房地产开发公司营销策略分析-房地产毕业论文.doc

毕业论文遵义誉龙房地产公司世纪铭都项目营销策略分析院 别经贸学院专业名称市场营销班级学号 学生姓名指导教师2014年6 月9 日 xx大学xx分校毕业论文 第V页遵义誉龙房地产公司世纪铭都项目营销策略分析摘 要本文研究遵义誉龙房地产公司“世纪铭都”项目营销策略现状及存在的主要问题，对遵义誉龙房地产开发有限公司今后在房地产行业中的生存和发展具有重要的意义。本文运用文献收集法、实地调查法、SWOT分析法，针对遵义誉龙房地产开发有限公司目前经营的“世纪铭都”项目，通过对营销环境、消费者市场特点、项目自身条件等诸多因素的分析，找出项目营销过程中存在的问题，提出合理的价格策略、推广策略，根据对遵义房地产市场的调查，以及“世纪铭都”项目主要竞争对手竞争优劣势的分析，建议“世纪铭都”项目采用高开低走的价格策略。针对市场上刚性需求的购买目标，在产品上主推120 平方米以下的户型。有计划、有目的地分阶段加大广告的投入，借助报纸、电视、户外广告等媒体向市场极力宣传“世纪铭都”项目。在“世纪铭都”项目的销售持销期、尾盘期以不同的促销策略、不同的广告策略来达到各阶段不同的销售目的，从而完成整个“世纪铭都”项目的销售工作。本文的研究结果，将有助于遵义誉龙房地产开发有限公司有效扭转“世纪铭都”项目现在销售无力的状况，使前期投资尽快回流，利润尽早实现，从而保证资金链的良好。使企业能够顺利渡过这次难关，进而取得未来更好的发展，有着重要的意义。关键词：房地产，营销策略，SWOT分析Marketing Strategy Analysis of Century Mingdu Project inZunyi Yu Long Real Esate CompanyAuthor：xxxxxTutor: xxxxxxx AbstractIn this paper, Century Ming Du project marketing strategy formulation, Zunyi Long Yu Real Estate Development Company in the future in the real estate industry in the survival and development of practical and important significance. In this paper, marketing theory, market segmentation theory, SWOT analysis, Zunyi Long reputation for real estate development company currently operates Century Ming Du project, through the marketing environment, consumer market characteristics, project their own conditions and many other factors analysis to identify the deficiencies in project marketing process, establish a reasonable pricing strategy, marketing strategy and sales strategy, based on a survey of Zunyi real estate market, as well as the Century Ming Du project mainly competitive strengths and weaknesses of competitors, the proposed Century Ming are project uses the 4000-6000 yuan / m2 price range. Rigid demand on the market for the purchase of the target, the main push in the