策划方案-—广告策划终结稿.doc

第一部分:市场分析一、 营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势；（1）总体的经济形势2012年，包头全市经济运行保持平稳较快增长，全年地区生产总值突破3400亿元，达到3409.5亿元，按可比价格计算，比上年增长12.6%。统计局分析预测，2013年全市经济有望继续保持稳步增长势头。2012年，全市地方财政总收入完成326.8亿元，同比增加31.3亿元，增长10.6%。2012年，我市社会消费品零售总额实现1022.25亿元，同比增长14.9%，主要特点是：社会消费品市场保持较快发展态势。2012年社会消费品零售总额增速在第一季度呈现快速增长后，第二、三季度出现下滑，到第四季度实现上升，但与第一季度仍相差0.4个百分点。 包头市实现社会消费品零售总额966.67亿元，同比增长14.1%。2012年城镇市场实现零售额933.50亿元，同比增长13.9%，较去年同期回落3.7个百分点；占全市消费品零售总额的91.3%，农村市场消费活跃。2012年农村市场实现零售总额88.75亿元，同比增长25.5%，较去年提高7.0个百分点，高于城镇市场增速11.6个百分点，呈现快速增长的态势，总量仍偏小，占全市零售总额的8.7%，与上年持平。据国家统计局包头调查队数据显示，2012年1-9月份，包头市消费物价指数为103.2%，累计上涨了3.2个百分点，其中非食品类价格上涨2.8%，食品类价格上涨3.9%。受翘尾因素影响，CPI上涨1.6个百分点，受新涨价因素影响上涨1.6个百分点，高出全国居民价格总水平0.4个百分点，高出全国城市水平0.3个百分点。近几年来，包头市饮用水市场趋于平稳，市场上的各类饮用水品种繁多，业内竞争激烈程度有增无减。在品牌方面，已经逐步形成了梯次分布格局，各量级品牌所代表的细分市场产品互相渗透，概念性的品牌差异化战略竞争频繁。由上述数据得出，包头市的饮用水市场潜力大，包头的物价居于较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档产品拥有较多的市场机会。（2）总体的消费态势从市统计局获悉，去年，我是城镇居民人均可支配收入、农牧民人均纯收入两项数据出炉，经比较分析，这两项指标居自治区十二盟市之首。去年，我市城镇居民人均可支配收入33485元，首次突破3万元，比上年增加3857元，同比增长13.02%，居自治区各盟市之首，高出自治区平均水平10335元，分别高出排名第二位和第三位的鄂尔多斯市、呼和浩特市345元、839元。农牧民人均纯收入11421元，同比增长13.54%，居自治区十二盟市之首，高出全区平均水平3810元，高出鄂尔多斯市5元，高出呼和浩特市60元。从这两项统计数据可以看出，去年，我是农牧民人均纯收入增速高出城镇居民人均可收入增速0.52个百分点，2011年这个数字是0.2，呈现出农牧民收入增幅扩大的趋势，说明我市城乡之间的收入比已经开始下降，城乡居民收入差距正在逐渐缩小。由此也可以看出，我市居民的收入水平与消费水平提高，消费能力增加。2.市场的政治、法律背景；中国的市场经济中，国家鼓励正当竞争，鼓励企业的正当发展。2007年7月1日中国饮用水新标准正式实施，2008年包装饮用水行业推出自律公约，我国严禁随意调整饮用水水源保护区。这样一系列的法律法规规定和规范了中国市场中饮用水企业的行为，为行业的整体发展营造了一个良好的法律环境。随着我国法制建设的进一步发展，饮用水行业的整体行为将得到进一步的规范，行业的秩序将得到进一步的维护，进而将更有利于行业内整体企业的发展。2012年7月1日起，新的生活饮用水卫生标准开始在全国强制实施，饮用水监测指标从35项提高到106项，加强了对水质有机物、微生物和水质消毒等方面的要求；统一了城镇和农村饮用水卫生标准；特别是对饮用水中氯酸盐、大肠杆菌、重金属和放射性物质等含量做了更加严格的规定，基本实现了饮用水标准与国际接轨。3.饮用水产品现存的主要问题（1）花色品种单一（2）口味单调（3）水的特色模糊（二）市场营销环境中的微观制约因素1.