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酒店收益管理和旅游教育
 摘   要
叙述收益管理理论起源，发展及关键性，分析其在酒店行业应用深度和作用，从而指导在金融危机下，面临行业冬天旅游业，怎样在后备人才培养和怎样建立旅游业新管理体系做出理性分析和提议。
本文试图利用收益管理理论，结合中国酒店业本身特点，探讨在酒店中实施收益管理路径和寻求实用性方法。以求证收益管理在酒店行业实施关键性，继而提出对新型酒店管理人才培训和在旅游管理中增加收益管理教育可行性。
本文采取理论分析和实证研究相结合方法，对超额预定，定价政策，客房分配，信息采集，酒店收益管理系统建立和效果评价等收益管理关键内容进行了分析。经过具体理论分析和实证研究。说明影响酒店业收益管理实施内部和外部原因。
收益管理适适用于酒店业并含有实际可操作性，期望本文能对新经济环境下旅游业及旅游教育提供参考。
  背景及意义
乘坐同一航班，相同级座位乘客，购置机票价格却不尽相同，有甚至相差一倍或更多；入住同一饭店，一样等级客房，房价却大不相同，这一切仅仅是因为购置或预定机票/客房时间不一样。午夜时长途电话资费要比白天廉价很多。在同一餐馆用餐，午餐时打八折，晚餐时却没有任何折扣。以上所罗列现象，天天全部发生在我们周围。实际上，这些行业全部在自觉，或多或少地应用一个优异管理方法——收益管理。
近40 年来,服务产业在全世界经济中取得了迅猛发展. 在很多发达国家, 几乎80 %GDP 和就业机会是由服务产业发明. 中国正处于现代化进程中,经济发展也肯定会从制造业向服务业转变. 加强以收益管理为关键服务业运作管理研究是中国经济发展紧迫而又关键客观要求. 而酒店业,则是收益管理研究和应用最关键领域之一.伴随市场竞争加剧,酒店客容能力过剩和投资回收压力日益增大,有效管理对酒店业历来没有像今天这么关键和关键. 在酒店业运作管理过程中,依据不一样季节需求水平估计,酒店为潜在用户提供了一系列不一样入住率. 酒店业特殊之处于于:每个酒店客房数目是固定,而且含有很强时效性. 这就意味着,假如某一客房在某一天没人入住那么该客房当日收益就为零.
怎样有效地控制酒店客房入住率和平均房价之间关系，成为目前酒店业中不可获取一部分，然而，目前中国酒店业相关收益管理专业人才屈指可数，市场急需这类专业酒店管理人才，据不完全统计伴随北京奥运会，上海世博会和越来越多国际大型活动将在中国举行，中国对旅游、酒店管理专业人才需求也日益增大。估计到，高级酒店管理人才将成为职场上炙手可热高薪阶层。中国酒店从业人员，以高薪阶层为多。酒店管理人员在中国十大百万年薪职业中排名第六。酒店、旅游业将成为服务产业支柱，现在，全世界已经有17个国际酒店管理集团在上海投资或管理高星级酒店，酒店行业在不停扩充，对人才需求也不停增加，每十二个月全部需要数以千计国际化酒店管理人才。三年内北京酒店也将达800家，高级洒店管理人才抢手。而其中对高级收益管理人才需求更是以几何式增加。
收益管理理论及起源
收益管理(revenue management)是一个现代科学管理方法，它综合利用了微观经济，企业管理，数学优化等知识，在正确地估计未来需求和产品供给趋势情况下，以连续增加企业经济收益为目标，合理制订最好产品价格，并动态地调控产品以满足消费者需求。它关键思想是，帮助企业做出决议，即怎样经过把合适数量产品在合适时间以合适价格出售给合适人，从而实现企业收益最大化。