product following units 120 square meters. A planned phased increase advertising investment destination, with newspapers, television, outdoor advertising and other media to the market touted Century Ming Du project. In the century Ming City project, follow-up stage, late stage, with different pricing policies, different advertising strategies, different marketing methods to reach their different stages of the sales purposes, thus completing the whole century Ming Du item sales. The results of this study will help Zunyi Long Yu Real Estate Development Company effectively reverse Century Ming Du item is now sold powerless situation, so as soon as possible upfront investment return, profit as early as possible, so as to ensure good financial chain. For enterprises to smoothly through the real estate industry in the winter, and thus obtain the future development of great significance.Key Words: Real Estate, Marketing Strategy, SWOT analysis目 录1 绪论11.1 选题背景和研究意义11.1.1 选题背景11.1.2 研究意义21.2 研究对象与研究方法31.2.1 研究对象31.2.2 研究方法41.3 研究思路41.3.1 框架结构42 相关理论综述52.1 市场营销理论52.1.1 4Ps营销理论52.1.2 4Cs营销理论52.2 市场细分理论63 遵义市房地产市场概况分析83.1 遵义市城市概况83.2 遵义市房地产整体发展现状解析83.2.1 遵义市房地产开发投资93.2.2 遵义市商品房建设概况103.2.3 遵义市商品房供需形势113.2.4 遵义市商品房价格形式113.2.5 遵义市商品房需求结构113.2.6 小结133.3 区域房地产市场解析133.4 遵义房地产开发的重要机遇143.4.1 贵州省新一轮经济增长的“双核”战略143.4.2 基础设施不断改善143.5 市场分析结论144 “世纪铭都”的竞争分析164.1 “世纪铭都”周边楼盘情况164.2 “世纪铭都”优劣势分析175 “世纪铭都”营销策略的现状及存在的问题分析195.1 “世纪铭都”项目简介195.2 营销策略现状195.2.1 产品策略195.2.2 推广策略195.2.3 展示策略205.2.4 价格策略205.3 营销策略中存在的问题205.3.1 产品策略偏差205.3.2 推广力度较弱215.3.3 价格策略不灵活215.4 营销策略问题产生原因分析215.4.1 外部环境变化215.4.2 企业内部原因226 “世纪铭都”营销策略改进建议236.1 价格策略236.2 推广策略246.2.1 销售持销期的推广策略246.2.2 尾盘阶段的推广策略256.3.3 制定针对老顾客的优惠策略26结 论28致 谢29参考文献30附 录31附录A31附录B34 xx大学xxx分校毕业论文 第39页1 绪论1.1 选题背景和研究意义1.1.1 选题背景房地产业是一个受政策影响相当大的一个产业。