工商银行目标市场营销策略研究学士学位论文.doc

北华航天工业学院毕业论文毕业设计报告(论文)论 文 题 目：工商银行目标市场营销策略研究作者所在系部： 经济管理系 作者所在专业： 市场营销 作者所在班级： B05311 作 者 姓 名： 王京华 作 者 学 号： 2005401134 指导教师姓名： 刘戈 完 成 时 间： 2009年6月 北华航天工业学院教务处制北华航天工业学院本科生毕业设计（论文）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本设计（论文）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业设计（论文）引起的法律结果完全由本人承担。本毕业设计（论文）成果归北华航天工业学院所有。本人遵循北华航天工业学院有关毕业设计（论文）的相关规定，提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本。本人同意北华航天工业学院有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以营利为目的的前提下，可以公布非涉密毕业设计（论文）的部分或全部内容。特此声明毕业设计（论文）作者： 指导教师： 年 月 日 年 月 日摘 要商业银行营销是市场营销理论在商业银行经营领域的理论延伸和发展,其经营领域和业务的特殊性,决定了商业银行市场营销与一般实体产品营销有着重大区别。目前处于转型过程中的中国工商银行只是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段,缺乏对个人顾客和企业顾客的需求特点及变化趋势的系统分析,从而无法科学地进行市场细分、目标市场选择和定位。随着中国银行业对WTO的承诺实现时间的推进,中国工商银行正在面临着日益激烈的市场竞争。因此,工商银行必须迅速更新营销观念和市场战略,尽快实现从大量营销战略向目标市场营销战略的转变。本文以目标市场营销理论为指导,利用SWOT作为分析方法,从银行营销的特点、必要性，市场细分和定位等方面对我国工商银行的目标市场营销问题进行探讨,在探讨的基础上揭示出中国工商银行目前存在的问题，并针对性的提出解决上述问题的策略。关键词：营销 市场细分 目标市场 市场定位AbstractThe commercial bank marketing is the market marketing theory manages the domain in the commercial bank the theory to extend with the development, its management domain and the service particularity, had decided the commercial bank market marketing and the general entity product marketing has the significant difference.At present is in the reforming process Chinese Industry and commerce Bank only is follows the money market competition the tidal current passively scattered to utilize marketing methods simply and so on the promotion, innovation, lacks to individual customer and the enterprise customers demand characteristic and the change tendency system analysis, thus is unable to carry on the market to subdivide, the goal market choice and the localization scientifically.Along with Chinese Banking industry to the WTO pledge realization time advancement, Chinese Industry and commerce Bank is facing day by day