收益管理理论最早起源于美国航空业。在1978年《解除航空企业管制法》颁布以前，美国政府制订了统一中国票价，依据飞行距离来衡量航空业平均成本，全部航空企业航班只要是飞行距离相同，全部必需实施相同票价。1978年以后，伴伴随价格管制解除，收益管理应运而生。当初出现了一家新航空企业----人民捷运企业，推出了低价机票。部分大航空企业，如美洲和联合航空企业为了和人民捷运企业竞争，将一部分座位以低价出售，但同时将剩下座位仍然以高价出售。经过这种方法她们既吸引了人捷企业那些价格敏感型用户，同时又没有失去高价用户，结果大量人捷用户转投大航空企业，人捷最终破产。人捷企业前主席认为，人捷企业破产关键原因是缺乏收益管理系统。现在美国收益管理系统已成功用于诸如宾馆饭店，汽车租赁，铁路客运，电视广告等服务行业。应用收益管理企业，在没有重大支出情况下，收益增加了3%-7%。甚至有些人认为:“那些忽略应用收益管理使收益和利润最大化企业将失去竞争。
收益管理系统在航空客运业巨大成功，极大地激励着其它行业使用收益管理系统，成为服务业最关键利润增加新模式。1990前后，经过多年理论研究和实践检验，收益管理概念和方法已经广泛地被其它领域吸收和应用。首先是美国，然后是欧洲，这种管理方法渗透到更多商业领域，其中比较成功是酒店行业。酒店业注意到收益管理在航空业所取得成功，而且认为自己和航空业有相同特征，所以也开始实施一样技术。依据本行业特点而设计收益管理系统已成为酒店业用于市场竞争不可或缺工具。

中国外发展现实状况
饭店业最先开发使用收益管理系统是万豪，开始于把周末房价降至平时二分之一优惠来吸引当地用户到旅馆度周末，万豪董事长兼首席实施官比尔-玛丽奥特曾说：“收益管理不仅为我们增加了数百万美元收益，同时也教育了我们怎样更有效地管理。”希尔顿、凯悦、喜达屋等饭店集团前后开发了各自收益管理系统后，凯悦摄政俱乐部客房预订率上升了20%，希尔顿发明了空前收入统计，凯悦和希尔顿全部声称销售和预订之间沟通有了显著加强。
收益管理在酒店业、汽车出租业、航运业、影剧院业、广播电视业和公用事业等行业一样取得了成功。应用收益管理企业，在没有重大支出情况下，收益增加了3%-7%，利润增加了50%-l00%。甚至有些人认为：“那些忽略应用收益管理使收益和利润最大化企业将失去竞争力。”《华尔街杂志》认为在现在出现商业策略中，收益管理是排在第一位，并称收益管理为一个有待探索、前途光明实践。
在经济不景气时期，酒店业首当其冲受到影响，在这个时候，正确利用收益管理策略能够帮助酒店确保一定出租率和平均房价，甚至在最困难外部环境下，每个酒店也全部有碰到较大市场需求机会，提前感知并把握住这些机会从而发明经济效益能力是本文要讨论关键。
 那些还未充足掌握收益管理精髓酒店业者倾向于依据经验进行决议，在外部市场形势较为严峻时候，她们往往习惯于降低价格来争取市场，认为低价能够带来客人。然而，这种想法并非事实。
作为一个优异而成功管理技术，收益管理正在中国酒店业中得到广泛应用。不过，实施收益管理是一项系统工程，它不仅要求我们树立收益管理意识，提升职员素质，改变传统思维和管理方法，而且酒店还需要加强对信息数据搜集和积累，加大对计算机收益管理系统开发建设。所以，在中国酒店业中推行收益管理还有大量基础工作要做。在现阶段，中国酒店业当务之急是要纠正对收益管理误解，加深对收益管理理论认识。
收益管理在酒店业应用和实例
（一）收益管理适用条件
伴随收益管理理论成熟，大家在很多行业中应用收益管理。实际上要把任何经济部门排除在收益管理市场魔力之外，已经变得越来越困难。尽管如此，收益管理在含有以下特征行业中应用最为有效：   
