LL寿胶囊泉城连环促销专业策划案例.doc

LL寿胶囊泉城连环促销策划方案例市场背景： 下六个月，笔者被时任LL寿大药房常务副总好友拉去出任策划副总，全权操盘营销策划工作。其实大药房企业是由上属寿药业集团和济南日报报业集团合资成立，其关键经营项目是集团生物企业生产两个保健品，一个是心脑血管疾病方面LL寿胶囊，另一个则是糖尿病方面唐泰胶囊，关键以前者为主，走得是会议营销模式，而大药房只不过是一个正当经营企业和门面而已，关键经济起源就是以“LL寿”命名健康俱乐部，一个民办非盈利机构，靠会议营销模式创收。 金秋九月，笔者正式加盟LL寿大药房才刚刚30天左右，那时距十一黄金周和中秋节只有短短30天时间了。大药房全盘操盘手常务副总信渤海很有魄力和敏感性，紧急召集我们开讨论会，准备借助节假日，赶上假日经济健康快车。俗话说“金九银十”，正是促销好时机啊！去年九月份节日众多，有9月10日老师节、9月16日中国脑健康日、9月24日世界心脏病日，更有十月初国庆节和10月6日中国传统中秋节和十一黄金周等等，促销活动策划重担自然而然就落到了笔者身上。 搞促销活动必需在节日到来之前进行，才能起到良好促销效果，算时间话正是九月份。夏末秋初，天气逐步由炎热转凉，而心脑血管疾病也伴随天气变凉逐步猖狂起来，正是企业主导产品LL寿胶囊产品销售旺季到来！再加上众多节日，有“健康长寿”理念“LL寿”品牌，于是，计上心来！何不将金秋九月命名为“LL寿心脑健康月”，将众节日串联起来，针对老师节、脑健康日和心脏病日进行理性诉求和感性诉求，针对国庆节和中秋节等传统节日，进行关键礼品诉求预热，在泉城济南搞一系列LL寿连环促销活动呢？ 创意源自老来寿！ 好品名是成功二分之一！经过和患者沟通或患者来信了解到，有绝大部分患者是因为“寿”字而购置了LL寿胶囊，以求心理上长寿，事实证实：LL寿也没有让患者失望！何况“寿星”就是其产品代言人，在“寿”字上做文章将大有可为！ 更何况，健康长寿是人类千百年来永恒追求和向往！LL寿胶囊正是以“寿”字为名，以“健康长寿”为理念；又因心脑血管疾病关键针对中老年人，正是其产品目标消费人群，尤其是老年人又以“健康长寿”为目标，目标相吻合。因为人人全部想老来健康长寿！ 所以，抓住金秋九月最好机会，搞一系列LL寿连环促销活动，肯定能起到推波助澜，一波胜过一波促销效果。 品牌文化一条线！ 文化是品牌之根，更是品牌生命之本！文化是品牌营销关键，是品牌个性突显，更是品牌价值表现！当今市场竞争是一场无硝烟战争，也是品牌竞争，而关键竞争力就是文化。有文化，才有个性；有个性，才有品味；有品味，才有价值！没有文化品牌长不大，没有文化营销长不了。 中国传统文化博大精深，最经典传统文化莫过于福文化和寿文化。众所周知，中国营销界福文化成功代表就是“金六福酒”，它在短短几年中，由零做到几十亿元年销售额，进入白酒业前5强，连不少老牌名酒全部自叹不如。探究其成功原因，很大程度上在于其中国传统“福”文化定位。金六福品牌内涵包含：寿、富、康、德、和、孝，是中国几千年来传统文化浓缩，承载着深厚传统民俗文化积淀，以“福”文化为根本，定位在中国人福酒，在“金六福”品牌内涵里，“金、六、福”表现出了“吉祥、幸福、美好”文化理念。大家把一切美好东西统统归结为福：健康是福、平安是福、长寿是福、多子是福，甚至吃亏也是福！能够说，金六福酒全部传输自始至终全部没有离开既定文化理念，从“好日子离不开它，金六福酒”，“中国人福酒”，“幸福源泉，金六福酒”，“幸福团圆，金六福酒”、“奥运福金六福”，“国有喜事金六福酒”、“中秋团圆金六福酒”、“春节回家金六福酒”、“我有喜事金六福酒”到“年夜饭金六福酒”品牌内涵不停地在丰富完善，品牌精神在不停地升华圆满，它和中国老百姓生活越来越紧密，它带给大家永远全部是吉祥和好运。