广州赤岗塔时代天骄项目可行性研究报告-53页.doc

中 原
CENTALINE

赤岗塔时代天骄项目
可行性研究报告

广东中原地产代理有限公司
目 录

第一篇 前言 5
第二篇 房地产市场分析 6
1 宏观房地产市场分析 6
1．1 社会经济环境 6
1．2 房地产投资环境 6
1．2．1 完成开发投资 6
1．2．2 土地开发与购置 7
1．2．3 商品房建设 7
1．2．4 商品房交易 8
1．2．5 商品房空置 9
1．3 商品房市场消化系数 9
1．4 小结 10
2 海珠区市场发展状况 10
2．1 番禺、天河、海珠为购房热点 10
2．2 海珠区发展规划 11
2．2．1 “东部创业、西部宜居”的发展模式 11
2．2．2 构筑两个市级中心 11
2．2．3 重心东移4公里 12
2．3 客户特征 12
2．3．1 外地人购房比例呈上升趋势 12
2．3．2 中、高档收入人士居多，年龄层次稍高 13
2．3．3 购房倾向中高档 13
2．4 小结 13
3 项目区域市场状况 14
3．1 赤岗塔房地产发展状况 14
3．2 周边项目简介 14
泓景花园 14
珠江帝景 15
帝景华苑 15
滨江怡苑（芭堤水岸） 16
3．3 小结 16
第三篇 项目分析 17
4 项目情况分析 17
4．1 经济指标分析 17
4．2 开发条件分析 17
4．2．1 环境 17
4．2．2 配套 17
4．2．3 交通条件 18
4．3 项目SWOT分析 18
4．3．1 优势分析 18
4．2．2 劣势分析 19
4．2．3 机会分析 19
4．2．4 威胁分析 20
4．3 小结 20
5 市场定位 21
6 目标客户群分析 23
7 项目命名 25
8 产品优化建议 25
8．1 对手情况 25
8．2 地下室建议 26
8．3 架空层花园建议 27
8．4 售楼部设置建议 30
8．5 智能社区建议 31
8．6 智能化家居建议 31
8．7 样板房建议 33
8．8 带装修出售建议 33
8．9 物业管理建议 34
8．10 社区商铺优化建议 35
第四篇 销售篇 36
9 项目定价 36
9．1 价格厘定标准 36
9．2 定价原则 36
9．3 价格走势策略 36
9．4 定价方式 36
9．5 小结 37
10 前期筹备阶段 37
10．1 前期筹备阶段时间划分 37
10．2 前期宣传策略 37
10．2．1 前期宣传目的 37
10．2．2 实地宣传手段、途径 38
10．3 销售物料准备 40
10．3．1模型制作 40
10．3．2 展板的制作 41
10．3．3 楼书 41
10．3．4 宣传单张 42
10．3．5 其它销售资料 42
10．3．6 施工现场配合 42
10．3．7 样板房配合 42
10．3．8 付款方式建议 43
11 总体营销思路 43
11．1 第一阶段——认知期（前期铺垫） 44
11．1．1 时间安排 44
11．1．2 推广目的 44
11．1．3 推广策略 45
11．1．4 费用预算 46
11．2 第二阶段——公开发售期 46
11．2．1 时间安排 46
11．2．2 推广目的 46
11．2．3 推广策略 46
11．2．4 费用预算 51
11．3 第三阶段——清货期 51
11．3．1 时间安排 51
11．3．2 推广目的 51
11．3．3 推广策略 52
11．3．4 费用预算 52

第一篇 前言
经贵司介绍项目的有关情况及敝司对项目现场考察和市场调查研究，现已初步了解项目之基本情况。
敝司凭借过往成功代理数百楼盘的经验与广泛的社会网络，配合贵司项目特点，双方精诚合作，使本项目取得良好的销售业绩。令发展商获得最大利润，是敝司代理每个项目的信念。
本建议书内容主要针对现今市场状况及项目特点加以分析，提出项目的市场定位，并扼要叙述项目的价格定位及初步的销售推广策略，随着与贵司的沟通之深入，将会有更为详尽的计划呈上，敝司将十分珍惜这次合作机会，定必全力以赴务求使本项目销售达至成功。

第二篇 房地产市场分析
1 宏观房地产市场分析
1．1 社会经济环境
上半年广东经济运行呈现较快增长态势，完成国内生产总值11416亿元，比上年同期增长14.4%，增幅同比提高 0.5个百分点。完成全社会固定资产投资3231亿元，同比增长20.47%，增幅比上年同期提高4.3个百分点。城镇居民人均可支配收入8531元，同比增长9.0%；扣除物价因素，实际增长7.3%。全省经济环境发展趋势良好。