自1999年中央政府在全国范围内停止福利分房制度，推行住房分配倾向化制度开始，房地产业进入了一个前所未有的兴旺发达期，成为十数年里我国发展最快的行业之一，同时也已经成为我国国民经济的支柱产业之一，在提高居民居住水平，促进经济发展，增加地方财政收入，改善城市形象，提供就业岗位等方面发挥了不可替代的重要作用。随着2009年房地产市场的回升，房地产投资过热、投机需求膨胀、房价上涨过快等问题引起了政府的高度重视。为保持房地产市场的平稳健康发展，2010年4月17日，国务院出台了新“国十条”，由此开启了2010年楼市调控的大幕。随后几个月，各地对新“国十条”的执行不坚决，效果未显，9月房价又有“抬头”。9月下旬，住房和城乡建设部、国土资源部、监察部、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会、国家税务总局等部委联合出台了系列政策，对楼市实施第二轮调控。第二轮调控显示了政府对抑制房价过快上涨的决心，将对稳定房价不力的省级政府施行问责制，在这样的背景下，各地“限购令”纷纷出台。截止2011年11月，全国已有46个一、二线城市执行商品房限购政策。从实际结果来看，实行了限购政策的城市房价和交易量都出现了明显的下降。可以说，限购等调控政策对于稳定2010年下半年以来的房地产市场发挥了关键作用，且成效显著。2013年25日，国家统计局发布了2012年全国房地产开发和销售情况，其主要数据如下：2012年，全国房地产开发投资71804亿元，比上年名义增长16.2%（扣除价格因素实际增长14.9%），增速比1-11月份回落0.5个百分点，比2011年回落11.9个百分点。其中，住宅投资49374亿元，增长11.4%，增速比1-11月份回落0.5个百分点，占房地产开发投资的比重为68.8%。2012年，东部地区房地产开发投资40541亿元，比上年增长13.9%，增速比1-11月份回落0.9个百分点；中部地区房地产开发投资15763亿元，增长18.3%，增速回落1.1个百分点；西部地区房地产开发投资15500亿元，增长20.4%，增速提高0.9个百分点。2012年，房地产开发企业房屋施工面积573418万平方米，比上年增长13.2%，增速比1-11月份回落0.1个百分点；其中，住宅施工面积428964万平方米，增长10.6%。房屋新开工面积177334万平方米，下降7.3%，降幅比1-11月份扩大0.1个百分点；其中，住宅新开工面积130695万平方米，下降11.2%。房屋竣工面积99425万平方米，增长7.3%，增速比1-11月份回落6.8个百分点；其中，住宅竣工面积79043万平方米，增长6.4%。2012年，商品房销售面积111304万平方米，比上年增长1.8%，增幅比1-11月份回落0.6个百分点，比2011年回落2.6个百分点；其中，住宅销售面积增长2%，办公楼销售面积增长12.4%，商业营业用房销售面积下降1.4%。商品房销售额64456亿元，增长10%，增速比1-11月份提高0.9个百分点，比2011年回落1.1个百分点；其中，住宅销售额增长10.9%，办公楼销售额增长12.2%，商业营业用房销售额增长4.8%。2012年，东部地区商品房销售面积53224万平方米，比上年增长5.7%，增速比1-11月份提高0.7个百分点；销售额38413亿元，增长12.9%，增速提高2.7个百分点。中部地区商品房销售面积30140万平方米，增长2%，增速回落1.8个百分点；销售额13020亿元，增长8.5%，增速回落2.8个百分点。西部地区商品房销售面积27940万平方米，下降5.3%，降幅扩大1.8个百分点；销售额13023亿元，增长3.7%，增速回落0.5个百分点。12月末，商品房待售面积36460万平方米，比11月末增加2893万平方米，比2011年末增加7752万平方米。其中，住宅待售面积比11月末增加2166万平方米，办公楼待售面积增加122万平方米，商业营业用房待售面积增加348万平方米。1.1.2 研究意义2012年上半年，遵义誉龙房地产开发有限公司将目前在建的“世纪铭都”项目中的三幢楼投入市场进行销售，但销售工作的进展并不是很顺利。