TSL制药有限公司医药营销渠道分析--营销渠道分析论文终.doc

西安工程大学本科毕业论文TSL制药有限公司医药营销渠道分析摘 要改革开放以来，我国医药行业和医药市场快速发展。我国实行的药品分类管理，GMP认证制度，药品降价和集中招标采购政策以及正在进行的医药保险体制改革都对我国的医药企业产生了影响。同时，加入WTO给我国医药企业带来了机遇和挑战。随着经济的发展，人们对健康和医疗服务提出了更高的要求。营销渠道作为制药厂家与患者之间沟通和联系的纽带，直接影响着销售数量和质量。本文在前两章介绍了中国医药行业的基本情况，然后对TSL制药有限公司的医药营销渠道现状进行分析，首先介绍了TSL制药有限公司的现有医药营销渠道模式，对各种营销渠道模式进行了简单的介绍和优劣势分析，把影响各渠道的影响因素归纳为四个方面顾客价值、财务绩效、渠道运行状态、渠道价值，即营销渠道绩效影响因素，运用AHP和模糊综合评价对其整体营销渠道绩效进行评估。根据评价结果得出了TSL制药现有医药营销渠道绩效属较好，然后根据各影响因素得分找出问题所在，并提出了完善和改进的措施。 关键词：医药；营销渠道；营销渠道绩效；层次分析法；模糊综合评价法TSL Analysis of Pharmaceutical Marketing ChannelsAbstractSince reform and opening up, rapid development has been seen in the Chinese pharmaceutical industry and the Chinese medicine market. Our countrys drug classification management, GMP certification system, pharmaceutical prices and centralized bidding and purchasing policies and ongoing structural reform of the medical insurance have all tremendously influenced the Chinese pharmaceutical enterprises. At the same time, Chinas entrance to the WTO has brought opportunities and challenges to local pharmaceutical enterprises. The economic development has raised peoples demands on health and medical services. However, the distribution channel, as a tie of communication between patients and pharmaceutical manufacturers, directly determines the quantity and quality of sales. In this paper, the first two chapters elaborate on the basic situation of Chinas pharmaceutical industry, and then analyses the marketing channels of TSL medicine Pharmaceutical Co., Ltd. Specifically it firstly introduces TSL the existing mode of marketing channels of Pharmaceutical Co., Ltd., analyses their respective pros and cons, and generalizes the four factors that have impact on marketing channels, which are customer value, financial performance, operational status of the