1．2 房地产投资环境
1．2．1 完成开发投资
2006年上半年广东房地产完成开发投资757.84亿元，同比增长23.26%，比全国增长低近1个百分点；增幅同比上升12.9个百分点。房地产开发投资占固定资产投资比重为23.46%,略高于全国平均水平（见表1）。

  表1 完成开发投资增长数据表 单位:亿元
地区
数据
国内生产总值
固定资产投资
房地产开发投资
房地产投资占固定资产比重
全国
2005年上半年
82455
32643
6196
18.98%
2006年上半年
91443
42371
7695
18.16%
同比增长(%)
10.9
29.8
24.2
-0.82%
广东
2005年上半年
9979.72
2681.94
614.84
22.93%
2006年上半年
11416.8
3230.89
757.84
23.46%
同比增长(%)
14.4
20.47
23.26
0.54%
数据来源：广东省建设厅

1．2．2 土地开发与购置
土地开发投资成倍增长，达123.42%，土地开发投资面积增长36.92%，反映开发商对土地投资信心增强。土地购置投资增长5.58%，土地购置投资面积下降18.15%，同比反差强烈，显示购置土地成本增幅较大，未来土地开发面积会减少（见表2）。

表2 土地开发与购置数据表

土地开发
土地购置
投资(万元)
面积(万平方米)
投资(万元)
面积(万平方米)
2005年上半年
202650
1006.49
910986
1202.38
2006年上半年
452768
1378.11
961841
984.14
同比增长(%)
123.42
36.92
5.58
-18.15
数据来源：广东省建设厅

1．2．3 商品房建设
广东省商品房施工面积同比增长12.81%，新开工面积同比增长11.24%。竣工面积增长44.68%，与去年同期下降12.56％形成强烈对比，其中住宅施工面积、新开工面积和竣工面积分别增长14.32%、14.70%、47.14%主要原因是由住宅竣工面积、商业竣工面积和其他竣工面积增长拉动，表明开发商对市场销售乐观。

表3 商品房建设数据表 单位:万平方米

面积
总数
住宅
写字楼
商业
其他
2005年上半年
施工面积
11549.51
8666.08
605.98
1344.6
93284
新开工面积
2525.14
2030.53
54.3
247.56
192.75
竣工面积
1076.78
868.71
28
112.02
68.06
2006年上半年
施工面积
13029.05
9907.36
531.68
1478.94
1111.12
新开工面积
2808.93
2329.07
52.7
214.35
212.81
竣工面积
1557.85
1278.22
26.22
152.32
101.09
同比增长(%)
施工面积
12.81
14.32
-12.27
9.99
19.11
新开工面积
11.24
14.7
-2.95
-13.41
10.41
竣工面积
44.68
47.14
-6.36
35.98
48.53
数据来源：广东省建设厅

1．2．4 商品房交易
广东省商品房销售额1096.07亿元，销售面积2198.55万平方米。其中，第二季度销售额642.15亿元，环比增长41.47%；销售面积1232.90万平方米，环比增长27.67%。上半年商品房加权平均均价是5160元/平方米，同比增长9%（见表4）。

 表4 广东省商品房交易数据表

销售额(万元)
销售面积(平方米)
2006年1季度
4539161
9656553
2006年2季度
6421495
12328994
环比增长(%)
41.47
27.67
数据来源：广东省建设厅

第二季度广州商品房销售额为2010195万元，环比分别增长83.49%；商品房销售面积为316.47万平方米，环比分别增长68.08%。算术平均均价是6352元/平方米，环比增长为9.16％。（见表5）。

 表5 广州商品房交易数据表

销售额(万元)
销售面积(平方米)
算术平均均价(元/平方米)
2006年1季度
1095544
1882800
5819
2006年2季度
2010195
3164652
6352
环比增长(%)
83.49
68.08
9.16
数据来源：广东省建设厅

第二季度广州二手房交易增长放慢，交易额为777897万元，环比增长14.06%；销售面积为227.60万平方米，环比增长2.2%。算术平均均价是3418元/平方米，环比增长幅度是11.59%（见表6）。

  表6 广州二手交易数据表

销售额(万元)
销售面积(平方米)
算术平均均价(元/平方米)
2006年1季度
682026
222.7
3063
2006年2季度
777897
227.6
3418
环比增长(%)
14.06
2.2
11.59
数据来源：广东省建设厅

