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从传播数据角度探析“万里茶道话今昔”九省区全媒体联动报道实践启示刘 超其力格尔唐 艳17世纪，一片神奇的东方树叶，联结起亚欧大陆，让中国与世界相遇，开启了商品贸易与文明互鉴的茶叶之路，这就是万里茶道。繁盛两个多世纪，万里茶道成为跨越亚欧的“世纪动脉”，传奇壮丽，恩泽四海。如今，“一带一路”倡议让这条国际古商道焕发出新的生机，万里茶道正以其深厚的历史文化价值、独特的地缘政治价值和广阔的经贸合作价值，续写新的传奇。2022年9月，内蒙古日报社联合万里茶道沿线福建、江西、安徽、湖北、湖南、河南、河北、山西等省级党报，共同打造九省区“古今万里茶道”全媒体联动报道。在此活动中，九省区党报在报端、客户端开设 万里茶道话今昔 专栏，推出 故事篇 融媒篇 发展篇，进行深度解读、对话行家、系列科普，通过历史故事重现、发展脉络剖析、今昔对比解读，全方位、多角度、立体化地呈现万里茶道的前世今生。此次全媒体联动报道是一次“跨地域、跨媒介、跨平台”的融合创新，受到了社会各界的广泛关注，得到了相关部门和领导的高度评价，取得了很好的宣传效果。为总结经验，进一步创新创优，实现新闻报道出彩出圈，本文以“万里茶道话今昔”全媒体联动报道为例进行研究，通过对新闻报道数量及传播渠道、主题、高频词、稿件类型、地域传播情况进行全面分析，对其合作模式、形式内容和宣传影响进行深入挖掘，并提出针对性建议，为创新重大主题报道取得更好的传播效果助力。一、“万里茶道话今昔”全媒体联动报道数据分析万里茶道是古代中国与邻国之间以茶叶为大宗商品的长距离贸易线路，被誉为“世纪动脉”，是我国走向世界的商贸路、国家交流的文化路、勇于开拓的精神路，是具有深厚内涵的文化遗产。围绕“万里茶道话今昔”联动报道，对 2022 年 9 月 3日9 月 26 日内，全网各级媒体的参与报道进行数据采集，发现报道主体除了参与联动报道的万里茶道沿线福建、江西、安徽、湖南、湖北、河南、山西、河北、内蒙古等省的省级党报，还有部分央级媒体、其他的省级媒体、各省的地市级和旗县级媒体参与报道，期间共采集到15019篇相关报道，通过整理进行数据统计、新闻高频词词云展示、稿件类型与浏览量对比以及地域传播等的定量描述和分析。（一）新闻报道数据分析通过图1“万里茶道话今昔”联动报道数量图可以看出，在2022年9月3日9月26日期间，报道量的两个高峰点分别出现在9月7日、9月16日。经过9月3日开始的前期预热，“万里茶道”沿线的九省区省级党报于9月7日开始正式报道，万里茶道话今昔 故事篇 是各省区正式报道的第一个栏目，分别选取万里茶道重要节点城市或遗址等进行采访，以讲故事的形式来讲述申遗、发展变迁等文化内容；9月7日相关报道到达高点，当天相关报道量达3130篇，九省区党报集中力量，同频共振，在关键节点形成联动高潮。9月16日，万里茶道话今昔 解读篇 正式发布，各省报分别约请专家，围绕万里茶道在各省区的历史沿革、现实意义，给各省区带来的发展机遇等展开报道，集纳九省区专家观点，辅以万里茶道地形图，形成图文，稿件视觉冲击力较强，多家媒体积极转载，当天报道量2249篇，达到了【内容提要】2022年9月，为给九省区联合申遗营造氛围，万里茶道沿线福建、江西、安徽、湖南、湖北、河南、山西、河北、内蒙古的省级党报，开展了九省区“古今万里茶道”全媒体联动报道传播活动，此次主流媒体跨区域联动报道，呈现出不少亮点，获得了较为显著的传播效果。