营销大战中的联想集团.DOC

营销大战中的联想集团中文摘要：初涉商海的联想人对市场一无所知，经过一次失败后，成功地推出了其历史上第一个自己的产品，随后联想的一系列产品与世界著名厂商的同样产品同时在市场上亮相了。本案例着重描述了联想集团高级副总裁兼联想电脑公司总经理杨元庆是用怎样的4P策略，使联想迅猛的发展势头引起国际电脑界的广泛关注的，同时面对国际国内众多的竞争对手，联想仍需付出艰苦的努力。杨元庆又将制定出什么样的营销策略呢？关键词：联想 计算机 营销策略LEGEND Group in Severe Marketing CompetitionABSTRACT:Although the employees and managers in Legend knew nothing about market and marketing when they first converted from research institutes to business, their products appeared in the market of China soon, competing with the leading brands in the world, getting great success after their days of painstaking and failures. The case mainly describes how YANG Yuanqing, the senior vice president of Legend Group and general manager of Legend Computer, used the 4Ps strategy to prompt the rapid growth of computers and other goods in market share. This success was recognized by global computer business and aroused more severe competition, leading to Legend having to make use of more endeavor to succeed in the future. What will YANG outline for his strategy?Key words:LEGEND, computer, marketing tactics营销大战中的联想集团引言1998年5月的一天, 联想集团高级副总裁兼联想电脑公司总经理杨元庆, 刚参加完北京市十杰青年颁奖大会，就乘车风风火火赶回自己位于北京中关村的办公室，他知道，那里有许多事情在等他处理。刚进屋坐到办公桌前，电话就响了。喂，是杨总吗？前几天向您汇报的建联想电脑1+1专卖店的事，您考虑得怎么样了？电话是电脑公司副总经理兼市场部经理俞兵打来的。为了进一步开拓家用电脑市场，市场部计划九八年在全国建立一个针对广大家庭用户的销售渠道-联想1+1专卖店，初步打算先在北京、上海、广州三地进行试点，将来逐步把联想家用电脑的销售从原有渠道中剥离出来，用专卖店的形式进行销售。俞兵的这个电话，又勾起了这几天来一直困扰着杨元庆的一个困难抉择：在北京、上海、广州等地开办几十家联想家用电脑专卖店，将会有怎样的前景呢？这样做会对现有代理商带来什么伤害呢？会对电脑公司今年的销售带来什么不利影响呢？早在1994年, 当时年仅29岁的杨元庆临危受命, 出任刚成立的联想微机事业部(联想电脑公司前身)总经理之时, 就毫不犹豫地放弃了联想在电脑行业内已经形成了一定基础的直销业务, 坚决走100%代理分销的发展道路。经过几年的苦心经营, 联想已有了一支庞大的, 覆盖全国200多个城市的近2000家代理商队伍。在这几年历次的市场风潮中, 联想与代理商并肩战斗, 在激烈的市场竞争中取得了一个又一个胜利, 帮助联想确立了在中国市场上的优势地位。许多代理商与联想一起从小到大共同成长, 结下了深厚的感情。作为一位深谙销渠道建设和管理秘诀的企业家, 杨元庆心里很明白, 厂商与代理商之间永远是既相互依存, 又存在利益冲突。搞得好，代理商会对你忠心耿耿，对公司的发展利莫大焉；搞不好，代理商会纷纷跳槽，对公司的危害是灾难性的。