洗碗机生产基地建设项目可行性研究报告.doc

方太公司洗碗机生产基地建设项目可行性研究报告
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方太公司洗碗机生产基地建设项目
可行性研究报告

第一章 总 论
第一节 项目背景及投资意义
一、项目概况
1、项目名称：方太公司洗碗机生产基地建设项目可行性研究报告
2、承建单位：宁波方太厨具有限公司
3、承建单位负责人：茅忠群（方太公司总裁）
联系电话：[phone]
4、承建项目负责人：贝正其（项目负责人） 联系电话：[phone]
5、法定地址：浙江省慈溪杭州湾新区
6、项目重要数据见下表：
序号
科目
数量
单位
1
项目总投资
90800
万元
2
固定资产投资
72800
万元
3
土地购置费
5980
万元
4
设备及安装调试
29401
万元
5
土建工程
16037
万元
6
公用工程
11359
万元
7
其他费用
10023
万元
8
征用土地
260
亩
9
销售收入
180000
万元
10
年利润
17666
万元
11
税金
18000
万元

二、项目承担单位概况
方太集团创建于1996年，十九年来，方太始终专注于高端厨电领域，坚持“专业、高端、负责”的战略性定位，向着成为一家受人尊敬的世界一流企业的愿景迈进。公司不断致力于为追求高品质生活的人们，提供领先设计和卓越品质的高端嵌入式厨电、集成厨房产品，提供高品质的厨房产品，倡导健康环保生活方式，让千万家庭享受幸福生活，业已成为高端厨电领导者。
方太始终坚持“专业、高端、负责”的战略性定位，品牌实力不断提升。在第三方进行的“中国消费者理想品牌大调查”中，方太连续获得2008年、2010年“中国消费者第一理想品牌”称号，蝉联2009、2010、2011年三届“中国公司人品牌调查”厨电占有率第一名，品牌知名度、忠诚度、预购率等多项指标均稳居行业第一，在高端市场的占有率近40%。2011年，方太更是荣膺厨电行业的首个“全国质量奖”，并一举拿下 “浙江省政府质量奖”。与此同时，方太集团以独特的创新模式、优越的品牌价值赢得“2011CCTV中国年度品牌”殊荣。2012年，方太百尺竿头，更进一步，又接连荣获了2012国家“工业品牌培育示范企业”称号、2012最佳企业品牌形象奖、2012宁波品牌百强；2013年，获国家工信部“工业品牌培育示范企业”称号等荣誉，稳居高端厨电领导者地位。2014年，获得“万科集团年度A级供应商”荣誉。
方太业务涉及厨房电器、集成厨房以及海外事业三大领域，其中FOTILE方太品牌专注于嵌入式厨房电器业务，现拥有吸油烟机、嵌入式灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、洗碗机七大产品线，已成为中国高端厨电第一品牌。    
方太已逐渐发展成为世界专业的高品质家庭厨房解决方案提供者，向着“成为受人尊敬的世界一流企业”宏伟愿景迈进。

三、经营期限：
根据国家相关法规，本项目经营的期限为30年，经营期满后可以根据实际情况，向上级有关领导机构申请延长经营期限。

四、项目背景及投资意义
中国加入WTO以后，全球经济以更快的步伐进入了一个结构调整的阶段，经济全球化趋势增强，各个领域开放与合作更加紧密，资金、技术、人力资源和产业转移的速度也正在加快，世界的加工制造中心正在向中国转移。
以上海为龙头，浙江，江苏为两翼的长江三角洲经济带是21世纪中国经济增长最具潜力的地区之一，其中的杭州湾地区已经形成了以上海、杭州、宁波三大中心城市为核心的产业密集带。慈溪与三大中心城市联系紧密，特别是随着横跨杭州湾两岸（海盐县海圹乡——慈溪市庵东镇）全长36公里、6车道高速公路巨型大桥——杭州湾交通通道的建设，使慈溪成为上海、杭州、宁波金三角的工业腹地。
随着人民生活水平的提高，洗碗机己经是现代家庭必备的生活电器。为了满足市场需求，公司决定兴建洗碗机生产基地。
家电行业是慈溪市的支柱产业之一，其工业总产值占全市三分之一强，同时本市2万多家企业所形成的制造能力为本项目的实施提供了良好的配套能力并打下供应链的基础。宁波方太厨具公司在前几年高速发展的基础上，为了充分发挥方太品牌的延伸效益，使自已跻身于中国乃至国际家电、厨具的著名制造公司的行列，在激烈的市场竞争中生存与发展，必须寻求一个良好的生存环境和发展空间。因此，本项目的建设，是企业发展壮大的必然选择。