the intense market competition.Therefore, the industry and commerce bank must renew the marketing idea and the market strategy rapidly, realizes as soon as possible from the massive marketing strategy to the goal market marketing strategy transformation.This article take the goal market marketing theory as the instruction, using SWOT took the analysis method, from the bank marketing characteristic, the necessity, aspects and so on market segmentation and localization carries on the discussion to Our country Industry and commerce Bank goal market marketing question, promulgates the question in the discussion foundation which Chinese Industry and commerce Bank exists at present, and pointed proposes the solution above question strategy.Keywords：Marketing Market Segmentation Target market Market positioning目 录摘 要IAbstractII一、银行营销的特殊性1二、中国工商银行简介及其研究营销策略的必要性2（一）中国工商银行简介 2（二）工商银行研究营销策略的必要性3三、中国工商银行SWOT分析4四、中国工商银行的客户市场细分和市场定位4（一）中国工商银行的客户市场细分4（二）中国工商银行的市场定位7五、中国工商银行目标市场营销策略7（一）中国工商银行目标市场营销策略的选择7（二）中国工商银行目标市场营销策略的实施8六、中国工商银行目标市场营销存在的问题和建议9（一）中国工商银行目标市场营销存在的问题9（二）中国工商银行目标市场营销策略的建议11七、结论13致谢14参考文献15我国商业银行目标市场营销策略研究一、银行营销的特殊性银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融产品转移到客户手中的管理活动.商业银行属于服务行业，银行市场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外，与非金融企业相比，银行市场营销还具有以下特点：互利性。消费者将闲置的资金存到银行，请银行代为保管、采购消费代为划拨资金，为自己提供了方便，同时向银行支付一定的费用，银行提供了服务也得到了一定的收益；银行也可以将消费者存人的资金借出去，赚取借款利息收入，为了鼓励更多的闲置的资金放到银行，银行也要支付给存款人一定的存款利息。这样，消费者和银行各有所获，具有互利性。无形性。商业银行作为一个企业，它提供的产品是服务，是无形的，消费者看得见摸得着的只是银行提供的，证明办理了存取款，或资金划拨的票据、凭证等。直销性。商业银行的产品必须通过自己建立起来的网络进行直接行销，这是其经营产品的特殊性和客户心里决定的。服务网络化。为了提供便捷的服务，银行必须有足够的分支机构，形成网络，并以此为渠道向客户提供近距离的甚至是贴身的周到服务。不可储存性。商业银行产品的无形性，以及服务的生产和消费同时进行，使银行服务不可能像有形消费品那样被储存起来以备将来出售或消费，且消费者也不能将产品带回家安放，商业银行可以将设备、票据提前准备好，但不可以提前填好存取款，或资金划拨的票据、凭证等。不可分离性。商业银行提供的服务，不管是人提供的，还是机械提供的都不能和消费者分离，服务的生产和消费使同时，同地进行的，而有形的产品在从生产流通，到最终消费的流动过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产过程和消费工程在时间有间隔，在空间上有分离。营销效益的滞后性。