在电脑业界,厂商往往采取的是代理制, 代理商对他们的作用很大。就连在电脑业界地位显赫的IBM、Compaq、HP、宏基等公司都深怕得罪渠道, 对代理商十分倚重。对联想来说, 想继续在激烈的市场竞争中扩大优势, 更是离不开代理商的支持。近两年来，中国家用电脑市场增长很快，许多代理商从家用电脑市场上获得越来越多的利益，那么, 联想1+1专卖店的建立是否会引起现有渠道的不满呢? 该如何向代理商们解释联想1+1专卖店的定位呢? 一向擅于做决策的杨元庆不由地皱起了眉头1984年, 随着科技体制改革的深入推进, 中国领导人更重视应用研究, 更重视科技转变为现实的生产力。城市经济工作改革的具体方案明确指出, 开发应用型的研究所事业费将在三、五年内削减为零。当时, 出于对未来生存的考虑, 许多单位纷纷开始办公司, 为单位寻求新的经济来源。位于北京的中关村, 是中科院单位汇集的地方, 在这一政策背景下, 中关村街上一下子办起了一大片公司, 联想集团前身-中科院计算所新技术发展公司于1984年11月1日正式注册成立, 注册资金20万元人民币, 初始员工11人。公司成立之初,主要是做贸易, 承担计算机维修、技术服务和培训工作。1986年, 公司研制成功第一个拳头产品-联想汉卡, 联想从此走上了追踪技术, 创新产品的高科技产业化道路, 相继开发出了多种型号的联想汉卡、电脑主机板、联想电脑、联想激光打印机、程控交换机、联想系统集成等产品。经过十几年的发展，1997年的联想集团已成为一家以研究开发、生产和销售计算机设备及其相关产品为主、贸工技一体、多元化发展的大型信息产业集团。现在国内拥有19间分公司, 近千个经销服务网点, 在海外设有21间分支机构, 净资产16亿元人民币, 职工7000余人。从84年至今, 联想集团累计销售收入超过375亿元人民币，出口创汇超过11亿美元, 实现利税10.5亿元人民币。1997年实现销售收入125亿元人民币。1995-1997年连续三年在全国电子百强企业中排名第二, 全国高新技术百强企业排名第一, 97年成为国家120家试点大型企业集团之一。联想电脑公司是集团最主要的一个子公司, 其前身是1994年从集团业务中独立出来的联想微机事业部，97年更名为联想电脑公司（英文简称：LCS）。联想电脑于90年在国内市场推出，当年销量仅2千台。94年微机事业部刚成立时，电脑的年销量不足3万台，员工125人。到1997年，联想电脑公司已发展成为一个拥有商用电脑、家用电脑、笔记本、服务器等系列产品、员工总数达2000多人的大公司。 联想电脑销售量已达50万台, 以10.7%的市场份额位居中国计算机市场第一位。在亚太区(不含日本)市场占有率首次排名第六。在1997年集团125亿元人民币的营业额中, 联想电脑公司的销售额占34%。据IDC最新统计资料表明，1998年第一季度，联想PC以超过10万台的销量在中国市场上继续领先，在亚太市场上（不含日本）以4.4%的占有率上升到第五位。自94年微机事业部成立到现在, 联想电脑销量每年都以超过100%的增长速度在增长, 公司的年利润增长率平均也达80%以上。第一个自己的产品1984年中科院计算所新技术公司刚成立时, 初涉商海的联想人对市场一无所知，不知道该从何入手。当时, 彩电是市场上一种紧俏的商品, 倒卖彩电有利可图。联想的早期员工们开始托关系、找门路, 几经周折从电视机厂搞来一批彩电, 加价之后再卖出去。因为不懂得经营，没有把该纳的税金加到售价里, 卖完以后税务部门上门征税, 最后一算账, 赔了。 出师不利的创业者们冷静下来, 开始认真讨论自己能干什么, 应该干什么。这时候，中国科学院进口了500台IBM286电脑，要配给其下属的上百家研究所。那时的总经理柳传志（现联想集团总裁）和副总经理李勤（现联想集团常务副总裁）得到消息后，天天跑中国科学院, 要求把这批验机和培训的任务交给他们做。当时，联想很小，小的一点儿名气也没有，办事挺困难。当时，还有几个实力比联想强的公司也在争取此项任务。柳传志凭着执着的性格，频繁游说，也许是精诚所至, 科学院最终同意把这500台电脑的验机、培训、维修任务交给他们。当时，联想只有两间小平房, 这500台电脑拉到公司的时候, 把这两间平房堆的满满的。