因为受国家房地产调控政策的影响，市场买方观望气氛浓厚，前些年只要有楼开盘就会出现的“疯狂抢购”的现象，现在这种现象以后几乎是不存在的。自开始销售至今的一年多来，该项目的平均销售价格丝毫没有上涨，而销量也仅仅是已投入房源的二分之一左右。之前的“有房不愁卖”，变成了现在的“有房真愁卖”。如果遵义誉龙房地产开发有限公司不能在短期内扭转这样的局面，遵义誉龙房地产开发有限公司的后期发展将受到极大的影响。本文从研究遵义市房地产市场概况入手，分析企业在激烈的市场竞争中自身存在的优劣，发现营销过程中存在的问题，根据营销理论，针对存在的提出改进建议本文的研究结果，将有助于“世纪铭都”项目改善目前的销售状况，尽早收回投资，这对于遵义誉龙房地产开发有限公司维持企业自身资金链的良好，以及后期产品的继续开发有着极为重要的意义。1.2 研究对象与研究方法1.2.1 研究对象遵义誉龙房地产，全称为“遵义誉龙房地产开发有限公司”，成立于2009年9月，注册资金2000万元，现有职工48人，具有房地产开发二级资质。2012年上半年，遵义誉龙房地产开发有限公司将目前在建的“世纪铭都”项目中的3幢楼投入市场进行销售，但销售工作的进展并不是很顺利。因为受国家房地产调控政策的影响，市场买方观望气氛浓厚。截止2012年4月“世纪铭都”项目已投入市场房屋116套。目前已售出50套，剩余66套。商铺总共3067.26 、除企业自留的654.35 外，投入销售的商铺共计2412.91己售1395.75 ，成交率57.84%。其中住宅总共13976.45 ，已售7124.58 ，成交率50.98%，且成交的80%以上为60-90平米的住房。从以上销售数据，可以清晰看出，现在“世纪铭都”项目滞销现象相当严重。出现这样的情况，主要原因是与“世纪铭都”项目主要缺乏系统的、完善的营销策略。从以上销售数据，可以清晰看出，现在“世纪铭都”项目滞销现象相当严重。出现这样的情况，主要原因是与“世纪铭都”项目主要缺乏系统的、完善的营销策略。自开始销售至今的一年多来，该项目的平均销售价格丝毫没有上涨，而销量也仅仅是已投入房源的一半。之前的“有房不愁卖”，变成了现在的“有房真愁卖”。如果不能在短期内扭转这样的局面，遵义誉龙房地产开发有限公司的发展将受到极大的影响。1.2.2 研究方法本文采用实地调查分析法和文献收集法，通过实地调查，阅读相关书籍和报刊杂志，上网查询等方式以及根据公司内部资料整理分析。根据SWOT基本分析理论为基础，结合遵义誉龙房地产公司营销现状，总结中“世纪铭都”项目的优势劣势和机会威胁以及营销策略中存在的问题，并根据存在的问题提出建议。1.3 研究思路由于国家房地产调控政策的实施，销售数量下降、资金紧张、房地产行业踏入一个很困难的时期。由于国家对抑制房价快速上涨的决心很是坚定，因此在将来这几年时间内现行的调控政策必将延续，从现在出台的“国五条”政策我们就可以看出国家控制房地产企业的决心，以后甚至会有更加严厉的后续政策，房地产行业面临的这个困难时期是不能那么轻易跨过去的。可以预见的是，一定会有大量的房地产公司会在这期间中死去，下一次“春天”只属于熬过来的有能力的公司。很多业内龙头，已经开始改变和调整，运用各自的策略来应对这次房地产行业的重大变革。因此，立即制订新的策略，对遵义誉龙房地产开发有限公司是当前的重中之重。1.3.1 框架结构论文先阐明本论文选题的背景和意义然后理论综述，然后是对遵义房地产市场营销分析，遵义誉龙房地产开发公司“世纪铭都”项目面临的竞争环境进行剖析，将并运用SWOT分析法对其本身的优劣势和外部环境的机会与挑战进行分析。对遵义龙誉房地产开发公司“世纪铭都”项目的现状进行分析，研究现行营销策略中存在的问题，以及问题产生的原因。在上面分析的基础上，为该公司的“世纪铭都”项目从新制定的新营销策略。最后是本论文的结论以及有待进一步研究的问题。2 相关理论综述2.1 市场营销理论场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。