商业银行营销所带来的效益大多不会马上显现，如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产生效益，而贷款的发放又存在长短不一的期限约定，只有如期收回才有效益可言。营销结果的高风险性。商业银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的风险，除自身经营风险外，还存在着银行自身难以有效控制的很多外部风险，如信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而，商业银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成难以估量的损失。营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特征，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特别是贷款对象的确定，必须建立在基于风险容忍度的严格风险分析基础之上，做到风险和收益能够平衡。一个客户即使预期效益比较高，但若其预期风险也很高的话，一般来说也不可能成为银行的贷款营销对象。二、中国工商银行简介及其研究营销策略的必要性（一）中国工商银行简介中国工商银行（简称工行），中国四大国有商业银行之一，成立于1984年，全面承担着原由中国人民银行办理的工商信贷和储蓄业务，担当起积聚社会财富、支援国家建设的重任。是目前中国资产规模最大的商业银行，2005年，中国工商银行完成了股份制改造，正式更名为“中国工商银行股份有限公司”;2006年，工商银行成功在上海、香港两地同步发行上市。经过25年的改革发展，中国工商银行已经步入质量效益和规模协调发展的轨道。2007年集团实现税后利润819.90亿元，较上年增长65.9%；自2003年引入国际审计以来，税后利润年复合增长率超过38%。成本收入比为34.48%，继续保持合理水平。每股收益0.24元，增长41.2%。截至2007年末，总市值升至3,389.34亿美元，增长35%，成为全球市值最大的上市银行。2008年，在复杂多变的外部环境下，工商银行深入推进经营战略转型和各项业务的创新发展，为公司股东创造了优异的回报。2008年工商银行的平均总资产回报率为1.21%，加权平均权益回报率为19.43%，分别较2007年提高19个基点和320个基点；净利息收益率为2.95%，较2007年末提高15个基点。成本收入比为29.84%，较上年下降5.18个百分点，保持了良好的成本控制水平。工商银行在中国拥有领先的市场地位、优质的客户基础、多元的业务结构、强劲的创新能力和市场竞争力，以及卓越的品牌价值。工商银行正以建设国际一流现代金融企业为目标，不断发展进步，以真诚的服务与专业的能力帮助全球客户管理资产、创造财富。（二）工商银行研究营销策略的必要性社会主义市场经济的建立为工商银行目标市场营销策略的研究及开展提供了良好的外部环境。市场经济是以效益为导向的，无论是资金流向、资源配置、人才流动都是在效益驱动下有目的地进行的。金融体制改革把工商银行推上了商业化的经营轨道，使工商银行从行政机关转变为具有独立法人地位的金融企业。资金商品化客观上要求工商银行按价值规律把资金化为商品来经营，按照市场信号的变化把握资金投向和投量，追求最大效益的实施。工商银行营销策略的制定，正是按照市场需要，将金融资源合理地配置到市场中去，使之最大限度地发挥社会效益。商业银行法的颁布为工商银行实施目标市场营销策略提供了可靠的法律保障。随着工商银行向国有商业银行的转轨，特别是商业银行法颁布实施以后，追求利润最大化无疑是商业银行经营的主要目标，商业银行法这部金融大法，首次以法律形式确立了商业银行具有“自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束”的法人地位，商业银行“开展业务，不受任何单位和个人干涉。”这使工商银行能够在国家金融和产业政策指导下，得以自主地开展业务活动，从而具备了创造良好经营效益的外部环境。当前，工商银行必须按市场运作原则制定营销策略，选择并开拓其业务领域，以创新的金融产品和多种金融服务占领市场，实现最大盈利。商业银行法为工商银行实施营销策略，进一步深化改革，增强同业竞争能力，创造好的效益，提供了有力的法律保障。工商银行效益滑坡需要实施新的营销策略来振兴。近年来，由于受社会经济环境及金融资产质量下降等多种因素的影响，工商银行经营成本上升，利息收入减少，经济效益明显下降，一些基层行处出现亏损，经营萎缩。