场地太小, 不能把所有电脑一字儿排开进行检验, 他们就腾出一间屋子验机, 一批验完了装箱, 蚂蚁搬家一样搬到另一间屋里, 然后再运过来一批。这一次,联想挣到了公司成立后最大的一笔钱-70万元人民币。1985年年底, 联想员工又坐下来讨论这笔钱的投向问题。这时候,他们初步搞清楚了一个道理：公司要想办大, 必须有自己开发的产品, 靠转手经营是没有出路的。当时的计算所有许多科研成果有很好的市场前景, 但要进行市场转化,风险很大。做事谨慎的柳传志通过对计算所多项成果的筛选 , 最终选中了倪光南研究员的一项科研成果-联想汉卡作为市场突破口。当时,西文汉化这一技术难题成了制约中国计算机应用的瓶颈，倪光南的联想汉卡技术很好地解决了这个难题。初识市场规律的联想员工认准了这项技术转化为产品后的广阔前景，毫不犹豫地把70万元资金全部投入到联想汉卡的研制和生产中。1986年3月, 联想成功地推出了其历史上第一个自己的产品-联想汉卡。联想汉卡生产出来后, 他们开始用自己对销售的理解方式去推销自己的产品。1987年，联想汉卡参加了全国计算机产品展览会, 在展览会上, 联想参展的人员是在科研院所工作了几十年的老科研人员，一个个穿着朴素，戴付眼镜。胡锡兰研究员是主要参展人员。而其它单位大都派出的是年轻的姑娘和小伙儿, 姑娘们穿着时髦的时装, 显得富有青春活力, 小伙儿一个个穿着笔挺的西服, 显得英俊潇洒。刚开始时，这些参展的老科研人员显得极不自在, 生怕在会上见着熟人。但她们还是认真地对待来展台咨询的每一个人。计算机那时侯对中国人来讲还是一个新生事物, 许多人都对它表示出了很强的好奇心, 前来咨询的人员逐渐多了起来。胡锡兰等依靠自己深厚的技术功底, 不厌其烦地向人们讲述计算机的基本组成、性能特点、联想汉卡的作用等, 直到咨询者满意离去为止。到展览会结束时, 联想展台前仍围着许多人, 在听这些科研人员生动地、引人入胜地技术讲解。在会场广播多次催促下, 胡锡兰带着这些咨询者走出展览大厅, 坐到展览馆的台阶上继续解答他们各种各样的问题。凭着他们渊博的知识和质朴的为人, 展览会期间，这些老研究员为公司赢得了大批的客户, 签下了大批的销售合同。不少客户与联想的关系一直维系到今天。当时，在联想自己的门市部里, 也是研究员们亲自站柜台销售自己的产品。1988年, 在国家科技进步奖的评审中, 联想汉卡一审被评为二等奖, 联想不服气, 他们认为评委们对联想汉卡的技术性能以及汉卡对中国计算机市场的促进作用认识不够, 联想汉卡应该获得一等奖。他们知道国家科技进步一等奖对联想汉卡的进一步市场拓展, 对公司的进一步发展意味着什么。于是, 他们开始争取, 开始向评委们逐一介绍联想汉卡, 向他们演示联想汉卡的作用。功夫不负有心人, 凭着把5%的希望变成100%的现实的精神, 联想做到了一件看起来几乎毫无希望的事情: 评委们最终改变决定, 授予联想汉卡国家科技进步一等奖。正是这个一等奖, 极大地提高了联想汉卡的影响力, 短短几年间, 联想汉卡销售遍及全国30多个省市, 还远销香港、新加坡、欧美等市场。第一个自己的产品-联想汉卡为联想早期的资本积累以及后来联想顺利进入电脑领域可谓是功勋卓著。联想的公司名称也来自于联想汉卡。茅台酒的质量, 二锅头的价格1988年4月, 联想集团在人民大会堂举行开创外向型高科技企业誓师大会, 郑重向外界宣布了联想进军海外市场的战略步骤。联想把进入国际市场的着眼点放在了电脑主机板的制造上。当时的市场上，主机板制造的利润很薄, 薄到几十亿营业规模只有百分之一点几的纯利润。美国、日本等国的国际大公司，都把电脑主机板看作是计算机元器件中的鸡肋部分, 纷纷放弃了主机板的生产制造, 而把这部分生产放在南韩、台湾等劳动力成本相对较低的亚洲国家和地区。联想把电脑主机板这项世界著名厂商放弃的业务做为公司进入国际电脑领域的切入点。88年4月, 中科院计算所新技术公司、香港导远公司和中国技术转让公司三家合资, 在香港成立了联想电脑有限公司（英文名称为LEGEND）。同年8月, 香港联想电脑有限公司购入了一家有生产能力的香港Quantum公司, 准备生产电脑主机板。1988年年底,联想总部派出以倪光南总工程师为首的研发人员, 与香港Quantum公司合作,在香港研制当时市场上较为流行的286电脑主机板。89年春节，倪光南一直泡在香港的实验室里。