第二节 研究范围
一、市场需求
主要内容包括该项目产品的总体市场情况及对为了对项目产品进行推广而制定的市场计划等。
二、建设规模及产品方案
主要内容是产品建设规模及与产品建设相配套的一些辅助设施及设备，产品方案为产品的系列化匹配及生产线的生产弹性及生产分解计划等。
三、生产技术和工艺
主要内容是生产相关的技术可行性及生产工艺要求等。
四、主要设备的选择
主要内容是与生产相关的设备选择及报价等。
五、建设投资估算及财务评价
主要内容是建设投资估算及相关的财务分析与评价。

第三节 主要技术经济指标
序号
项目内容
单位
数量
备注
1
项目总投资
万元
90800

其中： 固定资产投资
万元
72800

流动资金
万元
18000

2
建设规模
万台
20

3
新增建筑面积
平方米
190668

4
新增装机容量
KW
1339

5
电力增容
KVA
1339

6
征用土地
亩
260

7
自来水增容
吨/日
225

8
新增劳动定员
人
1,146

9
项目建设期
月
24

10
新增销售收入
万元
180000

11
新增利润
万元
17666

12
新增税金及附加
万元
18000

13
总成本费用
万元
153633

14
投资利税率
%
29.04%

15
内部收益率
%
20.57%

16
投资回收期（含建设期）
年
6.47

17
保本点产量
万台
9.77

第二章 市场分析及预测
第一节 总体市场情况
一、国内、国外市场分析
（一）国内洗碗机市场分析
国务院发展研究中心市场经济研究所、信息产业部经济体制改革与经济运行司及中国家用电器协会于近期进行的市场调查显示：洗碗机在中国市场尚处于成长前期，潜在市场空间还十分巨大。
1、市场环境：
随着国民经济的发展，人们经济生活水平快速提高，消费者的消费水平越来越高，洗碗机己经成为人们装修新房时的必备厨电，未来的市场空间必将十分广阔。
2、目标消费群特征：
课题组通过对洗碗机拥有者家庭结构、经济收入、文化程度等因素做了深入分析，结果表明年收入在5万元以上的家庭是目前我国洗碗机主要的消费对象。
3、市场认知度：
三家机构联合市场调查62％的家庭被访者表示洗碗机是家庭装修的必备厨电。
4、未来5年市场总量及新增市场容量
厨电市场与房地产市场联系非常紧密，有着伴生的关系。
我国的房地产市场存在着很大的发展空间，仍将保持较长时间的快速增长，还将“至少兴盛10-20年”。首先目前每年新增1%的城市人口，大约为1800万——2000万，按城市人均住房22平方米计算，每年将需要4.4亿平方米的住房。其次，从农村流向城市的流动人口数量约为1.3亿人，按每人15平方米住房需求计算，这个群体里存在着大量的住房需求。总之，我国每年大约需要8亿平方米的住房。到2020年，人民生活水平达到小康，人均住房面积也将由现在的25平方米增加到30——35平方米。按80平方米为一套，新增套房为1千万台，则未来20年将是厨柜、厨电发展的最好时期。根据以上资料，以60%的新增住房的洗碗机拥有率，可以推测出，未来5年洗碗机的市场容量为2000万台，每年新增400万台。

（二）国外洗碗机市场分析：
洗碗机技术在国外己经非常成熟，也被大家所接受，所以洗碗机成为国外厨卫常见的厨电产品。
洗碗机在国外市场份额巨大，据意大利Cisl统计，每年大约有3亿个家庭需要更换他们的厨房电器，其中就包括洗碗机，全球洗碗机市场的销售额约为20亿欧元，其中包括7亿为欧洲消费；7亿为美洲消费；6亿为世界其他国家的消费。 

