餐饮酒店营销管理细节探析模板.doc

餐饮酒店营销管理细节分析一、餐厅营销定义 伴随生产发展，社会进步，那种坐等用户上门“销售观念”时期不复再来。代之而来是“营销观念”时期，尤其在第二次世界大战后，市场规模空前扩大，竞争空前加剧，消费者至上，更促成了这一观念成熟。 那么，什么是餐厅营销?它是不是指餐厅推销或广告宣传?有些人错误认为，营销只是向用户推销产品，做些宣传工作而已。而实际上餐厅营销是指餐厅经营者为了使用户满意，并实现餐厅经营目标而展开一系列有计划、有组织活动，它是一个完整过程，而不是部分零碎推销活动。 上述定义也表明，餐厅利益和公众利益对立同一性。营销正是这二者利益协调者。也就是说餐厅营销是依靠餐厅一整套营销活动不停地跟踪用户需要和要求改变，立即调整餐厅整体经营活动，努力满足用户需要，取得用户信赖，经过用户满意来实现餐厅经营目标。达成公众利益和餐厅利益一致。二、餐厅营销面临挑战 因为餐饮行业产品本身属性，使它和其它行业产品相比，存在着很多特殊性。这些特殊性使餐厅营销有别于其它行业营销，同时这些特殊性又加大了餐厅营销困难，使它面临着很多挑战。 首先，向产品无形性挑战，餐厅产品是组合型，它包含有形产品和无形产品两大类，有形产品关键指餐厅设施、菜肴等能看得见摸得着具体东西；无形产品关键指服务、餐厅气氛等，客人能感觉到，却看不见，摸不着东西，餐厅在进行营销时，对无形产品不可能拿出具体东西放在客人面前，客人在购置产品之前，也不可能事先尝试好坏，这就会增加客人购置餐厅产品前种种恐惧心理和担心。从而影响客人购置欲望。处理这一问题关键是无形产品有形化。它要求营销人员必需不停地和客人进行交流，为她们提供可靠、有效产品信息，经过餐厅广告、宣传小册子等宣传资料来展示餐厅产品，尽可能使餐厅设施形象、服务水平和产品能带给客人利益等充足地向公众传达，并使它们和众不一样、而且还要真实可信，使用户能识别出来，为用户所熟悉，成为餐厅永久标识。 其次，向产品不可贮存性挑战。 餐饮产品不像其它行业产品能够贮存，假现在天营销人员没把产品推销出去，就不可能贮存起来改日再卖，那么产品当日价值永远无法收回，而且餐厅销售额伴随不一样季节、每七天不一样日期和天天不一样营业时间而存在着很大波动。这么，餐厅产品不可贮存性和需求波动性合在一起，向营销人员提出了挑战，它要求营销人员必需经过发明性订价，促销和有计划营销活动来加强餐厅产品销售，将餐厅当日未出租餐座等设施推销出去。 最终，向餐厅产品不一致性及质量难以控制特点挑战。 这一特点给餐厅营销增添了很大困难。比如餐厅服务人员，因为她们素质、知识、技巧和态度各不相同，决定了她们所提供服务产品质量、水平是不一样。又如菜肴制作。多一分盐或少一分盐全部将影响菜肴色、香、味等。而且不一样厨师即使制作一样菜肴，质量也是不一样，为此营销人员必需尤其重视对餐厅人员(包含厨师j培训和激励工作，使产品标准化，同时经过多种检验制度来衡量客人对产品满意程度，来降低产品不一致性和质量不稳定性。三、餐厅营销管理 餐厅营销管理是指对餐厅理想经营项目和营销活动进行计划、组织、实施和控制，方便能发明、建立和维持和餐厅目标市场良好交换关系，达成实现餐厅总体目标目标。 餐厅营销管理包含很多工作，由其定义上看来，有效餐厅营销管理活动应包含明智分析、计划、实施及控制等内容。所以，我们能够将餐厅营销管理工作分成份析、计划、组织实施及控制等四方面来作简明陈说。1、餐厅营销分析(1)餐厅营销环境分析；(2)餐厅消费者购置及消费行为分析；(3)餐厅市场分析；(4)餐厅产品包含服务分析；(5)竞争分析。2、餐厅营销计划(1)餐厅营销形势概括性总结；(2)饭店经营机会、威胁、优势、劣势确实定和评价；(3)营销目标、策略制订；(4)餐厅长久和短期营销计划制订；(5)进行正确销售估计。3、餐厅营销组织和实施(1)餐厅营销观念在全体职员中灌输；(2)以营销导向饭店组织机构建立；(3)选择适宜营销人员；(4)对新老营销人员培训；(5)餐厅多种促销活动开展(如人员推销、广告宣传、特殊促销、公共关系等活动)；(6)餐厅营销内部及营销部和其它各部门之间广泛交流和亲密配合；(7)营销信息系统建立；(8)新产品开发、价格制订及销售渠道建立。