专业化媒体操作_课件.pdf

专业化媒体操作媒介的工作是从客户的媒介简报开始的完整的媒介简报应包括哪些内容?熹的!媒介高报瓶包括哪些内亚？L-市场目标及策略-产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况）-目标观众描述-广告材料描述-市场分布及排序-媒体预算-季节性-销售状况-相关市场活动-相关调研资料完整、详尽的简报可 帮助媒介公司制定更 全面、高效（投资效 率、广告效果）的媒 介计划.I11一份媒体企划案的应有内容I析L及定 虑 考L南英-户外 一-4,000,000 互联网|700,00。1ouu,uu(y产品 A 11,900,000比例19%中央台地方台 凤凰卫视报纸日2,800,0004,400,0001,200,0003,500,00028%37%14,200,000中央台产品B地方台凤凰卫视-t(67600?00,-1?nn non报纸I I I I 3,500,000杂志200,0003,000,000200,000产品c4,000,000地方台1,800,000凤凰卫视1,200,000报纸1,000,000产品D3,200,000跟片广告 广播Total:42,800,0008%8%44具体电视行程图一月二月三户四月五月市场媒介1 26 133 420 27536107 817 249 103 1011 12 1317 24 3114 15 16 177 14 21 2818 19 20 215 12 19 26包CCTVCCTV20 spot s420 Grps15 sp 315(x)t s3rps1531fspot s Grps15 spot s315 Grps级市场GZ,PRD,CCTV&Cit y TV700 Grps360Grps6C0 Grps40 0 GrpsSH,JIA30:15:50%50%3C15“：50%50%30:15:50%50%15:100%二级市场 BJ,ZHCCTV&Qt y TV600 Grps300Grps5()0 Grps40 0 Grps30:15:50%50%3015”:50%50%30:15：50%50%15H:100%二级市场HUB,SlCHtCCTV&Qt y TV500 Grps300Grps4()0 Grps350 GrpsSHAND,LIA30:15:50%50%301550%50%30:15：50%50%15”:100%其他CCTV420 Grps3153rps31EGrps315 Grps15:1)0%15”：1)0%15”：100%航班中，视航班电视 东方航空220)sp.22!0 0 sp.220 0 sp.30当地净价CCIV净价 总价（净价）总价1 927 0001 603 7203 530 720 a-i gq ann819 120936 9501 756 0 70 p ncft non1 841 550930 9402 772 490q pnn819 120798 80 01 617 9201 QCQ 4n六月七月八月九月十月十一月十二月22 23 24 25 262 9 16 23 3027 28 29 307 14 21 2831 32 33 344 11 18 2535 36 37 38 391 8 15 22 2940 41 42 436 13 20 2744 45 46 473 10 17 2448 49 50 51 521 8 15 22 29000400 Grps400 Grps400 Grps30”：50%15：50%30H:50%15”:50%30：50%15”：50%400 Grps400 Grps400 Grps30：50%15”：50%30”:50%15*:50%30”:50%15”:50%400 Grps400 Grps400 Grps30 :50%15”：50%30 :50%15”:50%30”:50%15”:50%2 425 00002 425 0009 ay nnn2 999 48002 021 600q R9P ann2 999 48002 021 600q 2a ann13 830 7504 270 41018 101 160OQR QQn媒体策划原则T T 7 7 竞争品牌分析_ 目标对象分析/免义 地域性策略 沟通目标 销售的季节性策略性提示加重个别目标比重 市场潜力排序 媒体选择/有效的到 达率排期时间与屿同时,我们也需要在每个市场的购 现妍上压倒争对手L以投资效益制胜E E E E E E如何压倒竞争对手?方法一：投入更多费用方法二：改善媒体投放 效益举例：大众类报纸组合及选择II以上海为例可全国性和File Select Mode Mult i Layout Opt ions Window HelpModeSelect叵)回回回 0BD3 回画画 ffloaSchedule-Millt i-Schedille方性报纸组合:a(0目标群：25-44岁的所有人方案14弓案2方案3投放次 数444到达率69.8%66.6%67.3%-+4t73I 门/1_ /7 上从上斗 定的情 体组合自壬市场菜善,IT,F II达率最高、在频次一L的媒 花费最少全国性 报纸地方性 报纸媒体方案1方案2方案3Publicat ionInsert ionsInsert ionsInsert ions参考消息111环球时报111新民晚报111中江服务导报C SH.HZ100解放日报(SH)010新闻晨报(SH)I 0|01方案次数到达率花费1469.8162,0132466.6191,1333467.3172,7331 Tot al1277.6525,879数据来源：CMMS20 0 2年春季49举例：北京地区购买：-6频道：5:42左右今日话题前-6频道：6:55左右“北京您早前-6频道：11：23左右北京特快，经济环球，城际特快前-6频道：12:25左右”首都经济报道，第七日前-6频道：00:12左右每日新闻综述前-21频道：00:12左右重播晚间新闻报道前-21频道:6：12左右北京您早等前（周二除外）-27频道：20:35左右科教新干线前北京电视台的新闻套装每天播出8次,财经新闻类节目为主 平均累积收视率为5.5；每点收视成本RMB 2,181 比常规购买的RMB3,800节省43%!50一个完整的媒企划案注意！不同的客户期完整有不同的定义51一份媒体企划案的应有内容E E E E E E E E背景分析目标受众定义及分析媒体目标的界定地域策略媒体组合行程设定执行策略的考虑预算的考虑概念计划但具备这些内容是否代表这是一个好的计划呢?52当然不是!53优秀媒体企划案的5大特点与广告目标紧密挂钩贯通一致的中心策略 创意性思考增加目标 关注度和投入度全方位沟通最佳投资经济效益54