1．2．5 商品房空置
空置现象得到进一步改善，空置面积同比减少5.66％。待销部分（小于1年的空置）从去年同期的 622.39万m2减少到454.05万m2，继去年下降21.85%后再大幅下降27.05%。
各类型物业的空置面积同比除其他用房略为增加外，住宅、商业分别下降6.51%和5.64%，办公楼空置面积大幅度下降了13.62%。

1．3 商品房市场消化系数
试建立商品房市场消化系数作为市场衡量指标。
商品房市场消化系数(X)：销售面积/（k×竣工面积+待销面积×以月为单位的时段数/12）。

 表7 房地产市场评价指标
名称
计算公式
市场消化系数1(X1)
销售面积/(K*竣工面积)
市场消化系数2(X2)
销售面积/(K*竣工面积+待销面积*以月为单位的时段数/12)
市场消化系数2(X3)
销售面积/(K*竣工面积+空置面积*以月为单位的时段数/13)

该系数的一般公式定义为：市场实现吸纳量/市场有效供应量。以销售面积（包含现楼和预售）作为系数的分子；分母是新竣工面积（有约两成的竣工面积是公建配套、回迁补偿等，因此可销比例K取为0.8）加上待销面积（假设满足待销面积将在本年度被均匀地吸纳的条件）。该系数越大，说明市场越活跃，市场消化能力越强。
与去年同期相比，今年上半年市场整体消化系数有较大增长，销售活跃，消化能力增强（见表8）。

 表8 生成指标数据表
名称
2005年上半年
2006年上半年
总体增长
市场消化系数1(X1)
1.4729
1.7641
0.2912
市场消化系数2(X2)
1.802
1.4923
0.4103
市场消化系数2(X3)
0.6871
1.0104
0.3233

1．4 小结
2006年上半年全省经济环境发展趋势良好。房地产开发投资占固定资产投资比重略高于全国平均水平。土地开发投资成倍增长，反映开发商对土地投资信心增强。但在土地购置投资增长的同时，土地购置投资面积返而下降了，同比反差强烈，显示购置土地成本增幅较大，未来土地开发面积会减少。全省商品房施工面积、新开工面积、竣工面积均比去年同期有所增长，与去年同期的下降形成强烈对比，表明开发商对市场销售乐观。
销售方面，广东省与广州市第二季度商品房的销售面积、销售总额、销售均价都有不同幅度的增长。由于新政的影响，第二季度广州二手房交易增长放慢。算术平均均价却比一手的增幅要大。空置现象得到进一步改善，空置面积与待销面积进一步下降。与去年同期相比，今年上半年市场整体消化系数有较大增长，销售活跃，市场消化能力增强

2 海珠区市场发展状况
2．1 番禺、天河、海珠为购房热点
近年番禺、天河、海珠的房地产市场从供给与需求量来看属于主力区域，无论一手还是二手交投都非常活跃，售房价上升幅度十分快。主要原因是：
（1）老城区开发用地紧张，供应量小，且楼价居高；
（2）花都区、黄埔区远离市中心，不利于频繁活动于市区的市民；
（3）市政建设不足，缺乏配套支持；
（4）海珠区和番禺区有较多的开发用地，而且得到较多市政建设的支持，如地铁线路的陆续开通、CBD及亚运会体育馆的设立等等，引来众多的房地产商投资，使区域具有升值空间与生活氛围。

2．2 海珠区发展规划
2．2．1 “东部创业、西部宜居”的发展模式
配合《广州市城市建设总体发展概念规划》提出的“南拓”发展策略，海珠区提出了建设广州“南部商圈”、“信息之港”、“生态之岛”的都市理想，“东部创业、西部宜居”的发展模式。通过对发展机遇的分析，海珠区发展定位为：广州中心组团的重要组成部分，广州城市空间南拓的桥头堡，广州中心城市南部的生态岛、智慧岛、信息岛，面向21世纪的广州信息港；宜商宜居、适宜创业的现代化生态型城区；以“江、涌、围、园”的生态格局为基础，以果树生态保护区为特色的广州中心城区东南部城市绿色开放空间的重要组成部分；以自然景观、岭南风情与滨水城区为亮点的城市景观。