channels, channel value. The marketing channels performance is assessed by AHP and fuzzy comprehensive evaluation method. Based on the results of the above-mentioned assessment, this paper concludes that currently the marketing channels of TSL perform well. Furthermore, according to the scores of the factors, the author reveals the existing problems and proposes solutions for improvement accordingly. Key Words: Medicine; Marketing Channels; Marketing Channel Performance; AHP; Fuzzy Comprehensive Evaluation Method目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究问题21.3 研究意义和目的21.3.1 研究意义21.3.2 研究目的31.4 研究思路31.5 研究框架32 文献综述52.1 营销渠道的概述52.1.1 营销渠道涵义52.1.2 营销渠道的功能62.1.3 营销渠道的流程72.1.4 营销渠道结构82.1.5 营销渠道绩效92.2 医药营销渠道概述92.2.1 医药营销渠道概念92.2.2 医药营销渠道分类112.2.3 医药营销渠道成员122.3 我国制药企业医药营销渠道发展142.3.1 计划经济时期 80年代国家统购包销142.3.2 市场经济时期 90年代组建自己的销售网络142.3.3 GMP时期21世纪后营销渠道状况153 TSL制药有限公司医药营销渠道现状分析183.1 TSL制药概况183.1.1 企业简介183.1.2 企业营销现状简介193.2 TSL制药营销渠道现状分析203.2.1 渠道组合203.2.2 TSL制药医药营销渠道绩效224 TSL制药有限公司医药营销渠道绩效评估244.1 TSL制药营销渠道绩效评估目的244.2 评价原则和方法244.2.1 评价原则244.2.2 评价方法244.3 营销渠道评价指标体系的建立304.4 构建营销渠道评价模型314.4.1 确定因素集314.4.2 确立各指标层权重324.4.3 建立等级评价标准394.4.4 确立隶属关系建立模糊评价矩阵434.4.5 确定模糊子集向量454.4.6 综合评价值474.5 评价结果分析475 对策与建议505.1 主要结论505.2 对策与建议505.2.1 完善TSL制药的客户评价体系505.2.2 建立稳定的沟通制度525.2.3 调整价格和包装体系525.2.4 对TSL制药销售人员实施有效激励525.2.5 加强TSL制药的营销渠道冲货的管理535.3 局限性53参考文献55致 谢57附 录58附录一：TSL上市公司2008年度报告部分资料58附录二：专家构成61附录三：专家评分表62V西安工程大学本科毕业论文1 绪论1.1 研究背景医药行业与人的生命密切相关，只要生命不息，医药行业的发展就永不停止。由于人类在生存发展的过程中不断出现疑难顽症，促使医药业不断进行科学技术研究。因此，医药行业是一个不断向前的朝阳行业，永远没有成熟期；同时也是高技术、高投资、高风险、高收益的行业。改革开放以来,我国医药行业蓬勃发展。截止2009年我国有药品生产厂家有6300多家，全国医药行业工业总产值达5536.9亿元，占国民经济总产值的2.6%。人们用于医疗的费用支出不断加大，用于药品的支出也不断增大，支出的增幅远大于GDP的增幅，而且由于医药商品是一种特殊消费品，其需求弹性指数大1，即说明医疗消费水平的增长速度高于居民生活水平的增长速度，所以用于医疗费用的支出仍将不断增长。同时我国医药市场也暴露出了不少问题，看病难、药价虚高、药品回扣以及医患矛盾越来越突出，我国的医药企业的发展也面临很多问题，技术含量低，利润少，规模小，管理水平低，缺乏强有力的企业集团，缺乏强大的研究与开发新产品、新技术能力，缺乏企业文化建设。