菲利普科特勒(Philip Kotler)对市场营销理论下的定义，强调了营销活动的价值导向：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”而克里斯琴格罗路斯(Christian Gronroos)给营销的定义，强调了目的：“营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”2.1.1 4Ps营销理论4Ps营销理论由杰罗姆麦卡锡(E.Jerome McCarthy)于1960年提出，他把企业的营销策略归结为四个基本的要素，包括：产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)还有渠道(Place)。因为这四个基本要素的英文单词首字母都是“P”，再加上策略的英文单词Strategy的首字母“S”，所以简称其为“4Ps营销理论”。产品(Product)：把产品满足人们对功能的要求放在第一位，要求开发的产品必须具备自身独特的“卖点”。价格(Price)：产品的定价，是根据其在市场中的具体定位，来制定不同的价格策略。 渠道(Place)：企业通过分销商或渠道商来销售自己的产品，并不与消费者直接面对，注重产品销售网络的建立，分销商成为企业与消费者之间联系的纽带。促销(Promotion)：企业以各种销售技巧，如打折优惠等方式来刺激消费者的购买欲望，从而促进产品销售量的增长。2.1.2 4Cs营销理论即1990年，美国学者劳特朋（Robert Lauteerborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即Customer（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。4Ps营销组合与4Cs营销组合的差异，主要表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。Customer (顾客)：主要指顾客对产品的需求。企业必须先对顾客进行研究和了解，再根据顾客的需求进行设计和生产产品。企业向客户提供的不只是产品和服务，更重要的是客户价值。Cost(成本)：这个成本不单是企业的生产成本，也不是4P中的价格(Price)，还包括了顾客的购买成本。也就是说产品定价最理想的情况，应该是低于顾客的心理价位，同时又能够让企业盈利。而且，顾客的购买成本不单包括货币的支出，同时还包括顾客购买产品而耗费的时间和体力，以及购买产品的风险。Convenience（便利）：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication(沟通)：企业应与顾客建立积极且有效的双方向沟通，构建基有共同利益的新的企业顾客关系。这不是企业单方向顾客的促销和劝导，而是双方在积极的沟通中，找到同时实现各自利益目标的通途。2.2 市场细分理论美国著名的市场学家温德尔史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出了市场细分(Market Segmentation)的概念。企业对产品投放的市场进行认真调研，按照消费者在产品需要、购买欲望、购买行为、购买习惯等各方面的差异，把企业生产的产品据此确定目标市场，每个细分市场的消费者都具有相似的需求。细分消费者市场通常是按照如下特性进行：地理：国家、地区、城市、农村、气候、地形。人口：职业、收入、年龄、性别、家庭人口、教育、家庭类型、国籍、宗教、民族、社会阶层。心理：生活方式、社会阶层、个性。行为：时机、忠诚程度、追求利益、产品使用率、态度。受益：追求的具体利益,如质量、品位、价格等。市场的细分不是根据产品来进行的，而是根据消费者的需求、购买行为、动机等各方面的多元性和差异性来将市场进行划分的。细分后的子市场相对比较具体，更容易了解消费者不同的需求。企业根据自己的经营方式、产品、销售策略，确定自己的服务对象，也就是目标市场。针对具体的目标市场，制定特殊的营销策略。而且在细分的市场上信息更容易得到了解和反馈，一旦消费者需求产生变化，企业可迅速调整自己的营销策略，适应市场需求变化，从而提高企业应变能力和竞争力。