1. 产品无法储存(易腐烂存货清单)。存货是很多企业缓解供求矛盾关键手段，不过有些行业没有存货，因为她们所经营产品是无法储存。也就是说这些产品假如不能在给定时间内售出，产品价值便消失了，同时经过销售产品取得收益机会也随之永远消失了。最具代表性行业就是服务业，不可储存性是服务业最关键特征之一。
2. 相对固定生产能力(相对固定容量)。很多行业生产能力是刚性，在短期内无法依据供求情况改变自己产品产量。也能够说在短期内增加生产能力是不可能，或成本十分昂贵。
3. 需求随时间而改变(时间变量要求)。需求曲线随时间、日期、季节不一样而呈波动。收益管理能够经过不一样价格策略平滑需求曲线。
4. 高固定成本，低可变成本(高度固定成本，低变量成本)。最初投资十分巨大，不过每额外销售一单位产品可变成本却很小，甚至能够忽略不计。
5. 产品能够提前预订(前进保留)。通常是经过预订系统来完成，综合其它技术估计和控制需求，从而制订价格。
6. 能够细分市场(segmentable市场)。产品购置者，能够依据对产品特征需要或价格敏感程度不一样而细分为不一样群体。
实际上不是全部行业全部含有以上全部特征。含有前三个特征行业愈加需要收益管理，收益管理作用也愈加显著；以后三个特征能够说是应用收益管理必需条件，没有这些特征几乎无法应用收益管理。
酒店业特点使酒店管理和经营面临很多其它行业所没有问题。因为酒店需求随时间而改变，时而高、时而低。需求较低时，大量客房无法销售出去，更关键是这些客房是无法储存产品，发明收益机会在那个夜晚消失了；当客房需求高涨时，又因为生产能力固定无法满足全部需求，潜在收益又失去了。怎样平衡供给和需求间矛盾一直是酒店业关键课题。同时酒店高固定成本、低可变成本成本结构让酒店经营者在淡季时有了降价余地；酒店预订工作使酒店能够更有效地控制和分配客房资源；能够细分市场为经营者提供了差异定价基础。所以，酒店业是利用收益管理理论和实践最好场所之一。
（二）收益管理在酒店业应用
  酒店业收益管理是一个控制房价和出租率，以实现收入最大化方法。酒店收益管理具体做法是：在求大于供时，努力提升房价；在供大于求时，努力提升出租率。因为饭店存在着预定来宾应到未到(no show)，推迟抵达(late arrival)，取消(cancel)，未预定入住散客(walk-in)，和各细分市场客房百分比实际情况，通常常见收益管理方法有以下多个：
1．超额预定（Overbooking）
超额预定是饭店进行收益管理一个关键技术方法，它是指饭店预定出比饭店客房总量更多预定量，以预防因为来宾取消订房或应到未到，而造成当日酒店较低出租率，从而引发酒店收益损失。超额预定是把双刃剑，它既是一个增收方法，也是一个冒险，超额数量和幅度是最难于掌握。保守超额预定使酒店存在较高水平空房浪费；激进超额预定使酒店出现"拒住"情况，假如对客人抚慰不到位话，酒店不得不对拒绝入住来宾做出赔偿:安排她们入住其它酒店或是支付一定违约金(通常是一天房费)。从酒店形象及营销角度看，长久会损害饭店声誉，造成来宾满意度下降等。所以，确定合理超额预定数量，对酒店开展收益管理是很关键。不一样酒店在不一样销售季节，针对团散百分比，应掌握好超额预定不一样幅度。具体方法以下：
（1）掌握好团体订房和散客订房百分比。团体订房通常由旅行社，商务企业或政府机关订房，事先有计划和日程安排，取消或应到未到概率较小，而散客订房随意性及受外界影响原因较大。所以，通常超额预定只考虑散客订房百分比。假如某一天团体订房量较大，超额预定百分比能够稍小些，反之则大部分；