同时我国的政策也不断变化，非处方药和处方药的分类管理，药品的统一招标采购，药品目录的完善等，特别是正在进行的医疗保险改革，都在影响着医药生产企业、医院和消费者。2003年加入WTO以后，我国医药企业还面临着国外强大的医药企业的竞争。虽然中国医药行业全面完成了GMP、GSP的认证，医药行业管理逐步和国际接轨，但是我国长期以来对医药行业实行计划调控，近年来才放开医药销售市场，由于时间短，相关法律法规不健全，医药营销渠道落后，导致零售终端药价过高。医药生产企业过多，必然加剧众多企业在营销渠道上的恶性竞争。TSL在国内制药企业中工业、竞争力和销售百强排名均居前十，在医药行业中也具有相对大的代表性和影响力。经过初期的快速发展，随着医药市场环境的变化企业发展也逐渐缓慢，营销成了制约企业发展的瓶颈，营销渠道的建设和管理的问题层出不穷，企业面临营销渠道系统的重新选择定位。同时，在近年医药营销市场，产品翻新、价格大战、花样促销轮番上演，如火如荼，公司要想通过营销组合中的产品、价格、促销这3P来获取竞争优势已经变得相当困难，“得渠道者得天下”，具有渠道优势无疑将在未来市场竞争中处于有利的地位。本论文通过对TSL营销渠道的现状分析，进而解剖现代制药企业渠道的突出问题，寻找对策并对渠道进行相应的调整。1.2 研究问题本论文以制药企业的渠道现状为研究对象，通过TSL制药这一有代表性的制药企业，对营销渠道和医药产品营销渠道理论进行了阐述，对TSL制药的渠道现状和存在的问题进行分析并得出评价结果。(1)通过对TSL制药有限公司医药营销渠道现状的定性和定量的分析，尤其是定量分析，研究与其相类似制药企业营销渠道分析的通用方法。(2)通过对TSL制药有限公司这一有代表性的企业在医药营销渠道现有问题的分析，映射出中国整个医药行业在渠道建设中的现存问题。(3)通过科学的分析方法对渠道绩效进行评估，提出可实施的改进和完善建议。1.3 研究意义和目的1.3.1 研究意义企业如何在营销渠道的各个环节中不断提高效率，使内部资源配置能力在与对手的对比中夺取优势，显得越来越重要，成为建立和维持企业核心竞争力的重要来源。(1)高效的营销渠道能使企业内部的资源和能力相对其他竞争对手而言更有效率地配置从而使企业在外部竞争中处于更为优势的地位。(2)有价值的中间商往往在某些方面具有非常的能力，使其在控制的营销范围内，或者在客户的忠诚度等方面获取超额的收益。中间商通过积极有效的营销推广，可以为其所代理的公司带来丰厚的收益。(3)渠道方面的区别做法可使自己的产品获得不同一般的品牌认同。(4)无论经济环境和技术条件如何变化，渠道所承担的弥合生产商和最终消费者之间空间及信息差距的职能将长久地持续下去，商品总要从生产者通过渠道流通到消费者手中。所以，渠道作为价值链必不可少的和很难被替代的环节对企业核心竞争力的产生和延续都将发挥重要的作用。因此，企业的营销渠道己不仅仅是经营中的重要一环，承担将药品从生产商向最终用户转移的职能，而且是塑造和维持企业持续的核心能力的重要来源，这使得营销渠道有了全新的含义。尤其对制药行业而言，研发和营销渠道成为公认的两大核心竞争力。而目前国际上研发一个新药平均需要投入10亿美元、耗费8-10年，所以无论是大型制药企业还是中小型企业都将营销渠道的建设和维护视作重中之中，渠道绩效是反映渠道运行状况和财务状况的唯一指标，所以对渠道绩效评估的研究和评估结果分析显得由为重要，渠道绩效可以直接反映出一个公司渠道的优劣及病症原因，对企业的实践操作将具有重大实际意义。本论文主要就是通过对TSL制药有限公司医药营销渠道的绩效评估来分析大型制药企业在渠道方面的存在问题，一方面为大型制药企业的渠道改进中提供一些帮助，一方面也为中小型制药企业在营销战略建设中给出一些借鉴。1.3.2 研究目的(1)明确TSL制药目前医药营销渠道存在的问题。使TSL制药以及与之相类似的医药企业认识到加强医药营销渠道建设和创新的重要性，加强对医药营销渠道的管理。(2)通过评价TSL制药医药营销渠道绩效，对TSL制药进行营销渠道的改进与管理提供建议。我国政府高度重视人们“看病难，买药贵”的问题，也多次实行药品降价，但人们却没有感到降价带来的实惠。究其原因是由于我国医药渠道效率低，费用高，终端建设不平衡。