2．2．2 构筑两个市级中心
海珠区未来的城市结构为：以江、涌、围、园的生态格局为基础，沿以轨道交通为主要发展轴的“东部创业、西部居住”的城区结构。空间布局上，提出了“东部创业、西部宜居”及“抑制房产、完善配套”的用地布局思想，东部布局重点在产业用地的预留与调整，西部布局关键在宜居环境的营造与商业及配套设施的完善。
海珠区将构筑两个市级中心，其中在江南大道、昌岗中路、宝岗大道、江南西路围合地段构建海珠西部旧城中心；在广州新城中轴线赤岗段形成海珠区东部新的城市中心。

2．2．3 重心东移4公里
以前海珠区的中心在人民桥下来的那一带，但现在中心已移到江南大道一带，今后，作为广州南拓的重要承接点，海珠区的中心轴还将继续东移至广州大道赤岗一带，这里也是广州的新城市中轴线。“以此为界，西部将成为传统商业区，而东部将逐步发展成为规划合理、生态优先的现代商业区，告别老城区的狭小拥挤。目前琶洲地区的建设进展顺利，两大五星级酒店均已动工，“珠江游”也已延伸过来。

2．3 客户特征
2．3．1 外地人购房比例呈上升趋势
在海珠区置业者，本地人与外地人所占的份额差不多。购房者以原居住地为海珠，其次是一江之隔的荔湾、越秀、东山三个老城区，而在海珠购房者也有三分之一左右的客户工作所在地也在海珠。越秀、东山、天河，各占15%左右。随着河南与河北交通的日益完善，以往广州人流传的“宁要河北一张床，不要河南一间房”的说法已不复存在。

2．3．2 中、高档收入人士居多，年龄层次稍高
由于海珠存在着江景楼盘（豪宅盘）与非江景楼盘之分，二者定位层次差别较大，因此海珠区购房者的收入水平以高水入和中档收入人士居多，与天河相比，中高收入所占的比例相对较小。而购房者的学历也以大专与本科为主，购房者年龄层次稍高。

2．3．3 购房倾向中高档
消费者可以接受的单价以8000-10000元/平方米为主，总价集中在80-150万元之间。户型基本上以80-100平方米的三房二厅一卫为主，其次是100-120平方米的三房二厅二卫和60-80平方米的二房二厅。

2．4 小结
海珠区长久以来都以发展工业为重心的，随着《广州市城市建设总体发展概念规划》的“南拓”发展策略的提出，海珠区逐步转型为 “宜居宜商”的中心区。由于发展的历史原因，海珠区西部地区无论是居住还是商业都繁荣于东部地区。后来，由于城市中轴线、琶洲会展、大学城等规划的带动，海珠区的中心向东偏移。住宅、商业地产均在赤岗周边蓬勃发展。
现时海珠区楼市状况良好，求略大于供，楼价平稳上涨，前景向好。购房者多为海珠区人士，以中高收入水平为主，学历多为大专或本科，根据成交统计，三房单位为较受欢迎户型。从近年海珠区购房成交统计可看出，区内楼盘质素不断提升，售价也随之而升高，从另一角度也反映购房者的要求以及购买力比以往有所上升。

3 项目区域市场状况
3．1 赤岗塔房地产发展状况
赤岗塔历史悠久，自从新领事馆规划在此以来，房地产发展一路绿灯。从2004年崛起以来，一直保持稳定的供货量。现已有多个发展成熟的楼盘扎根在此。赤岗塔临近滨江东路豪宅区，一直都有稳定的客户群支撑，是滨江东路豪宅的一个延续。该区楼宇的素质并不逊色于一些江景楼盘，如帝景华苑、珠江帝景等知名楼盘就在周围。另外，该区域也不乏中高档楼盘，如泓景花园等。
从楼价方面说，滨江东-赤岗塔一带已成为海珠区著名的豪宅集中地，成为海珠楼价的领头羊。部份优质的江景豪宅售价超越15000元/平方米，与珠江新城的房价有得比。地铁三号线开通以后，楼价的走势处于平稳上升势头。所谓路通财通，没有红灯的地铁交通使赤岗塔的楼价水涨船高。楼盘售价普遍超过7000元/平方米。

3．2 周边项目简介
泓景花园
位置：赤岗北路18号
开发商：广州天地房地产开发有限公司
规模：占地4.7万平方米，总建20万平方米
主力户型：88-110平方米的三房
实用率：84%
配套：幼儿园、小学、会所、商业街
价格：8700元/平方米
装修标准：1000元/平方米
交楼日期：2007年4月
点评：项目地处地铁二、三号线交汇点，而且靠近公路，交通优势明显；在设计方面有部分单位带双阳台、空中花园等特色；楼盘实用率高，间隔也方正。但由于小区建筑较为密集，个别单位私密性差，通风采光也受到一定影响。另外，临近路边的单位受噪音干扰较大，且周边的厂房对小区亦造成不良影响。

