房地产公司星河商业城项目营销企划方案样本.doc

第四章 项目营销推广计划 一、推广经营定位和密码1、推广经营定位女性高、中等衣饰；金银首饰；女性鞋类；皮具；家纺；健美中心；美容美发美肤中心；女人饰品、化妆品；酒吧、书吧、网吧；超市；女人好吃佬街；男性衣饰、运动系列，家电、电脑、手机；品牌连锁美食城；婚纱影楼；时装现场设计加工工作室；女人花店、礼品坊。 2、经营密码机密：市场全部权、经营权、经营管理权分开。全部权人组建星河商业城产权管理机构；经营权人组建星河商业城经营管理企业；市场全部权人收取年租金，即买即租，经营权人收取当日营业款，经营管理企业全方面、全程负责两层商场日常经营和管理。三方环环相扣，群策群力，共同打造星河商业城品牌及营运。机密：市场硬件、环境、装饰投入。中央空调保持商场内十二个月四季恒温；自动扶梯连接；空透式现代商业布局；时尚、耐久性饰材装饰；顶层艺术休闲广场，一层商业促销舞台。机密：重庆圣尔泽地产管理咨询全程实施经营和管理并负责星河商业城整合品牌推广及招商。机密还有很多更具商业价值机密，将逐一揭开。星河商业城“调查座谈会”和“可行性分析会”。资深策划教授现场演讲，现场解答，互动交流。3、用户投资分析密码（详情略）总面积8500平方米。招商租赁。租赁两年，第十二个月六个月免租，第二年以出售价销售。租金以20元/m.月计。租金结算方法：出租面积月租金销售面积（整合出租面积中所占分块面积总数）分块销售面积=购房户应得租金。年投资回报率在10-12。（浦东商业广场为7）操作计划由圣尔泽（重庆）地产管理咨询机构实施（具体计划略）二、推广十大卖点1、广安唯一集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体专业化女性、男人购物广场。2、建安路、思源大道、城南区、星河商业城一带近10万人口大型居住小区中唯一按星级布局、装饰专题商场。广场内中央空调、自动扶梯、豪华空透式装修、浪漫型商场布局，其规模、档次号称“广安大全部会”。3、广场全部权、经营权、经营和管理实施权相对独立，三方有机结合。国际化商业经营管理模式，环环相扣，多方保障，让广场全部权人、经营权人投资风险为零。4、统一经营、集中管理。重庆圣尔泽地产管理咨询全程经营管理。集中全部权人面向全国招商，让全部权人足不出户，就能高枕无忧收回投资、盈利；集中经营权人统一整合面市，让经营权人不费精力就可赚得金满盆钵。5、专业商业管理企业联合全程策划、运筹打造星河商业城、品牌形象，努力争取商场50年不落后，年年不停增值。推广形势独特，运作手法灵活多变。科学制订商场广告年度、季度、月度计划并不折不扣严格把关实施。6、经营理念科学、优异。星河商业城、天天有各式各样促销活动；每个月有丰富多彩文化活动。专业公关促销企业精心打造10万广安女性消费会员网络体系，组建人性化网络商业消费网。7、星河商业城视营销队伍为关键，终端商业人才为根本。公关促销企业将不定时强化培训终端营业员，并分批组织到香港、上海、深圳、北京等大城市大型商场参观学习。8、口岸优势。两购物商场在广安政治广场思源广场旁。是城南比较有规模专题商城。9、欧式休闲广场，一层商业文化促销舞台。10、星河商业城经营项目集高、中等女性、男性衣饰、金银首饰、化妆品、鞋庄、皮具、家纺； 美容美肤、美发中心； 超市；女人好吃佬街；品牌连锁美食城；婚纱影楼；时装加工工作室；花店礼品坊为一体。特征十足、魅力无限。三、促销及公关计划 一个商场因为开始投放广告较密集，发展到一定阶段，在社会上就会产生一定影响，形成一定著名度，甚至品牌。但依据国际商业经营运行模式，促销活动、文化活动是有计划、有目标在按部就班实施，而不像内地等到商场经营出现问题时才宣传。星河商业城、必需坚持按月度、季度、年度策划促销活动，星河商业城必需使促销活动、文化活动坚定不移、不折不扣遵照实施。要让广安人民感受星河商业城专题文化魅力，时时、四处、事事关注星河商业城日常事态及发展，牵动广安人民眼球和心绪，不停扩展市场拥有率，让更多消费者成为星河商业城忠实用户，经过文化造势，促销活动造势，稳步扩展星河商业城固定消费群体。 1、促销活动、文化活动计划 1.1、文化活动类： 4十二个月一度广安星河商业城形象代言人选拔大赛。