工商银行是我国主要的国有大商业银行，经营效益的好坏，一方面关系着自身活力、自身功能的有效发挥，同时，也在很大程度上影响着其他行业经济活动的开展和发展后劲。因此，实施一种创新的金融营销策略，全方位、多层次开展营销活动已刻不容缓。金融业竞争激烈的日益加剧，迫使工商银行采取相应的营销策略。随着金融体制改革的不断深化，金融业的竞争日益加剧，多家商业银行争相采用多种手段争存款、拉客户，各自利用自身的经营优势，在广阔的市场中大显身手。在这种情况下，一方面，原来的多家专业银行之间的分工被打破，工行原有的市场份额相应缩小了；另一方面，随着金融体制改革的实施，新的金融机构不断涌现，工商银行必须制定相应的营销计划、方略，才能在多家金融机构的竞争中立于不败之地。世界经济一体化加快，金融业相互渗透不断加强，促使工商银行跨出国门，采取先进的营销策略，拓展国际金融业务。生产国际化和资本国际化的发展，使国际之间的经济联系日益加深，推动商品、资金、劳动力、科学技术在国际间更加自由地流动。为了更多地参与国际合作、交流和竞争，开拓海外市场，各国有商业银行继续拓展和扩大国际金融业务是十分必要的。作为中国最大的国有商业银行的工商银行，扩张海外机构，建立经营网络，借助现代营销手段，在金融产品设计、定价、网点、通道和促销手段等方面最直接地参与国际金融市场，将为中国经济国际化发挥积极的促进作用。三、中国工商银行SWOT分析S(优势)国家信誉支持；市场地位领先；资本规模大，实力雄厚；服务网点众多W(劣势)冗员问题；不良资产的消化问题；众多网点的治理问题O（机会）日益剧增的金融服务需求；国家政策的大力扶持；国内外先进的银行管理经验T（威胁）行政干预问题。竞争压力。金融立法不及时、不健全。四、中国工商银行的客户市场细分和市场定位任何一家商业银行都不可能满足整个金融市场需求，而只能满足其中一部份需求，这一方面限于商业银行的能力，另一方面也是为了保护效益。因此，工商银行应通过市场调研，依据客户的需要和欲望等方面的明显差异，把金融市场划分为两个或更多的客户群体，即市场细分。每一个客户群体就是一个细分市场。作为一个策略，市场细分追求的是在较小的细分市场中占有较大的市场份额。工商银行的市场细分要在遵循可衡量性、可占领性、效益性的原则下注重对两个大市场的细分：一是公司客户市场，二是个人。通过对这两部分市场的细分，将资产负债业务以及其它业务进行有目的的方向性渗透，获取最大效益（一）中国工商银行的市场细分从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行的明智选择“大而优”是工商银行当然的重点目标客户。工商银行一直将“大而优”作为客户市场定位。这类客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价格升降、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，资金流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来源。目前，这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团，电力、邮电、通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事业单位和部门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场同样也是其他各家商业银行争夺的焦点，工商银行应该努力创建一流服务水平，成为这些客户的首选银行。“小而优”也应该是工商银行重要的竞争客户。党的十五大对非公有制经济了充分肯定，尽管目前我国除小部分现已发展成较大规模或走上企业集团化道路外，大部分非公有制企业的规模还较小。但这些小规模的非公有制企业的作用却不小，经营效益也并不差，他们通过各种分散的生产要素来形成现实的社会生产力，为各种大企业集团提供半成品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民经济中不可轻视的经济力量，尤其在非公有制经济发达的沿海地区，非公有制小企业已经占据了地方经济的半壁江山。小规模非公有制企业有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应能力；同时经过市场大潮的残酷筛选，能生存保留下来的大多数是具有较强发展活力和较好发展前景的企业。