金六福已将福文化挖掘淋漓尽致！ LL寿胶囊应该说是多年来中国医药保健品营销“寿文化”雏形，有着产品名、品牌名和企业名，三者同名先天优势，同为“LL寿”，易记、易读、含意丰富，易于炒作，消费者也轻易接收，利于市场推广，又以“寿星”为形象代言人，能够说是如虎添翼！可是，企业曾经走过一段弯路，以患者病例为主打功效牌，却疏忽了品牌和品牌文化，更没有把品牌文化作为根本。所以，造成LL寿在营销大本营济南品牌著名度和美誉度较低。再者，品牌是市场积累结果！没有市场积累和品牌积淀，而却被媒体合资商误认为“LL寿”在济南著名度高，一直干涉品牌运作；还有集团总部领导自视清高，并不懂真正品牌战略和品牌营销，却常常指导工作，造成LL寿在济南一直没有很好品牌化运作，打打停停、打打停停，品牌没有机会很好积累起来。 中国医药保健品营销，对于健康长寿理念或健康概念，笔者认为“福寿不分家”，尤其是像LL寿胶囊这么以“寿文化”为定位，以“寿星”为形象产品，更应着重打“福寿”牌。其它产品还打呢，为何我们不打？在国家政策严管、同类产品增多、功效大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等原因直接造成传输效果直线下滑今天，产品营销更应走出打功效牌怪圈，以免引火烧身！所以，在九月初集团总部促销活动会议上，笔者提出“向金六福学习品牌文化传输”，主张品牌文化一条线！ 节日促销连环招！ 去年九月份节日有9月10日老师节、9月16日中国脑健康日、9月24日世界心脏病日等，按集团总部指示将金秋九月命名为“老来寿心脑健康月”，针对脑病日和心脏病日进行理性诉求和感性诉求。再加上去年中秋节是10月6日，恰好在十一黄金周长假期间，恰逢国庆、中秋双节，结合10月1日国庆节和10月6日中秋节等传统节日，广告应进行关键礼品诉求预热，尤其是中秋团圆节，去年回家和父母团圆人大大增多，因为往年中秋节通常在国庆节前半月左右，大家因为工作或其它等原因不能和家人团圆，造成“中秋团圆节”成了“思乡节”，“每逢佳节倍思亲”就是最好写照，而消费者选购礼品通常全部是在十一黄金周前一周左右，也就是9月底，是抢购礼品最好时机。笔者策划主张：结合、联合、整合！所以，我们借势造势、借机发挥，品牌串联各节日，将福寿文化和品牌串成一条线，在9月份做了关键突破，开展了环环相扣、层层递进、步步为营促销连环战，形成了品牌促销一条龙。 老师节：敬师谢恩老来寿！ 9月10日老师节，是中国仅有包含护士节、记者节在内三个行业性节日。而老师又是高知识、高教育、高收入人群，文化水平较高，相对来说比较理性，是比较不轻易打感人群，不过，这部分人群相对比较成熟，假如成为准用户，不仅很稳定，而且还能影响一部分其它消费者。再者，老师是一部分脑力工作者，轻易用脑过分，患部分脑类疾病，保护心脑健康至关关键，这恰好和老来寿产品定位相吻合。应着重抓住这一有利时机，针对部分老师、老老师及退休教职员搞一次特殊优惠活动，以此打动理性老师人群。所以，我们将9月4日-10日老师节期间一周，命名为“LL寿谢师周”，开展“敬师谢恩大行动”，专题“敬师谢恩、老来福寿”，广告诉求“敬师谢恩老来寿”，增加“LL寿”三字频次，有利于提升品牌，塑造品牌形象。 心脏日、脑健康日：心脑健康老来寿！ 