企业与供应商的关系：斯伯润饮品 有限公司以资金充足，实力雄厚得到供应商的信任，原料供应方面不存在问题。2企业与经销商的关系斯伯润饮品成立于2009年4月25日，其产品知名度一般，大多经销商获利不多，销售产品的积极性不强，企业与经销商的关系有待加强。（三）市场概况1.市场规模21世纪以来，中国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。目前，包装饮用水以其40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。2011年，全国包装饮用水类累计产量为47,889,965.83吨，比上年同期增长了25.67%。2012年，全国包装饮用水类累计产量为55,627,750.79吨，比上年同期增长了19.20%。随着人们生活水平的日益提高，消费者对饮用水的要求也越来越高。纵观中国饮用水市场，众多企业把主战场放在低端饮用水产品，经历多年价格战后，这一市场的利润已日渐微薄。在消费市场出现扩大的同时，许多企业开始尝试拓展新领域，越来越多的企业抢占高端市场，希望得到一席之地。我国是世界瓶装水消费的第三大国，瓶装水市场每年都以近30%的速度递增，到2010年，中国一年将消耗1000万吨矿泉水。包头市饮用水行业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。据不完全统计，包头目前有各类饮用水生产厂家超过20个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮用水在市场上旺销。在这些品种中，以矿泉水居多，目前在包头内市场每年销量多达5000万升。2.市场的构成（1）构成饮用水市场的主要产品的品牌1)农夫山泉2)哇哈哈3）乐百氏4）康师傅5）统一6）斯伯润（2）与本品牌竞争的品牌“斯伯润平衡水”在包头瓶装水市场所占比重还是较大的，与之相抗衡的品牌是康师傅、今麦郎，与二者价格和定位有相似性。（3）未来市场构成的变化趋势：1）是斯伯润平衡水保持原有的知名度和市场占有率，其竞争对手的市场占有率亦不变；2）是斯伯润饮用水的知名度增加，市场占有率增加，其竞争对手市场占有率减少；3）三是有新的品牌异军突起，对瓶装水市场造成冲击。（4）本品市场变化的可能1）斯伯润饮用水而言现阶段它的主要市场在呼、包、鄂地区。随着斯伯润饮用水的宣传力度加大、质量加强。未来几年斯伯润饮用水的市场占有率会继续提升。2）宣传力度不够，品牌知名度得不到提高，占有率下降。3）保持现有占有率，但其他品牌的瓶装水占有率上升或下降。（5）市场构成的特性1）品牌类型的特性： 农夫山泉农夫山泉集团有限公司(中国驰名商标,中国名牌,十大矿泉水品牌,) 娃哈哈杭州娃哈哈集团有限公司(全球第五大饮料生产企业,中国驰名商标,中国名牌,) 乐百氏乐百氏集团有限公司(饮料工业十强之一,中国驰名商标,中国名牌) 康师傅康师傅控股有限公司（中国驰名商标,中国名牌，十大矿泉水品牌） 统一 统一企业(中国)投资有限公司(中国驰名商标,中国名牌) 斯伯润慧鑫实业有限公司（西部区规模最大的专业桶装饮用水、瓶装水、食品、饮料生产企业，包头市饮用水行业著名品牌）2） 价格的构成： 农夫山泉：中档价格，兼顾高档 娃 哈 哈：中档价格，兼顾高档 乐 百 氏：中档价格，兼顾高档康 师 傅：低档价格，兼顾中档 今 麦 郎：低档价格，兼顾中档 斯 伯 润：低档价格，兼顾中档 3） 季节性：包头往年的纯净水销售的旺季一般为6个月，而近一二年已经延长至10个月。一般夏季为销量高峰，冬季则较少。（四）饮用水市场的营销环境分析总结1.市场机会:包头市的整个饮用水市场将继续扩大，需求量也有提高空间，市场潜力大。斯伯润是本土品牌，占据先天的地理优势，有利于品牌的发展。2.市场威胁：随着饮用水行业的不断发展，各种品牌的出现，各著名品牌之间的较量，市场竞争激烈。同时随着人们生活水平的提高，对于生活品味、饮用水的质量要求不断提高，让斯伯润饮用水面临着巨大的挑战。3.