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新技术助力广播电台创新盈利模式

作者：赵军

摘 要：目前大多数的调频/调幅广播电台，其经济来源基本上都是依靠广告客户的投入。由于调频/调幅广播的发射都是以模拟方式进行的，因而难以对广播节目进行加密传输，也难以实现受众的收费管理,也满足不了受众的个性化需求及双向互动，因而目前的广播电台盈利模式比较单一。随着广播新技术的发展，新技术的应用开始助力广播电台盈利模式的创新。

关键词：价值链；数字广播；流媒体

一、 目前广播模式下的广播节目价值链。
目前国内的调频/调幅广播，其信号发射采用的都是模拟方式，因此广播信号没有办法进行加密,受众收听节目不需要认证，广播电台的广播节目是免费。这种模式的广播,其最大的特点就是广播电台与听众之间是没有直接“联系"的。对于广播电台来说，听众是“无处不在”而“又不知道在哪里"。所以，对于广播电台来说,听众的多少，他们的情况是如何，来自于哪里等等这些数据，广播电台是无法知道的.虽然也可以通过一些手段，例如信件、来电、短信等获得一部分数据，但总体上只能凭经验进行测算,目前最科学的就是通过第三方调查公司进行听众调查获得相关资讯。
所以,在这种传播方式下，广播电台是无法直接从受众或者广播节目中获得经济来源,基本上只能依靠广告客户的广告投入。因而广播电台生产、销售、收入流程只能是先生产出广播节目，广播节目受到听众的欢迎，占有较高的收听率,广告客户才会投入广告，广播电台才能获得广告收入投入再生产过程。如下图所示。

由于在整个过程中，广播电台对于受众是无法进行精确的了解及控制,所以，这样的产品价值链是比较脆弱的，同时盈利模式也是比较单一的。虽然，目前国内很多广播电台纷纷提出很多盈利的方式,但基本上都是一种营销策略的变化而已。

二、 传统广播模式下的技术局限性，其带来的广播事业发展局限性。
由于受模拟广播模式的技术特点所限，目前无法实现广播节目的数字化传输发射，缺乏对节目的数字化控制，因而从经营模式来说比较单一。所以，国内除少数发达城市及地区外,大多数广播电台的广告收入增速有限。
随着新媒体的不断涌现,新媒体广告营销以其精确、数据能见度高、直接、互动等具有传统媒体无法替代的竞争优势,使传统媒体的广告市场越来越受到挤压。根据CTR媒介智讯的监测数据，2009年广播广告总投放额为103.92亿元,涨幅为6％，低于电视、报纸以及户外广告的增长，相较于2008年增幅有所放缓。除了受到金融危机的冲击，广告市场投放总体增幅减缓外,也因为新媒体的发展日趋成熟,逐渐挤占了传统媒体的市场份额，造成广告的分流，因此广播广告在2009年的表现并不抢眼。虽然汽车保有量的增加从一定的程度挽救了广播电台，但应该清醒的看到，实际上其广告市场空间还是不断缩小的。

三、 应用新广播技术如何创新广播盈利模式。
新广播技术的发展，除了催生出DAB/DMB数字广播、CMMB、互联网广播电视台、3G手机电视等多种新媒体外,还开始被许多广播电台应用到实际广播节目当中，例如网络音视频直播、博客、手机短信、QQ群等。总体来说，新的广播技术应用开始为创新广播电台盈利模式注入了新的活力。
1. 数字广播可以直接体现广播节目的价值.
数字广播,其代表是DAB/DMB及CMMB。1996年12月15日，佛山电台在亚洲首先实行数字音频广播(DAB)试播,并在2002年开始进行市场化运作。CMMB是英文China Mobile Multi media Broadcasting的缩略语简称,意为中国移动多媒体广播电视.CMMB主要面向手机PDA等小屏幕便携手持终端以及车载电视等终端提供广播电视服务.CMMB是国家广播电影电视总局广播科学研究院在2002年开始研发的，目前进入了市场化运作。由于这两种广播传输方式都是将数字化了的音视频信号,以及各种数据信号，在数字状态下进行编码、调制、发射等处理。数字广播除了传输音视频信号外，还可以传送数据、文字、图形等在内的多媒体信号，更重要的是能较好地解决了广播节目加解密处理问题.
在这种广播模式下，广播电台可以通过对广播节目进行加密发射，受众通过缴费才能收听节目,这样,广播节目变成了一种实实在在的商品.受众缴费收听节目,实际上购买的是广播节目，这是一种完完全全不同于目前的广播模式。