经过几个月的攻关，89年3月, 研制出了联想286主机板。由于公司当时的影响很小, 国际上很少有人知道联想集团的名字, 想打入计算机技术处于领先地位的国际市场, 特别是欧美市场，实在是难上加难。但联想总裁柳传志心里明白，联想的主机板是由国内一流的技术人员开发出来的, 主机板的技术性能不差，质量也是优质的, 完全可以同台湾、南韩的产品进行正面竞争。急于进军国际市场的联想果断采取了低价格策略，即所谓的茅台酒的质量, 二锅头的价格市场推广策略，争取尽快打入国际市场。89年3月和5月，联想286主机板先后在德国汉诺威和美国芝加哥举行的世界计算机展览会上获得了国际计算机业界人士的一致好评，一举获得成功，拿到了每月4000多套的生产订单。早期处于起步阶段的香港联想, 规模较小,形成不了规模优势，元器件采购量就小, 采购价格相对较高, 造成每一块主机板的单位成本较市场上台湾、韩国的同类产品为高,竞争处于劣势。 直到93年以前, 联想电脑主机板在国际市场上始终是赔本销售。但是，坚信电脑主机板有利可图的柳传志，依然坚持把主机板作为联想的一项主要业务来抓。主机板的销售队伍在不断扩大, 主机板的海外经销分公司在不断增加, 联想板卡的市场份额在不断上升,1994年，联想主机板盈利达7000多万元人民币。 电脑主机板这项技术含量不是很高的产品, 联想进行了多项技术创新, 产品质量已跨入世界一流水平, 在国际市场上赢得了极佳的声誉, 目前，联想已成为世界五大电脑板卡生产制造商之一。联想电脑的诞生1990年年初, 中国政府官员到香港联想参观访问, 了解到联想的计算机主机板销路很好，并且已经具备一定的计算机生产制造能力。 不久, 联想集团拿到了梦寐以求的国内计算机生产许可证, 正式加入到中国计算机制造商的行列。联想以最快的速度于90年3月在北京装配成了第一条微机生产线, 5月，生产出第一批自有品牌286微机参加全国计算机博览会，然后，正式在国内市场上推出联想286微机。同年 10 月, 在国内市场上又很快推出联想386微机。1991年，联想在国内推出中国第一台486电脑，比欧美市场上的486电脑推出时间晚了半年。1992年，联想486系列微机获得国家科技进步一等奖。1993年，联想率先推出中国第一台586奔腾电脑，和国际大公司相比，时间上晚了三个月。当时，586微机是全球计算机市场上的主流机型。1995年11月2日, 基于Pentium Pro微处理器的联想奔月电脑问世, 这是中国生产的第一台Pentium Pro微机, 也是世界上第一批问世的Pentium Pro微机, 与INTEL公司在美国发布该微处理器的时间只差一天。联想生产的Pentium Pro微机与世界著名厂商的同样产品同时在市场上亮相，没有时间差。1995年，联想又推出了中国第一台国产品牌服务器，96年，又推出中国第一台自有品牌笔记本电脑，联想电脑产品形成商用、家用、服务器、笔记本四大系列。营销效应真金不怕火炼1990年, 国家有关部门在上海举行国产计算机的鉴定会， 规定参加的企业必须将产品样品送到上海。以往这样的鉴定会，参加的企业常常是派专人携带样机乘飞机送达鉴定会场。人们当时还习惯于把高科技的电脑看作象精密仪器一样娇贵的东西。联想当时刚把电脑推向市场，为了借此机会为自己的产品造势，公司做了一个策划：他们没有采取通行的做法，而是像平时给客户发货那样从北京火车站办理普通的托运。样品经过几十个小时的铁路运输之后送达鉴定会场，鉴定结果品质优异，所有指标均达标，托运没有给机器带来任何损伤。1995年初, 联想主动向国家技术监督局请缨, 要求随时随地对联想电脑进行突击性质量抽检，这种由企业主动请求质量抽检的事, 在中华人民共和国的历史上还是第一次,尤其是对电脑这种高科技产品, 没有十足的把握和超人的勇气, 是绝对不敢这样做的。1995年7月至10月间, 国家技术监督局先后4次对联想电脑进行质量抽检, 分别从北京、上海、南京等地的7家经销单位和联想电脑生产基地的成品库中抽检了57台电脑, 9大类28项指标均达到优等品标准。国家技术监督局为此专门组织了新闻发布会, 向社会公布了这一抽检结果。几十家新闻媒体对此做了专题报道。同年8月, 联想提出了ISO9001质量体系的认证申请, 并于96年8月获得了由中国电子质量体系认证中心领发的合格证书。