企业在市场中的优势：斯伯润是包头本土产业，对消费者来说有亲和力。价格也比较低，上市时间不长，消费者还没有形成固定的印象，因此有通过恰当的营销手段吸引更多的消费者的可能，推出了天然平衡水与茶系列，具有很强的特色性。4.产品在市场中的劣势：产品知名度不高，宣传做的不到位，没有广泛深入人心。5.重点问题基于企业的长远发展，利用市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率与企业知名度，在现有的主要品牌中，获得优势地位。二、消费者分析1. 消费者瓶装水消费的总体态势：（1） 生活节奏快，瓶装水的便捷使得人们对瓶装水需求加大。（2） 人们对健康越来越重视，从简单的喝水到现在的喝健康水，使消费者越来越重视水的质量。（3）现在糖尿病患者的年轻化使得人们对糖分的摄入十分关心，逐渐从含糖量高或含糖的饮品转向喝水。2. 消费者选择瓶装水的一般观念：我们对消费者进行了关于瓶装水消费的市场调查表明，消费者选择瓶装水的观念具有以下的特点：按外观的好坏选择33%比较价格24%依对企业的信任程度选择31%按口感好坏57%没有明确的固定选择28%其中瓶装水的口感、外观、对企业的信任程度是最为重要的因素。3. 不同年龄消费者购买瓶装水的场所：场所主要年龄层购物中心40岁以上大型超市3040岁批发市场3050岁街边零售摊点1030岁小卖部2050岁其中，街边零售摊点和大型超市是消费者购买的主要场所。其消费群体大多是年轻人。小卖部和批发市场也是购买饮用水比较多的地方，其消费群体大都以中年人和老年人为主。4. 消费者购买瓶装水时比较喜爱的促销方式：多买多送26%开盖有奖32%加量不加价13%降价或打折24%送小礼品18%其中，比较多的一部分消费者比较喜欢开盖有奖或再来一瓶的促销方式。5. 现有消费者分析：（1）现有消费者的群体构成：不同年龄、性别的消费者最近购买斯伯润饮用水（550ml）平衡水的比例男性女性12-19岁69%12-19岁56%20-30岁67%20-30岁65%30-40岁38%30-40岁39%40-50岁36%40-50岁30%50岁以上17%50岁以上8%年龄：主要在1030岁左右，即以青年人和中年人年为主。性别：男性的购买相对来说比较固定，女性购买者的选择和购买不如男性消费者固定，通过调查，两者的购买量相差不大。（2）现有消费者的消费行为： 购买动机：通过调查，多数购买者购买原因主要是为了解渴，夏天的购买量 会增大。 购买时间：多数女性消费者会在逛商场，中午吃饭，娱乐的时候购买。男性多数是在工作，运动过后购买。时间不固定。均属于应急购买。 购买频率：多数消费者一周内平均会有2-3次的购买频率，不等。没有购买习惯的消费者没有固定的购买频率。 消费的主要品种：消费者消费最多的饮品分别为：纯净水/矿泉水、茶类饮品、碳酸类饮品，再次就是咖啡类、机能类饮品。（3）消费者的品牌忠诚程度：消费者事先决定品牌，买不到就转换购买场所事先决定购买品牌，买不到就转换品牌事先没有决定品牌，临时决定品牌全部消费者27%23%41%男性21%22%48%女性29%26%42%由此可见，多数消费者在购买时会有一些品牌观念，但是相对来说品牌忠诚度较弱，包头地区主要的瓶装饮用水有：娃哈哈、农夫山泉、康师傅、今麦郎、斯伯润等。包头地区品牌意识不是很强，加之瓶装水市场趋于稳固，康师傅品牌忠诚度很高。但是斯伯润可以利用消费者品牌意识机会，运用广告来提高消费者对其品牌的认知度，在纯净水市场打开自己独特的销路，成功树立品牌，培养消费者忠诚度。，（4）现有消费者对不同品牌的态度：调查表明： 消费者在选择购买瓶装水时最常选择的饮品品牌是：康师傅、今麦郎、统一、农夫山泉、娃哈哈、斯伯润等。 对不同品牌的认知程度在调查中发现，多数消费者在调查过程中都能毫不犹豫的说出娃哈哈、康师傅、农夫山泉等品牌，但是只有少数人会说斯伯润。购买率比较低。 6.潜在消费者分析 潜在消费的特性 ：就调查结果来看，目前市场上斯伯润瓶装平衡水的潜在消费者分为两类，一类是还未接触到斯伯润产品的，另一类为追求健康理念的的老年人。 