经济管理通信世界.doc

经济管理通信世界. 2003年. 4月. 28日管理策略经济管理通信世界. 2003年. 4月. 28日管理策略电信监管4.建立严格的企业自律考核机制，积极推进企业自律。企业自律是企业在法律规定的范围内的一种自觉行动，它的实施需要企业主观上的能动性，即自觉维护通信市场秩序，在公平、公开的环境中参与竞争，以保证国有资产的保值增值。按照十六大确定的管资产和管人、管事相结合的国有资产管理体制，国家要对企业在权益、权利、义务和责任相统一的原则下下达国家资产保值增值的硬性指标，并作为干部考核任用的主要依据。对违反国家政策、扰乱通信市场秩序、造成国有资产严重流失的单位和个人要根据情节轻重，实行严厉的责任追究制度，使企业不仅要对集团总公司负责，更要对国家和市场承担一份责任。只有形成这样的运作机制和氛围，各企业、各部门才会自觉地遵守市场游戏规则，规范自身的行为，公平、公正地开展竞争，从而确保通信业健康有序发展。同时各级企业领导人的考核、任免必须征求同级政府监管部门的意见，并以之作为重要依据，这样才能使当地政府监管部门具有一定的威信，便于开展通信监管工作，也能使上级集团公司对所属下级企业领导干部的考核更加真实。5.加快中国特色的电信监管体系建设。电信业管制改革的重要性已经得到社会认同，并引起政府的高度重视。但现有的改革特别是管制体制改革与其它改革严重脱节。著名经济学博士张昕竹认为，目前管制领域的很多问题都源于此。比如管制部门的职能划分仍停留在旧体制的框架下；责权利严重不对称，管制能力严重不足，缺乏充分的资源保证科学的决策过程，并缺乏足够的激励手段吸引专业人才。目前很多地方的实际情况表明，很多管制功能已经处于实质上的缺位状态。管制体制改革滞后的一个重要原因是现有管制职能的配置不合理，利益冲突阻碍着进一步改革。管制体制改革不仅是建立一个新管制机构的问题，而且是涉及到公共权力的重新配置这样的深层次改革，也不是一个部门就能解决的问题。笔者以为首先要从立法上确立监管部门的地位，并明确监管边界；其次是加强组织建设，并拥有与监管相匹配的资源支撑，充分发挥电信资源对于电信发展的调控作用。6.创造公平的通信管制环境。首先，切实转变政府管理职能。通信监管部门要解放思想、与时俱进，把原本属于企业的权力交还给企业，把属于市场的功能还原于市场，把属于社会的职能还原于社会，政府转为抓监督协调、产业政策和市场引导，努力为企业创造良好的外部环境，真正形成小政府、大市场模式。进一步扩大开放，通过开放，促进市场机制的完善。其次，积极维护国家和用户的根本利益。要保证更多用户对不同通信运营商业务的选择权，并保证其通信质量。当前，重点要提高网间通信质量，确保各网之间的互联和畅通；对那些无视法律法规、肆意阻挠互联互通的人要坚决严肃查处。第三，充分发挥社会和媒体的监督作用。社会和媒体的监督作用是不可估量的，对那些我行我素的企业要实时予以披露，督促其改进。总之，在改革发展中，要加强政策科学的研究，建立科学的政府决策机制，不断改进和完善电信监管，促进电信业健康、持续发展。经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，一方面不遗余力地吸引、留住用户，针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 刘俊峰殷群一、客户资本与核心营销能力市场竞争看似错综复杂、剑拔弩张，事实上均以争夺用户市场、获得更多的顾客为根本目标。可以说，贯彻“以客户为中心”的理念，赢得客户，建立并保持客户关系是企业发展最核心的问题。“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。“客户资本”可以理解为顾客关系的价值，包括组织以外的联系如客户忠诚度、商誉和市场营销渠道等经营性资产。当一个企业经过长期的经营和积累获得了相比竞争对手优质的客户资本，并能自主、有效地运用客户资本创造价值时，这个企业已经从某种程度上具备了基于客户资本的核心营销能力。但并非企业所有的客户资本都是其核心营销能力有效的组成部分，根据核心能力的相关理论观点，它必须经过核心能力特征参量四个方面的检验，即具有价值创造性、可延展性、难以模仿性和自学习性的客户资本及其整合才是企业的核心营销能力。当一个企业拥有了创造的市场及其忠诚的客户，完善并物化的渠道，共享的市场资源，那么它就拥有了基于客户资本的核心营销能力。二、中国移动的客户资本与核心营销能力中国移动通信集团公司于2000年4月正式挂牌成立，目前已经开拓了移动电话、“移动梦网”信息增值服务、17950/17951IP电话等业务。