新广播节目价值链示意图

2. 流媒体传播模式解决了个性化需求及双向互动要求.
由于数字广播采用的是“点对多"广播方式的传播，虽然存在传输效率高，接收质量好，数据传输速度及质量与用户数量无关，较低成本覆盖及接收等优点,但无法解决受众个性化需求及互动性的问题，所以要实现个性化及互动性要求,只能采用“点对点”流媒体方式的传播。在2009年12月28日正式开播的中国网络电视台(www。cntv。cn），就是一种建立在互联网平台上“点对点”流媒体传播方式的应用。其优点是既可以提供直播，还可以提供点播,能为用户贴身定制多样性，提供全方位的网络视听互动服务，较好地解决了受众个性化及互动性的要求.

3. 新技术应用于传统广播，为传统广播播报形式带来了突破。
新技术应用于传统广播,突出体现广播节目的互动性技术及个性化服务.
1） 互联网技术的应用.互联网广播电视台、IPTV、博客、微博、QQ群等都是典型的互动式平台技术，通过这些互动式的平台，广播电台及受众就直接联系了起来,广播电台再也不是“闭门造车”，而是可以随时随刻知道受众的反应，也同时可以从受众中获取所需的节目资源.例如佛山电台90.6频率“俊情一点”节目,除了在传统广播播出，还同时进行网络直播。网络直播并不是简单复制广播节目,而是广播与网络一起互动播出，同时进行了网络视频广告的植入,为节目的营销开拓了思路。
2） 3G手机移动宽带网络应用。手机视频广播、手机短信、3G手机节目重听等都是基于手机移动宽带平台上的应用，可以满足移动人群对于广播信息的需求.佛山电台88。3频率“玫瑰之约”交友节目，除了通过广播节目播出外，还使用手机短信的方式让听众直接参与，除了能直接掌握听众信息外,还能通过短信获得经济效益.目前，此栏目每月产生的短信资费收入达到了7万多元.而且由于建立了短信听众资料数据库，据此还可以开展线下的会员活动，这也是传统广播模式中难以实现的。

四、 为创新盈利模式，广播电台要在新技术应用方面开拓创新.
1. 广播电台应有步骤加快实现广播数字化的进程，努力向数字广播等新媒体方面推进,为将来广播事业的发展抢占先机。
2. 在目前的广播模式下,积极运用新技术，将其应用到日常的广播节目中，利用新的互动式技术平台进行节目的拓展，有条件开展新广播盈利模式探索。
3. 利用互动式平台的受众数据，开展有针对性的节目宣传及市场营销，更好地提供受众服务，提高广播节目质量,提高广告投放率.
五、 总结
所以，目前广播电台需要应用新解决其盈利模式单一的难题。通过应用新技术，让我们更加了解受众的需要,作出更多更好的节目,提升广播节目的价值。充分利用新技术催生的各种新平台，开办新节目，使广播电台获得新的发展动力.

参考文献：
［1] 熊澄宇. 3G与新媒体发展。
［2］ 张燕。 手机电视发布、运营模式分析.广播与电视技术，2009年第11期。83—85
［3］ 宋迪. 传统媒体单位建设新兴媒体之两三探讨.中国传媒科技，2009年第10期