资生堂在中国市场的经营战略.doc

主 旨
本論文が「中国市場」、「資生堂の経営戦略」２つの焦点に絞って展開しようと思うから、本論文の題目を「中国市場における資生堂の経営戦略」にしたのである。
本論文では、中国化粧品市場における資生堂の経営戦略とオプレの事例研究から検討することで、資生堂の経営戦略を把握し、中国市場における資生堂の経営戦略の成功要因を得たのである。

キーワード：中国市場、資生堂の経営戦略、オプレ

中文摘要
本论文围绕着中国市场和资生堂的经营战略而展开，所以本论文的题目确定为资生堂在中国的经营战略。
本论文将从资生堂在中国的经营战略和欧珀莱的事例中探讨，把握资生堂的经营战略，得出资生堂在中国的经营战略的成功因素。

关键词：中国市场；资生堂的经营战略；欧珀莱

はじめに
日本企業の中でもいち早く注目し、進出したのが「資生堂」である。女性なら誰もが気になる「美」ということである。私たちも一応ながら女性であるし、「美しくなりたい」「美しくありたい」と常に願っている一人でもある。だから、このことには大変興味を持っていたので、迷わず資生堂について調べることに決めたのである。このような流れから、中国＋資生堂＝中国市場における資生堂の経営戦略というテーマを決めるに至ったのである。これからそれについて述べていきたいのである。
本論
１、今こそ中国化粧品の市場の状況
1.1中国化粧品の市場について
1.1.1中国消費者が好きなブランド
化粧品の市場は最もアクティブな消費財になっているのである。化粧品の市場は新たなトレンドで、もっと激しい競争、国際的なブランドの多くの中国市場に参入するということである。中国市場の主な化粧品ブランドの状況はどう？オンラインの調査結果によると、次のとおりである。

1.1.2中国消費者の購買力
化粧品の購入のための毎月の費用とは、消費者の６２．３１％は、毎月２００元に達しているを選択したのである。ほかの２０．７７％は、毎月４００元を費やしていたのである。つまり、ほとんどの消費者は毎年化粧品のためのコストは２０００元である。
1.1.3中国市場の規模
中国の女性たちはおしゃれへの関心が高く、また所得も上がってきたことから、化粧品市場は年率20～30%近く伸びているものである。2000年の中国の化粧品メーカーは現在3000～4000位あるといわれ、市場規模は約350億元であり、10年前と比べ6.5倍の
急成長を遂げていたのである。WTO（世界貿易機関）加盟によって、外国企業に対する段階的な開放が進み、世界の化粧品メーカーや小売流通業の積極的な進出で、化粧品市場はさらに拡大したのである。現在中国の化粧品市場の規模は約800億元に上ると推定され、また非常に早いスピードで成長を続けていて、近い将来に約900億元規模である。日本の化粧品市場を上回る巨大な市場になることがほぼ確実といわれておるのである。下の表は、中国の化粧品市場の規模を年代ごとに表したものである。年々のびているのが分かるだろう。
年份
1995
1997
1999
2001
2002
2003
2009
金额（億元
200
250
300
400
450
500
740
1.1.4輸入化粧品に対する政策
規定により、輸入化粧品は輸入税や消費税などを納めなければならないのである。これは製品価格の３０％占めるのである。製品の輸入は一年で健康と検疫を過ごす、そして必要な検疫料を支払うのである。現在中国の関税、健康検査やほかの費用が輸入コストのかなり割合を占めるから、インポート化粧品の価格は確かに海外より高いのである。
1.1.5資生堂に対しているの中国市場
資生堂の総売上高のうち海外の占める割合は26％で、中国はそのうちの数パーセントにすぎませんが、成長率の高さは飛びぬけていたのである。将来性という点では間違いなく中国がNo.1である。資生堂にとっても中国は最重点地区になっていたのである。
1.2中国化粧品の市場の問題点
中国化粧品の市場の問題は高級化粧品の偽物が横行しており、知的財産権の損害である。加えて偽レーベルを添付した並行輸入品も多く市場に出回っているのである。ブランドイメージの低下という観点だけでなく、商品の安全性の観点からも本問題に対しては取り組みのが肝要である。
商品を偽造するという行為は、商標権、意匠権、著作権などの侵害にあたる重大な犯罪である。商品を真似された企業は莫大な損害を受けるが、被害者はメーカーばかりではないのである。正規の商品を販売している商店、さらには正規の商品を購入した顧客も不安となり、同様の被害をうけるということである。