因此，本文通过提出对TSL制药医药营销渠道的问题的改进措施，从而提高TSL制药营销渠道效率，降低费用，使渠道终端建设逐渐走向和谐。1.4 研究思路以TSL制药有限公司的医药营销渠道为例，先从现有渠道模式入手，对其进行一个定性的分析，然后通过建立营销渠道绩效评价层次指标，确定顾客价值，财务绩效，渠道运行状态，渠道价值四方面的内容，根据医药行业特性，运用AHP法得出各层级指标权重，以专家打分为标准，再应用模糊综合评价的方法，对整体渠道绩效进行评价，找出相关问题影响因素，分析并提出相应的调整策略。1.5 研究框架本文共分为五章：第一章 对论文的研究背景、研究问题以及论文的研究意义进行阐述，提出了论文研究的问题，说明了论题所要达到的目的。第二章 对医药行业营销渠道相关文献的综述。论述了营销渠道的定义及相关理论，分析了医药产品营销渠道的特点，并对医药行业营销渠道的历史演变和发展趋势进行了阐述。第三章 对TSL医药营销渠道现状进行分析。分析了TSL制药公司的概况、渠道模式和渠道绩效。主要用描述性的语言对渠道进行了简单定性分析。第四章 对TSL营销渠道绩效评估。运用系统工程方法（AHP和模糊方法）对TSL营销渠道绩效进行系统的评价，以专家打分的方法为标准，运用AHP确定各影响因素指标权重，对各指标进行模糊评价，得出评价结果。第五章 根据上两章对TSL营销渠道的系统分析和评价，得出主要结论，对渠道存在的问题提出对策和建议。论文框架见图1-1绪 论TSL医药营销渠道绩效评估对策和建议文献综述TSL医药营销渠道现状分析评价结果分析 图1-1 论文框架2 文献综述医药营销渠道是使药品或相关产品能被使用或消费而组合起来的一系列独立组织的集合，是药品从制药企业向消费者转移的过程。我国现有六千多家制药企业，上万家医药商业企业，因起步不同、观念差异、地域特点等因素的影响，逐渐形成了适合中国医药行业特点的营销渠道。近年来，实践界和理论界的专家对医药营销渠道作了大量的研究。2.1 营销渠道的概述2.1.1 营销渠道涵义营销渠道也称分销渠道或销售通路。关于营销渠道的定义，很多营销学家都有精辟的见解。营销学家菲利普.科特勒认为：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道（Marketing Channels）和分销渠道(Distribution Channels)是两个不同的概念。一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者某些货物或劳务的所有的企业和个人。这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Supplier)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant Middleman)、代理中间商(Agent Middleman)、辅助商(Facilitator)(又译作“便利交换和实体分销者”)、如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等，以及最后消费者或用户(Ultimate Customer or User)等。现在营销渠道和分销渠道两个概念经常混用。营销学家斯特恩和艾尔.安塞利对营销渠道所下的定义是：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 美国市场营销协会（AMA）为营销渠道所下的定义是：营销渠道是指企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品和劳务）才得以上市行销。卢E.佩尔顿，戴维斯特拉顿，詹姆斯R伦普金给营销渠道的定义是：营销渠道是在获得、消费和处置产品和服务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。” 上海交通大学王方华认为：根据我国的市场实际运行情况，主要要求制造商在进行企业决策时，要在渠道建设方面给以足够的重视。把营销渠道的定义为:为达到公司分销目标，由其管理的外部关联组织。本论文所讨论的营销渠道是指产品或服务在发生所有权转移过程中所牵涉到的所有企业和个人。主要包括两方面的内容:一方面是产品的销售途径，即产品通过哪些渠道进行销售，实现商品所有权的转移。