珠江帝景
位置：新港东路艺苑路99号
开发商：广州市珠江侨都房地产开发有限公司
规模：占地65万平方米，总建145.6 万平方米
主力户型：四房二厅二卫
实用率：83%
配套：国际酒店式会所、餐厅、会议厅、室内游泳池、篮球场、商务套房和总统套房、商业街
价格：12000元/平方米
装修标准：1500元/平方米
交楼日期：2007年2月和8月
点评：由于项目的规模大，产品选择多样，早期较多中小户型的，到现在以大户型为主经过多年的发展与经营，已在人民心目中树立起一个豪宅的鲜明形象。楼盘一直以来都引领着海珠区的楼市，从2001年推出倚泓轩时均价5800元/平方米上升到最近推出的克莱公寓和鸣泉大宅售价飙升到15000元/平方米。售价均比同边同期推出的楼盘高出一大截，但同样受到追捧。

帝景华苑
位置：海珠区新港中路艺苑路289号
开发商：合生（广州）实业有限公司
规模：占地3万平方米，总建10万平方米
主力户型：四房二厅三卫
实用率：84%
配套：小区配套齐全，有会所、游泳池、12000平方米皇家园林。
价格：11000元/平方米
装修标准：1000元/平方米
交楼日期：2006年11月

点评：整个小区以大户型单位为主，最少的单位是140平方米带双套房的四房单位。所以整个小区以高尚显著。项目交楼在即，正在推尾货。

滨江怡苑（芭堤水岸）
位置：海珠区滨江东路南侧
开发商：广州市城市建设开发集团有限公司
规模：占地2.2万平方米，总建12万平方米
主力户型： 88－97平方米的二房与133－135平方米的四房
配套：中山大学、中大附中；岛内价、新南方购物中心、广百、百佳、新一佳等；河南医院、海员医院；小区内有会所
价格：待定
交楼日期：待定
点评：楼盘外立面已出，但还没有拿到预售证，公开发售的时间未定。该盘周边的豪宅林立，与二沙岛、珠江新城一桥之隔，交通等条件也比较便捷。

3．3 小结
总结前面楼盘的情况，本案周边楼盘主要以发展商品牌、区位升值潜力、景观优势、户型的实用性和高质素产品分别组合作为主要卖点。户型上除珠江帝景早期的产品和泓景花园、滨江怡苑（芭堤水岸）有部分中小户型的单位外，大多楼盘偏向于开发大户型，如帝景华苑的单位面积最小也达到140平方米的四房，是一个纯大户型的社区。周边在售项目基本以自住为主，居住人群素质相对较高，形成了高尚住宅区的氛围。虽然周边楼盘具有较高性价比和升值潜力，但由于缺乏中小户型的单位，所以投资客相对较少。

第三篇 项目分析
4 项目情况分析
4．1 经济指标分析
本项目用地性质为商住楼，占地面积11729平方米，总建面积约66344平方米，容积率5.66，绿化率33%。在规模来看比较小，容积率也较高。由于现时项目东塔主体建筑已建成，全为复式单位。户型只有80平方米、120平方米、160平方米的二房到三房单位。户型不够多样化，而且全为复式，客户的选择性较小。

4．2 开发条件分析
4．2．1 环境
项目临近新领事馆选址，赤岗塔早在十年前已被划为领事馆区，政府花了巨大的人才与财力发展该地段的设施与交通。周围环境相当清静，领事馆区的草坪尽收眼底。但由于楼盘的另一面靠近广州大道南，来往车量较多，所以有较大的噪音影响。

4．2．2 配套
本案与广东教育学院仅一墙之隔，离中山大学也不远，教育配套齐全。而商业方面有天河商圈与赤岗商圈支持，高、中、低档商品一应俱全。而项目室内停车场只有180多个车位，只能在未来满足西塔的需要。而已建成的东塔并没有地下停车场的规划。

4．2．3 交通条件
项目由于临近广州大道、新港中路、滨江东路等主干道，多路公交车汇集，地铁二、三号线贯穿于地下。乘坐地铁三号线到天河珠江新城仅一江之隔一站之距，而转乘地铁二号线也相当方便。

