南京依维柯哈尔滨促销专项策划案.doc

南京依维柯哈尔滨促销策划方案

一、 背景材料：

黑龙江省在东北三省最北方，属老工业基地，占地45.48万平方公里，有3800万人口，省会城市哈尔滨是黑龙江省政治、经济、文化中心，其中牡丹江、齐齐哈尔、佳木斯等二级市为依维柯关键销售市场。，伴随城镇居民收入连续稳定增加，消费领域深入拓宽。市民消费对象转移到住房、汽车、电子类等高价值、高科技商品上来，加速了消费结构升级。从哈市商品分类统计看，21类商品中有13类商品零售额同比大幅增加，消费热点关键集中在房产、汽车、通讯器材等。
哈市去年汽车销售额增加30.1%，其中轿车类增加120%。在汽车消费方面去年哈市私家车净增了1.2万辆，比上年增加了65%。，据相关部门统计，截至去年底，哈市私家车总数为5.08万辆，其中去年新落户私家车为1.23万辆，和净增数量分别为0.54万辆和0.74万辆。
因为南京依维柯产品多为多座车型和专用车辆，应面向行业用户，关键适适用于媒体、邮政、宾馆、建筑、旅行社、货运、客运、通讯系统、医疗等行业，体委、体育队、幼稚园、学校等教育部门，公安系统、检察院、法院等政府部门。

二、 竞争对手分析：

关键竞争对手为福特全顺、金龙、柯斯达系列客车、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型。
1、金杯海狮：
（1） 广告投放策略：以动力性能强、安全性高、舒适性好产品优势和优两款车型由丰田生产线生产，三款车型采取日本技术，为产品营销宣传点，依靠老品牌优势，综合利用《生活报-清风车影》等在黑龙江省内有影响平面媒体和交通广播进行信息公布。
（2） 市场拥有率：全国拥有率约60%，黑龙江省基础和全国持平。是中国中轻客市场领头羊,含有多年老品牌效应，但车型替换频率很低，老车型偏多。
（3） 促销策略：产品低价位上市，重视行业公关，以老品牌为依靠。
2、福特全顺：
（1） 广告投放媒体：报纸、网络、电视、电台、户外等
（2） 市场拥有率：在黑龙江中轻客市场拥有率仅有10%左右。
（3） 黑龙江关键消费市场：政府采购中心
（4） 广告投放策略：以产品技术支持为宣传点，在省市政府定点采购单位，黑龙江关键利用平面媒体《生活报》、《新晚报》、《城市资讯》等实力媒体进行宣传。
（5） 促销策略：4月初降价12%左右，试图以价取胜，用价格来保持原有竞争优势；加强和政府中应用乘用车部门联络，开辟销售网络；参与试乘试驾活动，更贴近消费人群及非消费人群，为其提供了解、认知、乘坐和驾驶等一系列机会，来完成对品牌宣传和推广。
3、东南得利卡：
（1） 广告投放媒体：报纸、网络、电视、交通广播、户外等。
（2） 市场表现：上六个月销量增幅将超出80%，居同类产品增加之首，而在黑龙江销售表现差强人意，销售增幅仅有11%。
（3） 黑龙江关键消费市场：银行、邮政等特种用车及个人用车。
（4） 广告投放情况：在黑龙江省关键依靠平面媒体，宣传力度很小。
（5） 促销策略：低价上市、降价销售，重视行业宣传。
4、北汽福田风景
（1） 广告投放媒体：报纸、网络、电视
（2） 市场表现：福田风景中轻型客车累计销量已经超出千辆，销售增幅度不停上升，市场拥有率达成了10%左右。
（3） 广告投放情况：在黑龙江省关键依靠平面媒体和影视媒体进行新品公布信息传达，网络作为辅助。
（4） 促销策略：主推“节油”这一卖点，产品低价进入市场
5、金龙
（1） 广告投放媒体：报纸、户外
（2） 市场表现：金龙客车一直坐豪华路线，销售增加幅度一直稳定在14%左右，和全国市场整体增幅相当。
（3） 促销策略：提供个性化产品服务。金龙利用已经在生产中实施CIMS和ERP系统，在生产步骤中引进“定制式”理念，按用户订单进行生产和销售，以次达成笼络用户目标；现场汽车展示。利用报纸和户外两种关键形式进行产品宣传，来金童消费者距离。
6、柯斯达系列客车：
（1） 促销策略：关键利用黑龙江省二级市报纸和电台进行广告投放，经过平面和声音两种形式确保了广告抵达率，增加了产品和目标受众接触机会，利于扩大产品及品牌著名度。
（2） 市场表现：柯斯达即使取得了不俗业绩， 年增加率达成了33%左右，但车型单一，未来发展趋势尚不显著。
据市场调查分析，福特全顺、厦门金龙、苏州金龙、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型生产厂商正在加大广告投放，并逐步增大宣传和促销力度，凸显价格优势，并纷纷加大在行业市场上公关力度，利用一切能够展示机会，大力宣传自己产品形象，期望以此取得市场竞争主动权。提议依维柯适时调整市场促销策略，强化在黑龙江广告投放和展示、展销活动促销力度，在此基础上大力提升服务品质，以此增加销售量。
依据市场调查显示，现在，中轻型客车市场上处于行业绝对优势地位金杯海狮占据60%左右市场份额，毫无疑问是市场领导者。南京依维柯、江铃全顺、金龙客车全部有强大技术力量支持，产品性能优越，紧随其后，为市场追随者。福田风景为新兴车型，目前产品销售势头强劲，是中轻型客车市场一匹黑马，试图挑战金杯海狮领导地位。南京依维柯在这其中含有技术力量上优势，产品拥有率在黑龙江省处于前列，属于成熟型车型，而且在司法部门拥有率也很高。

