影响了传播效果。网上有评论称某些文旅政务新媒体的内容“用力过猛”。从传播学的视角看，这种“用力过猛”就是传播策略的应用还有不当之处，仍然有可以优化和提升的空间。首先，从地方形象品牌传播的视角看，文旅政务新媒体对地方形象品牌内涵意义的传播不明晰，影响传播的长期效果和根本目标的实现。文旅政务新媒体进行传播的根本目标并非仅仅是制造流行“梗”，打造“网红”景点，而是希望带来长久的传播效应，使当地对于网友和旅游者具有持久的吸引力。而持久的传播效应和吸引力的形成，则有赖于地方形象品牌的成功塑造。地方形象品牌是人们对某地总的印象和综合评价，包括地方的品牌视觉系统、地方品牌行为系统和地方品牌理念识别系统3。而从传播学角度看，视觉系统、地方理念的传播是至关重要的。从当前的传播实践来看，视觉系统的传播数量非常大，美景美食的视频数不胜数，但是对于地方形象品牌的核心层次，即地方理念识别系统，传播得很不充分。地方形象品牌理念识别系统包括地方的精神和文化，是一个地方形象定位的核心内容，它应该具有独特性和高辨识度。它是在挖掘和整合地方各类人文和自然资源的基础上，凝聚的有关这个地方的理念。而当前的传播都停留在浅层次，且同质化内容较多，导致地方形象品牌内涵意义模糊，削弱了长期效果。第二，从传播内容看，同质化、泛娱乐化的问题依旧突出。同质化内容生产表现为创新性不足，媒体产品的内容、形式、风格雷同。比如同一类别的视频，在题材和拍摄手法等方面大同小异。在这次的传播热潮中，同质化内容表现仍比较突出。泛娱乐化指的是娱乐元素对社会生活的全方位渗透，无论是政治、经济、文化都能变成可供消遣和娱乐的现象。泛娱乐化排斥理性与审慎，以享乐主义为核心，追求快感4。在信息传播领域的表现就是以娱乐化、碎片化甚至是粗鄙戏谑的方式传播信息，往往有低俗、媚俗和庸俗的倾向。在各地文旅政务新媒体大战中，泛娱乐化倾向也依然存在。同质化内容缺乏辨识度，易造成受众的审美疲劳，其关于地方的宣传效果会大打折扣。而靠泛娱乐化来吸引流量，必然造成价值观的偏移，其传播效果与传播者的根本意图也必成南辕北辙之势。第三，从传播美学视角看，传播者的审美意识需要提升。在这次的传播中，有一些媒体产品让网友觉得土得尴尬，或是视频画面有些“辣眼睛”，这些反馈提示了媒体产品美感不足，反映出传播者审美意识的欠缺。其实，同质化和泛娱乐化背后也都有审美意识欠缺的原因。马尔库塞说：“同质化是人类失去审美能力后的一种相互模仿所造成的文化特征”5。作为传播者，应该具备高尚的审美情趣和格调。只有具有高尚的审美情趣和格调，才能分清美感与快感，才有慧眼发现和识别生活中的新奇美、人性美、和谐美等各种美的元素，才能在内容生产中输出这种美，为受众带来审美愉悦，而不是“辣眼睛”的审丑体验。三、文旅政务新媒体传播策略的优化政务新媒体能主动适应和遵循新媒体传播规律，是可喜的进步。但是政务新媒体作为政府的一个发声渠道和传播前沿阵地。政务新媒体的形象与政府及政府所在地的形象是联动的。因此，与普通的自媒体账号不同，政务新媒体是特殊的传播者，有特殊的功能与使命。文旅政务新媒体作为政务新媒体的一员，其功能和职责也不例外。所以，这种主体的特殊性使它不能只着眼于流量，更要注重在传播51新闻论坛 2024年第2期内容、价值观和审美上的导向性和引领作用。如何更好的发挥文旅政务新媒体的作用，实现更为高质量的传播，文旅政务新媒体还需在如下几个方面做出努力。首先，作为文旅政务新媒体，要有文化传播和地方形象传播的明确意识。作为文旅政务新媒体，对自己角色的一般性和特殊性要有清晰的认识。除了一般政务媒体沟通党群关系、引导舆论等作用外，文旅政务新媒体在地方文化传播，地方形象塑造与传播方面有特殊的使命和作用。