4、餐厅营销控制(1)餐厅营销数据分析、归纳和总结；(2)用既定绩效标准来衡量和评价餐厅营销活动实际结果；(3)分析多种促销活动有效性；(4)评定营销人员工作成绩；(5)采取必需纠正方法。 为了使读者较全方面地了解餐厅营销管理内在，我们将它归纳总结。第二节 细分市场及营销组合一、细分市场关键性据部分资料分析表明：餐馆经营不景气最关键原因是没有明确自己细分市场，无放矢。尤其当产品处于成熟期时，因为市场上已含有相当数量同类产品，市场细分越显得关键。为了能使自己产品销售出去，营销人员必需进行市场细分，寻求最适合或新目标市场，采取差异化策略来指导成熟产品营销工作。二、用户对餐饮需求及差异性 通常餐馆所面临市场并非由需求基础相同用户所组成一个简单同质市场，相反它是一个由很多含有不一样需要和要求用户所组成异质市场。 依据马斯洛需要层次理论，用户对餐厅食品和饮料需求出于两个原因：一是为了替换家中日常进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。客人对餐厅需求实际上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次需要。餐厅要使客人满意，必需使客人在这些高层次需要方面得到满足。 有位心理学家应用马斯洛需要理论和墨莱需求理论，把客人外出就餐动机归纳总结为以下几点： (1)饥饿； (2)调整日常生活； (3)社交需要； (4)习惯； (5)降低不协调(如，摆脱烦恼，寻求心理平衡等)。 不一样用户。消费行为也是有差异，这关键因为：一、社会背景不一样，包含社会原因(比如社会阶层，家庭和相关群体影响)和文化原因(含有不一样层次文化修养)；二、心理原因不一样。这关键指消费者对产品态度、消费者态度对其购置行为十分关键。比如消费者为了追求多样化，即使对中餐厅有很好态度，但因为喜爱新东西，所以她不选择中餐厅却选择一家未去过西餐厅。又如，消费者屈服于她人偏爱，小孩喜爱西餐，但父母偏爱中餐，结果使小孩不能如愿以偿。三、花在饮食上时间、金钱限制。营销人员应依据消费者不一样需求及购置行为差异性，把总体市场划分为很多类似群体小市场，方便餐厅选择目标市场，并施以有效营销组合策略，从而以最省营销费取得最好经济效益，我们能够简单表示为(见图92)：三、餐饮市场细分化通常程序(1)依据企业本身资源及能力，先确定一个大致商圈； (2)列出该圈内全部现存和潜在消费者需求； (3)企业针对不一样消费群体分析，结合自己经验，判定、分析可能存在市场； (4)确定在细分市场时，所应考虑原因，删除那些对各个市场全部关键原因，确定那些能代表该细分市场物质原因； (5)确定这些市场名称，并深入了解各个细分市场需求和购置行为； (6)把各个细分市场消费者人口地理分布和消费特征联合起来分析该细分市场规模； (7)针对该市场推出一套营销策略。 四、餐饮市场细分化标准 餐厅营销人员能够使用很多原因来进行市场细分，常见市场细分标准以下：1、按地域划分 地域细分是按不一样地理单位(如，不一样国家，中国各地域，国家、城市、区、县及标准城市统计区等)，将消费市场划分成若干个亚市场。比如，根据本市区分，可分为外地客人和当地客人，当地客人又可分为住宅区，商业区、工业区等。 尽管地理原因能有利于餐厅营销人员制订营销决议，如选择广告媒介决议等，不过，只凭地理原因划分市场还不够，因为消费者行为、态度、价值观念等内容不是经过地理细分所能了解。要了解这些内容，还是按人口特征、消费者行为等原因来划分市场。2、按人口统计特征原因分类 这种原因是市场细分常见分类标准、它是指依据人口不一样特征，如年纪、性别、职业、收入、教育程度、婚姻情况等，将市场划分成若干个亚市场。消费者多种要求、偏爱、使用产品频率等均和人口特征原因相关。 比如，依据消费者人口特征中性别原因、市场可细分成男、女两个亚市场，假如我们把目标市场定为妇女市场。营销人员就应重视妇女对餐饮品态度需求、态度、偏爱和价值观念。那么，接待通常女用户，要像接待男用户一样。千万不要用“亲爱”这类献媚字眼，更不许用男性魅力来同她们调情。尽可能用名字来称呼女宾。不管你是否知道她结婚没有，称她为“某某女士”总不会错。千万不要用恩赐态度对待女用户。不能让来访或就餐女用户独自等在房门口或服务台，会使她们感到不自在等。