联合促销策划案例样本.doc

联合促销策划方案例

　一、序言：

　　在市场化运作机制不停起主导作用今天，企业或其它从事经营实体单位，理所当然地面临着新品上市，公关策划、品牌塑造等一系列市场营销活动，此时，企业通常做法是多种传输手段一哄而上，诸如请名人做广告、在多种媒体投入巨额广告费用、举行多种规模“广场秀”（即大型户外公众活动）等。不过从实施效果来看，很多企业即使投入费用不少，带来效果却并不佳，尤其是广场秀作为企业渠道促销、公关策划、宣传和提升著名度等常见营销手段更是千篇一律，程式化、机械化严重。所以，怎样创新性地利用名人效应、利用名店（商业流通渠道）形象和创新性地运作广场秀，实现1+1＞2效果，是值得企业策划人员深思问题。而和此同时，我却利用一个独特创新策略，成功地策划了一场第二季度 “全国500家大型商场联合推荐××冰箱” 联合促销活动。在事隔两年今天，我将这则策划方案始末公之于众，以供业界同仁参考斧正。

　　二、策划背景：

　　以来，中国家电业变革不停，吸引了社会舆论强烈关注，社会舆论褒贬不一。而本企业又几乎成了社会各界关注关键，即使冰箱、空调等产品在大家心目中口碑一直很好，但自1999年以来因为可连续发展后劲问题及由此带来高层人事更迭问题被外界炒得沸沸扬扬，到，企业经过两年技术革新和内部整改，在各方面均取得了可喜业绩。所以，在这紧要关头，企业高层领导商议，当务之急是趁热打铁，借势发挥，策划一场大手笔宣传攻势，正面引导舆论走向，向外界树立和提升良好企业形象，增强和提升消费者信心。而在此时，作为集团企划部冰箱大区传输科长，我所主持关键工作便是度身策划对应宣传攻势、独具匠心可实施方案及方案实施管理，并在旺季（冰箱旺季通常是每十二个月5-7月份）将其快速展开。

　　三、创新才是硬道理：

　　对于此次策划活动，我初步创新策略是：名品+名人+名店+广场秀；暨利用名品优势吸引、融入名人，利用名人和名品优势吸引、融入名店，利用名品、名人、名店三者优势“现身说法”营造创新“广场秀”，同时在广场秀中为充足发挥前三者整合优势还对应引入其它创新要素。从而产生强大新闻传输效果，进而达成宣传名品目标，最终实现企业低投入高产出（新闻效应、企业效益）。

　　所谓名品，能够是一个著名品牌，也能够是一个名企，名企不仅有自己关键品牌，更有自己关键技术和关键产品。所谓名人，当然指含有较高著名度甚至较大社会影响力正面人物。所谓名店，是指含有巨大影响力流通渠道，她品牌著名度、美誉度、市场拥有率均高于其它流通渠道。所谓创新“广场秀”，通常来讲是指企业大型户外公众活动或专题宣传活动基础上引入创新元素。

四、努力争取踏稳第一步：

　　那么，第一步工作是怎样提炼创新性传输策略呢？为此，我展开了以下思索：

　　1、电业是一个高度市场化行业，各厂家传输资源均较多，本企业在这方面并无优势，单纯拼广告投入，肯定事倍功半；

　　2、消费者个性化需求越来越来多，再也不是“振臂一呼，应者云集”，“全国山河一片红”时代；

　　3、传输手段、传输渠道越来越多，没有一个媒介能一统天下，笑傲江湖；

　　4、本企业是一个名企，社会关系网上有其优势，新任营销及公关副总裁Q先生是业界著名人士，香港著名作家兼职实业家L博士和本企业有着长久良好合作关系，而且她们全部在商业领域含有一定号召力。这些均是值得我们利用社会资源；

　　5、商业流通渠道（名店），尤其是专业家电连锁影响力越来越大，假如厂商联合推荐势必传输效果显著且能降低渠道进入成本；

　　6、传输上只有新闻效应宣传成本最少、宣传效果最好且社会关注度最高；

　　7、老百姓难得和名人“零距离”，可否安排广场秀（户外公众活动），和名人“第一次亲密接触”？但为避免大型户外公众活动程式化严重现象，取得低投入高回报效果，一定要引入更多创新要素。