其基于客户资本的核心营销能力如图1所归纳。赢得客户忠诚共亨品牌核心营销能力服务与业务领先营销网络建设图. 1 中移动的客户资本与核心营销能力的整合1价值创造：服务与业务领先企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法”和“导向客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。中国移动通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进着创造市场价值的实践。在领先用户方面一个典型的例子就是“神州行”系列卡的推广，中移动正是把握了众多领先用户的特别需求而及时推出这项服务，使“神州行”成为其增长最快的业务之一。再如，由于SMS的大量普及，一部分领先用户开始追求更加丰富多彩的，支持文字、音乐、彩色图片或动画同时发送的多媒体信息服务，中移动敏锐地捕捉到了这一市场信息，为继续抢占市场份额增加了筹码。最近推出的“动感地带”服务也是“领先用户法”的很好诠释。导向顾客方面最明显的例子就是GPRS的推广。早在1999年，中移动就开始搭建GPRS实验网，直到2001年7月份才在全国范围内启动试商用业务，前后整整酝酿两年之久。中移动正是准备借助GPRS引领广大移动通信客户迈向3G, 让每一个客户实实在在享受信息时代的数字生活，为移动通信朝数据通信发展迈出坚实的一步。中国移动的客户资本与核心营销能力分析E-mail: 本版责编王倩倩版式设计尹世全. 21.经济管理2003年4月28日通信世界管理策略2可延展：营销网络的建设营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。（1）从营销渠道的性质和层次上看，中移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混营代理店及经纪商、代办员等各种层次。（2）结合产品、服务的移动性和无形性，中移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦。（3）加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。3难以模仿：赢得客户忠诚中移动通过各种措施和手段，从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户，进而建立与客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。（1）建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的客户服务，这些归根到底要通过广大的企业员工来实现。因此，将对客户优秀的服务融入企业的文化和价值观，进而转化成为员工认可的价值观，在对客户的服务关系中加以体现和传播进而影响客户，才有可能实现客户忠诚。（2）加强软、硬服务质量。中移动高度重视客户的利益和需求，通过提升附加服务价值，降低客户在时间、货币、精力上的付出，使客户在使用中移动的服务时，感到心情愉快、物有所值。（3）对各相对细分市场认真分析和评估，并针对竞争对手因时、因地采取营销策略，使用户在与其他服务提供商比较的过程中感受到优越性。（4）中移动近年来注重提升公司的品牌形象，强化自身“移动通信专家”的定位，使越来越多的用户成为中移动品牌的忠实支持者。4自学习：共享品牌中移动在未进行电信分拆之前作为中国电信的一个业务单元而存在。在与唯一的竞争对手中国联通的竞争中，它一直以主导电信运营商中国电信的背景出现，因其网络覆盖率高、资金实力强、营销网点多而闻名。电信改组后，中移动继承了原中国电信的绝大部分客户资源和移动通信设备，依托原有的品牌优势，不断推陈出新，依据客户需要推出了“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”等业务品牌，这些新旧服务品牌相互依托相互促进，使得移动通信主导运营商的地位和品牌获得了新生，创造了中移动基于客户资本的核心营销能力。三、如何保持和提升基于客户资本的核心营销能力1促进客户资本形成在买方市场条件下，客户购买的选择空间极为宽泛。客户的流动性增强，阻碍了客户资本的形成。因此企业必须采取有效的措施，维持现有客户，实现客户的固定化。