总而言之，营销人员一切活动全部应围绕这一市场转。 3、其它分类标准 这关键是按客人用餐目标、价格敏感程度和餐厅方便程度等，将市场划分为若干个亚市场。五、确定目标市场遵照标准 确定目标市场是餐厅最关键营销活动之一，它能帮助饭店营销人员处理很多营销决议问题。比如，在进行广告宣传时，假如没有针对目标客源市场，则广告费用巨大，收效甚微。相反，你仔细检验分析一下大部分客人来自何处，然后再把该处作为目标客源市场，针对它作广告，选择那些能够直接抵达餐厅潜在用户手中出版物上做广告。就能达成事半功倍效果。当然，餐厅最有潜力且最有能力经营亚市场即目标市场，可能是一个，也可能是多个，则要视餐厅实际情况而定。 一个餐厅是否找准了它目标市场，餐厅营销人员还得用以下几条标准对可能成为目标市场-亚市场进行衡量和评定。1、可衡量性 一个亚市场应该能用某种数量指标和数量单位(如市场需求量、消费者购置力等)来衡量。 比如，我们用市场需求量来对当地居民这一亚市场进行定量分析。假设某饭店餐饮部估量当地居民在餐厅用餐人数每十二个月为50000人，每十二个月在餐厅用餐频率为4次，每人每次平均花费为8、50元，那么，当地居民对餐厅需求量为1700000元，即市场需求量等于用餐人数乘上用餐频率，再乘上平均花费。用公式表示为： 市场总需求量一市场中客人人数每十二个月用餐频率平均花费 5000048、50元700000元 还有这个亚市场市场拥有率、市场增加率和餐厅在这个市场上销售量、营业额等，营销人员全部能利用统计图示法、均数分析法、交叉影响分析法、开平方分析法、回归法等对它进行衡量。2、可达性 即可靠近性。也就是说，餐厅能否经过广告和其它促销手段抵达这个亚市场。 比如为了迎合在外吃午餐商界人士、赶在剧场开演前用晚餐大家及其它部分珍爱时间人，餐厅决定经营快餐。营销人员就应强调明亮灯光照明，令人兴奋色彩组合，开阔店堂空间，紧凑餐桌布局这一餐厅气氛，大做广告宣传，利用简明易懂菜单、大众化菜肴、快速服务等促销手段进行推销。假如这一切能够吸引这批客人，那么说明这个亚市场是能够靠近，把它作为自己目标市场还是可行。3、充足性 即亚市场必需含有足够潜力使餐厅值得开发和经营，并能帮助餐厅确定营销策略，带来可观利润，假如一个亚市场不管是从组成数量上还是消费水平上全部不足话，那么把它作为自己目标市场是很不明智。 4、竞争不致充斥或控制该市场 所选亚市场应能连续较长时间，含有较强生命力而不是昙花一现。也不会因为竞争太猛烈而难以在该亚市场上立住脚。 假如现有销售市场很充足，那么一家油炸鸡店、汉堡包店和一家牛排店是不可能相互竞争。不过在同一街区3家汉堡包店则肯定会有竞争。倘若再开一家汉堡包店，再跻身于这亚市场，则势必削减原有餐馆市场。结果，每个经营者全部无法控制该市场，最终所分到利益全部极少。 基于分众营销高端餐饮会所大用户管理摘要 会所营销和管理在中国仍然存在着很多不足,本文认为只有正确细分市场才能和正确用户建立正确关系，“分众”营销，是餐饮营销肯定趋势。确定会所大用户，并加强管理，提升用户满意度，使其成为忠诚用户，才能实现用户和会所双赢。 关键词 高端 餐饮会所 分众营销 大用户管理 一、会所及高端餐饮会所 会所能够上溯到17世纪欧洲，那时候贵族沙龙形式聚会风靡整个欧洲上流社会，大家在沙龙上谈论国家大事、文学、艺术，交流骑马、射箭心得。 伴随时代发展，会所逐步细化，现代会所，是大家商务往来、交流爱好爱好、健身娱乐最好场所。 会所出现基础原因在于消费者层次在提升。消费者需求在多年中发生了巨大转变，她们不期望和大众一样享受，就如早期会所出现，只是提供私密性服务，所以多以商务型形式出现，然后再在这个基础上逐步细分。 冠上“会所”头衔餐饮应该带有私密性、隐蔽性，只向会员提供服务，依据不一样目标消费用户作出仔细专题划分。不过，现在市场上这些会所基础上全部是“无门槛”经营模式，即使也有部分专题，不过还远未到细分市场专业阶段。 不一样会所针正确用户群不一样，一开始大众消费并不适合会所销售方法，并不是每一个消费者全部是其正确消费市场，我们依据用户购置需求、购置力、地理位置、购置态度和行为等将巨大、异质市场分解为小型细分市场，从而使产品或服务愈加快捷、更有效地满足用户需求。