但由于受传统观念的影响，这些小企业往往难以获得银行尤其是国有大银行的信贷支持，资金不足成为了制约其进一步发展的瓶颈。在这种情况下，他们往往比较注重自身的信用，以便同银行建立或保持良好的合作关系，因此产生的信贷风险总体来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为基本客户，而其中50的分理处的不良贷款率在3以下，另外50的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均水平，保持了较好的资产质量。从个人客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存、消费信贷并列发展的金融多元化服务是工商银行看好的个人金融业务市场工商银行个人客户的存款市场细分显示：以中等收入阶层为核心的客户存款源已受到资产多元化的冲击。静态的市场细分之一：按储蓄动机的差异性进行存款市场细分资产积累型存款市场。如果我们将个人收入按高、中、低水平分为三层，那么对于高收入层，由于近期消费已经满足，新的消费模式和消费档次尚未形成，储蓄成为他们资产积累的“安全”选择，形成追求个人资产积累的存款动机。由于资产积累型的储蓄没有直接而明确的消费目标，因此在不考虑外界因素时有以下特点：一是受市场价格波动和供求关系变化的影响较小，具有相当的稳定性；二是随着储蓄本金的积累，更加追求安全性；三是保本求利，追求增值性。但由于受银行多次降息以及证券市场和其他直接融资渠道的影响，资产积累型储蓄市场的不稳定性正在不断攀升。生命周期消费平衡型存款市场。这一存款市场大多由高、中收入层构成。生命周期消费平衡型储蓄存款动机的产生来自于对未来收入变动的预期，储蓄的目的是为了平衡一生的消费。对未来收入变动的预期，必然会对当前的储蓄行为发生影响。与一生收入结构有关的因素包括：永久性收入与暂时性收入的比例关系、劳动保障制度的变化、收入的波动性以及对未来通货膨胀的预期等。以个体户、私营企业从业人员为例，他们的收入在很大程度上具有收入暂时性的特点。也就是说，他们现在的收入虽高，但对未来收入的预期较低，两者的差距太大，因而必须进行更多的储蓄来预防意外导致的收入下降。因此，尽管他们当前的收入和消费水平都较高，但储蓄额同样也高。消费平衡型存款市场同样受利率、证券市场和其他融资渠道的影响而呈现出不稳定性。积累待消费型存款市场。这一存款市场源于众多的低收入层。他们的收入扣除生活消费及其他必要的费用支出后便所剩无几，他们不曾享受住房的优惠政策，而必须高价租用私房或花费大量的积蓄用于建房，因而负担相当沉重。为了攀比高档次的消费模式，他们只能时常推迟部分即期消费，而将有限的收入积累起来。积累待消费型存款市场面广、户多、额小，受利率、证券市场和其他融资渠道的影响也较小。静态的市场细分之二：按人文环境进行存款市场细分。青年(2035岁)客户存款市场。由于该客户群没有经过战争和经济困难时期，他们有朝气，关心社会和环境；他们向往更高的生活质量。但同时他们面临着失业的威胁，缺少足够的物质基础，并容易愤世嫉俗；由于经济收入有限，他们喜欢购买价格低廉的商品，并对诸如快餐、啤酒、电脑等产品有兴趣。就银行产品而言，他们更喜欢“包装”奇特、新颖、额小、期短的短线存款产品。中年(3550岁)客户存款市场。该客户群经过经济困难时期和政治运动的“洗礼”，政治和生活已走向成熟和稳定，是社会的主要劳动力；他们有家室，并拥有自己的房子，收入和消费都处于最高峰；面对改革的冲击，他们或以一种稳定的、合理的方式生活、思考，或以一种拼搏的态度去尝试和实现自己更高的人生目标和理想。对银行金融产品的需求表现得更实际、更实惠。该客户群是目前工商银行应瞄准的重点客户群老年(50岁以上)客户存款市场。该客户群是一个稳定的、平缓的客户群，他们存款的动机只是为了使晚年过得更好，银行的品牌和可信度是该客户群选择的首要标准，并且该客户群的存款市场受证券、直接融资及利率等因素的影响小，存款稳定性强；随着人口老龄化的逐步推进，这一客户群体将进一步扩大，并将为各家银行所关注。因此，该市场是工商银行不可忽视的一个存款市场。以上两种市场细分是建立在不受外界诸多因素影响的假设基础上的。事实上，受居民可支配收入大幅度提高、消费观念变化和投资体制改革、金融市场发展等诸多因素的影响，人们资产投资、资产增值的意识日益增强。因此，参与股市投资、购房保值增值等资产多元化行为必将形成对上述细分市场的影响和冲击。同时在前面两种静态市场中，受影响较大的是资产调度能力较强的资产积累型存款市场，生命周期平衡消费型存款市场以及生活稳定，精力有余的中、老年客户存款市场，即较大份额的中等收入市场。