（2）依据酒店历年应到未到和临时取消房量历史数据。这是酒店掌握超额预定数量参考依据，尤其是散客订房百分比；
（3）依据酒店历年延住和未预定入住历史数据。尤其是上门散客数量，是酒店绝对不能忽略；
（4）酒店所在市场需求情况和季节改变。酒店经营者应充足考虑整个酒店业市场预定流量情况，在需求旺季或酒店所在城市有重大商务或旅游活动，应到未到客人或临时取消房数会较低，酒店在做超额预定时应有意识地降低超额预定百分比；
（5）关注酒店周围同行预定情况也是考虑超额预定百分比一个关键参考原因。假如周围同行客房预定情况很好，酒店应考虑降低超额预定幅度，其原因首先是周围同行预定情况良好是市场需求旺盛一个信号。其次，酒店应考虑到预定失信后善后工作，假如无就近酒店安排预定客人，可能会产生严重投诉或服务质量事故。
2．定价政策（Pricing policy）
酒店业传统定价方法有目标利润法、随行就市法、折扣定价法等等，这些定价方法依据是利润、成本、竞争或需求。收益管理采取差异定价方法是一个新更有效方法。差异定价策略就是依据用户不一样需求特征和价格弹性向用户实施不一样价格标准，这种定价策略采取了一个客人划分标准，这些标准是部分合理标准和限制条件。在这种划分标准下，用户就能依据自己需求、消费方法及愿意接收价格水平而将自己划分到适宜房价类别中去。若想实现收益最大化，必需设计出一个合理梯度价格，来吸引属于不一样细分市场来宾，而且要争取只对这个细分市场来宾有吸引力，应预防“套利”行为发生，预防高价目标市场来宾按低价标准预定酒店客房。通常酒店对各细分市场价格设计从高到低依次排序为：门市价格（前台促销价格，上门散客入住）——第三方渠道（网络或国际品牌饭店中央预定系统）——旅行社散客价格——商务散客价格——会议团体价格——旅行社团体价格（系列等）——全球采购价格（针对世界500强等特殊价格等）。每一价格体系，附以对应购置限制条件便组成了价格差异化依据，这些限制条件能有效阻碍原本购置高房价来宾有机会购置更低价格客房（这种现象被称之为稀释）。这种限制作用对酒店实现收益最大化来说是很关键。通常，酒店实施限制有以下多个：
（1）团体成团标准及免房政策；
（2）担保/取消赔偿政策；
（3）提前预定时间及定金约束；
（4）可要求连带或附加消费等；
（5）只接收传真或书面预定等。
3．客房分配（Room inventory allocation）
即使定价对酒店收益有直接影响，不过做出定价决议时必需考虑到竞争对手行为和反应，所以价格水平不是单体饭店所能确定。而收益管理另一个关键工具——客房分配却是完全在饭店掌握之下，所以也成为酒店实现收益最大化，使用最灵活工具。酒店客房数量是一定，在从低到高不一样价格结合市场情况进行分配。低价客房百分比过大，势必影响高价房预定，影响酒店收益；高价房预定过多，但不能确保客房全部售出，造成低开房率。所以酒店进行客房分配要处理根本问题是：每一细分市场和预留客房百分比；确定每一价格等级客房预定上限；预留多少客房卖给高价来宾，同时酒店依据不一样销售季节和不一样目标市场，参考以往历史数据，依据来宾需求和客房供给估计和考虑竞争对手情况下，制订出最好房价和最好空房方案。
 4．信息采集（Information collection）