另一方面是如何通过产品的实体转移克服生产者与消费者之间存在的矛盾。2.1.2 营销渠道的功能一条快速而有效的营销渠道，将会极大地推动企业营销绩效。营销渠道的选择和决策是企业面临的一个重要问题，因为其正确与否将会给企业的生产和经营带来非常重要影响。从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有如下几种:(1)促进销售企业应用营销渠道，可以最大程度的做好售前、售中、售后服务，满足客户需求，促进销售。(2)调节生产和消费之间的矛盾营销渠道可以在商品数量、花色、品种和等级上调节生产和消费之间的矛盾。(3)实现渠道成员共赢顺畅的营销渠道可以提高利润水平，实现生产者、中间商、用户或消费者共赢的局面。(4)降低营销成本，减少营销风险销渠道能极大地降低仓储运输费用，渠道成员会最大限度地发挥他们的专长与优势，以各种正确的市场对策减少营销支出，降低成本。专业化分工协作也将极大减少营销风险。(5)反馈消费需求信息以反馈大量的消费需求信息，使得企业产品开发更加贴近市场和消费者。2.1.3 营销渠道的流程渠道成员的活动主要包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、订货等。成员的这些活动在运行中形成各种不同种类的营销渠道的流程，这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿连接起来。这些流程一般包括实物流、所有权流、资金流、谈判流、风险流、促销流、订货流及信息流等，如图2-1所示。中间商制造商最终消费者及用户实物流 实物流所有权流 所有权流资金流 资金流谈判流 谈判流风险流 风险流促销流 促销流订货流 订货流信息流 信息流 图2-1 营销渠道流程及流向(1)实物流（Physical Flow），就是指实体产品或劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。(2)所有权流（Ownership Flow），就是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。(3)资金流（Fund Flow），就是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。(4)谈判流（Negotiation Flow），就是指在营销渠道中，商品实体和所有权在各成员间每转移一次，就必须进行一次谈判，这些谈判也构成一个流程。(5)风险流（Risk Flow），就是指各种风险在营销渠道各成员之间转移与预防的过程。(6)促销流（Promotion Flow），就是指通过人员推销、广告、宣传报道、营业推广等活动，由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程。(7)订货流（Order Flow），就是指渠道成员定期向其供应商发出订货命令。(8)信息流（Information Flow），就是指在营销渠道中各营销中间机构相互传递信息的过程。以上八种流程对营销渠道来说都很重要，但是最为重要的是实物流、所有权流、资金流和信息流。2.1.4 营销渠道结构渠道结构是指渠道系统中成员的构成、地位以及各成员之间的相互关系。一般而言，一个分销渠道由两个大的部分构成：商业子系统和最终消费者。商业子系统主要包括制造商、批发商和零售商，这些成员在利益上是相互独立的，各自追求自己的目标，系统中某成员目标的完成依赖于其他成员目标的完成。一个成员目标完成的质量将影响其他成员目标完成的质量，渠道成员正是在这种相互依赖中共同创作消费者所需要的东西。渠道结构由不同的渠道角色组成，不同的渠道角色承担不同的渠道功能。渠道最重要的目的是服务于消费者及终端用户的需求。为了实现这一目的，每个渠道成员都必须履行好合乎其特殊角色的任务。提供增值服务，开拓市场创新，具有柔性，及时交付产品和服务。营销渠道的要素主要由渠道的长度、渠道的宽度、渠道的广度来区别和定义，即：渠道级数、每级中间商的个数和每级中间商的类型。渠道长度主要有零级渠道，一级渠道，二级渠道和三级渠道。