而不同的资产多元化动机又形成了新的、动态的客户细分市场：一是追求更大的资产增值型细分市场。在追求更大的资产增值动机下，客户为了达到不同时期的资产增值目标，努力寻求不同时期最为理想和合适的资产增值渠道，如选择股票投资、外汇买卖、开办企业、炒房地产等。这类客户大多由高、中收入层构成，具有一定的资金实力，对资产增值的需求旺，在增值渠道上较倾向于选择回报率预测值高、风险度也相对较高的投资项目。低回报率的银行存款仅仅是其资产的暂时“闲置”和“间歇”。二是寻求可靠的保值渠道型细分市场。在寻求保值的动机下，客户为了达到资产保值，努力选择适合自己的资产保值渠道，如选择购买国债、保险和一定额度的股票，购买用于出租的保值前景看好的街面房等。这类客户大多由中、低收入层构成，在保值渠道上较倾向于选择回报率稳定、风险度也较低的投资项目。银行存款是他们的“力量储备”。（二）中国工商银行的市场定位通过以上分析可见，工商银行的重点客户定位应该是：一大批效益好的国有和集体企业，一些存款资源丰富的系统大户，一大批大小并存的优质民营和私营企业(民营经济发达区域)，以及以中等收人阶层为核心的中、高收入阶层。五、中国工商银行目标市场营销策略（一）中国工商银行目标市场营销策略的选择目标市场是指银行的目标顾客，也就是银行营销活动所要满足的市场需求，是银行决定要进入的市场。工商银行的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确具体服务对象是工商银行制定营销策略的基本出发点。工商银行确定目标市场可以采取两种方式：一是先进行市场细分，然后选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，二是不搞市场细分，以服务的整体市场作为目标市场。在工商银行商业化过程中，必须根据经营能力确定利润目标、业务市场占有率、服务种类、风险分散程度等目标，使这些目标既具有高标性，又具有可行性。当前，工商银行可选择以下三种目标市场营销策略：无差异营销策略。即工商银行把一种服务的市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑顾客在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异，因此，工商银行必须推出标准化服务，设计一种市场营销组合。实施这一策略的特点在于规模经济性。差异性营销策略。即工商银行把服务的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多角度、全方位地开展有针对性的营销活动。工商银行采用这一营销策略的原则应是其所带来的利益必须大于营销成本的增加。集中性营销策略。即工商银行不是面向整个金融市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场，实行高度专业化服务。（二）中国工商银行目标市场营销策略的实施工商银行在选定目标市场之后，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现银行经营目标，取得最佳的经济效益，这是金融营销过程中的最后阶段，也是最重要的阶段。它主要包括以下几个方面：产品策略。产品策略是根据自身资源、优势及客户需求，通过产品开发和产品组合的手段，扩大经营范围，调整产品结构，吸引现有市场之外的客户，提高现有市场的容量，降低提供同样的或类似的服务的成本的竞争行为。目前，金融产品大多数是无形产品，如对社会提供的各种金融服务，有形产品主要有信用卡、各种存款等。工商银行对金融产品的开发目标不外乎三种：一是要吸引市场以外的客户，二是要增加现有市场的销量，三是以降低成本为目标的产品开发。定价策略。价格是代表银行产生利益的唯一要素，在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位，在制定产品或服务的价格时，又必须兼顾政府金融政策、顾客特点及竞争需要。银行的产品价格可分为有形产品价格(存、贷款)，无形产品价格(中介服务)。有形产品定价往往受政策、法规及竞争对手价格限制而很难发挥价格优势；无形产品价格则需根据不同的追求目标即生存目标、当前利润最大化目标、市场份额领先地位目标、服务质量领先目标，并充分考虑政策、成本(盈利性)、风险、客户需求(购买力)、综合收益、竞争对手价格等因素，确定能达到目标的合理价格。促销策略。工商银行促销策略有以下四方面：（）营业促销。