（1）提升客户关系，培养客户忠诚企业应当把每一个单个的客户当作长期的投资来看待，留住一个老客户要比赢得一个新客户更为容易和便宜。提升客户关系可以通过以下三种方式。一是对重复购买公司产品或服务达到一定数量的客户进行财务奖励，建立并提升客户关系。二是通过建立俱乐部等形式加强客户与企业的关系。例如河南移动全面启动全球通俱乐部，为持卡会员提供包括“全球通贵宾候机厅”、绿色通道、客户经理24小时服务在内的11项服务内容，以超值服务为用户带来超值感受。三是通过定制生产或服务直接满足客户的需要，并在此基础上建立客户数据库，与客户保持长期的合作关系。例如建立客户经理负责制，每一个重要客户或集团大客户都有一名专门的客户经理全程负责。建立大客户资料管理制度，在为客户保密的前提下，将有关客户的地址、联系方式、服务要求等情况收集、整理与录入，并随时根据客户的变化而更新，从而及时准确地为客户提供服务。（2）注重退出管理，减少客户流失客户的退出是指与企业业务关系的终结，转向其竞争对手。美国一家咨询公司调查的结果显示，客户流失减少5能使利润增加25到85。由此可见，企业应该从价格、营业网点、诚信、知名度等各方面分析特定客户退出的具体原因，采取针对性措施减少客户流失。（3）加强沟通，化解客户抱怨美国消费者协会通过调查发现，对某项服务或产品不满意的客户至少向11个人抱怨，高度满意的客户至少向5个人推荐他所获得的产品或服务。另一项研究表明，如果抱怨能及时得到解决的话，95提出抱怨的客户还会再次光顾公司，而且客户的忠诚度也会大幅度提高。中移动为了加强与用户的沟通，开通了网站，接受网上用户对资费、通话质量等方面的投诉和建议，并及时予以疏通和解决。2推进客户关系管理（CRM）依赖于客户生存的企业必须学会如何对待具有不同背景的客户，并借助相关系统满足客户的需求，加强对客户的吸引力。客户关系管理（CRM）是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。从基本功能上讲，CRM系统包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、客户服务等，有的软件还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。客户关系管理的出现，使企业真正能够全面观察其外部的客户资源，并使企业的管理全面走向信息化，从而促使企业全面关注其核心能力的打造。中移动各级公司近些年来也开始尝试推行客户关系管理，积累了一定的CRM经验，但要达到真正科学完善的CRM尚需要进一步的探索。根据自身行业特点，中移动推行CRM的实践步骤应主要侧重于：整合用户信息，对用户进行合理的分类和识别；对客户历史数据进行差异分析，使企业更为清晰了解自己客户使用业务的类型、偏好等；加强沟通和良好接触，把握不同类型客户不断变化的需求；针对不同用户设计不同的业务和服务模式，真正实现“一对一”的市场营销，一方面留住老用户和盈利用户，另一方面挖掘其他用户的潜在价值。四、中移动基于客户资本的核心营销能力的指标体系结合行业特点，可概括出中移动基于客户资本的核心营销能力的指标体系，如表1所示。拥有长期忠诚的客户以及由此整合的客户资本是一个企业特别是服务性企业生存发展的重要基础。企业的任何经营决策都必须将满足用户需求、培养客户忠诚度放在重要位置。中移动目前已不再处于简单的扩大再生产阶段，而是进入了集约发展时期，只有保持深层次的服务与业务领先，才能真正提升核心能力，成为与世界巨头比肩的现代化企业。表1 中移动基于客户资本的核心营销能力的指标体系评价目标评价要素评价指标移动通信业务收入增长率（本期业务收入上期业务收入）上期业务收入. 100市场创造移动通信运营市场份额主导业务收入同行业业务收入100品牌价值品牌市值品牌知名度知晓人数抽样调查总数. 100忠实客户比例中长期用户总用户数. 100用户投资为客户开展新业务、服务或培训方面的花费业务收入. 100移动电话业务满意度满意人数抽样调查人数. 100客户资本与核技术质量（呼叫掉线率网络覆盖）满意度心营销能力客户忠诚移动通信业务用户满意度对移动入网协议条款和条件的满意度移动电话资费水平满意度移动电话计费满意度网络结构化销售渠道销售渠道投资业务收入. 100商业合作特许、合资、联盟的收入外部网络系统公司通过. E-C实现的业务收入业务总额. 100客户资本分享业务品牌系列企业内品牌数及各品牌的系列数业务品牌共享各品牌经营单位间的关联程度22.E-mail: 本版责编王倩倩版式设计尹世全.