零级渠道是指产品不经过任何中间商转手、从制造商直接流向最终消费者的营销渠道多用于技术要求高，按客户的特殊要求定制的工业产品要求制造商派专家上门指导用户安装、操作和维护设备等。一级渠道的渠道结构中只包含一级销售中间机构。一般是销售代理商和零售商担任这一销售中间机构。二级渠道的渠道结构中包含两级销售中间机构，在工业品市场通常是销售代表和工业分销商；在消费品市场一般是批发商与零售商。三级渠道的渠道结构中包含三级中间机构。通常在商品、用户和市场距离相同的条件下，选择短营销渠道比选择长营销渠道更经济。渠道宽度包括密集分销、选择型分销和独家型分销渠道。密集分销渠道是指制造商在同一渠道级上选用尽可能多的中间商经销其产品，使其产品大面积覆盖某一目标市场，达到使消费者随处可以购买到该品牌产品的目的。选择型分销是指在某一渠道级上选择少量的中间商经销商品的营销渠道。独家分销是指在某一渠道级上只选用唯一的一家中间商。渠道广度包括单元化渠道和多元化渠道。单元化，是指制造商只选择一种渠道模式进行产品的销售。多元化，是指公司在进行渠道设计时，选择多种渠道模式或在每个渠道级上选择多种经销商类型。2.1.5 营销渠道绩效许多研究营销渠道的文献都会涉及到营销渠道绩效（或营销渠道整体绩效）这个概念，但目前还没有人给出一个明确的、系统的定义。西华师范大学商学院的肖亮从生产与制造商的管理决策角度给出营销渠道绩效的定义，所谓营销渠道绩效是指：渠道系统中制造商居于主导地位，各成员通过信息协调和共享，在渠道基础设施、人力资源和技术开发等内外资源的支持下，通过物流管理、生产操作、市场营销、顾客服务、信息开发等活动增加和创造的价值总和。为达到上述目标，渠道系统中制造商实施各项决策，即过程绩效。定义中的“价值总和”由四个部分组成：顾客价值、财务绩效、运行状态和渠道价值。顾客价值是外部消费者通过购买产品或者接受服务获得的价值；财务绩效是营销渠道在使目标顾客满意的同时，营销主体获取一定的经济利益；渠道运行状态是指渠道成员的功能配合、衔接关系和积极性发挥等方面情况的综合；越来越多的公司在合并、重组、收购过程中把渠道价值评估作为整体公司价值评估的重要组成部分，设计时考虑其增值目标会使渠道系统具有稳定性、长期性和忠诚性；企业营销渠道绩效是营销渠道综合价值的体现，是当前财务指标与未来渠道战略目标价值的平衡。2.2 医药营销渠道概述2.2.1 医药营销渠道概念医药营销渠道就是指医药产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的由各中间环节联结而成的通路(路径)。在实际营销过程中，生产者与消费者作为渠道运作的始发者与最终者，往往也被纳入医药渠道的重要成员之列。医药营销渠道是连接医药产品生产者和消费者之间的通路，使生产者和消费者双方能尽快的满足各自需求的通路。因为医药产品涉及公共卫生领域，药品作为一直特殊的商品，受到各国政府部门的严格控制，医药产品在营销市场的运作上和营销渠道建设上,具有特殊性,与其他产品营销渠道有着很大的区别。(1)医药产品的使用权和消费决定权分离。由于消费信息的不对称性，药品消费者一般都是被动地接受处方医生诊断和服药建议，药品分为处方药RX和非处方药OTC（Over-the-Counter drug，简称OTC药品，即非处方药，是相对于处方药而言，指不需要医生开处方，病人可直接在药店柜台上购买，根据病人对病情的自我诊断并借助药品说明书进行自我治疗的药品），中国消费者所消费的药品85%都属于处方药，即使是非处方药也受到药品广告的引导。从最终消费者的消费决策自主权来看，这也是药品营销渠道与其它产品营销渠道的区别。对于一般的消费品，消费者既有使用权也有消费决定权。消费者既是商品最终的使用者，同时还有权决定消费何种商品，消费多少这些都由消费者自己决定。药品是一种特殊的商品，特别是处方药非常特殊，消费者只能根据医生的处方进行消费，患者无权选择决定吃哪种药，吃多少，只有医生拥有选择权，但医生不是最终的消费者。(2)医药的营销渠道比一般消费品有着严格的规定，进入壁垒高。医药经营者除需要营业执照外，还需要办理药品经营许可证和卫生许可证，即所谓的“两证一照”。处方药必须凭职业医师或助理职业医师的处方才能销售。而其他的消费品的销售渠道和销售就没有这样的规定。其他消费品的制造商可以直接向消费者推销他们的产品，而处方药必须经过医院这个环节，这在药品管理法里有着明确的规定。