潜在消费者现在的购买行为 第一类是属于卖家卖什么，消费者买什么，很少有人是指定要买斯伯润产品，由此可见，斯伯润在消费者心中没有很深的地位。因此，商家应该加大广告的投入，使更多的人知道斯伯润，了解斯伯润，增加受众接触到产品的机会。现在各大超市中，很少见到斯伯润系列产品，对此可以增加产品的销售地点。第二类，斯伯润的理念是追求绿色健康，而现在的人对健康非常重视，正好迎合了现代人的健康理念。所以要提高斯伯润的知名度，让更多的人知道斯伯润的健康理念，因为现在斯伯润的知名度不高，因此，人们对斯伯润饮品的需求没有被充分调动起来。7.消费者分析总结（1） 现有消费群体：以中年人和青年人为主，生活节奏快，对便捷要求高。（2） 现有消费者的需求：方便、口感、解渴。（3） 现有消费者的消费行为：主要是在街边的零售摊和大型的超市，在街边的 零售摊多为随机购买，没有固定的地点，多为口渴，急需喝水的人，但是这类人大多为销售者给什么他们买什么，品牌忠实度比较低。而在大型超市和批发市场则是中老年为了便宜方便，一次性购买比较多，具有比较高的指名购买率，且忠诚度也比较高。（4） 现有消费者的态度：现有消费者因斯伯润的外包装与康师傅相似而感到不 满。8.斯伯润瓶装平衡水面临的机会和问题：（1） 机会：，价格和口感还是比较满意；本土品牌容易获得支持；潜在消费者市场比较大。问题：斯伯润在包装上明显模仿康师傅，没有创新。而且品牌知名度低，现有消费者的品牌忠实度也低。三、产品分析1、产品特征分析产品的质量产品质量不高，属于中低等。消费者对产品的质量存在很多不满意的地方。企业凭借着先进的生产设备，在产品质量上有较大的发展空间产品的价格产品的价格在同类产品中处于中低等档次消费者对产品的价格持较为满意的态度，基本上做到物有所值产品的品种同其他品牌相比，该产品的特色为平衡水，追求纯天然的特色生产工艺公司引入冷灌装、热灌装及无菌饮料罐装等国际顶级先进生产设备及工艺，饮品基地的核心设备全部为欧美进口，质量安全可靠。产品的外观与包装与康师傅瓶装矿泉水包装相似，没有自己鲜明的特色产品包装不精致，不能给消费者留下较好的印象知名度在包头地区知名度一般好感度产品包装不太精致、口感一般，消费者对其好感度较低（注：此结论源于问卷分析）与同类产品的比较区别品牌斯伯润今麦郎康师傅价格中低等中等中等包装不够精美较好较好口感一般一般较好好感度较低较高较高知名度较低较高较高2、产品生命周期虽然整个饮品市场处于成熟期，但是现有的主要品牌因为上市时间不同，处于不同的生命周期。“斯伯润平衡水”上市虽然已有3年多了但由于产品的识别度低依然属于开拓市场阶段，处于市场导入期。“康师傅”和“今麦郎”的矿泉水上市时间长且企业知名度高，都属于市场成熟期。3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象：企业在宣传上打出其产品是源自大青山深层山岩之下，富含丰富矿物质的口号，将其定位为健康饮品专家。但是企业并没有对这种健康饮品专家定位有意识的进行宣传，使得消费者对于产品形象的认识相当模糊。（2）消费者对产品形象的认知 在对消费者的调查中发现，消费者对斯伯润的品牌认知力较弱。就其原因 有：宣传力度小，品牌的知名度低；包装缺乏特色，与市面上早已有的产品包装类似，使得消费者对其印象不深刻。4、产品定位分析 （1）产品的预期定位 企业对产品定位有设想，它将产品定位于健康饮品。产品呈弱碱性，主要针对处于干燥气候环境下的人们的身体酸碱不平衡，人不仅要补充水分，也要使身体的酸碱度平衡，由此可看出企业向消费者传达了相关的产品定位。 （2）消费者对产品定位的认知 大部分消费者购买饮用水主要是为了解渴，对于企业健康饮品的定位没有认同。 （3）产品定位的效果 产品的定位没有达到预期的效果，很多消费者对产品的定位理念还不了解，造成了产品定位在营销的过程中有很大的困难。5.产品分析的总结 优势： 产品的价格较低；公司有较先进的生产设备，积累了一定的经验；产品在包头地区有本土优势。 劣势：竞争压力大，竞争对手实力雄厚产品质量不高；产品知名度较低；产品包装与同类产品接近，没有创新，产品形象比较模糊；消费者不能认同企业对产品的定位。 