杨元庆说：企业的质量标准是高是低, 应该由市场来检验, 质量标准应该是使用标准而不仅仅是生产标准, 商品的使用价值才是商品质量的最终体现, 商品满足需求的程度, 好用性和耐用性是构成商品质量的重要因素。所以, 商品质量检测最权威的手段是使用过程的检测, 消费者是商品质量最权威的评判者。联想的所作所为，就是为了及时地向消费者传递产品质量信息，让消费者信赖联想，最终赢得市场。改直销为分销1993年，中国政府取消了对中国计算机行业的特殊保护政策, 降低了计算机进口的高关税，取消了计算机的进口限制，那些早就垂涎中国这个具有巨大潜力市场的国际著名计算机厂商兴奋不已, 纷纷以最快的速度进入中国市场，参与到这个当时只占全球计算机市场百分之零点几的市场竞争中来。一时间, 遍地硝烟, 战火汹汹。以长城、联想为代表的国内品牌机在竞争中节节败退, 大有溃不成军之势。到了93年年底, 以IBM为代表的国外品牌微机大获全胜, 抢占了中国市场近70%的市场份额, 中国市场上排名前五位的PC厂商难觅中国厂商的影踪。在93年的这次与国外名牌真刀真枪的较量中, 联想第一次没能完成年初预定的销售任务。94年初, 集团领导决定将集团内与微机有关的业务组合在一起，成立微机事业部。当时年仅29岁的杨元庆临危受命, 出任微机事业部的总经理。当时联想微机销售直接归总裁室领导, 以直销为主，销售部门分为行业和大区：按照行业分为: 行业一部、二部、三部和四部，按大区分为: 华东区、中南区、北方区、西南区、西北区五个大区，各部门之间、各大区之间独立核算，各自背负利润指标。此外，还设有一个批发代理部，从事部分分销业务。杨元庆接手后，决定不再做直销，销售体制改为完全代理制，将原来微机销售系统的100多人精简到18人。一个前一年没能完成销售任务的公司, 销售理所应当会成为下一年度的工作重心, 杨元庆这样大幅度削弱销售力量, 实在出乎许多员工的意料。公司内反对意见很多。然而，下定决心走分销之路的杨元庆不为所动，执意而行。从94年开始，联想微机事业部开始建设自己的渠道。一场漂亮的价格战1994年之前, 中国大陆市场上基本是两种定位的电脑：一种是价格较高、性能优异的国外品牌电脑, 这类电脑有着良好的声誉和服务, 在中国一些大的企事业单位受到普遍的欢迎。另外一类电脑是中国的一些中小企业组装的兼容机。这类电脑虽然未经过严格的质量检测，性能一般, 也不提供什么服务, 但由于其价格低廉, 中国电脑市场30%以上的份额被它们夺走了。1994年以前，联想电脑定位不很明确，品质上比不上国际名牌，但价格却不比它们低，竞争力较差。联想微机事业部成立后，联想电脑选择了另外一种定位, 就是走大众名牌的道路, 价格高的贵族电脑,多数中国人今天还用不起, 价格便宜的兼容机质量与服务太难让人放心, 很多人又不敢用。买得起用得放心便成为联想电脑大众名牌的核心内容，其实质是与国外名牌比价格，与国内品牌比质量和服务。1995年年底之前, 联想电脑的价格基本上总是保持比国外品牌电脑便宜5%左右, 比兼容机价格高30%左右的水平。1996年以前, 联想一直采取跟随策略, 根据IBM, Compaq, AST公司等厂商的价格调整不断变换自己的策略。1995年, 联想电脑销量达到10万台, 位居IBM, Compaq之后仍排名第三。早在95年底, 杨元庆就在思考联想电脑是否该来一次大的降价促销,如果降价策略获得成功,联想倡导的让国人买得起用得放心的大众名牌定位将深入人心，联想电脑一跃占据国内市场头把交椅的梦想将会变成现实。但, 如果降价后国内和国外厂商都不跟进的话, 联想的损失将是灾难性的。 对于这次降价, 来自公司内部的反对意见似乎占了上风。杨元庆最终是决定赌一把。1996年2月, 筹划已久的联想集团突然向社会公布一条消息, 为加快电脑进入家庭, 联想集团各种型号电脑大幅度降价, 其中奔腾5/75电脑降价幅度达到25%以上, 其它型号电脑降价幅度一般都在20%左右。3月份, 联想又掀起了第二轮降价风潮。这两次大规模的降价行为使原本属于电脑销售淡季的3-5月成为旺销期, 联想共销售电脑3万多台, 是去年同期的300%。联想的降价策略得到了众多国内厂商的一致响应，长城、方正等纷纷跟随开始降价。联想降价后几个月, 国外品牌电脑也相继开始降价。96年连续四次降价活动，使兼容机市场急剧萎缩, 联想一举抢得了许多市场份额。