三、 依维柯市场需求分析

依维柯全部灵V、威尼斯刚进入黑龙江市场，以前依维柯产品在黑龙江已经占有一定市场份额，经过对100名现拥有依维柯中轻型客车消费者进行调查，对产品性能满意占%，对服务满意占%，和其它品牌相比更应该加大市场推广力度。
1、购置力情况：
依维柯关键目标消费者为行业和集团用户及政府部门，该消费群体最重视产品实际性能，其次是价格，普遍购置力偏高。利用多个形式促销吸引诱导消费者购置欲望。
2、购置欲望：
作为南京依维柯消费群体看重是产品优良品质和高
性价比，产品优势在该群体购置行为中起决定性作用。
3、消费倾向分析：
关键消费群体倾向于购置产品性能优越、乘坐舒适车型。
4、行业用车需求分析：
依维柯关键目标消费者为行业和集团用户及政府部门，该消费群体最重视产品实际性能和舒适性。

四、媒体策略
目标：通知新产品（威尼斯、全部灵V），提醒原有产品（得意行、零担），以新带旧，以强带弱，依据不一样产品专题配合传输。

1、媒体例举：
关键投放媒体——平面媒体
媒体选择： 黑龙江日报
媒体形式： 一类版面黑白通栏广告
【适合投放产品类型】全部灵V
适合投放广告诉求】定在高级商务用车，以突出舒适、安全、身份地位为主。
媒体说明：
a、《黑龙江日报》读者受高等教育水平高，党政机关报性质含有高可信度，高著名度，高实施度，社会影响巨大。
b、《黑龙江日报》读者全职人员百分比最高，绝大多数为国家在职公务员，且均位居中高层管理阶层位置，含有权力要素。
c、《黑龙江日报》读者平均收入最高，家庭月收入最高，含有口碑传输及带动她人潜力。