医院在药品营销渠道中扮演了零售商的角色，同时也扮演了药品专家的角色。特别是处方药，患者必须在医生的指导下才能消费。那么，处方医生对某一药品的了解和熟悉程度对该药品的最终销售起到关键性的作用。(3)处方药在销售过程中的广告限制。非处方药OTC药品或保健品除外，我国最近规定处方药不准在公共媒体(包括电视、英特网、报刊、杂志)上面作广告，许多大型制药企业开始通过对OTC药品或保健品作广告以提高品牌知名度和美誉度，从而带动处方药的销售。如果药品生产企业无力支付巨额广告费，药品生产企业的非品牌药品营销渠道建设就很困难，因而药品营销渠道竞争就更加激烈和残酷。其他商品在销售过程中没有这样的广告限制。(4)医药营销渠道经营的产品是一种价格弹性小的商品。人们对生命的渴望和对健康的追求，造成对医疗和药品的依赖，一般情况下，人们生病吃药，不生病不吃药，而且不同的病吃不同的药，每一种药都有它的具体的适用范围，一种药决不能医治百病，对大多数人来说有病就要治疗并且愿意接受疗效好且不良反应小的药品，并且愿意为此付出较高的代价。药品并不因为它的价格波动而销量变化。突发的公关卫生事件会使某种药品的销量在短时间内，销量突然增加，随着事件的解决，这种药品的销量会随之降低，2003年非典时期板蓝根的销量猛增就是最好的例子。今年甲型H1N1流感疫情的扩散致使疫苗和抗流感药品储备短缺，也印证这一点。(5)医药营销渠道的独特推广模式学术推广模式。学术推广对于医药产品的营销来说是一个特殊的推广方式，它是指医药生产企业邀请医院有关领导、专业医师和医学专家学者参加定期举办的学术交流会、技术交流会、产品展销会等，以此传递医药产品信息、加强双向沟通、利用会议和展销的形式，不仅可以保持老客户的关系，而且还有利于发展新客户，对扩大公司影响、树立企业形象、发展公共关系都有很大的帮助。2.2.2 医药营销渠道分类渠道通常依据渠道层次的数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。企业首先要做的决策就是选择渠道层次和数目，即是采用长渠道策略，还是采用短渠道策略。就药品主产企业来讲，最短的渠道就是自营，即企业直接面对消费者进行的销售；较长的渠道是多级分销。同所有问题一样，渠道选择的正确与否不取决于渠道的长短，而是看渠道决策是否符合企业自身目标。药品生产企业可在以下几种销售方式中进行选择:承包制、直销、建立子公司、多级经销、代销和包销等。(1)承包制这是一种最简单的销售方式，由企业与销售人员签订承包合同，销售人员自行完成销售任务，企业对其很少进行销售支持。(2)直销即企业组建庞大的销售队伍，通过人员推销的方式进行销售。但是，这种渠道的建立需要企业长期的培育，以卓超的产品功效为根基。(3)建立子公司即企业在欲进入的市场建立子公司，由这些子公司直接面对终端医院/药店，负责产品的营销工作。这种方式的好处有：企业整体利润提高。建立子公司，可以使本来在渠道中的利润为生产企业所得。而渠道中的利润常常为企业利润的2-3倍。渠道管理统一。渠道管理常常是制药企业最重要又最难以管理的工作。而建立子公司，使渠道管理工作的大部分在企业内部进行，使得许多企业与经销商之间常见的矛盾迎刃而解。(4)经销制与代理制经销与代理制，是医药行业采用最多的一种销售形式，在这种销售方式中，企业的医药产品主要依赖经销商和代理商面对终端顾客进行销售，企业只是对其在市场开拓、宣传促销、业绩考核等方面进行支持与管理。经销制与代理制有利于调动中间商的积极性，企业投入的资源与自己建立子公司相比要少得多，因此一般的医药企业都采取这种方式。企业产品多于一种时，可考虑不同产品采用不同的渠道，以使产品品牌和渠道达到最完美的配合。2.2.3 医药营销渠道成员(1)制药企业制药企业是药品营销渠道的起点，是渠道中举足轻重的成员，因为正是他们制造了医药产品。制药企业在社会活动中首先是作为药品的制造者而存在的，但他们也要参与药品交换乃至药品流通全过程，从而更多地了解、管理、控制分销网络中其他成员的行为，以保证其自身能够获得稳定的资源和营销渠道的畅销。（2）药品批发商药品批发商批发包括将药品售予那些为了转售或生产加工而购买的组织或个人时所发生的一切活动。专业从事购进药品，再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于中间环节的企业，就是批发商，西方称作商人批发商、中盘商或分销商。