除在上述内容所提及到历史数据对饭店收益管理帮助，为做到收益管理最大化，信息采集正确性将影响市场估计，而市场估计将波及到决议者对价格体系制订，而价格又是收益管理关键元素。所以，酒店在做收益管理工作之前，一定要加强酒店内外部信息采集工作。如每日日志(天气、大事件、政策性内容等)；日、月市场流量分析；大型会议、展会汇总；增加国际\中国航线、交通及公共设施升级改造等。
（三）收益管理在酒店业应用实例
实施收益管理需要建立系列合理价格体系。以RevPAR、GOP率、GOPPAR联动增加为导向，要求以尽可能好价格售出客房。跨国企业管理协议通常要求管理费用结构由依据营业收入总额百分比提取基础管理费和依据经营毛利（GOP）总额百分比提取奖励管理费两大块组成，有协议还要求奖励管理费提取要以一定百分比GOP率为起点，在此起点之上，GOP率越高奖励管理费提取百分比越大。经营和收入管理目标不只是限于RevPAR增加、而是必需同时关注GOP率和GOPPAR上升，即实现RevPAR和GOP率、GOPPAR联动增加。饭店在经营和收入管理中，要依据RevPAR、GOP率、GOPPAR联动增加为标准，适时调整策略，才能实现效益最大化。当房价高，出租率低时候，经过合适调低价格来拉升出租率能够实现GOPPAR和RevPAR较大上升。出租率即使降低，平均房价、RevPAR、GOP率、GOPPAR全部能够提升。RevPAR作为平均房价和平均出租率两个因子乘积，其上升能够源自两种情况，一是出租率扩大，二是房价升涨。出租率扩大和房价升涨对GOP率和GOPPAR增加影响是不完全一样：前者经过售出更多客房来实现RevPAR上升，客房直接支出成本（如客用具日耗、布草洗涤等）对应增加，所以在其它条件不变情况下，GOP率没有增加，GOPPAR虽有增加，但增加百分比相对较小；后者经过以较高价格卖出一样数量（甚至数量较少）客房来实现RevPAR上升，客房直接支出成本不变甚至会降低，所以在其它条件不变情况下，不仅GOP率和GOP-PAR全部会增加，GOPPAR增加幅度也相对较大。所以相较而言，源自房价增加原因，和GOP率、GOPPAR联动同向增加RevPAR上升，才是酒店效益更优表现。
以一名用户预订酒店3天住宿为例,根据酒店没有实施收益管理前提,酒店会给出3个晚上一个一样平均房价；假如酒店实施了收益管理方法,会依据3天不一样房源情况,天天给出不一样房价。用户对于酒店房价往往存在一个期望和现实差异，根据传统措施，酒店平均1200元销售价,3天累计房价为3600元；酒店依据最适宜可售房价原理,前两天因为客房宽裕房价为1000元,第3天因客房担心房价为1500元,3天累计房价为3500元。用户全部会为酒店公正而满意。酒店能够在一样数量客房销售结果上,得到比原来高收入和利润,并同时确保用户满意度。
新一轮金融危机席卷全球，在这么大环境下，实施收益管理对酒店业影响愈加显而易见，依据收益管理理论，大连百年汇豪生酒店在以下多个方面充足利用收益管理，使开业不满十二个月酒店真正在收益上和其它大连老牌5星级酒店相比富有竞争力，具体方法以下：
1. 对竞争对手价格变动和产品变动信息跟踪。假如一个竞争对手对一些特定日期进行了价格调整，那么一定要找到这种调整原因。比如价格上调可能是因为该酒店当初有你还未了解活动立即召开，或承接了大型会议或团体，那么对于你酒店来说，这是一个销售良机，你能够进行对应价格调整和销售策略来吸引该酒店所以而流出客人。时刻记住，在淡季或市场低迷时期，要对区域内会展等活动给更高关注。
最简单和正确措施就是跟踪竞争对手在第三方网站或预订系统上给出价格，从网络预定角度而言，你竞争对手范围和非网络预定所包含到有很大不一样。