二、国内、国外消费预测
（一）国内洗碗机消费需求特征：
1、 价格：消费者对洗碗机产品的预期支付价格主要集中5000元左右。
  从消费产品的角度看，以价格为参照坐标，可以将目前洗碗机的消费群体划分高端群体、中档群体和普及型群体。
消费群体
平均家庭年收入
洗碗机的消费价格
高端群体
超过10万元
10000元以上
中档群体
5——10万元
5000元
普及型群体
5万元以下
1800元以下
2、产地：研究表明，消费者对国产洗碗机的信任度大幅提高，超过60%的消费者表示会购买国产洗碗机，只有11%左右的消费者表示会购买进口产品。
3、消费者预期购买率：因为洗碗机市场目前还处于市场成长前期的阶段，消费者对预期购买的洗碗机品牌仍然难以确定。
4、消费者对洗碗机的主要要求：
安全、实用、美观是消费者对洗碗机产品的最主要要求。
在洗碗机各组成部件的重要性方面，消费者现阶段对功能的关注程度最高，其次是安全。
5、实现消费的条件：
随着人民群众生活水平的不断提高，与之配套的是厨房电器的需求是消费者购买洗碗机的最主要原因，而具有良好品牌形象的洗碗机产品更容易为消费者所接受。
6、预计洗碗机的发展趋势将会呈现如下特点: 
[1]新型洗碗机的清洗方式将发生革命性的变革，洗碗机所采用的电器配件将向集成化、智能化发展
[2]洗碗机将体现中国不同地区生活方式而照顾主人个人审美情趣及个性化特征。
[3]洗碗机无论是在原材料、配件选用上还是设计上将充分体现健康环保的概念。 
[4]洗碗机的设计更加充分体现人文关怀精神,令洗碗机使用者深切感受方便舒适。 
[5]洗碗机的发展将更加倚重于质量、款式、服务与品牌。 

（二）国外洗碗机消费需求特征：
国外的成熟的市场将持续稳定的对洗碗机产生市场需求，市场广阔，但是竞争也非常激烈。未来国外洗碗机发展的一个显著特点将是消费开支维持稳中有升之态势。

第二节 市场计划
一、产品市场现状和预测
（一）总体市场现状
　　经过了多年的宣传、推广，洗碗机总体市场现状己经进入成长爆发期，主要原因有以下几点：
1、中国城市化进程加快，人民生活水平不断提高，生活品味不断增加，洗碗机必将成为最基本的生活电器。
2、洗碗机价格己经符合人们预期，极大地满足了消费者的需求，也促进了洗碗机市场不断地扩大。

（二）市场集中度和品牌竞争状况
由于目前大多数洗碗机消费者所使用的洗碗机是国外品牌。没有真正意义上的市场垄断品牌。
从洗碗机行业未来的品牌竞争态势上看，有3类企业将会成为我国洗碗机行业的主导性企业：
一是现有的洗碗机生产企业。虽然它们在全国知名度较高，但是在开拓市场时产品处于市场成长初期，效果不明显。只有属地市场经过多年的经营已经具有了较强的竞争力，并逐渐在当地市场形成了较强的品牌效应。
二是厨卫电器行业的知名品牌如方太多年从事厨卫用电器生产的企业。它们在消费者中已建立起来的高知名度和美誉度。
三是综合性家电品牌如海尔、美的等，这些在长期的家电市场竞争中成长壮大的生产企业品牌知名度高，企业规模、市场营销网络、员工素质、技术开发以及资金实力方面都具有较大的竞争优势。

（三）市场预测：洗碗机未来5年市场容量：2000万台
目前我国城市居民家庭的洗碗机拥有率远远低于发达国家的水平；国务院发展研究中心市场经济研究所的调查显示，有60%的城市居民家庭表示在未来5年内将购买洗碗机。我国每年大约需要8亿平方米的住房。到2020年，人民生活水平达到小康，人均住房面积也将由现在的25平方米增加到30——35平方米。按80平方米为一套，新增套房为2千万台，则未来20年将是厨柜、厨电发展的最好时期。根据以上资料，以30%的新增住房的洗碗机拥有率，可以推测出，未来5年洗碗机的市场容量为2000万台，每年新增400万台。

二、洗碗机进入市场的优势与风险
（一）优势分析
1、品牌定位的优势
方太确定了“设计领先的厨房专家”的品牌战略定位，坚持“专心、专注、专业”的专家路线。方太在厨房产品领域已经树立起了“高档化、专业化、精品化”的品牌形象。“方太”品牌己是当之无愧的行业第一品牌，将得到消费者的高度认同。
2、产品制造的