商人批发商拥有产品所有权进销差额构成批发毛利。医药制药企业为了避免中间商分享利润，消费者为了少受中间商的盘剥，都希望减少中间环节，主要指减少批发环节。但是批发商在组织药品流通中所起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用，是谁也替代不了的。而且通过反复实践和批发商业的自我完善，批发商的地位愈来愈高，其销售额逐年增长。（3）药品零售商药品商零售包括将药品直接销售给最终消费者过程中所涉及的一切活动。专门从事零售活动、独立的商业机构就是零售商，零售商的产生先于批发商，其数量之多也远远超过批发商。我国的药品零售企业多隶属于医药商业企业。从事药品的买卖大多为非处方药物，少数零售企业聘请有医师坐诊，从而销售一定量的处方类药物。我国各类医疗单位的药房也可划分到药品零售一类，但其与此又不尽一致，二者之间有着本质的区别。零售商的基本特征是直接与消费者相联系，只有零售业务才能将产品输入消费领域。在经济发达的国家，商业网点密布，种类繁多，构成了错综复杂的零售商业体系。（4）药品代理商代理商不从事药品的实际买卖，不拥有药品所有权，主要功能在于促进买卖，从而可获得一定的销售差价，作为佣金。代理商是以代理卖方或买方销售药品或采购药品为主要业务，从中向委托方收取代理费用。常见的代理形式有三种：制药企业代理商即厂家代理。他们通常代表几家产品线互相补充的生产企业，在一定地区，按厂方规定的销售价格和其他销售条件销售药品，制药企业按销售额的一定比例付给佣金，鼓励其以最好的价格积极推销。这种代理商类似于厂方的推销员。他们往往与制药企业有着相对稳定的长期代理关系。销售代理商。他们通常受医药企业委托代销药品。与制药企业代理商不同，销售代理商具有销售制药企业全部产品的权利，厂方不得再委托其他代理商或雇员推销其药品。销售代理商实际是厂方的独家全权销售代理商。对药品的价格、交易条件等有很大影响力，且不受地区限制，这种委托关系也相对较持久。采购代理商。他们是与买主建立有较长期的关系，为买主采购药品，并提供收货、验货、储存、送货等服务的机构。各种代理商的作用主要有两点：一是弥补了生产企业和批发商业销售网点和销售能力的不足，有助于扩大药品销路，对新药或滞销药品的推销更为适用；二是委托他人代理销售可以减少许多与经销商在利益分配上的矛盾和争执。现代经营活动中，代理商是一种比较理想的销售渠道。(5)医生、医学专家、患者虽然从推动药品流通的角度来看，患者在营销渠道中似乎没有发挥重要作用，但是患者是药品的最终用户，也是整个营销渠道的终点。患者的需要偏好、收入水平、地理分布、购买习惯等，都会对营销渠道的畅通运营有重要的影响。医生与医学专家则可以看作一种特殊的消费者，他们往往作为患者群体的意见领袖而存在。通常情况下，尤其是在处方药的销售中，医生与医学专家的用药建议能够左右患者的用药行为与习惯，因而医生与医学专家是药品营销的“关键人”。 所以医生、医学专家、患者构成了药品营销的消费者群体。在营销实践中，渠道决策者往往忽视消费者的渠道成员身份，构建的渠道与消费者购买行为不相匹配，导致渠道不畅，流通受阻。2.3 我国制药企业医药营销渠道发展我国制药企业的销售渠道体系的发展过程经历了计划经济时期、市场经济时期和GMP时期三个阶段。2.3.1 计划经济时期 80年代国家统购包销在计划经济下的制药企业销售渠道体系严格的说，它仅仅是一种产品流通体制。药厂生产的所有药品在一个封闭的系统中实行统购包销、计划分配、逐级调拨的流通方式，国有医药调拨站一统天下，严格划分为一、二、三级站，并且规定各自的经营区域和职能.所有的制药企业根据分配的原料和下达的指令性计划生产出各类药品，全部销售给一级站，然后按顺序逐级调拨。所有药品流通环节、价格均由国家统一规定，不得有任何改变。显然，在计划经济下的封闭式、少渠道、多环节梳通体制中，生产企业对其产品没有自主经销权，也不了解市场真实的需求，从而抑制了制药企业和医药商业开拓创新的积极性。2.3.2 市场经济时期 90年代组建自己的销售网络改革开放后，在市场经济环境下，制药企业的销售渠道体系发生了根本性变化，企业从单纯的生产型、经营型转变为生产经营型和经营开拓型，销售渠道也转变为开放式、多渠道、少环节的格局。具体表现在各个制药企业在不放弃