经过对市场细分，能够把目标集中在会所管理者所期望大用户身上。 二、餐饮分众营销 传统大众化营销模式针正确是广泛消费者，不仅不能有效区分真正目标消费者，而且更不能区分细分后目标消费者。所以，撒大网式传统大众化营销模式，往往会造成广告成本上升，出现广告资源严重浪费，而且，伴随消费者可接触媒体增加，和大众媒体竞争加剧，这种浪费会越来越严重，投入和产出百分比急剧下滑。 1.什么是分众营销 分众营销就是将会所目标消费群体进行细分，锁定特定目标消费群，然后推出这一特定群体最需要餐饮会所细分产品，以适应这一特定群体特定价格，经过特定渠道和传输、促销方法进行餐饮会所产品营销正确营销手段。 分众营销在概念上有两个关键关键点:一是不要幻想把产品卖给全部人;二是要对目标消费者了如指掌，并让每个目标消费者全部感到自己和众不一样。 分众营销精髓就是“正确”、“细分”、“实效”。在最合适地点，用最正确、最经济方法把产品卖给最需要目标消费者。最大程度降低成本和杜绝费用浪费，将营销效力发挥到极至。 2.分众营销差生原因 (1)餐饮市场竞争日益加剧。餐饮市场竞争来自多个方面，现有中国同质化产品竞争，又有来自国际著名品牌竞争;现有些人才竞争，又有服务竞争、价格竞争、原材料竞争等。怎样让自己立于不败之地，对于现代餐饮来说，是餐饮企业不得不面正确关键和难题。 (2)消费者对餐饮产品差异化需求不停增加。伴随大家消费意识改变，尤其是高收入人群对品牌形象、价值主张和个性化服务倾向性提升，她们需要是能最大程度满足自己心理需求和公务商务需求个性化、差异化高端餐饮产品。 大家餐饮消费经验也日益丰富了，个性消费日益显著，自我保护意识增强了，她们从单一追求物质满足走向追求物质和精神全方位满意，餐饮业已经进入一个客人选择和挑剔时代。面对新消费需求、新市场环境，中国餐饮业将掀起新一轮服务革命浪潮。 (3)大众传输方法效率日益下降。伴随大众媒体不停增加和竞争加剧，消费者注意力大大分散。在强调眼球经济今天，一样一个餐饮宣传推广往往要花上相当于以前数倍代价才能取得消费者认知。所以必需寻求一个投入低、效果好营销手段来适应竞争形势转变。 (4)分众媒体出现使分众营销成为可能。伴随近几年来细分媒体在全国蓬勃发展和广告主投放主动性提升，应该说在一定程度上引领和催生了分众营销，换句话说，就是分众媒体使得分众营销成为可能。 分众媒体包含一切能够直接面对目标消费者传输渠道和形式。比如在各大城市快速发展高级楼宇液晶电视广告网、直投广告杂志和高级公共场所室内灯箱等，还包含网吧等新兴终端室内广告和家用饮水机广告等。她们飞速发展产生了直指高端分众传输效果。高端餐饮会所只要加以认真分析就有可能导入分众营销系统，以较低成本换取直接效果。 进行分众营销，首先必需明白谁是高端餐饮目标消费者？谁来为高端餐饮产品买单？所以进行分众营销第一步就是要锁定分众目标消费群体，第二步是为其提供分众化产品。 三、高端餐饮会所大用户确定 在西方企业中，营销成本已经占到了总成本34。在中国，过去五年来企业广告费用每十二个月提升22。为了降低盲目标营销成本，企业有必需对用户进行分析，将其投入关键用到为其发明更多利润用户那里。所以我们有必需确立餐饮会所“大用户”概念，并加强对大用户管理。 1.大用户界定及其价值 (1)从企业和用户互动关系划分。大用户即在企业用户中所占百分比小、能给企业带来高边际利润那部分用户。科特勒对用户关系划分和佩尔图“8020”定律不谋而合，这也正解释了企业80利润来自于20用户这一经验规则。 我们以商务型会所为例：大型企业、政府和富裕阶层是我们关键客源。她们消费次数不一定最多，不过在消费额上所占百分比一定是最高，同时也是最稳定。 (2)依据关系营销对用户忠诚度划分。“忠实用户”愿意和企业建立并保持长久、稳定关系，愿意为企业提供产品和服务负担适宜价格，而且还为企业产品及服务做无偿宣传。消费者能够根据她对品牌忠诚度划分为不一样群体:有些消费者绝对忠诚一辈子只用一个品牌;有些是中度忠诚，对于特定产品忠于两三个品牌，或喜爱一个品牌但偶然也会选择别品牌;也有部分用户对任何品牌全部没有忠诚度，要么每次全部选择不一样品牌，要么什么促销就买什么。经过对忠诚度研究能够发觉竞争对手，对不相同级忠诚度用户进行不一样营销方案，使会员对会所忠诚度提升，当她们忠诚度是高级时，她们还将是我们最好广告。 