9月16日“中国脑健康日”、9月24日“世界心脏日”，又因去年中国脑健康日是周六，而世界心脏日是周日，两个节日恰好共跨度两周，针对济南市场关键心脑血管病人搞“LL寿心脑健康双周庆”活动，专题“心脑健康、老来福寿”，广告诉求“心脑健康老来寿”和“心脑病人想长寿，就用老来寿”，再次增加“LL寿”三字品牌频次。以后就是月底收尾礼品诉求“LL寿健康礼品节”，并全方面配合总部“LL寿心脑健康月”活动，让消费者中秋选购健康礼品时间提前到来，并达成消费者中秋健康又团圆之目标。 国庆节、中秋节：健康团圆老来寿！ 国庆节、中秋节之前，广告首先预热，首优异行老来寿理念诉求（理性和感性诉求），广告诉求专题“健康团圆老来寿”，全力打造“健康才能团圆”、“健康好团圆”等健康概念，并由此引出老来寿礼品诉求专题“中秋团圆老来寿”、“中秋送礼老来寿”、“孝敬爸妈老来寿”，还要针对不一样送礼人群和使用人群，灌输一个送礼和使用观念“健康图吉利，就选老来寿；送礼图吉利，就送老来寿；老人想福寿，就用老来寿”。以最大化增加“LL寿”品牌三字见报频次，有利于提升品牌，塑造形象，真正成为“中秋送礼”礼品诉求主导品牌。最终再引出震撼泉城“LL寿健康礼品节”，来接住LL寿礼品诉求，并诉求“健康礼品节”就是“健康团圆节”，让LL寿健康俱乐部4万会员回“娘家”！因为“市场”要先有“人场”，然后才有“钱场”！ 借机推出特惠装！ LL寿为了迎接“中国脑健康日”和“世界心脏日”，庆贺“LL寿心脑健康月”活动，感谢济南心脑血管疾病患者对LL寿胶囊支持和厚爱，LL寿药业集团抱着“一心惠民”信念，在“中国脑健康日”和“世界心脏病日”期间，特推出“老来寿胶囊特惠装”，让泉城心脑血管疾病患者天天节省近2元。 LL寿胶囊原包装120粒，市场价299元，而新推出特惠装为180粒，市场价为396元。价位上看上去比原包装产品高了近100元，而实际包装上却比原包装多了60粒。对于会议营销企业全部是一样，更适于特惠装，大批量卖货，一盒就是多近百元啊！何况类似规格包装在南方部分省市曾卖到480多元，而且还很成功，曾创下单场活动突破300万元，其中单人购置48800元者几十人，整年销售额全线飘红，突破万。最终事实证实，我们推出特惠装是正确。 媒体组合专而精！ 众所周知：广告应该有一定数量，一定周期，才能在受众心中留下深刻印象，才能促进购置欲望，才能使受众产生购置行动，而零打坏敲式广告，就像过眼云烟，极难给人留下深刻印象。不过，真正能做到这一点却为数不多。因为广告讲求媒体组合，媒体组合好坏直接影响广告传输效果。合理化媒体组合能够使广告覆盖面更广、受众更多，而且可填补一个媒体造成覆盖面有限、受众有限等弊端；不仅如此，还能够更强烈地传达广告信息，而且会达成112广告效果。 其实，医药保健品营销所面临最根本问题还是信任危机，怎样消除消费者广告排斥关心理和抵触心理，让消费者接收我们产品，才能起到最好广告传输效果。因为大药房企业是由寿药业集团和济南日报报业集团合资成立，关键以广告版面入股，有200个整版广告资源。报业集团关键包含济南日报、济南时报、健康报等等，其中以时报在济南影响力最大，而且合资方以时报人员为主，也很偏重于时报，其它报纸做有难度，常常受她们干涉和影响，极难操作。无奈，只好以时报作为主媒体运作。不过，单一媒体运作对于市场营销存在着很大弊病，尤其是在整合营销传输今天，更何况是仅限于济南市区发行时报，传输效果将愈加受限了。 为此，我们特意设计了以“健康报”为报头四开夹报广告，涵盖LL寿胶囊和唐泰两个产品，由报社排版设计，并有日报印刷厂印刷，完全符合报社正规报纸要求，印刷比较精美，看上去完全就是健康报原版增刊，和其风格几乎一模一样，权威度和可信度较高，同时又有公益性软文，可读性较强，再加上部分活动刺激和诱惑力，来挖掘新媒体目标消费资源，超出了单纯广告效果。 