本文从传播数据、传播效果等方面进行分析，从数据的角度探究新闻传播的规律，对此次大型联动传播活动进行总结，从中获得一些启示，为今后类似的策划提供一定的参考。【关键词】万里茶道 申遗 联动报道 数据分析63新闻论坛 2024年第1期又一个小高潮。（二）新闻报道主题分析通过LDA模型主题提取算法对九省区文字原创稿进行分析并结合人工的合并、拆分、概括，分析出的主题词包括“历史背景”“沿线城市”“国际合作与交流”“申遗”“自然环境与旅游线路”“茶叶贸易”“经济社会与发展”“精神”及“传统技艺”。整体报道中“历史背景”“沿线城市”“国际合作与交流”“申遗”相关主题稿件贯穿整个报道专题且各地发布的稿件主题数量较均衡，其余主题因各地在万里茶道中的特点不同，报道重点也存在些许差异；“自然环境与旅游线路”描绘万里茶道沿线的自然景观和生态环境，如高山、草原、沙漠等，并推荐沿线的旅游景点和特色民宿，吸引游客前来体验，如6条万里茶道国际旅游精品线路；“茶叶贸易”包括描述茶叶从产地到目的地的运输过程，以及茶叶品种，如“徽茶”“湘茶”“安化黑茶”等；“经济社会与发展”分析万里茶道对沿线国家和地区的经济发展的推动作用、探讨万里茶道对沿线国家和地区社会进步的推动作用，如张家口作为“一带一路”中蒙俄经济走廊重要节点城市和冬奥会筹办城市，张家口迎来了新的发展机遇；“精神”描述万里茶道中蕴含的穿越历史，绵延至今的精神，如“晋商精神”代表的自强不息、勇于开拓的精神，合作共赢精神；“传统技艺”介绍与茶叶生产、加工、运输等相关的传统技艺，如安化黑茶的传统产品是三砖三尖一花卷，采用传统紧压工艺等。通过对此次九省区联动报道中各稿件的主题进行分析，发现各省区结合自身在“万里茶道”中的特色发布了相关内容，福建省和内蒙古自治区作为“万里茶道”的国内起始点，发布的稿件主要围绕当时茶道的繁荣与作为枢纽城市在茶道中发挥的作用；安徽的祁门红茶、湖南的安化黑茶、湖北的宜红茶和青砖茶均声名远播，这几个省区的稿件主要围绕茶叶品种；山西省的晋商为“万里茶道”的茶叶贸易作出了不可磨灭的贡献，山西省稿件主要围绕晋商进行描写。各地稿件均有不同侧重，围绕本省区在“万里茶道”中的特点进行撰稿，不仅可以突出各地在“万里茶道”的定位，还可以使“万里茶道”的整体形象更加深入人心，使整个活动获得更好的传播效果。（三）新闻报道高频词分析通过对“万里茶道话今昔”联动报道的高频词进行统计，发现在相关报道中，除了“茶叶”（6588）这个主题词之外，出现频率较高的还有“申遗”（3051）、“内蒙古”（2647）、“福建”（2616）、“红茶”（2577）等，从茶叶、福建、江西、湖北、湖南、山西、内蒙古俄罗斯、丝绸之路等文本数据可以直观地看出“万里茶道”起源于中国福建省武夷山，途经多个省区，从内蒙古进入俄罗斯这条国际商贸通道，同时“万里茶道”也是丝绸之路的延续。从申遗、经济、文化、旅游等可以看出，“万里茶道”联合申遗推动中蒙俄的经济、文化、旅游业的发展，而茶文化、国际、贸易、开放、交流、一带一路、走向世界，则体现出在“一带一路”的倡议下，万里茶道之大开放，以更开放的气魄提升国际贸易，加强国际交往。通过词云分析我们发现此次全媒体联动报道，深度挖掘了“万里茶道”的历史、申遗、发展变迁，全方位解析“万里茶道”的前世今生。图1“万里茶道话今昔”联动报道数量图图2“万里茶道话今昔”联动报道主题面积图图3“万里茶道话今昔”联动报道高频词云图传媒观察3000200010000313022499月3日9月5日9月7日9月11日9月9日9月13日9月15日9月19日9月17日9月21日9月23日9月25日64（四）各稿件类型的效果分析此次主流媒体跨区域联动报道，变“单打独斗”为合纵连横，策划推出九省区“古今万里茶道”全媒体联动报道，探索变行进式报道为跨区域联动，走出一条省级党报跨区域抱团出圈的新路，集合九省区党报平台资源，提升了竞争力。