２、資生堂の経営戦略
2.1資生堂の誕生と発展経緯
資生堂は、明治5年に創立された、130年を超える歴史があるのである。日本でも有数の伝統ある企業である。海軍病院の薬局長だった福原有信さんという方が、洋風調剤薬局として設立したのが資生堂の始まりで、中国の古典である「易経」から、「至哉坤元　万物資（＝すべてのものは、大地の徳より生まれる）」という一節を社是とし、日本人のライフスタイルを向上させる取り組みを行ったのである。
創立以来、日本初の練り歯磨きを発売したり、日本人がそれまで知らなかったアイスクリームやソーダ、香水、ヘアトニック、化粧水といった商品を次々と売り出したり、有名な「資生堂パーラー」をはじめ、化粧品だけにとどまらない幅広い事業展開したのである。日本企業には珍しいフロンティア精神・アイディアあふれる、ユニークな企業である。
2.2資生堂の中国進出の背景、歩みと好況
資生堂と中国との関係は、1980年に当時の外国部長であった福原名誉会長が訪中し、ビジネスの可能性を検討したことに始まるのである。当時の友好商社から北京市を紹介され、その熱意を感じるとともにビジネスの将来性を強く感じた福原名誉会長は、北京市との関係性を重視したのである。
資生堂の中国での歩みは次のとおりである。
1980年当時の外国部長だった福原名誉会長が訪中のである。北京市と友好関係を結ぶのである。
1981年北京市の友諠商店、北京飯店などの大型商店、ホテル9店で、資生堂化粧品、石鹸、歯磨き粉など60商品を、商社を通じて輸入販売を行うのである。
1983年北京市とヘアケア製品を対象に、第1 次生産技術協定を締結のである。以後、85年、88年、91年と、合計4回の協定を結ぶのである。
1991年北京麗源公司と合弁会社「資生堂麗源化粧品有限公司（SLC）」を設立のである。
1994年SLC から中国専用商品「オプレ」販売のである。
1998年華東CITIC（投資会社）と合弁で「上海卓多姿中信化粧品有限公司（SZC）」を設立のである。都会の若い女性をターゲットとした「Za」の輸入販売を開始のである。
2001年「資生堂（中国）研究開発中心有限公司」設立のである。
2003年「資生堂（中国）投資有限公司（SCH）」設立のである。
2004年専売店契約スタートのである
海外の柱となる中国事業については、化粧品専門店ビジネスの積極展開やデパートチャネルにおけるプロモーションの強化などのチャネルで別ブランドマーケティングを進めるのである。また、営業体制、生産・物流体制の整備など事業推進基盤の確立に引き続き取り組んでいったのである。特に、化粧品専門店については、2005年度末に累計1,000店、2008年度末には中国全土に5,000店舗の出店を計画していったのである。
　これにより、中国での連結売上高は、2007年度に500億円を超える水準をめざしたのである。当面、中国には投資を先行させたが、2007年度には20％の営業利益率を達成し、“成長と収益のシンボル”にしていったのである。
2.3中国市場における資生堂の経営戦略の分析
2.3.1中国における資生堂の販売チャネル
今まで、パーソナルケアと化粧品チェーン、薬局、デパートや専売店は資生堂が中国で四つの主要流通チャネルである。それはワトソン、マニングス、セフォラなどパーソナルケアと化粧品チェーンに沿って市場に参入したのである。薬局に参入して、新たな化粧品販売市場を始めたのである。都市のハイエンド市場のシェアを維持して、ハイエンドデパートのカウンタの競争力を保護したのである。中小都市に向かって、専売店と契約をしたの形製品を販売したのである。この中、資生堂が最も重視したのは専売店である。
2.3.2中国における資生堂のマーケティング
2.3.2.1中国人のために化粧品を作れること
資生堂は日本人の肌を研究して、これまでの研究資料は膨大な数にのぼったのである。日本人も中国人も同じ黒い髪、黒い瞳、黄色い肌であり、そのデータは中国でも大いに役立っていたのである。事実、中国の女性たちも、資生堂なら安心というイメージをもってくれていたのである。そうした期待に応え、中国女性の肌質や気候・風土を考慮してつくられたのが中国専用化粧品である。例えば、94年の発売以来すでに10年の歴史をもつ「オプレ」は、取り扱い百貨店（約350店）でトップランクのシェアを占めており、いまでは国民的化粧品となっていたのである。ミドル&マス市場を対象としたブランド「Za（ジーエー）」・「PMC（ピュアマイルドチャイナ）」・「FITIT（フィティット）」も展開していったのである。