著名品牌企业全部有自己形象代言人。星河商业城和国际接轨，每十二个月将会在广安举行“星河商业城形象代言人选拔大赛”，意在经过选拔大赛造势，选拔出广安最优异女性，经过选拔大赛包装出最具代表广安女性形象代言人，形成区域性名人效应，深入扩大星河商业城著名度，不停提升品牌形象。而且每十二个月举行一次，在广安形成一个常规性赛事，经过选拔大赛，不停推出广安女性时尚和时尚。（男女轮换）。 4十二个月一度广安模特大赛。星河商业城是制造漂亮、美化女性生活地方，十二个月一度模特大赛，制造并展现广安女性时尚、古典、朴实、漂亮气质，经过模特大赛展示各类服装及用具，形成时尚消费，同时也吸引广安市民眼球，形成眼球效应、焦点效应，让星河商业城无时不在广安人民身边。 4男人广场知心档案消费会员年度酒会。 4女人广场知心档案消费会员生日祝福活动。 4年度庆典音乐会。 1.2、促销活动： 4每七天星期六早晨、星期天早晨为星河商业城时装信息公布展示会。 4每七天星期六下午、晚上为美容、美发、美体形象展示会暨现场设计师操作演示会。 4不定时举行星河商业城“女人世界”信息公布会（每十二个月12期）。 4不定时举行“女性漂亮空间”生活小常识座谈会（每十二个月12期）。 4美食文化节（每十二个月12期）。 4星期一至星期五按广场经营户所需，依次安排专业型促销活动。2、公关计划（略）四、媒介提议1、媒介目标1.1连续传输SP及PR讯息，让目标受众快速知晓其具体内容。1.2针对目标受众，连续传达星河商业城产品概念，以建立品牌著名度。1.3针对目标受众，连续传达星河商业城产品形象及卖点，以建立品牌信任度。2、目标受众既定目标对象及其商业地产投资者。3、传输要素及行程 媒介传输及行程内容导入期内部认购期开盘期时间30天15天10天传输目标认知、获取好感邀人、行动立即行动诉求点地段升值无限商业地产投资方法财富商铺商业地产投资动态商业地产投资分析预约登记订购讯息总价优势好位置高品质专题商城开盘讯息投资讯息（以促销为主）传输载具广告：报纸（软新闻）电视（专题座谈）户外（大型广告牌环境保护灯箱）DM（财富广安特刊号）活动：建安路和思源广场环境炒作/商业地产创新论坛包装：售楼现场部署广告：报纸（硬性软新闻）电视（图文标版）户外（建安路思源大道）印刷品（楼书DM海报）活动：优惠赠卡包装：售楼现场看房通道购房直通车广告：报纸（硬性图片新闻）电视（图文标版）户外（建安路思源大道）印刷品（楼书DM海报）活动：开盘促销包装：售楼现场看房通道/购房直通车/闹市区装点 媒介目标4、媒介策略报纸/广泛传输产品概念及形象，处理产品认知问题户外/高频率传输产品讯息电视/直观展示品牌形象，立即传输活动讯息印刷品/深度接触目标受众，加强认知和细部了解广安报纸为主外埠为辅建安路思源大道大型广告牌 环境保护灯箱有线频道：标版广告售楼书/导购手册DM/海报财富广安特刊硬广告为主传输产品概念及活动讯息 软新闻为辅经过事实及权威评论，促进产品信任度五、推广计划及费用预算1、VI设计及策划 20，000元2、关键现场包装 58，000元2.1现场广告牌10，000元2.2现场指示牌2，000元2.3售楼处点缀2，000元2.4售楼部装修 30，000元2.5开盘布幅5，000元2.6气 标4，000元2.7彩 旗2，000元2.8工地围墙装饰2，000元2.9挂旗1，000元3、宣传品 133，000元3.1购房直通车100，000元3.2效果图10，000元3.3、沙盘模型20，000元3.4、展版展架3，000元4、印刷品 102，900元4.1售楼书60，000元4.2海报5，000元4.3 DM6，000元4.4财富广安特刊15，000元4.5手提袋6，000元4.6工作牌/名片600元4.7导购手册3，000元4.8内部认购证300元4.9预留单位协议书1，000元4.10协议书1，000元4.11、小礼品5，000元5、广告宣传（促销活动）费 100，000元总费用毛估：100，000元（广告预算）+313900（实施制作费用）=41.39万元 （营销费用总销售收入31540万346.2万）附：集中式商场资料统一经营大势所趋，万达模式陷身租售悖论 一、商业地产营销技术解构 到底是租还是售，是回笼资金为主还是兼顾商业经营，这是商业地产营销绕不过一个坎！ 