大学生电子产品卷入度与冲动购买倾向的关系研究-毕业论文.doc

学 号 11072220哈尔滨学院学士学位论文大学生电子产品卷入度与冲动购买倾向的关系研究院（系）名 称：教育科学学院专 业 名 称：心理系学 生 姓 名：张莹指 导 教 师：嵩钰佳哈尔滨学院2015年5月学 号 11072220密 级 公开 你大学生电子产品卷入度与冲动购买倾向的关系研究The relationship between the degree of electronic product involvement and the purchase intention of College Students学生姓名：张莹所在学院：教育科学学院所在专业：心理学指导教师：嵩钰佳职称：讲师所在单位：哈尔滨学院论文提交日期：2015年5月27日论文答辩日期：2015年6月10日学位授予单位：哈尔滨学院大学生电子产品卷入度与冲动购买倾向性的关系研究目 录摘 要IIIABSTRACTIV前 言1第1章 文献综述21.1关于卷入度的研究21.1.1卷入度概念21.1.2卷入的分类和影响21.2冲动购买概述31.2.1冲动性购买的概述31.2.2冲动性购买的分类31.2.3冲动性购买的测量以及相关研究31.3 问题提出4第2章 研究方法52.1研究目的52.2研究对象52.3研究工具与施测过程52.3.1冲动消费倾向量表52.3.2产品卷入度量表52.3.3施测过程62.4数据分析6第3章 结 果73.1大学生电子产品卷入度的基本情况73.1.1不同性别的大学生电子产品卷入度情况73.1.2不同专业的大学生电子产品卷入度情况83.1.3不同生源地的大学生电子产品卷入度情况83.1.4不同年级的大学生电子产品卷入度情况93.2大学生冲动消费倾向的基本情况93.2.1不同性别的大学生冲动购买情况103.2.2不同专业的大学生冲动购买情况103.2.3不同生源地的大学生冲动购买情况113.2.4不同年级的大学生冲动购买情况113.3大学生电子产品卷入度与冲动购买倾向的关系11第4章 分析与讨论144.1 大学生电子产品卷入度的特点分析144.2 大学生冲动购买倾向性的特点分析144.3大学生电子产品卷入度与冲动购买倾向的关系分析15第5章 结 论16参考文献17致 谢18附 录19摘 要目的：调查大学生冲动消费倾向的情况，探索消费者电子产品卷入度与冲动消费的关系，为进一步探索影响大学生冲动消费行为的因素提供实践证明。工具：采用产品卷入度量表与冲动购买倾向量表两个问卷，对45260名大学生进行调查。主要研究结果如下：（1）大学生电子产品卷入度总体情况处于中等偏高水平；（2）冲动购买倾向性处于中等水平，其中以情感评估为主要影响；（3）电子产品卷入度在性别、专业、年级上有差异，其中在性别上手机产品的t值为-4.279，p0.01，U盘产品的t值为-3.144, p0.01,在专业上电脑产品的t值为-2.646，p0.01，手机产品的t值为-2.601，p0.05，在年级上电脑的F值为2.625，U盘产品的F值为4.177，p0.01；（4）冲动倾向购买水平在性别上有显著差异，t=2.614；（5）大学生电子产品卷入度与冲动够买呈负相关，其中，笔记本电脑产品卷入度与冲动够买呈负相关，相关系数为-0.352；手机产品卷入度与冲动购买呈负相关，相关系数为-0.701；U盘电子产品卷入度与冲动购买呈负相关，相关系数为-0.791。结论：大学生产品卷入度与冲动购买倾向性呈负相关。关键词：大学生；冲动消费倾向；电子产品卷入度；III ABSTRACTObjective:Investigatestheuniversitystudentimpulseexpendsthetendencythesituation,exploresconsumerelectronicproductsinvolvetherelationswhichexpendswiththeimpulse,forfurtherexploresaffectstheuniversitystudentimpulsetheconsumerbehaviorthefactortoprovidethepracticeproof.Tool:UsesProductInvolveMeterandImpulsePurchasesTendencyMetertwoquestionnaire,carriesontheinvestigationto460universitystudents.Results:(1)universitystudentelectronicproductsinvolveoverallsituationisinthemediumleaninghighlevel;(2)impulsepurchasestendentiousnesstobeinthemediumlevel,inwhichtaketheemotionappraisalasthemajoreffect;(3)electronicproductsinvolveinthesex,thespecialty,thegradehasthedifference,inwhichinthesexthehandsetproducttvaluefor-4.279,p0.01,Utheplateproducttvaluefor-3.144,p0.01,inthespecialtythecomputerproducttvaluefor-2.646,p0.01,thehandsetproducttvaluefor-2.601,p0.05,inthegradethecomputerFvalueis2.625,UtheplateproductFvalueis4.177,p0.01;(4)impulsefavorsthepurchaseleveltohavetheremarkabledifferenceinthesex,t=2.614;(5)universitystudentelectronicproductsinvolvesufficeswiththeimpulsetobuyassumestheinversecorrelation,among,notebookcomputerproductinvolvesufficeswiththeimpulsetobuyassumestheinversecorrelation,correlationcoefficientfor-0.352;Handsetproductinvolvepurchaseswiththeimpulseassumestheinversecorrelation,correlationcoefficientfor-0.701;Uplateelectronicproductsinvolvepurchaseswiththeimpulseassumestheinversecorrelation,correlationcoefficientfor-0.791.Conclusion: Universitystudentproductinvolvepurchasestendentiousnesswiththeimpulsetoassumetheinversecorrelation.Key word: University student; The impulse expends the tendency; Electronic products involve;前 言在社会生活中，消费行为时刻伴随着我们，而随着现今经济快速发展以及商品信息的日益增多，人们冲动消费也越来越普遍成为一种社会现象。有研究者把冲动消费定义为:消费者在外界的刺激条件作用下，需求被激发而产生的即时性购买行为，这种消费是暂时性失控不顾后果的行为1。对冲动消费的影响因素主要有环境刺激因素、购买情境因素以及个体特征因素。环境刺激因素包括促销活动、广告、气氛、店面装修、产品的吸引力等等；购买情境因素包括情境因素主要是指消费者可用于购物的时间、可支配的金钱、消费者的自我调节资源等2；个体特征因素又包括人格特征、价值观、自控能力、性别和经济水平等。现在对于冲动消费与外部因素相关研究已非常成熟，但对于其与产品卷入度的研究还处于起步阶段。如今,大学生群体的消费状况受到人们广泛的关注,大学生是一个特殊的群体，从年龄和所处社会阶段上来看都与其他群体不同，一方面，很多大学生刚刚可以自由支配自己每个月的生活费而不受父母管制，另一方面，大学生易于快速接受更多新鲜事物，他们刚刚接触社会，内心和自我控制也不成熟，更加容易产生冲动行为。研究大学生群体的冲动消费行为，可以让学生了解自身的消费状况，为大学生的合理消费提供理论依据，引导他们合理消费。而在大学生消费人群中，电子产品是在校大学生不可或缺的一部分。因此本研究将以电子产品为切入点，对大学生冲动消费的倾向性进行研究。