机会：有本土特色，在本土地区机会比较大。 威胁：新产品上市，占据的市场份额小，竞争对手很强。 主要问题点： 在保持现有的价格的前提下，产品质量已经很难提高，因此应该着重解决产品能不能被消费者认同的问题。首先要对产品包装进行改进，使其与产品质量价位相符合；其次是对产品进行合理的定位，找准目标消费者，并满足他们的需求；再次要在广告诉求中突出本产品与同类产品相比较的主要优势，加大广告的宣传力度，使斯伯润健康的平衡水的观念被目标受众所熟知。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、 企业在竞争中的地位（1） 市场占有率： 斯伯润平衡水在包头的市场占有率较高，但以斯伯润550ml平衡水现阶段的知名度来说，还不是包头饮品市场的领导者. 企业在市场知名度的推广中并没有做出明确的策略，并且知名度不高。因此企业在市场竞争中的有利地位不突出。（2） 消费者认识：多数包头市的消费者在购买瓶装水的过程中并不认准品牌，只是模糊的以解渴为目的购买，消费者只在乎了是否买到矿泉水，并不重视自己所选择的品牌。市场上多以“农夫山泉”、“康师傅”、“今麦郎”、“矿泉水为主，并没有把斯伯润作为其第一选择，显示出斯伯润在与前四个品牌争夺消费者时处于不利的竞争地位。（3） 企业自身的资源和目标：斯伯润作为本土自主饮品，曾是2011年全国中学生运动会唯一指定饮品，并成功抢占包头50%以上的市场份额，对于竞争对手康师傅来说，在包头地区竞争有优势。尤其是饮用水方面，其优势大过于“今麦郎”。斯伯润公司生产设备先进，斯伯润产品价位适中，是可口可乐、统一、今麦郎唯一指定的在西北地区饮品生产研发基地，有利于企业发展。斯伯润旨在打造绿色、健康饮品市场，把纯净、天然的概念向广大消费者推广。但是相对于“康师傅”、“今麦郎”“农夫山泉”这几个国内知名大品牌来说，斯伯润存在品牌知名度低的劣势。企业没有打开品牌市场，虽然包头市场上斯伯润平衡水所占份额较大，但是企业市场定位狭隘一味的追求了销量，太重视生产，所以缺乏策略去引起消费者对于企业自身品牌的认识。企业的品牌推广度不够，缺乏广告和促销的支持，所以在竞争中处于不利地位。2、 企业的竞争对手（1） 竞争对手的判定：农夫山泉、康师傅、今麦郎这三家企业都是包头矿泉水市场中份额较大的品牌，和斯伯润在外包装、价钱上存在竞争。他们各有特点，选择谁作为主要竞争对手，也是企业的营销策略的一个核心内容。今麦郎在矿泉水市场上还不稳定，知名度不高，它的广告以及外包装都与斯伯润差距不大，而且斯伯润在矿泉水的基础上给出斯伯润平衡水的定位，另外推出“斯伯润矿岩水”新品，所以可以对今麦郎发起挑战，通过合理策划的广告和促销活动战胜它的可能性很大，而且风险小。康师傅上市时间长，并且矿泉水在包头范围内的知名度超过斯伯润，市场占有率十分高，广告的投入量大，产品质量也受到消费者的好评。所.以斯伯润和康师傅矿泉水的竞争存在压力，斯伯润要通过大量的广告投入和独特的促销提高斯伯润的知名度，有些风险。农夫山泉这个后起之秀，如今通过一句“农夫山泉有点甜”的广告语成功的从众多的矿泉水品牌中脱颖而出，现如今其在市场中占有份额在全国位居前三位，其知名度较高。农夫山泉的独特红色包装与其他矿泉水包装品牌做出了明显的区分形成了自己的特色，虽然其水源地污染事件对其产生了负面影响但以斯伯润目前的实力与农夫山泉进行正面竞争风险最高 。 因此，我们建议斯伯润550ml平衡水的广告活动可以按照两个部分来进行。第一部分，先展开与今麦郎的竞争，在矿泉水市场上对今麦郎发起主要进 攻，突出自己的定位优势，扩大矿泉水的市场占有率。第二部分，针对康师傅矿泉水，加大广告在包头地区的投放，在战胜今麦郎后集中主要精力与康师傅竞争，在与康师傅矿泉水的广告上争取在质量和数量方面超越它。至于农夫山泉应尽量避免与其进行正面的大规模的竞争，针对其出现的安全质量问题斯伯润550ml平衡水应在水源地环境进行大力的宣传推广。这样在深入了解竞争对手的基本情况下做出有针对性的竞争策略。