4．3 项目SWOT分析
4．3．1 优势分析
（1）区域优势
项目位于广州大道中点和广州新城市中轴线的交汇处，距离赤岗塔仅有300米路程。周边大盘林立，房地产发展已具规模。
（2）交通便利
项目西临广州大道，北临滨江东路，南临新港大道，陆路交通四能八达。而现已开通的地铁三号线赤岗塔站也在项目举步之遥，往天河珠江新城仅一站之距。
（3）配套齐全
虽然，项目的规模不算大，但麻雀虽小，五脏俱全。会所等到设施一应俱全。
（4）户型设计特别
项目充分利用了错层、复式的建筑工艺，在一定的体积和容积里创造出别墅才具备的功能和空间。中空、上跃在项目里充分表现出来。而这类产品在广州现时的房地产市场中比较缺乏。在项目周边楼盘中更少之又少，因此可做到错位经营，竞争力大大提升。
（5）实用率高
由于采用了复式的结构，隔层是不算面积的，所以实用率达到150%。在常规楼盘的80%的实用率对比，项目明显具有优势。

4．2．2 劣势分析
（1）规模小，建筑密度高
项目地块面积仅有11729平方米，不可能与同区10多万平方米的楼盘相对比。区内配套不够完善。而项目是四栋楼相连的，建筑密度高，部分单位存在视线的死角。
（2）南北景观差别大
由于新领事馆地块位于项目东北面，虽然现时只是一个大草坪，但当领事馆建成后，也将是一大景观。但项目与领事馆地块的视角过于小，景观不一定太好。而西南面靠近公路，噪音影响大，周围楼房林立，没有景观可言。
（3）开发周期过长
项目已开发了很长时间了，由于资金问题进展十分缓慢。开发的周期过长，反过来增大资金压力，所以资金回拢十分迫切。
（4）形象已损

由于项目曾一度停工，在周边的市民心目中已形成一个不良的印象。重新形成一个良好的新形象与改变市民看法为项目销售造成一定的影响。
（5）产品成形，可塑空间减少
由于项目已出了外立面，室内的结构等方面难以进行改动。部分户型不合理的单位有一定的销售困难。
（6）东塔缺少地下停车场
项目虽有180个车位，但都规划在还未动工的西塔。东塔没有室内车位的配置，这对一个高尚社区来说无疑是一大缺陷，对入住的业主造成停车困难。

4．2．3 机会分析
（1）海珠区发展的重心转移
配合“南拓”发展策略，通过对发展机遇的分析，海珠区发展定位为：广州中心组团的重要组成部分，广州城市空间南拓的桥头堡。海珠区将构筑两个市级中心，其中一个是在广州新城中轴线赤岗段形成海珠区东部新的城市中心。发展重心的转移为项目带来发展的契机。
（2）新政限制大户型开发
2006年的“国六条”和“国十五条”的出台，其中“90平方米以下住房面积要占开发总面积的70％以上”的硬性规定，令市场上大户型面积的商品房骤然变得买少见少，导致大户型的单位售价一路走高。
（3）税费较少
由于项目报建时间较长，当时政府还没规定高于2.2米夹层的税费问题。所以与新建的复式楼盘相比，购买本项目将少缴纳一定数额的税费。
（4）周边高品质楼盘增多
赤岗塔一带在近年来有不少新盘面世，如合生创展的帝景华苑、珠江帝景等。项目周边已形成一定的高尚住宅氛围。而新中国造船厂项目也名花有主。

4．2．4 威胁分析
（1）周边大盘多
由于赤岗塔附近的楼盘已发展了一段较长的时间，一些如帝景华苑、珠江帝景等楼盘都发展成熟。居住环境比本项目要好，而且已拥有一定的口碑。本项目大面积的单位在竞争时存在一定的劣势。
（2）规划的变动
虽然项目的东北面的地块原规划为领事馆用地，但规划多年以后房地产是发展起来了，但领事馆还没见动工。领事馆的重新选址也已经提上议程，政府有意将其迁往琶洲东部。这些规划的变动与不确定性将给楼盘原来的定位带来一定的影响。

4．3 小结
项目由于开发的时间已经有几年了，产品基本成形，可塑性较小。另外，规划已发生改变，新领事馆的炒作已不可再用了。在规划未明的情况下，项目开发存在较大的风险。由于先天条件的制约与外部环境的改变，项目的优势并不明显。但新城市中轴线的确定后，又为项目带来了新的发展契机。随着户型限制等政策的落实，可预见未来大户型必将成为炽手之物，现时大户型单位的销售畅旺与售价高企为本项目打了一支“强心针”。我们只要扬长避短地进行包装与销售，相信仍能达到畅销的目的。