基于以上分析，“大用户”是企业伙伴型用户，是企业忠实用户，是为企业发明80利润用户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本用户，因为她们和企业建立是长久可盈利关系。 2.大用户识别 识别大用户是大用户管理中关键一环，我们试图从工作步骤角度分析大用户识别过程。 (1)确定研究目标。经过用户资料搜集、分析，找出大用户，实施对大用户个性化管理，并对大用户服务进行跟踪，立即改善服务，保持大用户忠诚。所需搜集信息关键有:用户最近一次消费、消费频率、消费金额。 (2)发展信息起源。我们因充足建立多渠道、便于用户和企业沟通信息起源，如销售中心、电话、呼叫中心、电子邮件、企业Web站点、用户座谈会等。 (3)用户信息搜集。经过上述起源进行信息搜集，包含内容关键有：姓名、性别、年纪、职业、住址、电话、电子邮件等用户个人信息；假如用户是企业则需了解该企业经营战略、生产规模、产品品种、销售收入、资信等级、经营情况、发展瓶颈等企业基础信息；用户消费频率、消费金额、最近一次消费时间、消费次数、消费品种、用户还价能力、关重视点、购置习惯等用户购置历史信息；用户对实体产品功效、品种、规格、价格等方面要求需求信息，对服务产品多样性、立即性、便和性等方面要求需求信息；用户对企业产品或服务不满投诉信息。(4)用户信息分析。对“消费金额”分析让企业了解每个用户在周期内投入本企业产品或服务花费，这一指标是全部指标支柱。“消费频率”，即在限定时内购置次数。最常购置用户是满意度最高、忠诚度最高用户。将消费频率和消费金额结合起来分析，能够计算出用户为企业所投入花费，为企业发明利润；将消费频率和最近一次消费结合起来分析，能够找出流失用户。经过对“最近一次消费”分析，企业能够了解用户最终一次交易时间距离现在有多久。最终一次消费是维系用户一个关键指标，企业要以定时检验这一信息来跟踪用户忠诚度，并立即调整服务从而和大用户保持长久良性接触。 (5)动态经营。企业经营是动态。企业和用户之间关系也是动态。所以在实施大用户管理时应意识到，识别大用户是一个动态连续过程。首先现有大用户可能因为本身原因或企业原所以流失，其次又会有新大用户和企业建立关系。企业应对大用户动向做出立即反应，既避免现有大用户流失，又要立即对新出现大用户采取主动行动。 四、高端餐饮会所大用户管理 实施大用户管理是一项系统工程，包含到企业经营理念、经营战略转变，关系到企业各个部门、步骤各个步骤，要求企业建立起能立即进行信息交互和信息处理技术手段，所以，企业应系统地制订一个大用户管理方案。 1.采取以用户为中心经营战略 伴随环境改变，企业经营战略也应有一个不停革新过程。企业采取以用户为中心经营战略是市场发展需要。它确定了企业经过和用户建立长久稳定双赢关系，走上一条既满足用户需求又使企业更具竞争力发展道路。在这一经营战略下，企业和用户结成利益共同体，企业结构调整和资源分配全部是以满足用户需要为目标，企业在价值观、信念和行为准则上也应形成一个以用户为中心服务意识，并把它列为企业文化一部分，在经营目标上把用户满意作为判定工作标准之一。经营战略制订是企业高层管理者为企业发展而进行总体性计划，所以高层管理者首先应树立这一经营理念。 2.建立以用户为中心更为灵活组织机构体系 现在，很多会所组织简单，往往没有针对性部门来管理大用户，客史档案混乱或根本没有统计，往往是靠职员经验和记忆来服务客人，不稳定原因很大，对次我们应建立起以用户为中心更为灵活组织结构体系，将组织资源投入到最能满足用户需要方面，并在考评制度、薪酬制度，激励制度方面落实以用户为中心思想，把好质量关。人力资源部门要培养高素质职员完成高水平服务。而其它部门应该作好配合工作共同完成。现在，企业对大用户管理缺乏系统性和规范性。建立一个大用户管理部，并给予其一定考评权、调度权将有利于改善大用户管理混乱情况。 3.充足利用信息时代提供优异工具 （1）硬件上，包含计算机、通信设施及网络基础设施。作为计算机和通信技术、互联网集成呼叫中心，现在受到尤其关注。它由自动语音应答、人工座席、CTI和Internet组成，用户能够自由选择电话、E-mail、Web等方法得到企业服务。