奥美广告专业策划专项方案.docx

奥美广告策划方案

单位：海南经贸职业技术学院
用户方：暂定
策划人：吴伟源
目录
序言
介绍
品牌形象
奥美广告

序言
奥美创始人——大卫·奥格威（1911-1999）：
1978年，大卫·奥格威出版了她自传《大脑，生血和啤酒》，在《隧道尽头光亮》一章开头，她说：“我生命在不一样空间里度过了多个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告企业
　大卫·奥格威于1911在英国出身，奥格威在纽约创办奥美广告企业时间是1949年，那十二个月奥格威38岁。那时，她没有文凭、没有用户、银行账户里只有6000美元。过后，奥美企业成为全球最大5家广告代理商之一，在29个国家设有分企业，拥有1000个用户，营业额8亿美元。
　　大卫·奥格威——现代广告业大师级传奇人物。很多著名广告全部出自大卫·奥格威手笔。她著名广告著作《一个广告人自白》(1963)、《热血、头脑和啤酒》(1978)和《奥格威谈广告》在克劳德.霍普金斯为“大卫.奥格威”  著《我广告生涯-科学广告》谱写了大卫一生广告生涯发家历程；(1983)影响深远，至今仍是广告从业者必读经典之作。她作品机智而迷人。但最关键是：她坚持它们必需有利于销售。她把广告业经营和专业化推向顶峰，她价值观造就出了一个全球性传输网络，她睿智隽永风格不仅塑造了奥美广告，同时更深影响着整个广告业发展。她开启了现代广告业新纪元，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究利用，同时发明出一个崭新广告文化。她以过人才智和热诚写下了她出色一生，和她对广告不一样凡响见解和理想，造就了奥美传奇。更关键是，大卫·奥格威将她对广告和整个行业睿智见解形诸文字。奥格威赢得了多种赞美之语：
被《时代》周刊称之为当今广告业最抢手广告奇才；　　
被《纽约时报》称之为现代广告最具发明力推进者；
《广告周刊》称奥格威以她敏锐洞察力和对传统观念抨击照亮了整个广告业，令任何广告人全部无法企及；
1982年，法国《扩张》杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命含有影响人物，大卫·奥格威和爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起，该杂志把她称做——现代广告教皇。
介绍
1949年，奥美广告企业（Ogilby&-Mather）在纽约创建。 隶属于 WPP 集团奥美企业，是世界上最大传输集团之一。凭借 WPP 集团雄厚实力，奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域教授。今天,奥美已经从两个职员成长到跻身全球8大广告事业集团之一,有359个分支机构分布在100个国家和地域。
品牌形象
 任何广告作品全部要确穴—种广告形象，包含文宁、声音、图形形象。广告形象包含着特定信息和传输方法，是经过发明性构想而确立，而且广告形象必需是确定．轻易让消费者识别。使竞争者无法或不便模拟。其次，广告形象又必需和其宣传品牌特征相吻合、配合贴切。或说．广告形象应成为表现品脾个性形象。让我们经过创意优异广告作用来领会此特征。
麦当劳《婴儿篇》中一位躺在摇篮里根逗人喜爱婴儿，一会儿哭丧着脸，一会儿笑逐颜开。当摇篮悠起来，靠近窗口时候，这位婴儿就快乐地露出笑脸；而当摇篮悠下来时候就哇哇大哭。这一过程反复连续了数次。怎么回事?当广告镜头指向窗外时候，我们才恍然大悟，忍俊不禁：原形婴儿也是麦当劳迷，出为看到金黄色M标志而欢笑，冈为看不到它而哭泣。麦当劳品牌个性体现代它那金色双拱门标志。强化这个标志诱惑力，理所当然地成为麦当劳和消费者沟通关键。多年来，M标志已成为“世界通用语言——麦当劳”。
品牌观念
品牌是一个综合象征。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告总和。消费者会凭着对品牌使用者印象和自己本身经验来定义品牌。” 大卫奥格威------1955 年 我们相信，品牌是一家企业最有价值资产。这就是半个世纪以来，我们全力为品牌服务原因。在奥美，我们抱持如此心态：我们不为自己工作，不为企业工作，甚至不为用户工作。我们是为品牌而工作。我们将自己看作是品牌管家。 我们相信，作为 360 度品牌管家，我们角色是这么：我们要不停发明出忠于品牌形象和身份品牌承诺；不管所策划活动规模大小，我们全部要传达出品牌承诺。我们要让品牌在任何时候、和每一个消费者、在每一个相遇点，全部能做出沟通。 我们相信，我们工作是帮助用户建立持久品牌，使它们成为消费者生活一部分，博得消费者忠诚度和信任。
奥美广告
我们是谁？——我们哲学
 经过了解消费者、购物者和零售商行为，为推进品牌购置发明条件。我们不仅致力于寻求了解品牌和消费者洞察方法，更专注于了解购物者和零售商关键洞察。只有拥有了对这些关键组成全方面智慧和洞察，我们才能正确无误地传输出我们主张——影响购置行为。这一过程对我们用户品牌和销售实现了极其主动，而且能够考量影响。