这似乎是一个营销命题两个悖论长久以来，中国众多一直在“一卖就死，一租就乱”中游走钢丝：因为投资巨大，更多建设者习惯在早期就想方设法将其产权销售，以回笼资金并获取地产利润（此举将为未来经营留下隐患并背负沉重成本包袱）。但若不采取此举，建设庞大资金从何而来？ 二、难解租卖悖论 租抑或售在这个技术营销模式上，大连万达未能免俗！ 从程序上看，大连万达在长春第一个购物广场项目是遵照“捆绑著名零售商按要求承建地产项目出售黄金铺位达成盈亏平衡”思绪！据报载，大连万达因引进沃尔玛，其长春购物广场“黄金旺铺”很快被抢购一空。仅靠一层商铺出售，万达就收到购房款亿元左右。资金对一个房地产业意味着什么？亿，意味着能够让个特困企业起死回生，能够让个中等房产项目同时开启。 即使，以较低租金（甚至不收租金）和较长租期吸引大型主力店，而以高租金和短租期对待小商家，确实是造营销国际通例。但事实证实，国外是极少将商铺出售，因为这既不利于统一管理，更不利于根据功效需要选择适宜商家。租售，这在产业最早爆发地广州已被无数先行造人探索，上演不一样版本悲喜剧。 在广州，物业和商业二元角色冲突从一开始就将这个朝阳产业困在了迷魂阵中，“一卖就死，一租就乱”，商家们在追求物业投资回笼和保障经营权统一之间小心翼翼地走钢丝，演出了一幕幕惊险剧 中旅商业城因为当初拆零卖铺放弃统一经营，项目数次启而不动，不得不艰辛地跋涉于和业主们痛苦谈判之中；亿安广场凭实力将所卖铺位悉数收回，引来百盛统一经营，但因为商场慢热，零售商和开发商之间利益诉求矛盾激化，造成百盛退出；而中泰广场在汲取了众多“先烈”教训后，以保租替换返租而赢得了年统一经营权，但这是一步险棋，倘若广场不能在年内守旺，那么年后经营权归属问题就是一颗足以致命定时炸弹。 “租还是卖选择将决定购物中心生死存亡。”曾亲手打造天河城辉煌资深造人欧小卫对此深有体会。在欧看来，天河城之所以成功，在于开发商有足够实力，能够顶住资金压力只租不售，从容计划，顽强坚守，逐步积聚人气。而相关租售，在本报召开相关零售沙龙上，商业地产策划人梁晶晶认为，租或售，某种意义上取决于资本实力。假如资本实力雄厚，房产商产权尽可能做到只租不售，尤其是商场首层，这么更有利于统一经营。尤其是那些有增值前景物业，你持有大产权才是真正大赢家。 三、分零发售风险 除了租售这个营销技术层面问题之外，产业漫长回报期亦充足考验投资商智慧和资金耐力。 综观各国建设发展道路：大全部是投资商资金全额投入，发展商精心设计全力开发，最终交由专业企业经营管理。而到现在为止，中国建设仍是摸着石头过河，因为投资额巨大，作为超市升级版，建成以后包含营销运行在中国尚无成功经验可供借鉴。 据报载，大连万达方面认为，“大连万达沃尔玛”流血事件是投资者投资项现在对项目了解不够，因为大连万达并没有承诺相关投资回报率，也不包含建成后具体经营。因为长春这个项目面积不大，大连万达采取了“以沃尔玛吸人气，卖掉一楼黄金铺位”抽身而走营销模式，但她远远没有认识到回笼资金（即产权分散销售）和商业经营（即统一计划经营）二者是一对如此深刻矛盾。 实践证实，分零发售风险极大，统一计划、定位和经营是大势所趋，尤其是体量庞大，统一计划和营销简直就是唯一出路。“不做零售，但要懂零售”，香港太古成功得益于雄厚资金实力和拥有大批专门做商业地产人员，她们以长线投资为主，另外辅之以强有力计划和营销。而回顾华南第一轮造史，欧小卫用六个字做出诠释：信心、耐心、精心。作为中国成功典范，迄今保持日均客流量万人次、高峰期万人次纪录天河城，年营业直到去年才根本还完外债。这亦得益于其顶住压力统一经营营销策略。 四、借鉴华南经验 经过猛烈阵痛后，广州造者已经意识到，里每个厂商经营绩效关系到整体成败及收益，二者是紧密联络“利益共同体”。达成真正盈利应是发展商、小业主、商家和消费群四赢局面，而对于一个在市中心，经营不善冷冷清清，投资者云集讨债购物广场：即使当初开发商销售良好，早已赚得盆满钵满，其长久负面社会影响也会使后者品牌形象大打折扣，对其美誉度有着很强广泛性和延续性。 当然，租和售不是决定命运绝对。考虑到中国融资有限，且大连万达所从事正是连锁尝试，多个棋子同时布开，造成出现靠预售回笼资金就不难了解。