　　依据以上七点，我得出结论（完成第一步工作）：以“名品+名人+名店+广场秀”传输策略进行公关活动，制造新闻效应。形成初步思绪是利用企业品牌和良好社会资源优势来吸引、融入名人，将品牌和名人捆绑，再利用名人和名品捆绑优势吸引、融入名店，经过引入其它创新要素将名品、名人、名店三者整合优势充足发挥，营造创新“广场秀”，产生强大新闻传输效果，这么就能突出表现企业品牌定位，达成轰动有效地宣传名品目标，最终实现企业低投入高产出。具体到本企业就是：利用本企业品牌优势和营销副总裁Q先生个人影响来邀请香港著名作家兼实业家L博士；再利用本企业、Q副总裁和L博士声誉去邀请全国各大经销商共同参与“广场秀”；在“广场秀”当中，在传统大型户外公众活动基础上又成功引入名人演说（从消费者角度，从厂商联合角度）、署名赠书、企业百人宣誓、全国十大关键名店联合推荐仪式等要素。确保整体效果轰动效应。

　　五、实施：有条不紊

　　接下来第二步工作，就是制订严密组织实施计划，确保创新性传输策略（集名品、名人、名店为一体创新广场秀）能得以不折不扣实施到位。依据本人多年大型公众活动经验，我把大型公众活动（广场秀）系统思维高度总结为十一个要素：时间、地点、人物、接待、议题、议程、媒介策略/新闻公布会、物料设计/制作、现场部署/维护、时间进度/任务分工表、预算明细。其中最见策划者功力是议题和议程设计。它是整个大型专题活动精华所在。策划者本人功力也由此分出境界。依据第一步创意策略，我主持本大型户外公众活动按十三要素展开以下：（以下仅对十三要素展开进行结论性及因果性简明描述）

　　组织实施计划明确以后，接下来第三步关键工作就是怎样说服并保障计划实施前各关键要素全部到位。

　　4月，我把上述思绪直接同Q副总裁进行沟通，她欣然应允，并对整个方案作了具体问询和局部提议。 4月初，按计划印制了一批邀请函，尤其强调了会议议程安排及会议专题介绍及商务论坛性质，因为只有这些综合原因才是吸引名人、名品充足条件。当以本企业和Q副总裁名义下函L博士并向其陈说本方案要领时，L博士表现出了高度爱好，答应百忙之中参与7月在广州和上海开启仪式而且愿意从一个一般消费者角度和一个家庭主妇角度叙述她本人用本品牌冰箱体会。能够说，在此之前，没有哪一个企业请名人一文不花而让其心甘情愿为企业作准户外商业推荐而且是从一个一般消费者角度。作为此次广场秀活动出色之处，我在方案中除了安排L博士演说之外，还特地为其安排了买冰箱署名赠书活动。并在现场物料上突出L博士个人形象及其下属××影视制作企业。在得到L博士肯定回复以后，5月初我们便以本企业、Q副总裁及L博士名义下函各家电经营巨头。这些家电经营巨头如北京国美、北京王府井百货、上海永乐、上海商务中心家电城、广州新大新、广百、江苏苏宁、山东三联等全国前几十家商场均欣然答应参与在北京、上海、广州举行“全国500家大型商场联合推荐××冰箱”市场开启仪式。为了增加对这些经销商吸引力，我们还每人送营销管理书籍及L博士大作各一套。

　　为了保障活动当日人气，增加社会影响力，我们除力邀全国各大关键媒体之外，还在邀请函回执上注明要求各商业同仁手写上一句相关此次会议专题话语，如“名品进名店、名店推名品”等，即兴发挥。且要求附赠经销商本人相片一张。6月底，我们把搜集到经销商照片及签字创意成半版硬性广告，在各大媒体如《新民晚报》、《南方周末》、《羊城晚报》等主流媒体发表。

　　万事俱备，只欠东风，有了名品、名人、名店三要素及其整合优势，第四步工作是怎样导演好当日广场秀，保障实施过程中和过程后效果。

　　经过上述认真分析、研讨和计划,一个“全国500家大型商场联合推荐××冰箱”市场开启仪式、推广活动蓄势待发。依据我们计划，关键开启仪式先在北京、上海、广州三个关键城市开启，然后将此模式依据各级省会城市实际情况进行复制、移植，由当地分企业自己组织。标准上由大区部长领导即可。为了保障活动组织效果，我们将广场秀因地制宜分成六大区，每大区全部具体到人，并具体说明注意事项。

　　7月1日及7月15日，华南和华东市场开启仪式按计划分别在广州天河城广场和上海曲阳商务中心家电城广场进行。同时为了将企业“四个第一”殊荣和“十大国家级冰箱专利技术”鲜活地展现给消费者，围绕着专题，我还设计策划了系列现场活动和热点，如从消费者角度举行十大商场老总联合署名推荐仪式；现场购机署名赠礼金；新品展示、新技术展示；现场演出、现场游戏、现场抽奖等，使现场效果比预期还要火暴。