1第1章 文献综述第1章 文献综述1.1关于卷入度的研究1.1.1卷入度概念Sherif与Centril在1947年首次提出卷入，认为卷入是与个体自身高度相关联的，他们认为，卷入在很大程度上决定个体对卷入事物的态度，而Freeman（1947）认为，卷入是对某事物感兴趣和关心，Greenwald（1965）认为卷入是对先行行为的坚持和忠诚或者是为问题寻找一个好的解决方案的承诺，Rothschild(1984)认为卷入的定义包含一种被唤醒的，感兴趣并且有动机的状态，而在卷入领域的研究中最让大家熟知的是Zaichkowshy,她在1985年提出了卷入是个体感知到的与某事物的关联性，这种关联性是个体基于内在的需要，价值和兴趣而产生的3。而这个定义是对卷入概念一个比较完整的概括。卷入可以从对某个活动、某个事物、某个产品与自身相关或其重要性的主观体验状态去了解，卷入强度分高低两大类，而卷入状态是指延续时间的长短。如今，随着信息技术和电子产品方向的进步与发展，大部分电子产品本身作为信息技术的载体应用到娱乐和通讯等日常工作生活领域而被人们所消费。而随着电子产品种类的发展增多和产品本身价格的急速下降，大学生这部分消费群体已经成为电脑，手机，照相机，数码摄像机等电子产品的主导消费者。大学生购买时尚电子产品比例较高，对电脑，手机等电子产品的消费比例远高于其他群体。电子产品卷入度是指个体感知到的对某种电子产品基于内在的需要，价值和兴趣而产生的关联性8。1.1.2卷入的分类和影响卷入度可以根据不同标准分为很不同类别，有些学者把卷入度分为认知卷入和情感卷入14。认知卷入能让消费者对产品进行高度的思考和信息处理，而情感卷入则会引发消费者对产品在情感情绪上产生高度反应。卷入度还可以分为三种卷入：情境性卷入度，持续性卷入度和反应性卷入度15。情境性卷入是指由产品的特性（价格，产品复杂性，方案的类似性等）和购买情境特性（购买目的和时间限制等），感知风险等引起的卷入度；持续性卷入度是由消费者个人持续的，长期关心的关心所引起的卷入度；反应性卷入度是上述两种卷入度互相作用的结果。即当情境性卷入度和持续性卷入度高的时候，决策过程更复杂，决策时间更长。Zaichkowsky认为，影响卷入度的因素主要有三个，分别是个人因素，产品因素和环境因素。在此基础上，Zaichkowsky编制了卷入度量表。Vaughn等人（1986）用卷入和认知情感两个维度又将商品分为四类，分别是高卷入情感产品，高卷入型认知产品，低卷入情感型商品和低卷入认知型商品3。在以往的研究中，Houfton和Rothdchild认为卷入度只是增强了判断的强度，影响是通过卷入度产品的充满情感的描述起作用的。而甘嘉文（2011）的研究结果表明在一般的消费行为中，存在着高卷入度和低卷入度商品消费，高卷入度商品是对消费者来说很重要并且感兴趣的商品，在购买的时候就需要考虑较多的问题3。而在大学生产品卷入度与冲动消费关系这一部分的研究中，魏长骄（2011）获得的研究结果是随着卷入度的提高，冲动性消费的欲望也逐渐增强6。1.2冲动购买概述1.2.1冲动性购买的概述冲动消费是消费行为中的一种，对于它的研究始于20世纪40年代的美国，至今有70年的历史，随着经济的发展变化，大学生冲动消费行为越来越普遍，关于大学生冲动性消费行为的研究也越来越多。在以往关于冲动消费相关研究中，大多学者都将冲动消费和非计划购买视为同义词。也就是说消费者在进入商店前并没有打算购买的商品。在后期的研究中，冲动性消费的概念都在围绕着“冲动性”来定义。而本文采用的是李秀荣和梁承磊在研究中给出的定义：消费者在外界的刺激条件作用下，需求被激发而产生的即时性购买行为，这种消费是暂时性失控不顾后果的行为1。冲动性购买最明显的外在表现是个体表现出强烈的消费欲望，并要立即满足，一般个体难以进行认知评估，或是进行很少的认知评估，便进行消费决策6。1.2.2冲动性购买的分类Stern(1962)把冲动性购买分为四类，第一类是纯粹性冲动购买，指消费者因为一时的好奇或是产品的诉求而违反了以往的购买方式然后采取的冲动性购买。第二类是提醒式冲动性购买，是消费者看到某个产品时，此产品突然唤醒先前的记忆，因此临时决定购买。第三类是建议式冲动性购买，消费者对于产品没有先前的经验和认识，而是看到此产品而刺激需求提醒消费者购买。最后一类为计划性冲动性购买，是消费者在购买之前就有了计划，但是没有打算具体购买哪种产品，还是会视情况而意外购买，属于理性购买行为9。