俗话说：“好钢用在刀刃上”！夹报就夹在效果最好报纸上，效果才能愈加好，更能增加受众人群。据调查了解，济南老年人阅读习惯多以齐鲁晚报为主，另外部分党政机关退休干部多以参考消息为主，她们这些读者人群恰好全部是我们目标消费人群。而在济南市区作夹报，经过邮局夹报效果最好。最终事实证实我们媒体组合策略是很正确，从而扩大了传输面和信息面。 会销控场是关键！ 医药保健品会议营销模式，会销现场最关键就是控场和稳场，控场是会议营销成功关键！会议营销控场标准：一、 内容要紧凑，不拖拉，丰富多彩；二、动静结合；三、教授讲解时间不超出30分钟，在20分钟以内最好，要用通俗语言讲解不要讲太多术语；四、会议开始就要调动现场气氛拉近距离有了气氛客人坐住以后开始进入正题了解病情来龙去脉，表示了解生病苦难推出产品优势和科学适用性可举例说明产品优异或现身说法描绘健康人美好生活叙述有钱不等于有健康，不过健康能够带来财富（讲小说）宣读今天促销标准；五、会议营销成功是否和一批懂业务，会做人，有责任心好职员是分不开，要做到细致第一就会成功第一。尤其是要提醒主持人和教授控场能力，所以，笔者在连环促销活动前尤其叮嘱了主持人，开场白完后一定要强调会后有价值58元礼品等等，并中间穿插及最终穿插，并提醒教授讲座完成后，教授也要提醒一下消费者，不要让她们中途离场。尤其是现在会议营销已经被做滥了，几乎90%以上城市老年人全部受过类似骚扰，没那么多耐心听下去，轻易中途退场，这就尤其需要主持人和教授控场能力（主持人和教授是会议营销现场影响听众最直接人），一定要让听众感觉有利可图。所以，需要赠品、礼品等诱惑，而且一定要让消费者等到会议结束，不然，效果将大打折扣！因为没人难卖货啊！ 节后总结笑开颜！ 第一阶段（第一周）9月10日老师节前举行了“敬师谢恩老来寿”活动，效果突显，广告最好时一个半版广告累计接电话50多个，8日、9日老师节两场会共出货300多盒（含唐泰），实现销售额12万左右； 第二阶段（第二、三周）9月16日中国健康日、9月24日世界心脏病日举行了“心脑健康双周庆”活动，广告效果不错，但因俱乐部调整了赠予力度，造成好多职员有情绪，13日、14日出货200盒左右，18日、19日出货200多盒，23日、24日两天近300盒，共实现销售额近28万左右； 第三阶段（第四面）国庆、中秋节前举行了“LL寿健康礼品节”抢夺节日礼品市场。但因产品较为单一，品种较少，广告宣传媒体也相对单一，几乎只有时报资源，还有部分职员没有足够重视，实施不是太到位，礼品节开幕之前没有立即通知老用户等等一系列原因，造成礼品节收效不是太好，近9万元左右。但总体来说，九月份连环促销活动是比较成功，共销售近49万元，可谓是品牌销量双提升！为品牌打下了坚实基础，并为下月做下了良好铺垫，让我们高快乐兴过了中秋团圆节！ 后记：卖货，用户资源第一！ 促销活动怎样衡量策划成功是否？对于一个品牌产品促销来说，促销卖货，用户资源永远全部是第一位！假如没有用户资源，又岂能卖货？尤其是会议营销企业，更是如此！LL寿健康俱乐部在济南成立近三年，共发展会员近四万，但正服用户不过仅仅1000人左右，继续开发已经成为发展一个瓶颈。笔者全程策划一系列LL寿连环促销活动，即使谈不上很成功，不过毕竟为济南市场LL寿品牌积累打下了良好基础，提升了品牌形象和品牌著名度，而且还为俱乐部实际新增500多位正服用户，为市场一线职员处理了用户开发难头等大问题，为此笔者深感欣慰。