通过市场的细分，企业可对各个细分市场的购买潜力、竞争情况、满足程度等指标进行分析对比，找到对文化宫有利的机会，可以集中有限的财、物、人等资源，在局部市场上争取到优势，更利于占领目标市场。3 遵义市房地产市场概况分析市场的现状以及发展前景对于房地产企业来说至关重要，它是企业进行投资决策和开发运营的基础。对现状的认识正确与否以及对前景的判断准确与否将直接关系到项目的财务盈利能力、偿贷能力甚至是生存能力，同时，对市场的分析和判断在很大程度上会影响到企业对项目总体开发策略的选择和制定。此外，由于房地产项目的成败对市场变化十分敏感，因此对于房地产开发项目来说市场分析必不可少。本章将从城市房地产发展宏观环境、城市房地产市场发展整体现状、区域房地产发展现状特点以及未来城市重大发展机遇四个方面对遵义市房地产市场现状与前景进行深入的论证。3.1 遵义市城市概况地理位置：遵义市位于贵州省北部，东临同仁，南临贵阳，西、北接四川、重庆，大娄山山脉，雄踞中部，呈东北往西南走向。 幅员：遵义市幅员面积三万零七百六十二平方千米，辖区二市十县共二十四个县级行政区。 人口：七百五十万。 交通位置：遵义市是昆筑北上和川渝南下的必经之路，居于重庆以南车程239公里，距离贵阳车程144公里。由于历史发展的种种因缘，重庆与贵阳比较来看，对遵义具有更强的亲和力。 遵义市城镇常住人口和城镇化率2005年以来，保持了持续的增长趋势，截止2012年，城镇常住人口约752.63万人，城镇化率为33.10%，城镇化率较低，未来发展空间巨大。3.2 遵义市房地产整体发展现状解析同区域目前的经济现状一样，房地产业还处于起步发展的阶段。但伴随着各项经济和社会发展机遇，遵义市的房地产业正向前大步迈进，本项目的开发恰逢其时。3.2.1 遵义市房地产开发投资2002年以来，遵义市房地产开发投资逐年递增，增长率均值15%，标准差0.15，增长率起伏较大，2012年全年房地产投资接近45亿元。而20022012年固定资产投资年均增长率却高达23%，因此房地产投资占固定资产投资比重呈现出较为平缓的下降趋势。从我国大部分地区房地产发展经验来看，一个地区的房地产开发投资占固定资产投资比重达到2228%表明该地区房地产处于正常发展水平。而目前遵义市该比重最高仅为13.7%（2007年），年平均值为12%，由此表明遵义市的房地产业处于起步阶段，仍然存在巨大的发展空间。另外，从房地产投资的构成来看，在房地产全部投资中商品房建设投资所占比重较大，年平均值达到81.6%，尤其是2005年以来，该比重始终保持在87%以上，2008年达到93.7%，这表明在房地产投资中配套及土地开放成本不断降低，这也从另外一个侧面反应出遵义市房地产业对配套工程的重要性缺乏足够的重视。另外，在所有商品房建设的投资中，住宅投资随商品房建设投资同步增长，始终扮演重要角色，比重均值达到75%，2004年该比重达到100%。虽然商业投资整体呈现上升趋势，但投资额却表现出起伏波动的特点，投资比重也从2000年的32.6%逐年递减下降到2012年的10.7%，比重均值达到22.4%。别墅及高档住房投资表现出极强的波动性，均值为6110万元，标准差为6058万元，这表明从20002012年遵义市别墅及高档住房投资带有较强的随机性。但是，多年来该类投资所占比重始终很低，除2002年达到3.5%、 2004年达到12.3%之外，其余年份均为超过3%。此外，遵义市土地价格呈现快速增长趋势，从2006年的每亩38万元增长至2012年的131万元/亩，而目前的土地价格已上涨到170万元/亩左右，土地价格上升了4.5倍。由此可以得出以下结论：1、遵义市房地产开发投资在未来一段时期内仍然会主要集中于商品房的建设上，配套及土地开发在短期内很难得到应有的重视；2、住宅市场的竞争将愈发激烈，如果从需求角度来看，越来越多的投资集中于住宅说明该产品业态在遵义市具有开发风险小、投资回报快、利润率比较可观等特点，另外也从侧面说明目前遵义市购房者的消费意识形态仍然以住宅消费为主。