企业应依据本身条件及业务发展需要选择呼叫中心集成程度。 (2)软件上，企业资源管理系统、供给链管理系统、用户关系管理系统为做好大用户服务提供了较为成熟应用软件，但企业所属行业不一样，规模不一样，财力、物力，人力、管理水平不一样，选择支持用户服务软件会有很大差异，企业不能为了跟随时尚而背上软件包袱。 (3)在技术上，可分为信息技术、数据资源管理技术、统计技术。信息技术包含Internet、电子商务、多媒体技术等，数据资源管理技术包含数据仓库、数据挖掘等，统计技术包含回归分析、马尔可夫模型等。优异设施和技术为实施大用户管理提供了辅助手段，但对于企业来说，最关键还是建立起以用户为中心经营理念，不能为了使用技术而使用技术。 4.产品要走分众化、个性化、精品化路线 分众化定位决定这类市场客流量不是很大，不过这个市场有稳定消费群体，这些消费群体本身购置能力也比较强，在这类市场里做经营，收益会相对比较稳定，利润率会比较高一点，但分众化定位也决定了这类市场经营管理不能和大众化市场一样。一旦分众市场也出现人流如织情况，就会逐步丧失一批忠实用户。因为分众化市场消费主体需要和众不一样消费环境，就是在这个市场消费，意味着个性表现，而不是消费那些很流行东西。 (1)提供精品化服务。留住用户最关键就是服务，好服务是博得信誉、经济效益、福利和企业文化关键。而会所作为服务行业就更应该更重视这点了。现在我们出售不仅仅是产品，而是伴伴随产品服务总和。和用户互动，通俗说有点象恋爱关系:要做出让步，要利用对方多种优点来进行诱惑，要富有特色，要能打动对方心，要时刻思念，要保护对方，要尊重对方和宽容对方等等。全部这些既使用于谈恋爱，也使用和做生意，只有一个差异即谈恋爱是能够选择对象，而做生意不能选择。 (2)营造个性化环境。伴随餐饮业蓬勃发展和生活水平不停提升，用户对餐饮要求逐步从关注原材料、关注烹调制作、关注健康养身，发展到关注饮食文化性，即越来越重视消费过程中五官感受:眼视觉享受;鼻味觉享受;耳听觉享受;口味觉享受;心心理享受。尤其是商务客人、政务客人等，对餐饮环境要求舒适、雅致、别具一格且符合她消费专题。 同时，对于会所用户，更要注意消费活动私密性，空间独享性及尊贵性，提倡消费体验性。如有会所引入国外流行“SPA&Resort”酒店概念，还期望把它做成一个红酒会所：当消费者开一瓶来自法国某酒庄红酒时候，会有工作人员解释这瓶酒背后小说。有投资商把棋牌、SPA等融为一体，能够为挑剔商务客人提供尽可能多增值服务。有会馆5000多平方米面积里，只做了30多个包厢和一小排卡座，就是为了符合会所私密性要求。 (3)发明利益最大化。会所服务除了它本身所应提供服务外，还能够尝试提供更多衍生服务，比如：有客人要参与部分关键活动，却不明白应该怎样着装？某高级会所就能够提供为客人搭配衣饰服务，会员只要坐在红酒房内，喝点小酒静等一会，搭配师就会将配好服装和配饰送上来。这些会员并不会介意一万或几十万服装，她们更介意因为自己不得体而造成声誉受损；提供用户和不一样经销商之间桥梁，为大用户发明高价值回报；组织会员夏令营，让会员儿女参与，不仅能够增加会员对会所好感，还能够增加会所衍生产品等等。这种衍生服务要比其会所本身服务广泛多，也更值得挖掘。 既然在市场定位上，分众化市场已经有别于大众化市场，那么在经营上，这类市场也有着自己鲜明特点。在中国，高端会所管理仍然是处于萌芽时期，还有很多不完善之处，这需要管理者不停努力，去分析高端客人消费需求和消费特点，寻求服务切入点和管理抓手。 参考文件: 1徐坚白著:俱乐部经营管理,辽宁科学技术出版社,.9 2马特欧斯里著:向富裕阶层销售.中国人民大学出版社,.6 3菲利普科特勒等著:市场营销原理.北京工业出版社,.7 4殷生著:完美市场之路.电子工业出版社,.1 5菲斯克巴特曼著:奢华正在流行.电子工业出版社,.1饭店业存在营销管理难题http:/guanli.VeryEast.Cn -5-19 9:51:00 天涯在线 【摘要】：本文针对饭店业存在营销管理难题，提出饭店应强化它功效定位，提升服务人员素质和激励，经过改善环境，利用CRM提供饭店竞争力，使饭店经营愈加科学和有效。 