因此，文旅政务新媒体在传播中，不仅要有新媒体传播的流量意识，更要有文化传播和地方形象传播的自觉意识。有了这种清晰的意识，对自己特殊传播者的角色才会更加明晰，在传播内容和形式的选择上才会有清晰的方向和定位。第二，在传播内容的选择上，挖掘地方文化资源，深耕原创内容。要摆脱内容同质化的窠臼，需要从传播内容的广度和深度进行开拓和挖掘。一个地方的文化不单有美景美食，还有历史、文化遗产，独特的风土人情和地方精神等。文旅政务新媒体要突出重围，增加辨识度，提升地方形象，就要重视挖掘地方文化资源，打造和深耕具有地域文化特色的原创内容。近来获得盛誉的“浙江宣传”虽然是非文旅类媒体，但它对于浙江文化的传播，值得文旅政务媒体学习和借鉴。浙江有红船故事，有改革开放后作为经济发展前沿的奋斗史，有丰富的文化资源和人文底蕴。“浙江宣传”充分挖掘这些文化资源，对这些故事进行多层次、多维度讲述，展现了独属浙江的文化故事和精神风貌，充分展示了浙江的独特魅力。文旅政务新媒体若能对所在地独特的传统风俗、红色文化、历史遗迹、市民生活和城市精神予以整合，打造出原创的、独特的内容亦非难事。而这些内容因为注入了浓厚的文化内涵，其生命力和传播效果一定是持久的，不易成为昙花一现的“网红产品”。第三，传播策略讲究亲民，讲究接地气，但要防止泛娱乐化。政务新媒体是党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要途径，在传播策略上主动亲民是必然选择。但是，亲民不是用低俗、庸俗的内容去取悦民众，不是靠泛娱乐化来亲民。文旅政务新媒体是地方文旅形象的传播者，是政府主导的宣传部门，在内容形式上不能一味迎合新媒体平台的泛娱乐化市场，而应以优质的内容，可亲的姿态服务民众，把优质内容与令人愉悦、亲切的方式融合起来，实现主流价值观的传播，构建清朗的网络空间。第四，在传播形式上，讲究创新，也要讲究美感。政务新媒体传播形式创新是“出圈”的有效路径之一。丰富的融媒技术为传播形式创新提供了可行性。政务新媒体在内容生产方面也已经完全打破了纯文本叙事，而是致力于打造文本、声音、影像构成的多媒体产品。文旅政务新媒体更要善于运用这些技术，把地方优秀的文化资源和人文精神，融入创新形式之中，生产出优秀的媒体产品。另外，创“新”还应兼顾美感，有一些创新固然有些新意，然而受众接受时却无法产生审美愉悦，那就是媒体产品缺乏美感。以伦理美学的规范来讲，媒体产品的美主要表现在真实性、道德性和艺术性三个方面6。文旅政务新媒体也可以参照这样的规范，注重媒体产品的真实性、道德性和艺术性，努力打造形式与内容双佳的作品。综上所述，从2024年初的文旅政务新媒体百家争鸣的热闹景象，可以看到政务新媒体的传播意识和传播策略都更上一层楼。虽然传播中仍然存在不尽如人意之处，但是若能进一步明晰传播角色，坚守主流价值观，在传播内容上坚持原创、深耕，在形式上求新求美，政务新媒体的运营会更加成熟和稳健，也能更好发挥其应有的作用与功能。参考文献：1杨清.莫让政务新媒体沦为摆设J.人民论坛J，2020（07）：50-51.2林文，温玲英.模因视角下“打工人”的传播与反思J.传媒，2022（10）：90-92.3闫欣洁.品牌关系视角下郑州国家中心城市品牌形象传播研究J.新闻爱好者，2020（04）：65-68.4韩升，毕腾亚.大众文化发展的“泛娱乐化”倾向及其批判J.思想教育研究，2020（02）：61-65.5赫伯特 马尔库塞.单向度的人发达工业社会意识形态研究M，张峰，吕世平译.重庆：重庆出版社，1988：30.6何昶成.中国短视频创作伦理美学问题研究：缘起、思辨与启示J.艺术传播研究，2023（05）：63-74.作者简介：单晓颖，西安石油大学人文学院新闻系副教授编辑：白 洁传媒观察52