5 市场定位
新城市中轴线上～拉阔生活·科技领寓

“新城市中轴线” 现时赤岗塔板块范围逐渐形成了一个高尚住宅圈，而买家也逐渐开始认同“精品地产”的概念，他们都认为临近珠江新城的地产项目都有较高的质素。与周边其他项目相比，本项目在规模、知名度、地理位置都并不突出，而且如果要从中塑造项目的“唯一性”将会花费较高的宣传成本，所以敝司认为既然不能突出其“唯一性” ，不如充分利用其“同质性”。利用“新城市轴线”这一概念，让买家认同“在赤岗塔板块内的项目都是高质素的项目”这一理念，从而淡化项目的劣势，拉近与买家对周边项目和本项目之间的心理拉距。
“拉阔生活” 即拓展生活空间、丰富生活内涵、突破地域界限的意思， 寓意“我拓展空间，你创造生活”的产品理念。这种生活的“拉阔”也是超越购房者心中的居住标准和心理期望值，而非仅仅“满足”。项目能为住户提供5.3米楼高的生活空间，倡导一种21世纪的新生活模式：在这里，生活不再是简单的日常起居饮食，项目还将营造舒适优美的居住环境、构筑健康生态居住空间、在社区文化中注入自由自我、热情、积极进取的元素。让住户不仅在硬件上享受到理想的现代居家生活；还在精神上得到社区文化的熏陶，享有一个提升个人质素和生活理念的平台。
“科技精品” 目前，地产市场上很多在售的楼盘都以豪宅自居，“豪”只能作为一种生活的表现，在特定的时期吸引有限的高消费群体；而“精品”则是更富内涵的，属于时尚意义的风雅和生活品味的个性表达，所迎合的客户层面更广。无论客户群的消费力和文化水平如何参差，他们都有对美的追求和鉴赏力。至于要吸引区域以外的客户群，更需以打造“精品”来创造更高的性价比取得竞争优势，占领最大的跨区市场份额。因此，我们仍要以“科技精品”为开发标准，要以一丝不苟的态度去开发经营。体现在项目的规划布局、园林、建筑风格、户型设计等各方面都要精益求精，首先要在硬件上经得起购房者挑剔的眼光，同时，在控制成本的前提下，项目应着力于开发楼盘的软件资源，通过提高楼盘的科技含量（如智能化）及提供高质素的物业管理服务等，不断增加楼盘的附加值，并于宣传推广中充份渗透，让购房者产生一种非价格所能体现的优越感和成就感，自然会对楼盘有物超所值的认同与口碑。因此，敝司认为项目的档次应为中高档的产品。
“领袖汇聚” 天河区是各区中发展得比较快的区域，在这几年里天河区在政治、经济、文化、教育等方面都有着突出的发展。在发展的过程中逐渐吸引了各行各业的精英，而且这些人也慢慢地在天河区定居下来，他们在工作稳定之后开始对生活有所追求。由于这些人一般都处于单位的领导层，收入稳定，所以他们在改善了生活环境后更会向别人标榜自己 “与荣做伴，择贵为邻”的思想,希望得到别人的认同。加上本项目临近天河区区府，因此我们定义为“领袖汇聚”恰恰利用了他们的这种思想，提高这些人的优越感，让买家觉得和自己住在一起的都是高层次的人，激发他们购买的欲望。

6 目标客户群分析
A、主要客户群：天河的新贵人士、长线投者、经商人士、外资及合资企业领导层等高端的客户群体。
年龄：35~50岁之间
购房目的：自住、投资
特征分析：
l 这部分客户的主要活动区域在海珠和天河两区，他们都在本地生活或者工作了一段较长的时间，对该区十分熟悉，在购房时会以舒适、便利为首选。
l 这部分客户处于事业的相对稳定期。但是由于上有高堂，下有子女。他们会为父母的晚年生活作打算，而且他们也会考虑到自己的晚年阶段，子女也逐渐独立开，所以他们也为自己将来退休后的生活作打算。因此，他们在选购商品时会更看中其性价比，尤其在购买大件商品时会作较多的对比。这样导致他们购房时会综合各方面因素，购买时会比较计较，有时对单价比较敏感。
l 这部分客户一般是管理层人员，有较丰富的社会阅历。
l 这类人群不追求过于华丽的住宅，而是考虑到居住在此能否给他们带来便捷的生活，是否适合他们以及家人的生活习惯。同时，他们也希望由于居住在一些领导者附近而可以为他们的工作带来晋升的契机。
l 这部分客户家里都有子女，为给儿女一个良好的教育环境和成长氛围，他们会认真衡量项目附近的生活和教育配套等。
l 在广州有稳定的工作，家庭月收入在30000元以上。