【关键词】：饭店；用户；职员 美国服务管理权威斯蒂文阿布里奇指出:现有用户能了解我业务、我产品和服务、我制度、我职员及其经营方法,她们能把我企业介绍给她们家人、好友、同事甚至是寻求参考意见人。新用户对企业成长和发展至关关键。但正因为她们是新用户,就肯定要经过销售过程,才能使她们知道我们企业在为她们做什么。我们想把她们变成老用户,还要经过相当努力才行。这一见解在服务业中表现得极为显著,原因是用户对服务型企业忠诚度要远远大于其对有形产品认同。所以饭店企业应对日趋猛烈市场竞争时,和其一网打尽全部用户,不如服务好现有用户,因为维持老用户,不仅能够省却相互之间认知成本,降低营销成本(依据国外教授测算,留住一位老用户营销成本只有争取一位新用户五分之一)，而且老用户购置次数也往往超出通常见户,所以她们才是饭店长远生存和发展利润之源。然而在实际经营过程中,中国很多饭店恰恰相反,往往偏重开拓新客源市场,如设置庞大营销机构,增加营销人员队伍和营销资金投入等,有时甚至根本顾不上考虑经济效益(因为争取新用户不仅难,而且争取到后也要数年才能赢利),却忽略了对已经入住本饭店客人重视和维系,缺乏长远意识,结果是将已经吸引至本饭店用户拱手相让给了竞争者,形成一“漏斗式”饭店用户在饭店消费是“一次性”,相互之间无法建立和保持一个长久、稳定和相互信赖宾主关系,企业自然也就毫无回头客而言。所以饭店企业若想拥有一支稳固用户队伍,就需要在营销策划、产品设计、服务模式和管理方法等诸方面作一系列调整,以切实迎合、满足目标用户忠诚度，使之成为饭店忠诚用户。 一、正确定位,强化特色 所谓定位,就是企业及其产品在消费者心目中形象定位。正确定位不仅使自己和其它企业区分开来，而且让消费者显著感觉和认识到这种差异,从而在消费者心目中占有特殊地位。所以酒店服务产品定位是酒店为了树立差异化服务长久竞争优势而采取策略同时也是企业和消费者之间共同作用结果。酒店服务产品定位应满足以下四个标准:(1).定位可识别性:饭店服务定位产品是针对目标市场,而不是饭店企业主观想象。所以企业定位,即提供差异化服务必需能被目标市场用户认可和接收,不然饭店定位就是失败。(2).定位动态性:用户需求是不停改变,同时:用户也在不停地学习,所以她们对酒店服务见解也会发生改变。定位在一定阶段内含有相正确稳定性,但酒店要含有灵活应变能力对服务定位做局部性调整,以适应客人需求改变。(3).服务产品定位和饭店资源配置相适应:目标市场需求并不是酒店全部能满足,酒店服务定位必需和饭店资源配置相适应,既能确保满足旅游者需求,又能确保企业可连续发展。(4).考虑竞争者定位:饭店企业服务定位必需立足于市场竞争环境中才会有意义,饭店定位和竞争对手定位发生冲突,很可能造成无须要损失。所以饭店企业必需考虑市场中相对竞争者和市场领先者定位,权衡利弊,确定自己服务产品定位。经过实施CIS战略能够有效地实现饭店定位，和特色。酒店CIS由三大要素所组成，理念识别MI，活动识别BI，和视觉识别VI三大要素组成。理念识别(MI)是CIS原动力和基础，它能够有效反应出酒店定位，也是酒店理念出发点。建立理念识别(MI)方法有：(1)建立品牌形象。AMA(美国市场营销协会)对品牌定义是:“品牌是一个名称,术语,标识,符号或图案设计,或是她们不一样组合,用以识别某个或某群销售者产品或服务”。因为饭店服务无形性,对饭店企业而言,品牌形象至关关键。比如:用户听到“里茨-卡尔顿”、“希尔顿”、“马里奥特”、“香格里拉”等名词时,总会产生服务质量可靠感觉。品牌形象形成是旅游企业长久优质服务积累结果,所以企业要想树立自己品牌,必需长久奋斗,形成自己服务特色。(2)酒店用户口碑宣传。因为服务无形性,酒店用户在购置服务之前就格外谨慎,她们多方面搜集材料。而亲朋好友以自己经历所提供信息,能够打消她们疑虑。优质服务不仅仅能够使旅游者满意,而且还是有形展示良好渠道。所以优质服务是旅游企业发展前提条件,它能够发明良好有形展示渠道吸引潜在旅游者,同时能够发明用户忠诚,形成自己服务品牌形象.从而造就旅游企业可连续发展之势。可活动识别(3)名人效应应用:名人含有强大号召力,她们行为含有示范效应。旅游企业应认识到名人效应关键作用。名人题字、名人书画、名人下榻酒店,这些对于一般旅游者含有强大召唤作用,而且能够消除她们对服务质量担忧。 