这种方式在金融产品引入初期，通过免费展览、表演等方法吸引顾客，达到刺激顾客参与欲望的目的。与此同时，工商银行要在日常业务开展过程中，充分利用柜台服务、上门服务等方式促销。（）公关促销。工商银行要加强对公关促销方式的开发利用，在建立信息网络、改善公众关系、争取公众谅解、监测营业环境、提高知名度、美誉度等方面采取系列措施，确保促销目标的实现。（）广告促销。广告要在树立工商银行形象、制作模式、发布方式、选择适宜媒体等方面加大力度，使之适应工商银行业务发展的需要。（）人员促销。目前，工商银行应普遍设立专门促销机构，培养高素质的促销人员，通过与顾客人际接触的促销方式，直接反馈信息。工商银行在开展营销活动时，将以上四种营销方式有机地结合起来，可以收到事半功倍的效果。分销渠道策略。分销渠道策略是银行通过何种方式，将自己的产品或服务方便快捷地提供给其目标市场的顾客。目前，工商银行分支机构设置是按行政区划设置的，它具有经营规模大、市场广阔的特点，但同时也存在管理难度大、效益差的弊端。因此，工商银行在设置分销渠道时，要采用国外商业银行通常使用的经济模型、空间模型、双变量模型、回归模型等四种模型，进行充分论证，选择优势方案，实现分销目的。国际营销策略。工商银行在开发国际业务产品时，既可采用新产品开发策略，又可采用产品差异化策略。在价格策略方面，定价可采用成本导向、竞争导向、风险导向等方法。在工商银行建立国际业务国内网络问题上，应注意减少中间环节，缩短营销渠道长度。当前，工商银行要有计划地在国际金融中心和贸易金融比较发达的国家和地区设立分支机构，再选择其它与我国经济联系密切的国家，逐渐向世界各大洲扩散，形成一个国际化、集团化、遍布全球的海外经营机构网络营销管理策略。营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益的交换和联系以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。从市场营销管理的全过程看，应包括设立专门的市场营销研究开发评价机构，配备专门的人才，建立营销管理评价与调控体系，对确定的营销目标根据策略执行时的环境、结果变化进行动态计划管理，以确保营销策略及组合的最优化。营销组合策略。工商银行在寻找和分析市场机会并确定最佳目标市场后，要立足现有市场，把现有营销力量渗透到现有目标市场，巩固市场份额；要开发新的金融产品服务，开拓多元化经营，同时根据不同的目标市场，提供针对性强、特色鲜明的金融服务，根据不同细分市场设计并实施不同的银行营销组合。六、中国工商银行目标市场营销存在的问题和建议（一）中国工商银行目标市场营销存在的问题1营销观念不强，目标市场定位不明确由于金融改革的推进，中国工商商业银行也采取了一些营销措施，但只是零散的运用了广告等促销等手段，缺乏对顾客潜在需求的系统分析，基本上还没有形成较先进的目标市场营销理念，无法进行科学的市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和在此基础上进行的选择适当的目标市场。2缺乏对“ 二八”原则的把握“二八”原则是指20%的客户带来80%的业务，而另外80%的客户只带来20%的业务。简而言之，就是绝大部分的业务由极少部分的客户提供，而绝大部分的客户只提供极少部分的业务。这样的规律在银行业同样成立。一般来说，4%的黄金客户提供了50%的储蓄额，16%的富殷客户则提供了另外48%的储蓄额， 这两大客户群能够给银行带来资金和盈利。而剩下的80%的储蓄客户，只能提供8%的储蓄额。同时调查发现，管理50元的账户的成本和管理一个50 万元账户的成本相差无几。但是，50万元的客户至少可以给银行带来3%的存贷利差。而50元以下的账户，银行不仅无利可得，甚至会赔本。中国工商银行大量存在低额帐户。例如，2004年12 月，中国工商银行50元以下的账户占5.14%，平均存款额只有14元。正因为如此，工商银行在经营中对重要客户缺乏明确的识别，银行客户服务缺乏针对性。这种结果的出现是由于商业银行没有很好的把握“二八”原则造成的。3工商银行对“小而优”企业的金融服务力度严重不足主要表现在：一是信贷投入份额低，以浙江省为例，据统计，近年来该省工商银行投向私营企业、个体企业、三资企业的工商贷款占全部流动资金贷款的比重不足20，其中投向小企业的贷款就更少。二是除流动资金贷款以外的融资渠道受阻。一些银行业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。