但是随着市场竞争的不断加剧，价格、质量、品牌、景观、配套等都可能成为影响项目成败的重要因素；3、商业用房投资的逐渐撤离在一定程度上反应出目前遵义市的商业发育不成熟的特征，城市消化能力明显不足，难以支撑大规模的商业开发，但是考虑到遵义市整体经济运行情况及发展潜力，结合由于投资逐渐撤离而形成的竞争减少的现状，本项目应抓住这个机遇为将来能够获得高额甚至是超额利润预留空间；4、别墅及高档住房的投资比重在很大程度上反应出遵义市购房者的居住习惯和消费层次，随着土地成本的不断增加，大规模、高品质、好配套的别墅及高档住房需要巨大的投资，随着遵义市土地“招拍挂”制度的不断完善，使得市场进入门槛越来越高，也使得别墅及高档住房市场成为“实力一般”的企业无法企及的海拔。5、土地成本将成为关系企业生存的重要因素，同时也会逐渐成为检验企业实力的天平，随着土地成本的持续走高，遵义市的房地产市场将逐渐淘汰实力弱小的企业，也可能催生一些企业联盟，更为重要的是由于高地价带动的房价上涨将成为一种必然趋势。3.2.2 遵义市商品房建设概况2000年以来，遵义市房屋施工面积逐年递增，增速略有起伏；竣工面积除2004年出现波峰以外其余年份均呈现较为平缓的变化趋势；本年新开工面积则于2003年和2007年出现两个较小的峰值，其余年份表现比较平稳；受以上三方面共同影响，遵义市房屋建筑面积于2004年以前一直保持快速增长，2009年和2010年连续出现两年回调，2012年表现了强劲的增长态势，而后则呈现平缓增长的趋势。从商品房竣工面积的构成类型来看，住宅仍然是商品房中的主要业态形式，其变化趋势与商品房变化趋势完全一致；商业用房的变化趋势与商品房的变化趋势基本一致；办公楼变化趋势的波动性较大，表现出较大的随机性。由此，我们可以得出以下结论：从建设角度看，目前遵义市的房地产市场发展稳定，在未来一段时期内，当年开工及竣工面积仍然会呈上升趋势；在竣工的商品房中，住宅比例可能会有所下降，而商业用房比例则很可能出现一定程度的增长。3.2.3 遵义市商品房供需形势与历年竣工面积波动较少不同，遵义市商品房、住宅、办公楼以及商业用房均表现出较大的起伏波动，其中：住宅销售率变化趋势与商品房完全一致；商业用房销售率变化趋势与商品房基本一致，但销售率普遍较住宅销售率低50%左右；20072012年在住宅、商业用房销售率持续走低的情况下出现逆势上扬，销售率一度增长至111%。而2005年以来，遵义市房地产销售除办公楼仍然以现房销售为主，住宅、商业基本以预售为主，且预售比例有逐年增高的趋势。尽管遵义市房屋销售情况一直良好，但是各种业态的产品存在不同程度的空置率。按照国际通行惯例，商品房空置率在5%10%之间为合理区，商品房供求平衡，有利于国民经济的健康发展；空置率在10%20%之间为空置危险区，要采取一定措施，加大商品房销售的力度，以保证房地产市场的正常发展和国民经济的正常运行；空置率在20%以上为商品房严重积压区。商品房尤其是住宅的空置率一直处于5%10%的合理区，表明供求比较平衡；而办公楼及商业用房空置率较高，普遍位于10%20%的空置危险区，甚至个别年份的空置率超过20%，但是这两种业态均表现出空置率逐渐降低的发展趋势，2012年均以回落至10%左右，供需日趋平衡。3.2.4 遵义市商品房价格形式遵义市商品房成交均价除办公楼存在一定起伏之外，住宅及商业用房均呈上涨趋势，尤其是商业用房上涨趋势十分明显。而住宅则表现相对稳定。2008年遵义市住宅均价达到1500元/平方米，商业达到4253元/平方米。据调查显示，2010年遵义市住宅类平均销售价格为2792元/平方米，较2008年上涨了86%，年均增幅超过40%；商业用房平均价格达到7577元/平方米，较2008年上涨78%，年均增幅将近40%。照此速度计算，2013年遵义市住宅类均价将突破4000元/平方米，商业将接近11000元/平方米。3.2.5 遵义市商品房需求结构1、消费者背景调研（数据来自遵公司内部资料）(1)消费者年龄调研。消费者年龄主要集中在26-30岁和36-40岁，所占比分别为25%和26%。 (2)家庭月收入调研。项目周边人群家庭月收入主要集中在3500-5000元/月，占了41%的比例。年收入为42000-60000元/年。(3)购房时间计划调研。项目周边人群视情况而定选择购房的人占比为59%，排列第一，其次为一年内准备购房的，该比例为21%。