媒体选择： 生活报
媒体形式： 一类版面黑白通栏广告/分类广告（车版）
【适合投放产品类型】威尼斯&得意行、零担
【适合投放广告诉求】威尼斯突出经济适用性，安全性，得意行及零担强调品牌记忆。
媒体说明：
《生活报》由黑龙江日报报业集团主办，是关键发行哈尔滨市及黑龙江省各地、市、县省级晚报。
a、主流媒体，为读者提供全方位、多视角综合性新闻信息服务。
b、影响力巨大，是汽车、房地产、医药保健、金融保险、旅游等广告市场首选平面媒体。
c、读者首选，《生活报》在全省关键报纸中阅读百分比和最初首选百分比均排名第一，独占读者最高、重合读者最低；被其它报纸替换可能性最小，争取对方读者机会最大。
d、发行量最大，全省天天阅读《生活报》读者高达450万人，在全国30余家省级晚报中，《生活报》发行量、广告营业额及读者有效阅读均居前10名。
e、广告千人成本最低，为当地广告投放最经济媒体。
《车版》为生活报关键分类广告媒体，经过为车主、车迷，司机提供车辆广告，车辆资讯， 车辆保养维护等多方面资讯，集多品牌车辆，多类型车辆，多方面资讯。

媒体选择： 大庆晚报
媒体形式： 一类版面黑白1/8版广告
【适合投放产品类型】全部灵 V&得意行、零担
【适合投放广告诉求】全部灵V定在高级商务用车，以突出舒适、安全、身份地位为主。得意行及零担强调品牌记忆。
媒体说明：
《大庆晚报》为大庆市委机关报，读者关键分布于国家机关团体、体育、文化、医疗、商企、工矿、金融保险、通信、私企及高级服务场所，权威性和政治影响力无出其右，是黑龙江中西部地域发行量最大、传阅率最高、覆盖面最广，影响力最强主流媒体。
a、日发行量18万份以上，80%为个人和企业订户，尤以机关干部和石油化工企业职员为主体。
b、大庆晚报固定读者月收入在3500元以上者占75%，读者年纪在28—44岁占54%。
c、平均早期阅读人数60万人计算，每千人广告成本为0.1元。

媒体选择： 牡丹江晨报
媒体形式： 一类版面黑白1/4版广告
【适合投放产品类型】威尼斯&得意行、零担
【适合投放广告诉求】威尼斯突出经济适用性，安全性，得意行及零担强调品牌记忆。
媒体说明：
《牡丹江晨报》由中共牡丹江市委主管，牡丹江日报社主办周一至周五为四开16版，周六出《牡丹江晨报*新闻周刊》四开32版，每七天112个版面，面向全国发行。《牡丹江晨报》（含《新闻周刊》），贴近百姓，关心群众，参与社会生活，集服务性、知识性、趣味性和科学性为一体，深化市民关心地方新闻报道，并将中国、国际时事新闻版面增加一倍，同时开设数十个贴近生活、可读性强专刊专版，致力于办成一份市民最喜爱报纸，做权威资讯载体，成为最关键声音。

辅助投放媒体——电波媒体
媒体选择： 黑龙江影视频道
媒体形式： 《票房影院》剧前约播（周一至周五，每晚21：30）
【适合投放产品类型】全部灵V
【适合投放广告诉求】定在高级商务用车，强调其舒适性、安全性显示身份地位尊崇。
频道说明:
a、 龙江影视频道定在以娱乐性节目为主综合频道，以多姿多彩娱乐影视资讯丰富大家休闲享受。
b、黑龙江影视频道经过微波和有线网双重方法传输，覆盖全省，远远高于其它地（市）级电视台，平均抵达率46.4%以上，是黑龙江地域众多黄金时段首选频道。
c、频道覆盖情况，黑龙江影视频道完全覆盖更利于用户实现大区域广告效益。
d、影视频道《票房影院》收视率一直保持在30-35%左右，在哈尔滨地域频道拥有率达成73.5%以上。
e、广告积累效应好，《票房影院》拥有很稳定受众群体，和稳定且较高收视率，能确保广告取得足够有效暴露频次，从而产生良好广告积累效应。
【受众分析】▲ 社会上权力集中体，大多数人为国家企事业领导决议层人物或私营企业老板、高级白领。社交活动频繁，晚间9：00后是其收看电视节目标最好时间。▲ 社会中最活跃群体，从年纪组成上看，35—50岁年纪段忠实观众占全体忠实观众61.4% ▲ 舆论引导者和时尚引领者，大学以上学历观众收视率高达14.2%，学历越高，关注度越高。▲ 含有很强购置力。从《票房影院》吸引度上看，对于高收入群吸引力显著高于低收入群吸引力，伴随收入增加，吸引力也不停增加。▲ 受众群体为消费决议者，在大件消费品方面显著地拥有更多决议权，她们是生活中关键消费群体，她们对生活选择重大情况和信息有着更多爱好，同时也是生活方法关注者。