三是授权授信管理严格。小企业贷款具有贷款需求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为主要服务对象而设置的信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的需求，可操作性也不强；而其他新兴的股份制商业银行和信用社等金融机构在这方面手续就相对灵活、简便、如浦东发展银行从1997年开始，前台临柜人员可以办理8万元以下的个私贷款业务，因而吸引了一大批优质的小企业客户。4促销方式单一，手段缺乏合理性近年来, 工商银行在促销活动中广泛运用了广告促销手段, 同时开展了微笑服务、限时服务、承诺服务等一系列优质服务活动,提高了服务水平。但是，促销手段还包括营业推广和公共关系等。银行通过新闻媒介作有关报道,同时进行一些公益活动等。但是，其广告的数量、质量和选择广告媒体方面与工商企业相比仍存在一定差距, 没有与其相关的各类公众建立良好的公共关系。同时，由于缺乏市场调研的针对性和有效性，广告创意水平不高，甚至产生一些负面影响，结果造成银行的公众地位和社会形象在下降。5销售渠道不够完善物理网点设计不够完善。近年来，物理网点设计功能相似性过大，所采用的营销组合也相差无几。从地域上看，随着城市中心城区的改造，出现大量居民向城市外围迁移的态势，致使老城区一些网点存款余额出现不同程度的下滑现象。同时，郊区和小城镇的网点又不能满足顾客的需要，经常出现取款排长队的现象，没有很好的方便顾客，这将会极大地影响顾客满意度与忠诚度：其次工商银行的网络银行发展还不够成熟，网络安全和核心技术是困扰网络银行发展的首要问题。6业务和组织的创新能力不足业务创新不足。纵观工商银行和我国其它商业银行的金融产品，相似性太大，重叠的产品太多，差异性不明显。在金融产品设计和开发上没有一定的超前意识。这造成了银行的客户不集中，缺乏大量的忠实顾客，因而影响了顾客对品牌的忠诚和银行经济效益的提高。另一方面，由于工商银行同业间合作不够，金融产品的标准不一，业务规则不一。这不利于顾客对金融产品业务的了解，影响了顾客对金融产品特别是新产品的使用，因而不利于新产品的推广与普及。市场营销部门长期得不到重视。工商银行由于受计划经济观念的影响，市场部门力量很脆弱，有的分行甚至没有独立的市场营销部门。而且，银行中市场营销人员职业不稳定，收入不稳定，地位不稳定。工商银行的营销部门还没有真正实现市场促销、市场预测与产品和市场开发的整体营销功能。（二）中国工商银行目标市场营销策略的建议1进行科学的市场细分，选择合适的目标市场差异化是市场细分的基础，也是市场定位的依据。我们选择的目标市场要具有可占领性，可接近性和稳定性。西方的商业银行具有清晰的市场定位，通过实施CI战略、品牌策略和市场细分策略，树立自己的风格， 展示自己的实力，制造一种“ 定势”去占领公众的心理空间，在公众中树立良好而独特的形象，提高竞争力。企业的经营哲学和经营观念的定位，主要以精神标语和宣传口号来体现银行的经营理念和目标。如花旗银行以“金融潮流的创造者”为战略目标，它定位为“富有进取心的银行，向您提供高效便捷的服务”。而我国银行则缺乏这种明晰的定位，在选择目标市场时没有足够的分析顾客的需求特点及消费趋势，因而无法充分发掘和利用自己的资源优势。因此，工商银行银行除了按照国家的政策进行方向性定位外,还要根据自身的特点提出更明确更可操作的定位,比如以银行工具,客户收入为依据进行市场定位等。而且市场定位是一个发展的、动态的过程,在经营中需要适时微调以不断的扩大目标顾客2.工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅速延伸鉴于“大而优”的市场竞争异常激烈且空间有限，“小而优”的市场潜力巨大，工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅速延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行明智的客户市场定位。当然，实施“抓好抓优、大小并举”的市场定位战略，必须把握以下两个方面：一是这一定位必须与区域经济特点结合起来。工商银行开拓“小而优”企业的重点主要应放在民营、个体经济比较发达的沿海地区，切忌不顾区域经济特点在全国范围内滥用这一定位。为此，总行应以沿海发达地区为参照系，制定工商银行进入“小而优”企业的标准，以保证工商银行客户的优质度。二是建立健全和大力实施“市场退出”机制。非优质客户占比过高、贷款资产流动性差已经成为工商银行业务