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第第2 2讲讲 消费者选择理论与需求分析消费者选择理论与需求分析 福州大学福州大学 管理学院管理学院1精选课件ppt主要内容主要内容n消费者选择理论消费者选择理论n需求价格弹性理论需求价格弹性理论n差别定价差别定价n案例讨论案例讨论2精选课件ppt管理课题：如何选择有效的产品促销管理课题：如何选择有效的产品促销策略？策略？产品促销是指企业利用各种方法和手段，产品促销是指企业利用各种方法和手段，使消费者注意企业的产品，激发消费欲望，使消费者注意企业的产品，激发消费欲望，并促使其实现最终购买的行为。产品促销并促使其实现最终购买的行为。产品促销策略主要包括：折价促销、赠品促销、优策略主要包括：折价促销、赠品促销、优惠券（凭证优惠）促销、现金换券、退费、惠券（凭证优惠）促销、现金换券、退费、集点换物、试用（吃）、抽奖等。集点换物、试用（吃）、抽奖等。3精选课件ppt消费者选择理论消费者选择理论n消费者选择的基本问题消费者选择的基本问题在预算约束条件下，为实现效用最大化，在预算约束条件下，为实现效用最大化，消费者如何进行各种商品的组合。消费者如何进行各种商品的组合。4精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n消费者选择问题的两个基本概念消费者选择问题的两个基本概念1 1）效用）效用消费者在消费商品时所感受到的满消费者在消费商品时所感受到的满足程度。效用概念经历了基数论与足程度。效用概念经历了基数论与序数论的演进。序数论的演进。5精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n消费者选择问题的两个基本概念消费者选择问题的两个基本概念基数效用论基数效用论：由边沁、杰文斯、门格尔和瓦：由边沁、杰文斯、门格尔和瓦尔拉斯等提出，基本观点是：效用是可以计尔拉斯等提出，基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，即效用的大小可以用基数量并加总求和的，即效用的大小可以用基数（1、2、3、）来表示。基数效用论利来表示。基数效用论利用边际分析法来说明消费者均衡问题。用边际分析法来说明消费者均衡问题。6精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n消费者选择问题的两个基本概念消费者选择问题的两个基本概念序数效用论序数效用论：由帕累托提出，希克斯对其作：由帕累托提出，希克斯对其作了发展，基本观点是：效用作为一种心理现了发展，基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一、第二、第三、序数（第一、第二、第三、）来表示。）来表示。序数效用论利用无差异分析法分析消费者均序数效用论利用无差异分析法分析消费者均衡问题。衡问题。7精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n消费者选择问题的两个基本概念消费者选择问题的两个基本概念2 2）预算约束）预算约束在收入及商品价格给定情况下，所能在收入及商品价格给定情况下，所能购买到的各种商品组合。购买到的各种商品组合。8精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n消费者选择问题的两个基本概念消费者选择问题的两个基本概念2 2）预算约束）预算约束预算方程：3F+6C=$3012(I/PC)=5食品食品810=(I/PF)1230ABDEG衣服衣服买得起的买不起的食品价格：PF=3 衣服价格：PC=6总收入：I=304642F9精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n基数效用论基数效用论u总效用、边际效用和边际效用递减规律总效用、边际效用和边际效用递减规律总效用总效用（TU）是在一定时期内，消费若是在一定时期内，消费若干数量产品所获得的全部效用，而干数量产品所获得的全部效用，而边际边际效用效用（MU）则是最后增加一个单位产品则是最后增加一个单位产品的消费所获的总效用的增量。其他条件的消费所获的总效用的增量。其他条件不变情况下，在一定时期内，消费者对不变情况下，在一定时期内，消费者对某一产品消费的边际效用会随消费量的某一产品消费的边际效用会随消费量的增加而减少（增加而减少（边际效用递减规律边际效用递减规律）。）。10精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n基数效用论基数效用论u总效用、边际效用和边际效用递减规律总效用、边际效用和边际效用递减规律QTUMUDD=11精选课件ppt数量数量（Q）01234567总效用总效用（TU）边际效用边际效用（MU）张三消费啤酒获得的总效用与边际效用张三消费啤酒获得的总效用与边际效用0101824283030281086420-2消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n基数效用论基数效用论u总效用、边际效用和边际效用递减规律总效用、边际效用和边际效用递减规律12精选课件ppt数量数量总效用总效用数量数量边际效用边际效用消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n基数效用论基数效用论u总效用、边际效用和边际效用递减规律总效用、边际效用和边际效用递减规律13精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n基数效用论基数效用论u总效用、边际效用和边际效用递减规律总效用、边际效用和边际效用递减规律边际效用递减规律是“存在于人类本性的基本倾向”。