冲动消费的影响因素主要有环境刺激因素、购买情境因素以及个体特征因素。环境刺激因素包括促销活动、广告、气氛、店面装修、产品的吸引力等等；购买情境因素包括情境因素主要是指消费者可用于购物的时间、可支配的金钱、消费者的自我调节资源等,个体特征因素包括人格特征、价值观、自我控制能力、性别和经济水平等10。1.2.3冲动性购买的测量以及相关研究关于冲动性消费倾向的测量工具则大多是以Fisher(1995)和Beatty(1998)开发的量表为代表,但他们的量表都将冲动消费特质视为单一维度的建构且研究对象皆为西方人12。此外还有自由回忆法与情景模拟法等非问卷测量方法，但存在数据不精准，实用性不强的缺点。而Verplanken和Astrid Herabadi(2001)编制的问卷将冲动购买特质分为多个维度，已经较为完整的体现了冲动性消费倾向的多维度性质。后期中国学者景奉杰，岳海龙借鉴以往所有的冲动性消费倾向问卷的语句，筛选测试，以中国学生为被试，最后编制了冲动购买量表。本研究即采用该问卷，本问卷分为两个维度：情感部分和认知部分。此量表在国内研究中,得到较为广泛的认同。迄今为止单纯的对冲动购买的研究大部分是在西方环境和西方顾客为研究对象。最有影响的是景奉杰，岳海龙根据心理学和神经病理学对以往的冲动购买文献，制作了一个符合中国消费者文化背景的冲动购买倾向量表4。而在卷入度与冲动购买倾向的相关研究领域，其文献并不多。少有的几篇是研究中国大学生产品卷入度与冲动购买的相关研究，通过问卷法对328名大学生的产品卷入度和冲动性消费进行调查。结果发现大学生的产品卷入度在性别，城乡文理及其交互作用上都不存在差异，产品卷入度与冲动性消费之间有重要联系，而在具体的某一个具体领域里针对不同所大学生被试却没有相关研究。1.3 问题提出关于产品卷入度与冲动购买的关系,有学者研究过大学生的产品卷入度与冲动消费的关系，把卷入度分为从情感卷入和认知卷入两个部分讨论对冲动购买的研究，结果显示情感卷入对冲动购买为主要相关，认知卷入和冲动消费不相关，也从不同性别，城乡方面发现女性具有更高的消费意愿，城市因为拥有更高的刺激而发生的冲动购买行为更高。随着电子产品种类的逐渐增多和产品价快速下调，大学生已经成为电脑，手机，数码相机和MP3等电子产品的消费主体13。根据调查在众多电子产品中，笔记本电脑，手机，U盘在大学生群体中是必不可少的产品。这些电子产品影响着大学生的生活，甚至是生活中的一部分。综合以往国内外的研究成果，本文针对电子产品卷入度作为冲动消费的影响因素很少受到学者的关注的现状，以具体电子产品为研究对象，主要提出如下假设:研究假设1：大学生电子产品卷入度在性别，城乡，文理上存在显著差异；研究假设2：大学生电子产品卷入度与冲动消费呈负相关，即电子产品卷入度越高冲动购买的倾向越低。19第2章 研究方法第2章 研究方法2.1研究目的 了解大学生冲动消费的情况，探索电子产品卷入度与冲动购买二者之间的关系，为进一步探索影响大学生冲动消费行为的因素提供理论依据。2.2研究对象本次测验采用分层随机抽样方法,发放调查问卷500份，回收并剔除无效问卷,最终获得有效问卷452份,被试的基本构成如表2-1。 表2-1 被试的基本情况性别人数专业人数生源地人数学校人数电子产品人数年级人数男生162文科208农村二表310电脑大一80女生290理科244城镇三表142手机大二136U盘大三133大四103合计4524524524524524522.3研究工具与施测过程2.3.1冲动消费倾向量表 采用由景奉杰，岳海龙二人于2005年编制的冲动消费倾向量表4，该量表共26题，包括情感和认知两个部分，其中认知分量表共13项，情感分量表13项。第7题为第19题的反向题目，目的在于将无效问卷剔除。问卷中第2,7,9,13,21,25题为反向计分。所有的题目均用第一人称陈述，采用五点尺度自评法,从非常不同意到完全同意,分5个等级计分。内部一致性Cronbach系数为0.882。量表总分是由两个分量表得分相加而成，分数越高,表示个体的冲动消费倾向程度越高。2.3.2产品卷入度量表 产品卷入度问卷采用蔡奇科夫斯基（Zaichkowxky）编制的卷入度量表5，刘冉（2006）引进了该量表并翻译成中文，具体包括重要度，趣味性，相关性，兴奋性，意义性，吸引性，迷人性，价值性，卷入性和需要性十个项目，其中包括认知卷入、情感卷入两个分量表，采用7点计分法。