今麦郎企业成立较晚，和斯伯润成立时间差距不大，企业主要经营是食品类，在饮品方面的策略不是很全面，尤其在包头的销售策略不是很完善，这点相对于斯伯润是一种劣势。但是今麦郎企业总体实力雄厚，经营全面，所以要把握好竞争方向。今麦郎矿泉水和斯伯润矿泉水在包装上相类似，价格一样，但是在包头的知名度并不高，与此相比这是斯伯润的优势，这样斯伯润要把精力放在与今麦郎矿泉水的广告竞争上。康师傅公司主要从事方便面、饮品以及糕饼，该企业的包装水在市场上占有率大，消费者众多，深受好评，并且都是忠实的消费者，处于市场的领先地位。但是斯伯润是本土品牌，所以这是它的优势，在力量充足的时候利用包头消费者的“乡情”来展开和康师傅的竞争。农夫山泉作为主要从事矿泉水生产的企业，其在矿泉水在包头的市场中，消费人者较多，评价高，产品形象在消费者心目中地位稳固，在市场上处于领导地位。斯伯润作为本土品牌在生产地方面以及运输成本、保质期方面有自己的优势，在争取包头本地消费者方面应发挥自己优势以强势对弱点是与农夫山泉的一种良策。（3）竞争态势总结：斯伯润550ml平衡水在包头矿泉水市场上先与今麦郎竞争，通过有效竞争之后再分析康师傅，进而与之划分市场，以优对弱尽所能削弱农夫山泉强势影响。五企业与竞争对手的广告分析 1、竞争对手以往的广告活动状况的概况：（1）目的：积累一定的品牌知名度和美誉度，提升品牌形象和产品线的扩展。（2）主要内容： 在老版饮用水广告中，今麦郎矿物质水宣称“健康好水，口感甘甜”，新版广告中，广告口号减化演变成了“口感倍甘甜”，图像采用了近年来颇受欢迎的企鹅形象，广告时长15秒。倍字很有味，更有利于口语化传播，还可以加强消费者对甘甜的认知度。企鹅是很受人喜爱的卡通形象，代表的是南极，可以让人联想到今麦郎矿物质水南极科考用水的概念。康师傅矿泉水广告一个采用理性诉求，以其先进的生产工艺作为诉求点，体现康师傅矿泉水的高档和健康；另外一个则以较为时尚和健康的生活方式为诉求点，同时画面布满富含丰富的矿物质水滴，进一步体现其广告语“多一点，生活更健康”。农夫山泉矿泉水广告采用了心理暗示的手法，它说农夫山泉有点甜，这就区别开了它与其他品牌水类的不同2、竞争对手以往广告的目标市场策略：（1）广告活动的目标市场：康师傅、今麦郎、农夫山泉的电视广告均在中央电视台投放过，其目标市场是放眼全国大部分地区。（2）市场细分策略：康师傅、今麦郎、农夫山泉均在中央电视台上投放他们的广告，因此，在地理范围上市场没有较为细致的分化，而是着眼于全国大部分范围；广告活动针对的消费人群在年龄上主要定位为充满活力的年轻人和中年群体。其做法比较好的接近了主要的目标消费群体。3、竞争对手的产品定位策略：（1）今麦郎矿泉水的产品定位是“健康水，口感甘甜”，同时“南极科考用水”在原来的定位之上又将产品在档次上进一步提高。在这个定位中，主要包含以下要点： 健康好水：突出产品质量好的特点。 口感甘甜：突出产品美味的特点。 南极科考用水：突出产品高档次的特点。（2）康师傅矿泉水两个广告的产品定位分别是高档次和“多一点，生活更健康”。在这个定位中，主要包含以下要点： 生活更健康：突出产品质量好的特点。 先进生产工艺：突出产品品质高的特点。 两种产品的定位都比较好，但两者在一定程度上相似，没有特别之处。 （3） 农夫山泉的产品定位是“天然矿泉水”。在这个定位中包含以下几点 有点甜：突出不同且水质和口感绝佳 大自然的搬运工：突出水源自然4、竞争对手的广告诉求策略：（1）诉求对象：今麦郎，康师傅、农夫山泉在广告中诉求对象是新一代的年轻消费者和注重生活品质的中年人，这与其他一些同类型的品牌的诉求对象基本相同。（2）诉求重点：今麦郎、康师傅、农夫山泉的广告都基本上都将产品定位为健康的层面。（3）诉求方法：今麦郎其广告采用的诉求方法一感性诉求为主，用企鹅可爱的形象来说服消者。康师傅广告一个采用理性诉求的方法，以其先进的生产工艺来说服消费者；另外一个则感性为主，理性为辅的情理结合诉求方法说服消费者。农夫山泉用农夫这个代名词表现出对水的渴望以及水的健康5、竞争对手的广告表现策略：（1）广告主题：康师傅“多一点，生活更健康”今麦郎“健康水，口感甘甜”农夫山泉“有点甜”（2）广告创意： 康师傅：广告采用了四个场景。