媒体选择： 哈尔滨城市资讯频道
媒体形式： 《车来车往》栏目插播
【适合投放产品类型】依维克品牌形象广告&威尼斯产品广告
【适合投放广告诉求】依维克品牌形象广告，以突出企业实力；威尼斯产品广告，强调其经济适用性。
频道说明：
《车来车往》在城市资讯频道为双播形式，时间分别为当日13：42和19：10。该栏目以编辑为主，自采为辅，荟萃天天最新、最快、最实用、最广博资讯信息，专业资讯一网打尽，彰显城市资讯频道专业特色强化频道服务功效。追求资讯贴近性、可视性，大视野、大容量。强调资讯有用、有趣、有看点。利用全天整点播出平台优势对本土当日动态实施全程关注。
【受众分析】▲私家养车人士，期望经过栏目介绍，购置一辆最符合心意好车，或出于添置车辆计划考虑中，期望取得专业评价，便于参考。 ▲车迷，喜爱依据个人风格对车辆进行评赏，同时可为她人提供部分购置车辆提议。▲司机 ，经过收看本节目能够取得汽车维护、保养等相关资讯。

媒体选择： 黑龙江交通广播电台
媒体形式： A段播出（时间段为每日07：25—11：40）
【适合投放产品类型】依维克品牌形象广告&威尼斯产品广告
【适合投放广告诉求】依维克品牌形象广告，以突出企业实力；威尼斯产品广告，强调其经济适用性。
频道说明：
黑龙江交通广播是黑龙江人民广播电台系列台之一，以交通信息播报为主，以新闻、知识、气象为辅，以综合节目为依靠。
　　黑龙江交通广播现在天天播音18小时，全部采取主持人直播形式，分为《晨风送我行》、《路上好风景》、《相会在驿站》、《空中立交桥》、《晚霞伴我归》和《城市平安夜》六大板块节目，各档板块节目随时提供哈尔滨市区路面交通信息和水陆空运行信息。

2、投放策略

方案1
特色：在投放资金充沛前提下，以平面媒体为关键产品及品牌信息传达，以电波媒体以辅，填补产品形象力不足，以品牌带产品，属于全方面轰炸型媒体策略。
*以生活报为产品资讯传达，强调信息残留，便于市场有效记忆程度加深。
*以牡丹江晨报、大庆晚报为地方级覆盖，既属于关键消费区域推广，又可为经销商附带品牌宣传。

*以黑龙江日报为新闻主导方向，强调信息渗透，为机关团体提供品牌资讯，便于决议者选择，有行业购置及大宗采购。
*以黑龙江影视频道，哈尔滨城市资讯频道为品牌形象通知，强调信息独有性，便于同竞争对手进行优势区隔，同时以实力形象覆盖省内各潜在消费区域。
*以黑龙江交通广播电台为综合信息覆盖，突出品牌和产品资讯，捕捉流动性潜在消费人群，扩大口碑传输。（媒体费用及排期见表）

方案2
特色：在投放资金相对不足情况下，以平面媒体为关键产品及品牌信息传达，以特色促销活动为跟进，填补传统媒体信息量不足情况，直接面向行业用户及消费者，以产品带品牌，属于关键攻击型媒体策略。
*以生活报为产品资讯传达，强调信息残留，便于市场有效记忆程度加深。
*以牡丹江晨报、大庆晚报为地方级覆盖，既属于关键消费区域推广，又可为经销商附带品牌宣传。
*以黑龙江日报为新闻主导方向，强调信息渗透，为机关团体提供品牌资讯，便于决议者选择，有行业购置及大宗采购。
*依据通知——提醒——促进信息传达方法，以品牌—产品—服务为活动根本，经过目标消费群体直接接触，达成促进销售实质性目标。（媒体费用及排期见表）