1996年底, 联想共销售微机24万多台, 以6.9%的市场占有率一举超过IBM, Compaq而跃居中国市场第一位。1997年, 联想电脑全线产品又连续几次降价, 联想电脑的市场优势不断加大。98年第一季度, 联想电脑以12.7%的市场占有率超过第二名IBM近7个百分点雄居中国市场第一。现在，同等型号的微机，联想品牌的价格比国外著名品牌低15%左右，比国内兼容机高15%左右，实现了其大众品牌机的定位。不过，现在许多国际大公司如IBM、COMPAQ、HP、MICROSOFT等纷纷在中国大陆建立世界水平的研究院，投入大量资金独资或合资建厂，看来，他们对中国市场已在战略上重视起来。随着这些公司在大陆纷纷投产，再加上对中国市场的深入研究，联想的本地化优势将会极大地被削弱，那时侯，如果这些名牌厂商的价格降到与联想PC同样的水平甚至更低，联想将面临严峻的挑战。杨元庆对此也深有顾虑。培育新市场联想集团总裁柳传志一直倡导做饼子的市场观念, 他认为在市场竞争中, 不应总盯着已经存在的市场，而应想方设法把市场这块饼进一步做大, 饼做大了, 才有可能吃到更大的一块。1992年以前, 计算机对中国的老百姓来说还是一个十分陌生的领域,许多人连计算机这个词都没有听说过。在当时的情况下, 中国的消费者对电脑还只是抱有一种好奇和观望的态度, 计算机还只是单位办公室里专用的办公用品。这时候，联想已经意识到，电脑进入家庭是即将发生的事情，中国的家用电脑市场急需培育。但当时市场上还没有家用电脑的概念。1992年底, 联想推出第一台1+1家用电脑, 开始培育中国市场上家用电脑这块潜力巨大的市场。由于那时联想实力较弱，电脑功能不强，软件开发跟不上，没有引起消费者的重视。1995年, 随着新一代联想1+1电脑的推出, 加上联想的大力促销，大多数人在95年首次认同了家用电脑这一新概念, 使95年成为家用电脑在中国真正起步的一年。1996年, 联想推向市场的1+1天蝎系列家用电脑, 以其更贴近中国家庭用户使用的特点, 热销中国市场, 家用电脑概念进一步深入人心。联想培育了中国家用电脑市场, 中国的许多计算机商家纷纷推出各自的家用电脑, 一时间, 家用电脑市场在国内是越做越大, 而作为市场开拓者的联想更是家用电脑市场的最大赢家。1998年一季度, 联想以销售2.7万台家用电脑的业绩, 占有国内家用电脑市场17.4%的份额, 而同期位居第二位的方正电脑, 市场份额仅有3.6%。而在联想内部，家用电脑销量已占其PC总销量的30%左右，家用电脑成了联想PC的一个重要产品。1998年初，联想将国内市场细分成大客户市场、商用市场和消费市场，顾客群分别针对大行业、中小企业和家庭、个人用户。1998年, 尝到了家用电脑市场甜头的联想又提出了应用电脑和功能电脑的概念。联想本着让中国人用得更好的理念, 通过对中国用户所需功能和应用的深入了解, 开发适用于商业用户的应用电脑（应用电脑=平台电脑+应用软件+有机组合+服务)和适用于家庭用户的功能电脑(功能电脑=平台电脑+功能软件+有机组合+服务), 从而引导中国市场向这一方向发展。杨元庆曾说过: 随着IBM, Compaq, NEC等厂家在中国纷纷建厂投产, 国内品牌劳动成本优势将会消失, 我们的优势将转向应用方面, 只有抓住我国市场上的应用优势, 才能继续同国外著名品牌竞争, 并不断扩大优势。但令杨元庆担忧的是联想以前一直重视硬件的研究开发，在软件开发上投入很小，造成现在联想硬的硬，软的软的实际状况，而应用电脑和功能电脑的提出，软件开发是十分重要的环节。那么，应用和功能电脑会让联想再次如愿吗? 渠道的魅力94年微机事业部成立后, 总经理杨元庆发誓不做直销, 要建立完全的代理体制。为了尽快建立一支自己的代理队伍，1994年一年时间内, 杨元庆几乎跑遍了全国每一个省份, 过去大家都习惯于做直销, 没有太多做代理的经验, 我要教会销售人员怎么样宣传公司, 怎么样把代理吸引过来。杨元庆说: 当时非常非常艰苦, 当时没有几家代理看好联想。我们想找大一些、在当地有一些影响的代理, 但是想要找到却非常困难。如何在最短的时间内建立起全国的代理网络和分销体系? 杨元庆采用缩短给代理奖励的兑现周期的办法，用立即利益去拉拢代理商。