内部一致性Cronbach系数为0.92.分数越高说明对该产品卷入度越高。 由于实验被试都是在校大学生，因此多选择的电子产品是大学生相对熟悉的，并且有消费经历的，经过初步筛选，本文所研究的三类电子产品分别为笔记本电脑，手机，U盘。在问卷中注明了是对哪类电子产品的卷入度测量。2.3.3施测过程将产品卷入度量表与冲动消费倾向量表合成一张试卷,统一指导语,部分问卷采用团体施测的方法,以班级为单位进行施测，部分问卷在校内图书馆发放，交代指导语后填完统一收回。本实验采用被试间时间，三种不同电子产品分别不同被试。2.4数据分析对回收的问卷进行筛选，剔除规律性作答问卷，采用SPSS20.0 进行数据分析。涉及描述性统计、Pearson相关分析、差异检验等统计方法。第3章 研究结果第3章 研究结果3.1大学生电子产品卷入度的基本情况 本次测试采用三种代表性电子产品，分别为笔记本电脑（简称：电脑），手机，U盘。每个分量表相对应题目分数加总平均即为被试该分量表卷入度得分。被试的产品卷入度基本情况见表3-1。 表3-1 大学生电子产品卷入度的基本情况（MSD ）电脑手机U盘认知卷入度5.0551.3535.2871.3485.2501.423情感卷入度4.5981.3384.7701.3183.7811.352产品总体卷入度4.8261.2695.0281.2794.5151.180大学生的电子产品卷入度均处于中等偏高水平(即总体平均数大于3.5)，其中对手机产品的卷入度最高，U盘的卷入度最低。3.1.1不同性别的大学生电子产品卷入度情况以电子产品类型为不同统计数据处理，以性别为分组变量，以产品卷入度的各维度为因变量，进行独立样本t检验，具体分析结果如表3-2。表3-2 大学生电子产品卷入度的性别差异电子产品性别MSDt电脑男4.9791.2641.095女4.7531.270手机男4.4931.399-4.279*女5.5391.080U盘男4.1061.189-3.144*女4.7611.111* P0.05 , * P0.01大学生的手机卷入度和U盘卷入度在性别上差异显著，结果表明男性卷入度低于女性卷入度。3.1.2不同专业的大学生电子产品卷入度情况以电子产品类型为不同统计数据处理，以专业为分组变量，以产品卷入度的各维度为因变量，进行独立样本t检验，具体分析结果如表3-3。表3-3 大学生电子产品卷入度的性别差异电子产品专业MSDt电脑文4.5471.266-2.646*理5.0531.231手机文4.7031.375-2.601*理5.1971.191U盘文4.6111.1481.038理4.3931.111* P0.05 , * P0.01电脑卷入度和手机卷入度在专业上差异显著，文科学生的卷入度低于理科学生的卷入度水平。3.1.3不同生源地的大学生电子产品卷入度情况以电子产品类型为不同统计数据处理，以生源地为分组变量，以产品卷入度的各维度为因变量，进行独立样本t检验，具体分析结果如表3-4。表3-4 大学生电子产品卷入度的生源地差异电子产品生源地MSDt电脑城镇4.8001.290-0.283农村4.8551.252手机城镇5.0381.3610.110农村5.0151.159U盘城镇4.2831.147-2.027农村4.7031.181* P0.05 , * P0.01生源地作为自变量在三类电子产品上均不影响被试的卷入水平。3.1.4不同年级的大学生电子产品卷入度情况以年级为分组变量，以电子产品卷入度的各维度为因变量，进行单因素方法分析，具体分析结果如下表3-5。 表3-5大学生电子产品卷入度的年级差异检验（F）项目电子产品类别产品卷入度认知卷入度情感卷入度年级电脑2.625*3.080*1.734手机[phone]U盘4.177*4.923*1.636* P0.05 , * P0.01 大学生的笔记本电脑和U盘产品卷入度在年级上有显著差异，进一步的事后检验发现大一年级的产品卷入度水平低于大二年级，其余年级没有差异。但在手机产品卷入度上四个年级之间均无差异。3.2大学生冲动消费倾向的基本情况冲动消费倾向量表采用五级计分，量表总分是由两个分量表得分相加而成，分数越高,表示个体的冲动消费倾向程度越高。具体情况见表3-6。 表3-6 大学生对电子产品的冲动购买的基本情况（MSD）电脑手机U盘认知评估17.918.85017.088.77617.847.818情感评估24.879.17525.759.52025.018.933总分42.7815.98342.8316.29942.8414.834大学生对电子产品的冲动购买性均处于中等偏下水平（即总体平均分低于2分）。