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传统媒体：to be or not to be？
财经眼腾讯财经[微博] 2013-10-13 07:34
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有个段子是这么讲的。“报纸会消亡吗?不会的，没有报纸，你拿什么包油条。”但现在，连包油条的活也轮不到报纸做了，因为容易铅中毒。
To be or not to be?生存还是毁灭，这是一个问题。
“纸媒将在今年经历生死攸关的大考，明年电视可能会很苦”，上海交通大学资深新媒体研究学者魏武挥对腾讯财经做出如上判断。
10月8日，来自非官方但已经被多方证实的消息称，上海两大报业传媒巨头——解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团即将展开合并。而近年来，传统媒体裁员、停刊，资深媒体人退出舞台的故事不绝于耳。
“作为安全边界极高的体制内媒体，解放和文新都需要抱团取暖，商业媒体的日子可想而知。”
中国传统媒体的管理者们现在恨不得能够堵住耳朵。因为，如果没有消息就是好消息，那么在今后恐怕很难会有安神之日。
中国传统媒体的雪崩时刻
抱团取暖，这是不少业内人士听闻这一合并传闻后的第一反应，因为摆在解放和文新面前的，是有史以来最严重的报业寒冬。这一点，在新华传媒的财报中可以得到充分的佐证。
根据新华传媒的半年报，其上半年主营收入8.1亿，同比减少0.23%，这其中，2012年广告报刊则是重灾区同比大幅缩水31.54%，到2013年，下跌之势未减，继续同比锐减32%。
此并非个案，有业内人士向腾讯财经透露，人民日报旗下的京华时报近年广告收入每年降幅可达20%—30%。另外一位《南方周末》的负责人则表示，在今年年初的全体大会上，就有领导称今年的形势“不容乐观”，这一表述还是首次出现。
现代传播控股有限公司上半财年净利润320万元人民币，去年同期为1400万元人民币，大幅下滑78.4%。西南地区发行量最大的《成都商报》广告代理和印刷业务公司博瑞传播同时出现大幅下滑，该公司2012年实现净利润同比下降27.44%,其中博瑞广告利润下滑8.73%。
一位接近解放报业的人士表示，“解放的优质资产基本上都已经装进新华传媒了，特别是几份大报的广告，结果新华传媒的业绩这两年还是一年不如一年。”
事实上，支撑新华传媒盈利的早已不是报刊广告了，2012年新华传媒净利润1.09亿，非经常性损益却高达1.1亿，其中，对外委托贷款占了大头，录得8826万元，政府补助2015万元，扣除这些项目，新华传媒其实亏损了175万元。
然而实际的情况可能比财报反映的还要糟。上述人士表示：“种种原因，媒体资产上市时，都是广告业务上市，采编部门不进入上市资产，前者是创收的，后者是吃成本的，成本没全算上，就已经出现亏损，如果算上，肯定更加惨不忍睹了。”
他同时指出，其他传统媒体业态，如广播和电视的情况虽然不如报纸惨淡，但是情况也并不理想。“广播是由于当下车载的特殊背景，而电视的日子今年已经比较苦了，特别是没有上新的，但是随着低价大屏互联网电视不断推向市场带来冲击，明年电视会更苦。”
魏武挥表示，其实从前年开始这种情况就已经出现，去年更甚，当时大家认为主因是经济不景气，直到今年的数据才让传统媒体人意识到，即便经济回暖向好，广告主手里有钱也不再倾向传统媒体——他们已经失去广告主的信赖了。
广告主的选择的明天
如今，消费者选择消费的方式正在悄然改变。他们可能动动手指，在键盘上敲出一间餐馆、一种商品、一本书、一场电影，甚至一所医院。新媒体带来的新的广告营销形式是否正在蚕食传统媒体的广告收入？