第一个：一个年轻的女性在早晨起床喝一口康师傅矿泉水之后，脸色瞬间变得红润，富含丰富的矿物质的水滴从窗户飘到户外；第二个：一个正在晨练的年轻女性接触到富含丰富矿物质水滴之后脸色瞬间也变的红润起来；第三个：一个三口之家中的小孩接触水滴后脸色也变得健康红润的场景；第四个场景是一群白领接触水滴之后也瞬间充满活力。 今麦郎：一群充满活力的年轻人手拿今麦郎矿泉水围绕着一只可爱的企鹅跳舞，广告语“今麦郎健康矿物质水，口感倍儿甘甜” 农夫山泉：农夫劳动的形象，广告语“农夫山泉有点甜”6、竞争对手的广告媒介策略：（1）媒介选择和组合：今麦郎、康师傅、农夫山泉在广告投放媒介采用了电视广告、网络广告和平面广告相结合的方式。这种各个媒介相互配合的广告投放方式，还是比较合理的。（2）广告发布频率：采用全方位、高频次的传播轰炸，通过突出的广告创意在消费者心中形成记忆点。7、广告效果：（1）在消费者认知方面： 在消费者调查中，多数的消费者认为他们知道今麦郎的矿泉水是因为以前的他们的食品的知名度，而并非是因为其广告起了决定的作用。因此可以看出今麦郎饮品认知度不像其其他产品的认知度那么高。 康师傅由于其饮料广告投放频率较高，同时以周渝民和王心凌等知名度较高，年轻人较为喜欢的明星代言，非常迎合年轻人的喜好，提高了康师傅饮料的知名度，从而在一定程度上也提高了康师傅矿泉水的知名度。 农夫山泉是由于其质朴感赢得了消费者的喜爱（2）在改变消费者态度和行为方面：通过明星代言，赞助体育和公益活动等，使得今麦郎、康师傅、农夫山泉矿泉水在消费者心中的品牌形象有了一定的提升，积累了一定的美誉度，从而使一部分消费者产生了对于该产品的购买欲望。（3）在促进销售方面：一系列的广告活动的使得今麦郎、康师傅、农夫山泉的知名度有了一定程度的提升，对促进销售产生了积极的作用。8、总结：今麦郎、康师傅、农夫山泉矿泉水的广告投入总体来说比较大，而且利用的媒介种类也比较丰富，但是广告的内容、形式的创意都不够新颖，而且对于核心诉求的表现不够充分。在今天这个营销大环境下，水类产品层出不穷，所以更加需要清晰的产品定位。附：斯伯润平衡水（550ml瓶装矿泉水）的市场调查问卷您好，我们是内蒙古科技大学艺术与设计学院11级广告学调查小组，这是一项关于斯伯润平衡水的问卷，耽误您5分钟的时间，请您做一份调查问卷。本次调查完全作为学术研究之用，不会将您的信息透露给第三方，也不会给您带来不便，谢谢您的合作！1请问您的性别（）A男性 B女性2请问你的年龄在以下哪个年龄段（）A 1020 B 2030 C3040 D4050 D5060 3请问您消费最多的饮品顺序是（）A纯净水/矿泉水B茶类C碳酸类D咖啡类E功能类4请问您经常购买斯伯润平衡水（550ml）吗（）A是 B偶尔 c从没有5请问您在选择瓶装矿泉水的时候，以下哪些是影响选择的因素（）A外观包装好坏 B价格 C对企业的信任 D口感 E没有固定选择6请问您经常会在哪些地点购买瓶装矿泉水（）A购物中心 B大型超市 C批发市场 D街边摊点 E小卖店 7请问您喜欢以下哪种促销方式（）A多买多送 B开盖有奖 C加量不加价 D降价或打折 E送小礼品8请问您购买瓶装矿泉水时，会经常购买同一品牌吗（）A会 B不会9请问您通常在什么时间购买矿泉水（）A逛商场 B用餐时间 C娱乐时间 D运动后 E学习工作时 F不固定10请问您购买矿泉水时是以下哪种状态（）A事先决定品牌，买不到就转换场所 B实现购买品牌，买不到就转换品牌 C事先未决定品牌，临时决定品牌11.请您写出您经常购买矿泉水的品牌 第二部分：广告策略一、广告目标1、 企业提出的目标：2008年-2010年: 完成桶/瓶装水生产基地建设目标；自主品牌“斯伯润冰泉水”系列和“斯伯润平衡水”系列在包头同行业中占有30%的市场份额。2010年-2013年: 完成瓶装饮料（果汁、茶饮料、植物饮料等）生产基地建设目标，年产量、销售额每年翻一番；成为西北地区最大的国际、国内知名品牌代工基地；打造西部地区自主饮料消费品品牌;企业旗下各类自主品牌在西部地区的同行业中占有30%的市场份额。