2、消费者日常生活调研（数据来自公司内部资料）目前居住情况调研。项目周边人群目前居住情况以自有产权住房为主，占比为43%，其次是与父母同住较多，占比为33%。3、购房意愿分析（数据来自公司内部资料）(1)购房目的调研。消费者购房目的主要以改善居住为主，占比为50%，其次是为子女买房占比为31%。 (2)承受的房价调研。消费者能承受的总价主要集中在30-40万，其次是30万以下，由价格反算，我们发现目前需求的主流户型在80-110之间，超过130就销售难度就很大了，由此说明消费者更为看重的是产品的性价比。(3)购房因素调研。周边人群购房看重的因素依次为：地段、小区绿化、单价、出行方便，这些都是该类客群最看重的因素。(4)购买户型调研。对于户型的选择，三室两厅的比重为67%，排列第一，由此可看出消费者主要以刚性需求为主。(5) 住房面积调研。在面积的选择上，也是主要集中在大面积的范围内，主要以95-110和110-130为主，所占比例分别为31%和36%。(6)房屋景观调研。消费者对房屋环境的选择排列顺序为：大面积草坪、山景、水景。(7)提升附加空间调研。对于提升附加空间方面，可变院馆在当地的接受程度不高，没有得到普遍认可，而储藏室、书房、入户花园比较得到消费者的青睐。(8)小区内部设施配套调研。在小区内部设施配套方面，健身活动设施更受到消费者的青睐，占比达到51%。3.2.6 小结区域内消费人群主要以自住和改善型居住的刚性需求为主，家庭年收入在4-6万元，鉴于目前的遵义市场均价来看，消费人群具备一定的购买力。调查结果显示，购房者普遍愿意选择建筑面积较大的户型但同时又在很大程度上受房屋总价的制约，这主要是由于当地消费者家庭成员普遍较多与收入水平有限之间的矛盾造成的；面积和总价的对比，我们可以看到心理需求与经济承受能力之间的矛盾，但这从另一个角度看，目前遵义房地产市场普遍存在赠送面积的现象，因此未来可以以这种方式化解面临的矛盾。在影响购房因素方面，大面积绿化景观和运动配套设施是影响购房者购房的重要因素，因此建议本项目着力提升这两方面的实力来打动消费者。3.3 区域房地产市场解析遵义市目前的房地产板块大体上可分为六大板块，即汇川板块、老城区板块、海尔大道板块、桃溪板块、马家湾板块、南白镇板块。其中汇川区板块和老城区板块是配套设施最为成熟的区域。本文研究的项目位于汇川区板块，汇川区板块是指以凤凰山国家森林公园以北，遵绥路以南，崇遵高速路以东，东联络线以西所围合的范围，包含的政府机关有遵义市人大、遵义市委、遵义市政府，包含十几条公交线路，便捷到达全城，拥有和教育有关的资源包含航中、遵义师范学院、遵义图书馆，包含的商业资源有北京华联、美美百货、大世界酒店等，这个板块的资源优势包含商业资源丰富，景观依托湘江与凤凰山。客户特征主要特征包含外来人口的吸纳能力较强，客户显得多元化，产品形态是以高层为主，其他物业形态较少，价格在4000-5000之间，价格的领跑区域，房地产市场特征，以高层项目为主，价格近5000元，为价格领跑者；商品房在售量较小，多为尾盘销售，项目规模较小，无大规模项目。目前遵义市房地产主要集中于上述六大板块，由于各个板块自身的发展条件、拥有的资源不同导致板块内项目品质参差不齐。另外，中心城区的业态以高层为主且价格较高，周边板块业态主要以高层、洋房和别墅的综合性开发为主且普遍价格不高。以开发规模来看，遵义市目前缺乏真正的大盘和行业引领。此外，配套成熟的板块内可开发利用土地越来越少使得入住企业难以拿到大块土地而只能选择小规模运作。3.4 遵义房地产开发的重要机遇无可否认，从贵阳市的经济水平来看，贵阳目前尚处于发展相对落后的阶段，但随着各种新的发展机遇的涌现，贵阳市城市经济发展的动力将得到有效的提升与改善，城市未来发展预期亦产生了质的飞跃。3.4.1 贵州省新一轮经济增长的“双核”战略贵州省自然资源、矿产资源十分丰富，随着西部大开发战略的不断深化，在新一轮经济增长背景下，贵州省提出了以贵阳市和遵义市作为带动经济增长的“双核”。在“双核”战略的指导下，贵州省必然会加大对遵义市各项投入力度，加快遵义市各项基础设施建设，在税收，财政以及金融、产业等方面给予更大扶