事实上新媒体发展至今日，传统媒体与其的角力以及不仅仅停留在投入产出比的考量上。
“新媒体已经可以形成销售的闭环”，上海氩氪广告有限公司的负责人对腾讯财经表示，广告主多以零售业为主，而基于他们对广告投放最核心的需求就是“带来更多的到店人流”，互联网的发展让新媒体能够直接追踪到用户以及其购买情况，而传统媒体还仅仅只是停留在一个渠道的阶段。
另外，新媒体的也让广告主获得了更立体更丰富的展现形式，以及从广告跳转到购买的成本有了一定的降低。
上述人士认为，广告在媒体上的投放可以分为三个阶段：第一个阶段为纯传统媒体。这个阶段每个广告代理都有自己的一套计算产出效益的公式，但是很虚，没有一个科学的对广告影响力的考核标准。
第二个阶段为新媒体出现，对广告有了直观客观、指标化的考量标准。“这个阶段新媒体一度很火，还有很多广告主把社交媒体广告也当成新媒体广告购买，但是后来他们就发现这些数据都可以造假。”
这个热度过去之后进入第三阶段，反思。广告主意识到KPI之类的数据是简单粗暴的，现在也不会仅仅以新媒体可以检测到的数据来决定广告的投放，越来越多的广告主乐忠于选择最有利于销售的组合投放模式。因此现在处于传统媒体与新媒体混战的状态。
但值得注意的是，相比电脑的“前倾文化”，魏武挥指出电视特有的“后仰文化”会让人们处于更放松的状态，有助于购买行为的发生，因此还是会有一部分的品类倾向于电视广告的投放。
传统媒体如何转型
魏武挥表示，“以应对危机，大报关门不可能，只能通过减少印刷、裁员、停刊等渠道降低成本。”可以看到的是，作为生于《第一财经（微博)周刊》后使用独立刊号的理财杂志《好运Money+》就在8月由于经营不善而停刊。
“单独一张报纸是不可能转型的了，只有集团才可以做到。排开体制限制的因素，单从市场来看，传统媒体整合的大幕就要拉开。”
魏武挥认为，文新和解放合并后的新媒体战略，一大关键是要看战略里有没有投资规划，“对外投资的模板可以参考浙报的做法，在外部大举扩张，利用外部的体制优势和人才优势，扶持外部的创业项目，走所谓‘传媒控制资本、资本壮大传媒’的道路。”
对比新华传媒的财报，浙报传媒的财报确实要亮眼得多，上半年，浙报净利润176亿，同比增长近六成，其中，浙报从盛大手里收购的游戏平台边锋和浩方从5月份开始纳入财报，结果两个月就贡献了6200万净利润，堪称浙报业绩增长的头号功臣。
“这也是未来媒体整合过程中需要考虑的关键一点。”
此外，开拓自己的新媒体业务也是传统媒体转型的重要途径。但是这条道路也是困难重重。
“传统媒体做的通常是存量转移，就是把原有的纸质用户直接转移到互联网上，但是他们常常忽略了互联网的开放性，用户的选择太多了”，魏武挥称。
《南方周末》新媒体市场部人士也对腾讯财经表示，传统报纸和新媒体的用户重合度非常低。“这是两拨完全不一样的人。”
“一个媒体如果真的想彻底转型做新媒体，不要在内部搞什么新媒体事业部，而是成立新公司，将传统媒体的内容交给他们用互联网的思路玩更有前途，因为传统媒体的基因已经决定了革新是注定会遭到路径依赖的挑战的。”
该 人士表示，如果传统媒体真的要做新媒体，必须要与新媒体融合，不是谁替代谁而是相互的融合补充，比如线上线下的补充，线上线下的联动，比如不能指望做个微 博能投放广告，而是考虑微博如何给传统媒体带来影响力，不要指望做个杂志APP或者网站就是新媒体，而是真正的要考虑建立新的新媒体的从生产到流通的数字 化新机制。
“南方周末最大的优势就是在于我们的新媒体是独立的公司，并且营销可以线上线下联动”，该人士如是说。（腾讯财经 杨倩 发自北京）