2、根据市场情况可以达到的目标:抢占包头50%以上的市场份额，与竞争对手“康师傅”相抗衡。使“斯伯润”占据的市场份额越来越大，为大众提供高品质、健康、营养饮品，为人类生活提供健康品质服务。3、本次广告活动的目标：通过广告宣传、促销等活动，使斯伯润在包头同行业中占有48%的市场份额。产品的知名度达到75%以上。二、 目标市场策略1、 企业原来的目标市场：(1)企业原来所面对的目标市场主要是包头地区，后经过一步步的发展壮大，现阶段它的主要市场也扩展到了呼、鄂地区。随着斯伯润平衡水的宣传力度加大、质量加强，未来几年斯伯润的瓶装水的市场占有率会继续提升。（2）原有市场观点的评价：优势与劣势:斯伯润平衡水是本土品牌，在宣传、运输、销售方面比其他的外地品牌更占优势，从价格上也比其他竞争者有优势，所以斯伯润平衡水的主要竞争优势可在呼、包、鄂地区来提高竞争力，而且斯伯润公司在本土来说是个较成熟的公司，资金和技术上也很先进，公司可以灵活的采用多种营销手段来提高销量；而瓶装水市场已经不是新型的市场，许多品牌已经在这一市场有很稳固的地位，要想在竞争如此激烈的情况下求生存就一定要抓住自己的优势，努力提高知名度。 机会与威胁:随着生活水平的提高和消费观念的改变，整个瓶装水市场将会继续扩大，需求量将会逐步提高。斯伯润平衡水要抓住机遇，将品牌打响，提高知名度。市场上的瓶装水种类和品牌越来越多，瓜分了市场份额，导致市场上的饮料的竞争越来越激烈，风险也越来越大。 主要问题点：现在对于斯伯润来说首要的问题就是提高产品的知名度，大多数消费者喝瓶装水都是选择自己比较熟悉的，而斯伯润平衡水的知名度并不是特别高，所以重点问题就是提高产品的知名度。 2.市场细分（1）市场细分及各细分市场的评估： 一个消费者能否成为瓶装水的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。收入和生活方式细分市场生活方式收入朴素稳定型时髦变化型低传统生活方式饮用自来水或桶装水不倾向过高花费追求现代生活方式较少饮用自来水或桶装水肯为节省时间和方便购买瓶装水中传统生活方式饮用自来水或桶装水适度消费现代生活方式很少饮用自来水或桶装水经常饮用瓶装水有稳定消费能力高传统生活方式饮用自来水或桶装水注重生活品质消费节制现代生活方式很少饮用自来水或桶装水很注重饮用水的品质和口感消费高档次饮用水 从上表可以看出，在所有消费者中，拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费瓶装水的倾向比较明显。因为斯伯润平衡水在瓶装水中居于中低档次，所以其消费者主要为中低 收入的具有现代生活方式的消费者。质量和价格细分市场注重程度承受能力质 量高低价格高重质量不中价格乐于而且愿意为高质量产品支付较高的费用有较高的价格承受能力，但是对产品的质量要求并不苛刻低注重产品的质量，但是缺乏价格承受能力倾向于选择高质量低价格的产品考虑价格承受能力多于产品质量倾向于低价产品 因为斯伯润瓶装平衡水属于中低质量、中低价格的商品，所以价格承受能力较低的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。（2）对企业最有价值的细分市场： 从上面的分析可以看出，对斯伯润瓶装平衡水企业最有价值的细分市场具有以下特点：消费者为中低收入水平，价格承受能力较低；适应现代生活，采取时髦现代的生活方式；对瓶装水注重口感和方便；对产品的质量较重视但价格承受能力不高。2细分市场的评估：（1）细分市场的规模和发展： 在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一部分，但是并不是很小的一部分。实际上，他们是比较大的消费群体，是诸多中低质量、中低价格产品的主要消费者。 包头市一个发展比较迅速的三线城市，而这一消费群体占据了很大一部分。而且其数量比较稳定，所以企业选择这一消费群体为目标市场，市场规模的扩大将是非常有潜力的，采取薄利多销的策略，利益空间也是很大的。（2）细分市场的结构和吸引力： 这一细分市