但排除这些中国特色原因，大连万达是否寻求到好统一营销模式推进首层预售并将价格卖高到足够回收投资水平？对照中国第一代“功效缺点”和“专题缺位”两大公认硬伤，珠三角新一代正以多个方法探寻计划设计、专题营造新路。而大连万达计划若只简单地停留在收租层面，而未能在统一经营营销方法有所突破和创新（如渗透更多休闲、餐饮成份，构筑情境营销气氛），则将面临还未长大就已老去尴尬！ 五、出色个案 “不做零售，但要懂零售” 作为香港购物中心物业发展及营销界翘楚，太古广场某种意义上已成为内地购物中心同行肯定朝拜进修“圣地”和学堂。 历尽多年香港经济气候骤晴骤雨，太古广场以其别具匠心设计布局、稳健有序租赁经营、细水长流租金回报，旧树开新枝，育出了太古城，结下了又一城。“不做零售，但要懂零售”，太古发展部高级经理郝继霖在去年年中接收本报记者采访时还一再强调，在先天优越前提下，后天市场推广和管理营销亦是很关键。太古就是这么不停寻求以更高效率及成本效益方法，来达成盈利彼岸。 郝继霖说，首先，太古绝不贪大求全，而是依据所设计购物中心蓝图，精心拣客招商。同时，因为底气十足，动土之时，即广邀设定大租户参与工程设计，电影院、溜冰场、特色餐厅乃至百货企业升降电梯等大小硬件布局，全部已先行安排妥当。 其次，郝继霖认为，作为购物中心发展商，眼光绝对不能短视，只顾眼前。为保持独立严谨物业管理，太古没有急于套现资金，而是拥有三间五星级酒店权益，以确保它们不随便改变大楼外形。再次，郝继霖认为，发展商租金不能一味偏高，要照料到用户合理利润。另外，郝继霖道，太古地产拥有及管理整个太古广场，但一直很清醒知道：市场有一定承受力，不能盲目进同一品类店。故太古不仅做严格市场调查确定每一类别店能够良性竞争数量，还依据市场瞬息万变，提醒租户要适时调整商业结构。在太古，细到每一个橱窗怎样摆放、每一个节日怎样整合营销，这个管家全部要一一过问和督促。 六、后记 寻求化蝶之旅 沙场征战，那散发着诱人芬芳利润源泉到底在哪里？ 奋斗经年，众多造先行者怎样完成本身“化蝶”之旅？ 痛定思痛，怎样巧妙规避租售犹走钢丝万千险象？ 茫然四顾，怎样化解回笼资金和商业经营这对深刻矛盾？ 时间行进到年，中国造市场仍然波谲云诡。 新范本 很多造悬念亦如达摩克利斯利剑，一直高悬于全部加入游戏造人上！症结根本在于在中国，没有经历一个渐进过程，而是在多种外来资本和经营方法多方渗透，在市场还未成熟时候，促成了一个蛙跳过程。大连万达可贵之处，在于其独创“订单商业营销模式”提供了一个盈利模式可资探索范本。而排除以上谈到营销要素之外，这个捆绑模式能否高枕无忧，还必需建立在多个关键步骤上。 根据万达如意算盘，营业后每个商业广场年租金可达万元，个商业广场年租金就达数亿元之巨，这笔资金能够用于商业地产或住宅地产开发投资。不管其到底怎样计划，问题关键是万达商业地产必需一直保持良好资金流。和此同时，万达开发商业广场需要有沃尔玛这么大租户及其它品牌商业企业承租，而且经营情况良好，能够按时交租金。不然，任何一块资金链出现断裂，对万达集团全部将不啻是沉重打击。其次，大家担心是，万达同时进行这么多项目恐怕消化不良！道理很简单，资金问题是维系着扩张速度一根橡皮筋，速度过快，资金链就会断裂。 联盟变数 而就“订单商业营销模式”另一方而言，万达和沃尔玛之盟，因利益而结，也因利益而变，正所谓“没有永恒联盟，只有永恒利益。”万达把沃尔玛张成一面大帆，能够更有效地利用风力，而沃尔玛不过借万达这艘船跑得快一点，且这个防线也随时面临着来自外界诱惑。这从沃尔玛总部有意无意向外界传达信息可见一斑（自己和大连万达只是租户和业主关系，合作只是松散型）！ 实际上，部分主动改变已经出现。业界普遍注目标是英资太古地产以出资百分比介入总投资亿元太古汇广州报业文化广场。而现在中国其它正在开发项目，亦多半是透过合资方法来开发。可想而知，经过对国外财团资金吸引，同时也将国外成熟管理一同引进。这对中国快速发展无疑提供了一条捷径。 而根据大连万达向外界公布年目标：商业企业要在年底、年初完成股东重组，准备引进四五家战略投资者。商业企业现有八家“五百强”企业是合作伙伴，还要引进“五百强”企业成为战略股东，使商业企业真正形成现代企业制度，实现董事会和实施层分离。