3、效果评定：
以上媒体计划考虑各类媒体不一样特征及受众层面，结合资金使用情况，市场地位而采取一个交互式媒体投放策略，相同重视每个投放波，以大频次交叉覆盖关键时段，版面，信息层，立体作业，将品牌相关信息正确、立即、全方面有效地向目标群体传达。

五、促销策略：
因为依维克近期主推车型（零担、全部灵V、得意行、威尼斯）多属于行业类用车，购置群体导向已十分明确：诸如传媒业，通信业，贩运业，服务业，医疗业，教育系统，公检法等政府部门。因为包含团体购置，处理路径应以特色活动、公关活动、事件行销为主，信息覆盖，连续累积；以媒体广告为辅，通知产品信息，活动信息，信息补充。
目标： 以全部灵V蚕食高端商务用车市场，提升品牌形象。
以威尼斯抢夺客运市场用车份额，增加市场容量。
以得意行、零担两款车型维持现有市场，维持产品记忆。
方法：
（一）公益类活动对行业用户
1、对关键行业用户定时走访，适时举行联谊活动，紧密公关。
2、对非关键行业用户实施DM投放，维持联络，增强其潜在消费欲望。
3、利用大型会议及突发性事件做公关事件炒作，可随时介入。

行业用户赠车活动
1、时间：9月15日——10月1日
2、地点：哈尔滨市
3、目标：经过对某一特定行业用户渗透和公关活动，取得立足之地，树立诚信度和著名度，达成主动营销目标。
4、方法：①无偿提供车辆 ，供哈市著名旅行社用于黑龙江省境内旅游载客使用，既能够做行业渗透，最终达成行业购置，同时能够经过其旅游路线纵横，多集中于人流繁多场所行业特征间接传达依维克品牌形象，促进产品销售。
②捐赠车辆给予哈市某著名医院，做为特种车辆使用，促进行业公关，同时可利用新闻媒体强势炒作，利用医生高可信度，利用医疗单位行业属性，传达依维克车辆舒适性，安全性等特征，达成公益在前，销售在后目标。
（二） 服务类活动针对销售渠道
汽车无偿检测活动
1、时间：8月15日——9月15日
2、地点：黑龙江省各地依维克经销商处和维修站
3、目标：10月份属于旅游旺季，部分家庭仍有开车度假可能，车辆需要提前维护，我们能够不考虑任何车型，随到随修，保养，只收成本费用。用优质售后服务提升已购车用户口碑，吸引潜在购车用户注意，增加经销单位可信度，扩大产品影响。
4、方法：依维克汽车无偿检测，优惠销售零部件
（三）传输类活动针对消费者
Ⅰ“生活车展专场展示”
1、时间：7月5日——15日
2、地点：哈尔滨
3、目标：扩大新产品（威尼斯、全部灵V）著名度，强调其舒适性、安全性、经济适用性。
4、方法：现场展示，现场试乘试驾
Ⅱ汽车知识大赛
1、时间：7月20—8月10日
2、地点：哈尔滨市
3、目标：经过知识竞赛提升依维克品牌著名度、强调品牌记忆，促进新老产品销售。
4、方法：举行汽车知识大赛，题目选择多和南京，和汽车相关，诸如历史、文化、地域特色方面，理由：依维克厂家在南京，能够借用南京名气引发关注；题目选择还能够选择多和欧洲相关，尤其是意大利方面，理由：全部灵，威尼斯全部是意大利地名；而依维克又是意大利菲亚特合资品牌；同时，这两款车型又是经典欧洲风格，恰好能够同竞争对手考斯特日系风格有所区分，这么便于品牌记忆，品牌区隔，一举两得。