3.2.1不同性别的大学生冲动购买情况以性别为分组变量，以冲动购买各维度和总分为因变量，进行独立样本t检验，具体分析结果如下表3-7。表3-7 大学生冲动购买倾两个维度及总分的性别差异性别NMSDt认知评估男16223.708.873-2.614*女29026.049.308情感评估男16217.948.0940.621女29017.428.779冲动购买倾向总分男16241.6415.020-1.184女29043.4716.117* P0.05 , * P0.01 冲动购买倾向中的认知评估在性别上有显著差异，结果表明女性的冲动购买倾向高于男性。3.2.2不同专业的大学生冲动购买情况以文理科为分组变量，以冲动购买各维度和总分为因变量，进行独立样本t检验，具体分析结果如下表3-8。表3-8 大学生冲动购买倾向两个维度及总分的专业差异专业NMSDt认知评估文20842.8315.2820.022理24442.8016.152情感评估文20817.368.497-0.575理24417.828.578冲动购买倾向总分文20825.479.2330.570理24424.989.210 冲动购买倾向在专业上差异不显著。3.2.3不同生源地的大学生冲动购买情况以生源地为分组变量，以冲动购买各维度和总分为因变量，进行独立样本t检验，具体分析结果如下表3-9。表3-9大学生冲动购买倾向的生源地差异电子产品生源地MSDt电脑城镇4.2661.5560.646农村4.2911.653手机城镇4.4311.7540.261农村4.0681.417U盘城镇4.4561.5710.038农村4.1461.406冲动购买倾向在生源地上差异不显著。3.2.4不同年级的大学生冲动购买情况以年级为分组变量，以电子产品卷入度的各维度为因变量，进行单因素方法分析，具体分析结果如下表3-10。表3-10大学生冲动购买倾向的年级差异检验（F）项目电子产品类别冲动购买倾向性认知评估情感评估年级电脑0.6251.0801.523手机[phone]U盘0.7010.9321.526 冲动购买倾向性在年级上差异不显著。3.3大学生电子产品卷入度与冲动购买倾向的关系将笔记本电脑产品卷入度的各维度与冲动购买之间各维度以及其总分进行相关分析，详见下表。 3-11大学生笔记本电脑产品卷入度与冲动购买倾向的相关矩阵产品卷入度认知卷入情感卷入冲动购买总分-0.352*-0.882*0.023认知评估-0.327-0.822*0.023情感评估-0.313-0.755*0.0173-12大学生手机产品卷入度与冲动购买倾向的相关矩阵产品卷入度认知卷入情感卷入冲动购买总分-0.701*-0.127*0.003认知评估-0.133-0.129*0.003情感评估-0.234-0.991*0.1373-13大学生U盘卷入度与冲动购买倾向的相关矩阵产品卷入度认知卷入情感卷入冲动购买总分-0.791*-0.153*0.024认知评估-0.128-0.160*0.026情感评估-0.336-0.115*0.063注：* P0.05 , * P0.01 结果表明，大学生在的电子产品的卷入度与其冲动性购买呈负相关关系。其中笔记本电脑产品卷入度与冲动购买的相关系数为-0.352；手机产品卷入度与冲动购买倾向的相关系数为-0.701；U盘产品卷入度与冲动购买的相关系数为-0.791。情感卷入与冲动性购买以及两个维度相关不显著。 第4章 分析与讨论4.1 大学生电子产品卷入度的特点分析根据电子产品卷入度总体得分的描述性统计结果显示：大学生电子产品卷入度水平均处于中等偏低高水平，这一研究结果与过往的研究结果一致。说明在日上生活中大学生在购买电子产品时基本能够首先了解产品的基本信息及其作用，结合自身要求购买相当的电子产品。同时大学生对电子产品的认知卷入度高于情感卷入度，也就是说大学生能够考虑和分析产品用途以及与自己是否需要和相关进行购买。所以本文的研究结果与过往的研究结果一致6。电子产品卷入度在性别上存在差异，女生的卷入度高于男生。也就是说女生能在购买手机和U盘产品前更加愿意去了解产品，考察产品属性以及其能够结合自己需要理性的进行分析。但在笔记本电脑产品上男女卷入度差异不显著，这可能是商品的价格偏高导致的。