14精选课件ppt15精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n基数效用论基数效用论u消费者均衡条件（效用最大化的条件）消费者均衡条件（效用最大化的条件）16精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n基数效用论基数效用论u消费者均衡条件消费者均衡条件数量数量（Q）012345678910总效用总效用（TU）边际效用边际效用（MU）张三消费衣服与食品获得的总效用与边际效用张三消费衣服与食品获得的总效用与边际效用衣服食品050881211501751962142292412505038332925211815129数量数量（Q）总效用总效用（TU）边际效用边际效用（MU）0123456789100751171531812062252432602762917542362825191817161517精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n基数效用论基数效用论u消费者均衡条件消费者均衡条件数量数量（Q）012345边际效用边际效用（MU）张三每单位货币所获得的边际效用张三每单位货币所获得的边际效用衣服（6元/件）食品（3元/斤）50383329258.336.335.504.834.1710864201517192842每元边际效用每元边际效用（MU/PC）数量数量（Q）边际效用边际效用（MU）每元边际效用每元边际效用（MU/PF）5.005.676.339.3314.0018精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n基数效用论基数效用论u需求曲线的推导需求曲线的推导数量数量（Q）012345678910边际效用边际效用（MU）5038332925211815129数量数量（Q）边际效用边际效用（MU）10987654321015161718192528364275张三每单位货币所获得的边际效用张三每单位货币所获得的边际效用衣服（3元/件）食品（3元/斤）每元边际效用每元边际效用（MU/PC）每元边际效用每元边际效用（MU/PF）16.6712.6711.009.678.337.006.005.004.003.005.005.335.676.006.338.339.3312.0014.0025.0019精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n基数效用论基数效用论u需求曲线的推导需求曲线的推导此时，增加衣服购买并减少食品购买，消费者将获得更大总效用。0价格价格数量数量12345张三对衣服的需求曲线张三对衣服的需求曲线63ab20精选课件pptn基数效用论基数效用论u需求曲线的推导需求曲线的推导消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）消费者对某一产品/服务愿意支付的最高价格取决于其边际效用，而不是总效用，也不是其价值（用处）。21精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n基数效用论基数效用论u边际效用分析方法的运用：消费者剩余边际效用分析方法的运用：消费者剩余消费者剩余是指消费者在购买一定数量的某消费者剩余是指消费者在购买一定数量的某种商品愿意支付的最高总价格与实际支付的种商品愿意支付的最高总价格与实际支付的总价格之间的差额。它由需求曲线以下，市总价格之间的差额。它由需求曲线以下，市场价格以上的面积来表示。消费者剩余是消场价格以上的面积来表示。消费者剩余是消费者的主观心理评价，其反映了消费者通过费者的主观心理评价，其反映了消费者通过购买和消费商品所感受到的状态的改善。因购买和消费商品所感受到的状态的改善。因此消费者剩余通常被用来度量和分析社会福此消费者剩余通常被用来度量和分析社会福利问题。利问题。22精选课件ppt消费者剩余消费者剩余消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n基数效用论基数效用论u边际效用分析方法的运用：消费者剩余边际效用分析方法的运用：消费者剩余当衣服市场价格为3元时，消费者对衣服的最优购买数量为5件。消费者剩余（CS）=（5-3）+（4.5-3）+（4-3）+（3.5-3）+（3-3）=5数量数量3.03.54.04.55.01234523精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n序数效用论序数效用论u无差异曲线的含义无差异曲线的含义能够给消费者带来相同效用水平或满足程能够给消费者带来相同效用水平或满足程度的两种商品的所有组合所构成的轨迹。度的两种商品的所有组合所构成的轨迹。24精选课件pptn序数效用论序数效用论u无差异曲线的含义无差异曲线的含义消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）一般而言，无差一般而言，无差异曲线具有以下异曲线具有以下特征：密集性；特征：密集性；有序性；有序性；斜率为斜率为负；凸向原点。负；凸向原点。