さらに資生堂では、中国でなければつくれない商品の開発にも力を注いでいるのである。資生堂（中国）研究開発中心では、漢方の本場である利点を生かした中医学研究、新薬剤の開発、そして中国女性の皮膚の研究や美容・生活習慣、さらには美意識や価値観などを取り入れた新商品の開発をめざしているのである。早くもその成果の一端は、化粧品技術者の学会である「2004年中国化粧品技術検討会」で、資生堂の研究員が発表した論文が、「1等賞」、「2等賞」、「3等賞」をトリプル受賞するなどに表れているのである。
2.3.2.2カウンセリング・セールスを中国に導入
日本において資生堂は“カウンセリング・セールス”という手法で、顧客の支持を得てきたのである。これは店頭で顧客の肌に対する悩みをじっくりと聞き、その女性の肌質に最も適した商品を選択して紹介し、使用方法などを説明して、それが気に入ってくれた人に買ってもらうという販売方法である。こうした手法はこれまで中国では見られなかったものである。資生堂はカウンセリング・セールスこそが、顧客満足度を高める最良の方法であるとの信念から、中国でもこの販売方法を採用したのである。
中国で現地採用の社員に商品知識をはじめ、接客方法、カウンセリングによる美容相談の手法などを徹底的に教え込んだのである。資生堂の商品に対する高い信頼性やブランドイメージは、まさにカウンセリング・セールスによって築かれてきたのである。
2.3.2.3化粧品メーカーならではの社会貢献をめざす
資生堂の社会貢献は希望小学校への寄付活動などもあるが、中心となっているのは事業領域とかかわりをもつ分野である。例えば、オリンピックの中国選手団への商品提供もそのひとつである。2000年のシドニー大会では中国専用化粧品「オプレ」のサンケアラインが、2004年のアテネ大会では「オプレ」の全ラインが、中国選手団の公式化粧品に選ばれたのである。そこでアテネ大会では、「オプレ」のスキンケア、サンケア、そして男性化粧品13品目（約100万元相当）が中国選手団に寄贈されたのである。また、この3月25日から9月25日まで開催される愛知万博では、中国館への化粧品提供が決まっていたのである。
こうした中国の国家的イベントへの協力を続ける一方で、資生堂のキーワードである女性・美・化粧品をテーマとした、化粧品メーカーでなければできない社会貢献を考えていきたいと思っていたのである。
2.3.2.4熱心な専売店とともにビジネス戦線を拡大
資生堂は2004年から、中国本部の役割を担う資生堂（中国）投資有限公司（SCH）直轄の事業として、化粧品専売店事業を本格化させたのである。この事業によりこれまで大都市中心であった資生堂の販売拠点を、地方の中核都市、さらには中小都市へと拡大するのが狙いである。日本ではよく知られた化粧品専売店事業は、化粧品メーカーが化粧品専売店に対し商品知識から接客方法、カウンセリングによる美容相談の手法、販売促進策、店舗経営のノウハウまで、化粧品の小売ビジネスに関するすべてを提供し、一緒になって市場を開拓していこうという手法である。上海にモデルとなる専門店「煥采空間」をオープンしており、このような店舗を内陸部へ一店一店展開していくことが、内陸部でのシェアを獲得するために有効だろう。
資生堂の目的は契約店数を増やすことではなく、契約した1店1店の売上が上昇することである。かつて資生堂はデパートに進出する際、同様の経験を積んでいるのである。それだけに、今回は中国における第2の創業との意気込みでこの事業に取り組んでいるのである。
2.4中国市場における資生堂の経営戦略の成功事例―オプレ
「AUPRES（オプレ）」はフランス語で「あなたのそばに」という意味であり、中国語では「欧珀莱」と表したのである。AUPRES製品のパッケージには正面に「AUPRES SHISEIDO」、裏面に中文表示で「欧珀莱　Specially formulated by Shiseido Laboratories, JAPAN」と表示したのである。このように両面に日本の技術の象徴である「SHISEIDO」のブランド名を表記することで、現地生産品といっても、日本の資生堂の研究所で生産された製品であることを中国の消費者に保証していったのである。中国で展開している約350店舗のうち9割の店でインストアシェアNO.1を獲得していったが、この保証がAUPRESの成功要因であると思いったのである。その後、美白、サンケアシリーズの販売を開始したが、美白はアジア女性の憧れであるので、売上を伸ばしていったのである。
3、中国市場における資生堂の経営戦略に対する展望