当时, 业界流行的做法是, 厂商给代理的奖励一般在一年以后兑现, 联想PC把它缩短为一个季度, 而且说到做到。联想这种立即利益的做法在当时确实吸引了一批代理商。以这批代理商为基础, 联想不断拓展自己的营销渠道。 1997年，联想建立起了一支由2000家核心代理组成的销售渠道。从1994年开始, 伴随着公司渠道的发展, 联想的经营业绩发展很快, 公司销售增长率以100%以上的增速在增长，公司利润增长率也达80%以上。联想电脑迅猛的发展势头引起了国际电脑界的广泛关注。联想的渠道非常稳定, 这是杨元庆比较满意的。在当今电脑行业, 代理商跳槽现象较为频繁，象联想这样稳定的渠道，实是不太多见。98年年初，经济评论家蒋白骏曾这样评价联想的渠道建设: 对于过去两年联想的成功, 我发现有一个过程是做得最漂亮的, 那就是渠道。在中国, 具有一定规模、在全国主要地区和城市建立了分支机构的电脑公司不止一家, 但真正做成功的恐怕只有联想一家。然而，98年初联想电脑公司市场部正在思考一个问题：家庭用户的购买特点与商业用户有着较大的不同，随着家用电脑销量的不断增加，原有渠道是否还能够适应家用电脑的发展，是否应该建立一个专门针对家用电脑的销售渠道呢？一次深刻的教训1995年4月16日, 销售出身的杨元庆要做10万台联想PC下线市场推广活动, 没想到被竞争对手长城公司跑在前面做了个20万台长城微机下线活动, 杨元庆很是气愤。联想PC为其10万台下线做了精心准备, 付出了艰苦的努力, 长城市场策划人员看到联想要做10万台PC下线活动的广告后, 立即行动, 用20万台长城PC下线对联想10万台下线进行了有效狙击。尽管长城20万台下线活动是场狙击战, 准备没有联想充分, 但因为举办在前, 数量上又比联想多一倍, 故而在新闻报道上占了先机。面对于此, 杨元庆一开始愤愤不平: 我们做了那么多事, 我们实际上就是比他们做得好, 为什么媒体不能客观报道? 跟长城的博士策划(当时长城的总经理、公关部经理都是博士)较了一番劲后, 杨元庆对市场宣传推广工作豁然开朗: 现在想来, 这种要求媒体公正的想法是不大对的, 媒体不可能仅发表对一个公司的看法, 媒体也不会把公司排出个一、二、三、四名来。实际情况, 只能是他们做他们的, 我们做我们的, 他们做了之后, 只能刺激我们做得更好。和长城在市场公关上的较劲, 让联想PC学会了市场公关。以前联想PC做市场推广宣传, 是做了一件事情才通过媒体进行报道, 感觉不够新闻的份量, 即使做了也不好意思往媒体送, 现在联想PC是想办法给自己的企业找新闻, 找宣传点。杨元庆不认为这种意识上的转变是炒新闻, 他认为, 这是联想电脑学会了发现自己的闪光点, 学会了发现自己身上的卖点。1995年至今, 各种媒体中对联想的报导可谓是铺天盖地。对联想电脑的报道更是连篇累牍, 联想电脑正是在这些宣传报道中形象不断得到提升, 成为消费者心目中的大众名牌。94年杨元庆任微机事业部总经理后, 曾多次强调要尽快把联想品牌推销出去。正是对联想品牌推广的重视, 杨元庆在组织机构中专门设立了品牌推广部，由他亲自领导, 每一篇发往媒体的新闻稿, 他都亲自过目。今天, 联想品牌以价值40多亿元人民币的商誉在中国高科技行业独树一帜的时候, 杨元庆是否应该向长城表示感谢呢? 1998年5月6日，联想第一百万台电脑下线, 这次的100万台电脑下线活动, 联想组织的十分成功, 包括Intel总裁安德鲁 葛洛夫博士、信息产业部部长吴基传在内的众多国内外贵宾到场祝贺。这次活动在北京新世纪饭店世纪厅举行, 引来了国内外众多媒体记者的关注。特别是第100万台电脑赠予Intel总裁葛洛夫的创意, 更使让媒体着实渲染了一番。杨元庆这次确实开心了一把, 因为中国计算机制造商达到这一规模的只联想一家, 没有人再来进行狙击战了。如果真有的话, 已经成为公关高手的联想人怕是不会重蹈覆辙了。频繁的促销活动1987年, 当联想汉卡还没有完全被消费者接受的时候, 联想派出了老研究员去参加产品展览会, 让他们用自己的知识, 利用人们对高级知识分子的信赖去宣传联想汉卡； 在推销产品时, 让研究员亲自站台, 直接向客户讲解产品的功能和用途。不经意间, 联想策划了研究员站柜台这一促销策略。1990年, 从第一台联想自有品牌电脑推向市场开始,联想的促销力度不断升级。当年5月参加全国电子产品贸易博览会, 向国人展示自己的电脑，获得媒体的关注和报道。