整体报道从规模体量、产品形态、传播形式等方面均呈现不少亮点，集中表现为从单一到多元、从广度到深度等多维度的融合创新，放大了产品价值链，实现新闻报道出彩出圈。新闻报道的表现形式，在其中扮演了较为重要的角色。全媒体报道常见的传播类型为文字稿、图片稿、视频稿、音频稿，在不同场景下发挥其独特作用。文字稿是指新闻媒体发布的以文字形式组成的新闻报道，所包含的内容包括新闻事件的主要信息，具有概括性、简明性的特点；图片是指新闻媒体使用的照片、漫画、摄影图片等，能够直观地展示新闻内容，便于读者快速了解新闻的信息，是新闻报道的重要组成部分；视频是指新闻媒体使用的动态图像，能够提供新闻事件的真实感，有助于读者更好地理解新闻事件，也是促进新闻传播的重要形式之一；音频是指新闻媒体使用的音频记录，能够呈现出新闻事件的真实声音，有助于读者深入理解新闻事件，也是新闻传播的重要形式之一。此次报道的表现形式统计数据如表1“万里茶道话今昔”稿件类型与浏览量表所示（仅统计九省区原创稿件），发布的稿件表现形式最多的还是较为传统的图文稿和纯文字稿，从篇均浏览量的角度来看，纯文字稿的传播效果最好，篇均浏览量达到了4.9万，之后发布最多的图文稿，篇均浏览量也有2.4万，而图片稿，包含了部分创意长图和海报，篇均浏览量仅有0.3万，但此类长图、海报的工作量、制作难度较传统的文字稿多了很多，而且大多只能应用于提前策划的新闻选题，预留出时间提前制作，受限较多。与此相同的还有纯视频稿，也面临同样的问题，而且视频时长会影响用户的阅读体验，虽然纯图片、纯视频稿件存在很多弊端，但它们的优点也不可忽视，相比传统的文字稿，图片、视频的传播更能调动受众的感官，整体感受会比文字画面感更丰富。在新媒体时代下，传播速度更快，互动性更强，内容形式更多样化，传播的内容更加具体，用户代入感强，而且传播更注重精准把握，策划制作海报、长图、主题视频等，主流媒体可以充分发挥自身优势，形成强大传播效能，这就需要我们的媒体工作者在选题制作中合理规划，发挥各种稿件类型的优点，将稿件的传播效果最大化。（五）地域传播分析随着城市的发展，媒体融合发展日趋紧密，围绕重大主题的宣传报道时，跨区域联动报道能有效弥补地方视角的局限性，“古今万里茶道”全媒体联动报道，在全国范围内引发广泛关注，据排行榜前十统计显示，内蒙古以3967的信息量位列第一，央级媒体的报道推动信息传播使北京以3909的信息量位列第二。排行前十的省份以沿线万里茶道九省区为主。此外广东省对该事件保持较高的关注，信息量排在前列。具体见表2。二、九省区全媒体联动报道带来的启示（一）巧用运营手段，加大宣传效果在全媒体联动报道开始前，推出多种预热形式，综合多方渠道包含内部自有平台账号以及外部大众平台，结合各渠道的特点满足受众个性化的需求，实现人群触达，预热突出发言嘉宾的职位职务，以彰显报道活动的规模与影响力，同时，也能够让活动产生“名人”效应，进一步扩大传播的效果。以本次报道活动为例，九省区省级党报负责人表1“万里茶道话今昔”稿件类型与浏览量表稿件类型图片+文字文字视频+图片+文字图片视频+文字浏览量687792488843905111574232900篇均23716.9748884.3011313.883148.4010966.67篇数2910853占比52.73%18.18%14.55%9.09%5.45%表2“万里茶道话今昔”地域传播表序号12345678910地域内蒙古北京湖北广东湖南山西福建安徽江西河南信息量396739091965120777650547936735130765新闻论坛 2024年第1期进行站台宣传推介，反映了活动的重要性和各家省报对此次活动的重视，起到了良好的预热效果。