3.1インターネット販売
パソコン、インターネットを使っての商品の売り買いが珍しくない今、これを使ってみる価値はあるだろう。中国全土には１０００～１５００の百貨店があるといわれているが、オプレはその中の３５０店舗に絞り込んで販売しているという状態である。そのほかの百貨店は資生堂が出店する条件がそろっていないということで、展開されていないのである。このことを考えると、ブランドイメージを壊しかねない百貨店、小売店に商品を置くよりは、ダイレクトに消費者へ届けた方が良いのではないか。また、沿海部と比べて、内陸部では商品と触れ合うことのできる場所・機会が少ないということからも、どこからでも注文できるインターネット販売が最適ではないだろうか。インターネットの普及と共に、これからインターネットや通信販売を利用する機会が増えていくだろうことから、インターネット販売をしてみる価値はあるのではないだろうか。
3.2ブランド力の強化
これまででも十分「高級」「高品質」のイメージは資生堂の商品についているが、今で満足することありません。そのためには、広告宣伝に力を入れることが考えられるのである。ブランドづくりのための広告宣伝活動は、当初からあまりやっておらず、デパートでの対面販売を中心にして、信頼を構築し、消費者の輪をひろげてきたのである。しかし、それはデパート、販売店舗のある地域でしかできないのである。中国人女性の化粧品に関する情報収集は、テレビ広告、インターネットというデータがあるのである。対面販売ができない地域では、広告の力がテレビ広告、インターネットを呼ぶのではないか。このことから、内陸地域に対する戦略として広告宣伝に力を入れることが、内陸でのブランドイメージの構築に一役買い、プレステージの商品でも売り上げを伸ばせるのではないだろうか。
終わり
資生堂は日本で大成功の化粧品企業である。中国にきって、日本での同じ経営戦略を採用しないけど、中国人によってほかのブランドをつくったり、成熟な販売方法を採用したり、社会貢献活動を心がけったり、中国市場によって専売店事業を展開したりした。だから、資生堂がめざしているのは、資生堂のための中国ではなく、中国のための資生堂である。
目 录
1 总论 1
1.1项目摘要 1
1.2 编制依据与研究范围 3
1.3 建设规模 4
1.4 主要建设内容 4
1.5 投资估算及资金筹措 4
1.6 工程效益 5
2 投资环境及建设条件分析 6
2.1 投资环境分析 6
2.2 建设条件分析 10
3 项目建设的必要性与可行性分析 15
3.1 项目建设的必要性 15
3.2 项目建设的可行性 16
4 开发区规划与交通量预测 17
4.1 项目区总体规划 17
4.2 项目影响范围的交通量预测 18
5工程建设方案 21
5.1 设计标准及设计规范 21
5.2 道路设计方案 22
5.3 给排水工程设计 28
5.4 道路照明 34
5.5 电力综合管沟 35
5.6 道路绿化工程 35
5.7 交通安全及管理设施 35
6 节能分析 37
6.1 设计依据 37
6.2 项目概况 37
6.3 项目对所在地能源供应状况的影响 37
6.4 项目用能方案、用能设备 38
6.5 项目能源消耗量、能源消费结构、效率水平和能源管理水平 38
6.6 节能措施分析评价 38
6.7 节能措施建议 39
6.8 结论 39
7 环境保护 40
7.1 大气环境质量 40
7.2 交通噪声 41
7.3 振动环境质量 42
7.4 日照环境质量 42
8 组织机构与人力资源配置 43
8.1 施工组织机构 43
8.2 项目部的职责 43
8.3人力资源配置 44
9 项目实施进度 45
9.1建设工期 45
9.2 工程实施进度安排 45
10 征地拆迁 46
10.1 项目建设用地面积 46
10.2 建设用地现状 46
10.3 征地赔偿 46
10.4 道路两侧需拆除建筑物与安置办法 46
11 投资估算与资金筹措 46
11.1投资估算 46
11.2投资筹措 46
11.3工程利润分析………………………………………………………49
12 招标投标管理 50
12.1招标依据 50
12.2招标范围 50
12.3 招标组织形式 50
12.4招标方式 50
12.5招标遵循的原则 51
13 社会影响分析 53
13.1优化投资环境，提升开发区服务功能 53
13.2 项目对社会的影响分析 54
13.3 项目与所在地互适性分析 54
13.4 社会评价结论 54
14 结论与建议 55
14.1 结论 55
14.2 建议 55