91年4月,联想发动了一次至今为止中国业界还无人能超越的产品宣传热潮, 这次宣传活动涉及到了中央电视台、北京电视台、十多家地方电视台和广播电台，还有人民日报、经济日报等多家在国内有相当影响的媒体，在全国掀起了联想热。联想广告语人类失去联想，世界将会怎样开始在全国流传。92年, 联想系列微机荣获国家科技进步一等奖, 联想以此为热点，在新闻界的配合下进行了又一轮宣传攻势,赢得了国人的关注。1994年,联想在国内推广家用电脑的概念, 通过宣传使之成为业界谈论的热点。同年, 还制定了以科普教育刺激市场成长的策略。1995年, 联想以联想电脑快车为行动代号, 在全国几十个城市的政府机关、厂矿、中小学校举行了近百场产品巡回展示和电脑知识咨询活动。联想还出资500万元, 联合十家电视台、广播电台和报纸等媒体, 举办了代号为联想电脑驾校的为期一年的电脑科普征文活动。至95年底, 中国已经有30家以上媒体专门开辟了电脑科普教育的专版或者节目。当年，联想电脑公司对国人的承诺每一年，每一天，我们都在进步开始在广告中出现。1996年年末, 联想精心策划了一次以一条联想服务长征路, 一片真情承诺为用户为主题的服务万里行活动, 历时一个月, 针对不同层次的消费者对电脑知识的要求, 在全国七大省市巡回服务。活动共分三个角度: 一是对社会传播计算机文化和知识; 二是对电脑爱好者以讲座的形式进行群体普及; 三是为联想电脑的用户提供专项服务。96年, 联想1+1天蝎系列家用电脑热销中国大江南北, 与联想96促销活动关系密切。1997年6月, 联想电脑公司与中国太平洋保险公司签约, 为每个购买联想1+1家用电脑的用户投保家庭财产险2万元, 总保险金额6亿元。联想的行为开创了生产厂商为用户投保险的先河。同年, 联想1+1电脑在全国各地举办联想暑期送慧笔, 特惠奉献全家受益的促销活动。在这次活动中, 凡购买联想1+1天蝎座的消费者可得到五大优惠: 免费得慧笔(中文手写识别系统), 2万元家庭财产保险, 优惠软件卡, 性能提高, 价格降低。从6月28日至7月28日, 短短一个月时间, 联想家用电脑销量突破2万台, 这是国内外厂商首次在中国家用电脑市场月销量突破2万台。不少地区联想电脑一时脱销, 为赢得消费者, 联想又建立了联想信誉补偿金制度, 自8月1日至8月28日, 凡是在联想电脑代理商处购买联想天蝎系列家用电脑, 因暂时断货而交纳一定预订金的用户, 如果最终购买了联想天蝎系列家用电脑，则自预订之日起到代理商通知用户可以提货之日止, 联想各地销售商将每天返还用户信誉补偿金20元。1998年3月，联想的又一次活动拉开帷幕: 联想找朋友活动在全国范围内展开。1998年5月初, 联想第100万台电脑将下线, 为感谢广大联想用户的支持, 联想将特聘第10万台、第20万台、第80万台联想电脑的用户为联想荣誉用户, 再将第92万台、93万台、第98万台、第99万台电脑赠予他们。另外，针对一些地方市场，联想也举办了大型的市场促销活动。1997年，在深圳，联想开展了昆鹏展翅，深圳97的市场宣传活动，为能在最短时间打开华南市场造市。1998年上半年，在上海，联想举行了龙腾东方大型市场活动，目的是想在市场地位较弱的上海市场有所突破。此外，联想每年还有春秋季两次新产品发布会，对联想新推出的各种型号产品进行宣传、介绍。为了承诺1986年, 联想汉卡推向市场后, 联想就开始从用户出发考虑问题, 售前、售中对客户进行产品性能介绍, 售后进行培训, 上门安装、调试, 发现问题及时维修，在早期的客户中树立了很好的信誉。但在联想电脑推出早期，由于技术水平低、服务队伍弱小等原因，联想服务不是很到位。随着联想的发展，联想的技术水平日益提高，服务队伍不断扩大，联想的服务水平逐渐升级。1994年, 联想提出植根中国, 服务大众的本色服务概念, 内容包括建立销售、服务双轨制, 全国联网的四级服务体系, 制定了三年保修、部件支持等基本服务方式。1995年, 随着新一代1+1家用电脑的推出, 联想的服务逐渐向社会化的方向发展, 提出以普及计算机知识, 提高全民族素质为主旨的V形服务体系，最上层是社会性服务, 中间层是群体性服务, 最下层是个别化服务。社会性服务的宗旨是传播计算机文化, 普及计算机教育。群体性服务是一种