在本次报道过程中，利用了新媒体报道的双向互动性传播特点和社交属性，通过客户端、微信公众号等平台评论、微博话题互动，提高用户参与度，并在 万里茶道话今昔 故事篇 和 万里茶道话今昔 解读篇 栏目加大推广力度，并吸引用户进行私域转发，增加更多受众，扩大报道影响力。（二）牵头媒体统一调度，联动媒体协同作战由发起媒体对整体的传播方案进行初步预设，与联动单位做到及时沟通对宣传细则进行敲定，此次对于九省区“古今万里茶道”全媒体联动传播活动的报道中，内蒙古日报社统一制作预热视频和海报、长图创意产品、解读篇联版、对话行家等内容，负责总策划，再由其余联动省份在一个时间节点统一发布。通过主题进行分析及高频词分析可知，各地稿件均有不同侧重，围绕本省区在“万里茶道”中的特点进行撰稿，实现资源共享、优势互补，形成了一个强大的宣传矩阵，以点带面，在重要的传播节点上进行整体传播，避免了碎片化传播，将传播的深度加深，广度拓宽，实现“1+12”的传播效果。（三）融合央媒力量，实现央媒+地方媒体共同发力本次报道中的部分稿件被央媒进行转载转发，包括新华社、学习强国等媒体，进一步扩大了“万里茶道”的传播影响力，“搭载”渠道平台大船，融合传播倍增效应也将更加突出。同时联合的万里茶道沿线福建、江西、安徽、湖南、湖北、河南、山西、河北等省级党报也充分发挥了地域优势，负责对当地的点位进行深入报道，统一开设“万里茶道话今昔”专栏专题，对历史故事重现、发展脉络剖析、今昔对比解读，全方位、多角度、立体化地呈现万里茶道的前世今生。央媒宣传力量的加持，全国媒体的关注使整体的传播量级进一步提升，同时此次报道活动的圆满成功更实现了我们以“小平台”创造“大影响”的阶段性目标。（四）充分发挥媒体+作用本次报道利用了新媒体传播内容多元化的优势，整体报道在内容规模、产品形式和传播手段等方面均有显著特点，实现了新闻报道的出色与广泛传播，充分发挥了媒体+作用。为九省区联合申遗营造浓厚氛围，对万里茶道申遗成功起到了关键作用。本次报道有助于提高茶叶产业及相关产业的知名度，推动产业升级，促进茶叶产业与现代科技的结合，提高产品质量和市场竞争力；报道吸引了国内外游客前来旅游，体验茶叶文化、茶艺表演、茶道旅游等特色活动，一定程度上推动了当地旅游产业的发展，促进了地区之间的文化交流。本次全媒体联动报道活动还呼吁人们关注茶叶产区的生态环境保护，倡导绿色生产、可持续发展的理念。三、结语此次全媒体联动报道的尝试，展现了媒体联合带来的强大合力，九省区兄弟党报集合平台资源、紧密配合、联合行动、协同生产，出色地完成了各自的报道任务，实现了重大主题报道的优化升级，走出了一条省级党报跨区域抱团出圈的新路子。但是通过渠道分析发现仍有不足之处，全媒体联动报道在传播方式上视频占比较少。短视频作为新媒体时代的主流传播方式，其内容丰富、时长短，更易于传播，今后应加大使用短视频宣传力度。本次全媒体联动报道还存在部分媒体联动深度不足、传播渠道广度不够的情况。全媒体时代应构建资源集约、差异发展、协同高效的传播体系，优化整合多平台优势资源，跨界合作构建传播矩阵。在之后的大型主题报道活动中，应汲取经验，扬长避短，弥足短板，真正展现联动报道带来的协同力量取得的传播效果。作者简介：刘超，内蒙古日报社全媒体技术中心主任；其力格尔、唐艳，内蒙古日报社全媒体技术中心数据分析师编辑：白 洁传媒观察66