我们做什么？——影响购置行为 
我们怎样影响购置行为——奥美行动不仅致力于了解品牌和消费者洞察，更专注于了解购物者和零售商关键洞察。经过利用对这4个关键要素全方面智慧和洞察，我们得以找到能真正取悦消费者和购物者行动营销处理方案。

投入：这是我们探索品牌、消费者、购物者和零售商行为第一步。

在这一阶段，为了寻求能吸引人、可行和行之有效处理方案，相对于品牌和消费者，我们更关注是购物者和通路。

洞察：在行为改变过程不一样阶段，我们利用特殊工具以确保将全部决定成败相关原因考虑进去。

灵感：我们致力于发明一个“创意无所不在”文化，经过赋权和协作，推进我们作出世界级作品，令品牌名声大噪，并取得商业上成功。

行为改变：购物者营销、通路营销、体验营销和促销营销，这些是我们关键学科，它反应了我们所建立专业学科领域，并在创意和实施品牌行动营销方案中达成平衡。

专业支柱

购物者营销：在现今动态市场，我们相信购物者营销不只是“产品”和“价格”问题。所以，我们加入了“第三元素”——情感利益——经过了解购物者购置过程来激励她们购置产品，最终引导她们作出主动选择，并推进她们再次购置。怎样做到这一点？我们用购物者眼睛看待品牌，思索“交易后面”，将品牌、零售商和购物者紧密联络在一起，从而成就了三赢。

通路营销：经过对通路用户需求和业务挑战了解，我们找到为您度身定制处理方案，建立起您用户关系，藉由她们支持树立竞争优势，从而促进用户业务和您品牌成长。

体验行销：要在品牌和消费者之间建立起情感联络，最好方法就是一次面对面体验。经过了解消费者行为，和确定和和她们产生联络理想渠道和时机，我们得以发明并衡量能推进消费者考虑、转变，继而购置体验。

促销营销：就影响购置行为来看，想要在一段特定时间内推进销售显著增加，促销营销是最好方法。经过了解消费者和购物者在和您产品品类和品牌互动中促动原因，我们制订出既推进销售又能建立品牌资产促销计划，而且，收效显著。

基础
数码互动：在当今网络社会，不把“数码”或移动技术作为关键专业支柱，可能有些不合时宜。但其中却有着深思熟虑理由：因为我们把数码看作我们整个团体必备熟练技能，一个能应用于一切工作关键能力。很简单，要发明出引人注目标真正关联并刺激到当今消费者和购物者处理方案，数码技术是必不可少。
衡量和分析：我们发明一个结果取向文化来平衡我们发展过程每个阶段数据。我们所拥有衡量工具让我们得以建立前瞻模式，来分析战略，决定它们是否有效。

创意：我们深谙，没有“大想法”，再卓越策略也无法成为现实。正是“无处不在创意”这一观念，指导并促成我们策略团体和创意团体之间通力协作，让我们得以实现影响购置行为承诺。

业务范围
调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域。
调研方案
以中小企业为主，进行品牌理念调研，让本身广告愈加贴切生活、推进品牌达成发明条件消费，如：----

奥美，360度品牌管家，认为用户提供360度全方位服务作为经营哲学甚至生活方法。对最珍爱品牌人而言，奥美是最值得重视代理商之一。