活动识别(BI)对于饭店而言，就是经过服务使得用户了解到和其它饭店区分，其可采取方法有：(1)职员良好外表:包含仪表、仪容、仪态,这是人门面,也是企业门面。人外表原因往往给人留下美好或恶劣第一印象,形成首因效应,从而影响大家对于服务质量评判。(2)有教养语言:包含语气、语气、音律等,是人际交流关键手段,反应了服务人员素质,也会给服务质量优劣提供直接依据。(3)职员行为规范。:饭店职员行为方法反应了饭店企业服务理念。饭店企业服务理念扎根于每一个职员内心深处,直接影响她对客人服务。所以职员行为方法也能够反应服务质量高低。用户经过职员行为方法能够了解到饭店服务精神,进而能够了解服务质量优劣。(4)职员精神风貌。这是企业服务文化在职员身上直接反应,也是企业管理质量关键表现。良好精神风貌不仅能够在职员间相互影响而且还能感染旅游者,使用户消除服务无形性给她们带来心理压力。(5)服务量化饭店应努力争取使标准化服务有量化标准,并把这种标准传输给用户,使用户对旅游服务质量有信赖感,也就是说要向用户传输这种时间定量服务有效性和可靠性,如:sofitel饭店客房服务标准是:电话铃响5下必需有些人接;接到RoomService,30分钟内必需把饭菜送至客房。 视觉识别(VI)是指经过某种方法，把抽象理念给予形象化、视觉化，即把酒店理念化成图案、色彩、形状、声音，制作成标识、商标，标准字等形式，让社会公众和消费者看过这些视觉形象后全部能过目不忘，产生意念沟通效果，图形和色彩，是最易于消费者接收。能够采取方法有：(1)建造酒店外在形象设施:关键指饭店外在建筑实体结构,包含规模、造型、建筑所用材料、装潢,和其它建筑物相比而展现“可识别特色”和招牌、橱窗、门面等,内部陈设布局、装饰、家俱、材料使用等,还包含多种宣传册、记事纸、文具及其它小件用具。实物原因能够直接冲击旅游者视觉,激起旅游者感觉性原因,多种实物原因相互友好,充满美感,能够传输良好服务质量信息。若实物原因不能充足展现服务质量,即使企业能提供优质服务,用户也会对服务质量产生不信任感。(2)良好运转设备:设施设备直接作用于旅游者,旅游者能够经过感觉直接感受到,也间接地传输了服务质量。所以设施设备所提供服务质量,直接会影响用户感受,假如设施设备损坏或提供服务不正常,会引发用户不满。比如:炎热夏季,酒店总而言之职员是饭店产品关键生产者和服务提供者,能否让客人满意同各岗位职员工作亲密联络。在硬件条件相差不大情况下,对客人服务稳定性和确保性更为关键。应该认识到职员作为人力资本增值作用,职员不是简单劳动成本,而是可连续发展并产生巨大回报人力资源。职员作用良好发挥能发明优质服务,带动品牌价值和用户关系增强和改善,优异职员还能帮助饭店适应市场需求,正确把握市场机会。哈佛大学教授赫斯凯特指出:成功企业全部有一个共同点,重视客人满意度,也重视职员满意度,以提升士气来增强竞争优势，提升满意度。 三、营造休闲饭店环境 希尔顿酒店管理学院院长斯达思博士曾讲:除以往对安全、卫生、舒适、迅捷等需求外,处于信息时代竞争压力下客人更重视对物质及精神享受双重效率。她们不看重浮华、繁复,更崇尚删繁就简,更需要回家般感觉,其关键理念就是方便、放松。所以加强对饭店环境管理是十分必需，而且这种饭店环境更表现在文化性管理上。 (一)酒店外在文化环境 外部文化环境是指酒店在针对用户需求发展趋势,饭店在其设计建筑风格、艺术品陈列、酒店广告及用具,和酒店所提供产品所营造特定文化气氛。酒店外部文化环境管理应从以下多个方面入手： 1酒店装修应有文化专题和内涵。 在酒店装修水准和星级标准相统一前提下,酒店内外部装修装饰应给予对应文化内涵,使酒店有浓厚文化气氛。过渡区和整体环境格调要统一 2艺术品选择和陈列应和酒店文化环境相呼应 酒店用于环境装饰美化艺术品是显示酒店文化气氛和酒店文化层次一个关键方面。所以,酒店艺术品陈列和选择应表现本酒店特色,突出酒店环境专题独特征。 3店产品文化要有整体性和系统性。 酒店产品文化不管表现在何种表现形态上,在服务标准、服务意识、文化品味、内部联络均要表现出认识上统一性、结构上完整性和对外一致性。在酒店产品系列中,不一样商品能够表现出个性,但全部必需服从对外销售整体性,维护酒店形象完美性 (二)酒店内部文化环境管理 酒店内部文化环境关键