B、次要客户群：公务员、医生、教师等国企职工，个体经营、IT、企业高层等以天河区为主要活动区域的中高收入人群。
年龄：45~60岁
购房目的：自住
特征分析：
l 区别于主要客户群，次要客户群由于年龄稍高，购买行为受经济或者家庭影响较大。在选购时他们的意见将受到家庭中属于本项目主要客户群定位的成员的影响。

小结：
我们的目标客户在整个消费金字塔中处于中上层位置，而由于他们为中高层以上管理人员，所以对生活有一定追求，从而在选购住处的时候要求比较严格。同时，他们会在别人面前标榜自己的生活方式和态度，因此，住所将成为他们标榜自己的主要话题。也希望借居住在别的领导层附近而得到别人标榜，甚至为他们的工作带来晋升的契机。在这个情况下，他们会更看重项目的品牌和定位。但是他们并非一些高收入人士，所以不能承担如珠江新城这一类高定位的产品，而本项目的定位刚好满足了这部分客户的生活需求，并且符合他们的经济环境。

7 项目命名
由于项目曾受过工程滞后带来的负面影响，楼盘原来的名称已被部分人所认识，印象不好，所以建成议对项目重新命名。根据对项目的定位及目标客户群的购买行为研究，敝司对项目的命名提出了以下建议：
“领 寓”
“领寓”当中包含有三层意思：
a)、这里是领袖们居住的寓所，这里的高档生活受成功人士们的青睐。给人的感觉是，这里是领导们专属的地方，这些专利是他们独享的，他们有这样的特权选择这里。
b)、寓取其谐音“遇”。意为领袖们的聚居地，在这个地方，都是成功人士们相遇、旷大社交范围，发展更多商机的地方。他们可以在这里互相交流更多的成功经验、探讨人生的哲理、扩大自己的知识面。
c)、寓取其谐音“域”。意为私人的领域，这里都是领袖们的私人领地。不会受到外界的骚扰，完全属于个人的，有较完整的私密性。

8 产品优化建议
8．1 对手情况
如今人们都希望有一个良好居住空间的同时，还追求一个感性的、悦目的、安全的生活环境，因此，很多发展商均努力营造各种类型的小区环境，希望在取悦市场的同时更可提升项目形象。为符合本项目定位，拉近客户心中对本项目与竞争对手之间的心理差距，铸造与周边住宅项目同质性的精品地产，敝司建议在对比对手楼盘的硬件设施之后，对产品现时的硬件进行一定的升级。

楼盘名称
对比项
帝景华苑
珠江帝景
本案
发展商品牌
全国知名
全国知名
中小型
地理位置
较好

好
一般
物业管理费
2.8元/平方米
2.8元/平方米
待定
园林设计
12000平方米皇家园林
十大欧式经典庭院，2.5万平方米中央湖景区
森林式园林
配套设施
会所、游泳池
会所、游泳池
架空层会所
户型
大户型、复式
大户型、复式
中大户型、小复式

小结：
根据市场调查数据可知，周边的在售项目的主要买点是发展商品牌和地理位置，而在硬件配套上是通过物业管理，西式园林、运动会所作为产品的附加值（即基本销售均价＝发展商品牌＋地理位置＋物业管理＋园林设计＋会所＋户型设计）。本项目在销售均价上要与周边项目看齐的同时，必须针对对手的劣势为本项目找出与别不同的亮点。鉴于本项目的大体规划已尘埃落定，故下面仅就项目的硬件配套提出初步的优化建议，为产品增加其附加值。

8．2 地下室建议
由于汽车行业的迅速发展，现时广州市内的许多小区都面临着停车难的问题。而本项目的目标消费群体都是高薪一族，基本上都拥有私家车。虽然，项目规划已有180个车位，但只能在未来满足西塔的需要。而已建成的东塔并没有地下停车场，在业主入住以后会造成停车困难。而且，由于产品都是复式单位，车位的配比应相应提高。
在之前的规划中，东塔的地下部份是作超市之用。但从现场情况来看，柱位过多、层高不足等都不适合作超市。建议将其改作停车场，以增加项目的车位作为一个卖点，项目将达到广州罕