2. 在需求低迷时期，加大网络销售投入力度。我们全部知道现在70%客人在预定之前全部会经过互联网进行酒店搜索和查询。她们能轻松得找到你网站吗？你网站在综合搜索中排名怎样？你网站提供信息足够全方面、足够有吸引力吗？大连百年汇豪生酒店充足利用网络资源，对酒店促销，新产品进行高标准网络营销，如酒店拥有自己BLOG，酒店职员利用网络酒店资深论坛公布酒店最新动态，酒店行政经理兼市场销售总监刘超先生个人博客更是每日更新，点击率遥遥之上，这些无疑全部使得酒店产品和服务理念，乃至酒店本身文化全部在第一时间利用网络传输到有需求目标用户那里。
在这里一个关键点是，在这个时期，你原有客源市场和渠道被不一样程度削减，所以你需要用最快时间、最低成本开发尽可能多潜在市场和渠道，而互联网为此提供了可能。
3. 和更多使用第三方预订系统合作，在大多数情况下，来自于第三方网站订房和酒店本身客源市场并不重合，或最少酒店要努力做到这一点。在这种情况下，这些来自第三方预订对酒店而言是一个补充，是获取更高平均房价和出租率机会，所以合理佣金并不是一个问题。
总体来说，第三方预订系统帮助了你酒店获取了更高互联网曝光率，这凭借酒店本身是无法做到。酒店要做到是：完善本身销售能力使第三方预订系统仅仅是一个补充，同时加强对渠道选择，提升其现实订房量。
4. 关注每七天销售个性周期，酒店全部有其以周为单位销售个性周期，其中有销售低迷日子，比如，城市商务酒店销售量锐减周末、度假酒店冷清工作日等等。在经济不景气之时，这种一周之内销售淡日愈加显著，更多时候，酒店倾向于在这些“淡季”降低价格以吸引更多客源，不过从收益管理角度，酒店应该尝试不以价格为代价来提升入住率，最好方法不是简单进行打折，酒店能够试一下在原有价格中提供更多附加值。比如，在周末提供一个两个晚上价格套餐，以正常房价计算，不过能够赠予如早餐、特殊双人客房服务、城市景点或演出观光票、酒店按摩套票或美容套票等等酒店特殊服务。又比如在餐饮价格中赠予餐后水果、酒水等等。经过这些服务，酒店有可能吸引到愿意带着伴侣在出差之余周末进行旅游商务客人、或对服务愈加敏感忠诚消费群体等等。
经过以上方法大连百年汇豪生酒店充足利用本身有效资源和优异管理方法，在金融危机中，酒店正是合理利用收益管理从而在市场份额上不退反进，对于一个开业不满十二个月新酒店来说，在这么大环境下能做到这一点实属不易，但从中也认识到优异管理方法对行业生存肯定性，收益管理在酒店业应用已经被越来越多从业者所认可，正因为如此，酒店业乃至旅游行业愈加需要这方面独当一面人才，加大对专业收益管理人才培训和教育肯定会成为未来旅游教育关键。
结论
   经过对收益管理理论分析和实证研究，本文得出以下结论:
1.酒店业含有适用收益管理行业特征，在酒店业实施收益管理是可行。
2.酒店业收益管理对酒店业发展是关键。
3.酒店业对于收益管理人才需求是迫切。
4收益管理必需有完全专业管理人员对其有力支持。
理论和实践全部表明，收益管理适合于中国酒店业，在酒店实际运行中含有可操作性，是酒店管理一个不可避免发展方向。收益管理作为一项在国外利用超出二十年优异且成功管理理念，多年来正被中国酒店逐步认识和引进。然而中国酒店有自己特色，假如不加修正地照搬国外模式，反而有害无益。实际上，很多酒店实施收益管理后收益不增反降，这关键是因为没有掌握收益管理精髓，没有专业机构对有爱好在酒店及旅游进行收益管理人才进行培训，也更深入说明旅游业对收益管理人才渴求，收益管理是一个应用性课题，伴随收益管理理论在实践中深入完善，收益管理必将在未来酒店管理体系中发挥出越来越关键作用