而电脑卷入度和手机卷入度在专业上差异显著，文科学生的卷入度不如理科学生的卷入度水平高，也就是说理科学生的理性思维更加能准确清晰的判断自己所需要的商品用途。学校和生源地作为自变量在三类电子产品上均不影响大学生的卷入度水平。因为多年的教育文化水平提高，城乡教育综合开展，所以城乡和学校并不能影响大学生的卷入度。查找相关文献发现，在以往的研究中，产品卷入度在性别，城乡，文理上以及其交互作用上均不存在差异6。大学生的笔记本电脑和U盘产品卷入度在年级上有显著差异，进一步的事后检验发现大一年级的产品卷入度水平低于大二年级，其余年级没有差异。造成这一结果的原因可能是大一新生刚刚步入大学，在学习研究中涉及这两种电子产品的需要和生活中的使用不能足够使大学生完全产生消费观念，所以不能够对其有足够的了解，造成了其卷入度低于高年级。而高年级随着学科的增多和专业的要求以及生活中的需求使其对笔记本电脑和U盘有了更多的了解。但在手机产品卷入度上四个年级之间均无差异。因为手机作为一种现代大学生必不可少的通讯手段，不同年级的大学生都对其有着相同水平的需求，不存在年级区别。4.2 大学生冲动购买倾向性的特点分析目前，大学生对电子产品的冲动性购买均处于中等偏下水平（即总体平均分第4章 分析与讨论低于2分）。其中对购买笔记本产品的认知评估高于其他电子产品，而对购买手机产品的情感评估高于其他电子产品。而总体情感评估高于认知评估，这一结果与魏长娇在2011年的结果不一致。也就是说大学生在冲动购买中大部分因为情感充分，但没有理性对商品进行评估。性别对认知评估有显著影响，表现为女性冲动消费倾向高于男性。相关研究认为，女性对理想自我和现实自我之间差距更敏感，进而希望借产品提升形象推动了女性的冲动性消费7。女性在消费过程中具有较高的消费意愿和消费动机，所以发生冲动购买性越高。专业、学校、年级在冲动购买倾向上差异不显著。校园环境影响是主要因素。4.3大学生电子产品卷入度与冲动购买倾向的关系分析 本研究选择对大学生的电子产品卷入度和冲动购买倾向之间的关系进行研究，目的是为了寻求大学生电子产品卷入度对其冲动消费的影响。通过本研究的相关分析表明：大学生电子产品卷入度与冲动购买倾向成负相关，这一研究结果与过往文献中研究产品卷入度与网络购买的结果不一致7。本研究表明大学生的电子产品卷入度越高，冲动购买倾向就越低。也就是说对某一电子产品信息的了解程度决定着冲动购买的倾向性。更深挖掘，卷入度较高的个人更愿意带有个人感情即在感觉上喜爱的产品上多做了解。产生结果不同的原因可能是本次测试选取的领域是电子产品，针对这一特定领域的研究不能代表大学生的所有产品卷入度都与其冲动购买倾向为负相关关系。也可能是被试的选取不够有代表性，在二表和三表学校中分别选取一所方便取样的学校不能完全代表大学生这个广泛群体，所以优化研究结果的外部效度和样本的多样化需要做更多的努力。随着电子产品卷入度的提高，个人的冲动购买倾向越低。因为对商品了解之后，能进行理性的分析，挑选适合个体自身的商品。这对树立大学生健康的消费观有着重要的意义。可以调整对商品的卷入度来降低对不必要的商品的冲动消费，从而形成合理的消费模式。第5章 结 论（1）大学生电子产品卷入度处于中等偏高水平偏低，其中认知卷入度高于情感卷入度；（2）大学生电子产品卷入度在性别、专业和年级上有差异，即女性产品卷入度高于男性，理科高于文科，大一年级低于其他高年级；在生源地上无差异； （3）大学生冲动购买在专业、年级、生源地上无差异，在性别上有差异，即女性冲动购买性显著高于男性；（4）大学生电子产品卷入度与冲动购买倾向性成负相关。大学生电子产品卷入度与冲动购买倾向性的关系研究参考文献1李秀荣.梁承磊,冲动性购买行为之概念界定D.武汉.武汉大学.2009. 2 李亚林.景奉杰,基于冲动性购买诱发因素的消费者冲动性购买之购后满意度研究J.管理学报，2013,9(3):437-4453甘嘉文,意识水平与卷入度对消费决策的影响D.华东师范大学.20114景奉杰，岳海龙,中国消费者冲动性消费倾向量表的研究J.财政研究，2005,5(4):38-405Judith Lynne Zaichknowsky.The Personal Involvement Inventory:Reduction,Revision,and Applicationto AdvertisingJ.Journal of Advertising,1994,23(4):59-70.6魏长