衣服衣服食品食品20U0468102468106U1U2abf25精选课件pptn序数效用论序数效用论u无差异曲线的特殊形态无差异曲线的特殊形态消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）完全互补品的无差异曲线完全互补品的无差异曲线右边鞋右边鞋(只只)左边鞋左边鞋(只只)123451ab324e完全替代品的无差异曲线完全替代品的无差异曲线橙汁橙汁(杯杯)苹果汁苹果汁(杯杯)123451ab32426精选课件pptn序数效用论序数效用论u消费者均衡消费者均衡消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）衣服衣服食品食品2a0U0468bf10246810e0U1U2gk预算方程：3F+6C=$30食品价格：PF=3 衣服价格：PC=6总收入：I=30消费者均衡时：F=6，C=227精选课件ppt消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）n序数效用论序数效用论鸡翅鸡翅其他产品其他产品1a0U1234bedcfU2u消费者均衡消费者均衡28精选课件pptn序数效用论序数效用论u需求曲线的推导需求曲线的推导消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）衣服衣服食品食品2a0U1468b10d246810e0U2预算方程：3F+3C=$30食品价格：PF=3 衣服价格：PC=3总收入：I=30消费者均衡时：F=5，C=5e15529精选课件pptn序数效用论序数效用论u需求曲线的推导需求曲线的推导消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）价格价格数量数量12345张三对衣服的需求曲线张三对衣服的需求曲线63ab0当衣服价格从6元下降到3元时，由于替代效应与收入效应的共同作用，消费者对衣服的购买量从2件增加到5件。30精选课件pptn序数效用论序数效用论u需求曲线的推导需求曲线的推导消费者选择理论（续）消费者选择理论（续）形成需求的三要素：对物品的偏好、物品的价格及消费者的收入。31精选课件ppt需求价格弹性需求价格弹性n需求价格弹性的含义需求价格弹性的含义需求量的变动率与其价格变动率的比值。需求量的变动率与其价格变动率的比值。反映消费者购买行为对价格变动的敏感程反映消费者购买行为对价格变动的敏感程度。度。32精选课件ppt需求价格弹性（续）需求价格弹性（续）n需求价格弹性的含义需求价格弹性的含义10001000100010005005005005001 1 1 12 2 2 23 3 3 30 0 0 0富有弹性富有弹性富有弹性富有弹性1.01.01.01.00.50.50.50.5100010001000100020002000200020000 0 0 0单位弹性单位弹性单位弹性单位弹性4 4 4 42 2 2 210101010 151515150 0 0 03 3 3 31 1 1 15 5 5 5缺乏弹性缺乏弹性缺乏弹性缺乏弹性33精选课件pptn需求价格弹性的含义需求价格弹性的含义商品商品弹性弹性西红柿西红柿4.60弹性弹性商品商品青青 豆豆2.80出租车服务出租车服务1.24家家 具具1.00电电 影影0.87鞋鞋0.70法律服务法律服务0.610.310.200.13医疗保险医疗保险客车旅行客车旅行居民用电居民用电需求价格弹性估计需求价格弹性估计（KohlerKohler，19921992）需求价格弹性（续）需求价格弹性（续）34精选课件pptn影响需求价格弹性的主要因素影响需求价格弹性的主要因素替代品的数量与替代程度替代品的数量与替代程度在该商品上的支出占总支出的比重在该商品上的支出占总支出的比重考察的时间长短考察的时间长短需求价格弹性（续）需求价格弹性（续）35精选课件pptn需求价格弹性与定价策略需求价格弹性与定价策略需求价格弹性（续）需求价格弹性（续）36精选课件ppt需求价格弹性与销售收入及定价策略需求价格弹性与销售收入及定价策略需求价格弹性与销售收入及定价策略需求价格弹性与销售收入及定价策略E Ed d提价提价降价降价决策决策E Ed d11E Ed d=1=1E Ed d11收益收益收益不变收益不变收益收益收益收益收益不变收益不变收益收益降价降价可降可提可降可提提价提价n需求价格弹性与定价策略需求价格弹性与定价策略需求价格弹性（续）需求价格弹性（续）37精选课件ppt差别定价差别定价n差别定价的含义差别定价的含义企业生产每件产品的成本虽然大致相同，企业生产每件产品的成本虽然大致相同，但以不同价格售给不同顾客，以争取更高但以不同价格售给不同顾客，以争取更高利润。一般常见的差别定价有两种，一种利润。一般常见的差别定价有两种，一种是对购买不同数量的同一顾客制订不同的是对购买不同数量的同一顾客制订不同的价格，即阶段定价法；另一种则是对不同价格，即阶段定价法；另一种则是对不同的顾客群体制订不同的价格。的顾客群体制订不同的价格。38精选课件ppt差别定价（续）差别定价（续）n差别定价的条件差别定价的条件企业必须对产品的价格有一定的控制能企业必须对产品的价格有一定的控制能力力。至少有两群不同的顾客至少有两群不同的顾客，并且每一群顾并且每一群顾客有不同的需求弹性，并且厂商有能力客有不同的需求弹性，并且厂商有能力分辨不同的消费者分辨不同的消费者厂商有能力防止产品转售。厂商有能力防止产品转售。39精选课件ppt差别定价（续）差别定价（续）n差别定价的条件差别定价的条件u 如何识别不同顾客的弹性如何识别不同顾客的弹性客观身份特征客观身份特征价格自我筛选机制价格自我筛选机制跃过某种门槛跃过某种门槛40精选课件ppt差别定价（续）差别定价（续）n差别定价的条件差别定价的条件u 如何防止产品转售如何防止产品转售客观条件：不同地域的运费、关税客观条件：不同地域的运费、关税实名制：学生票实名制：学生票纵向控制：美国铝公司并购炊具公司；纵向控制：美国铝公司并购炊具公司；41精选课件ppt案例讨论（续）案例讨论（续）n不同促销方案的优劣与适用条件不同促销方案的优劣与适用条件赠品促销？赠品促销？折价促销？折价促销？优惠券促销？优惠券促销？42精选课件ppt