2024年企业营销战略研究报告.pdf

破增长困局，迎营销变革2024年3月2024企业营销战略研究报告2数据来源案头研究秒针人群画像分析大数据工具 广告行为特征：秒针MediaInsight APP行为特征：秒针CBP（Consumer Behavior Platform）网民O2O线上消费习惯调研 样本量：500 样本说明：覆盖全国网民，18-64岁，当地常驻居民 执行方式：在线定量调研 执行日期：2024年3月 秒针MediaInsight数字广告流量分析 秒针SEI微短剧内容赞助评估数据库 秒针系统2024中国数字营销趋势报告，2023年12月 秒针系统快手新线市场营销洞察系列报告，2024年1月 秒针系统中国微短剧市场发展研究报告，2024年2月 网络公开资料 快手资料3名称解释内容社交平台以快手、抖音等短视频媒体为主，同时包括具有社交属性的内容平台，如：小红书、哔哩哔哩。内容社交平台中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。新线市场包括护肤品（如洁面、精华、面膜、防晒、水乳等面部护理产品）、彩妆（如粉底/底妆、高光/阴影等脸部、眼部和唇部彩妆用品）和个护用品（如身体皮肤清洁及保养的身体清洁护理产品）。美妆个护包括乳制品（如鲜牛奶、酸奶等液体乳制品，不含婴幼儿奶粉）、饮料（茶饮料、碳酸饮料、果汁/果味饮料、功能饮料、冲泡固体饮料等）和零食（如糖果/巧克力、饼干/膨化食品、面包点心、坚果、肉干等）。食品饮料包括膳食营养补充剂（如复合维生素、鱼油、钙片、蛋白粉等）和具有健康管理功能的设备（如按摩椅、肩颈按摩器、电子血压仪等）。营养健康包括厨房家电（洗碗机、烤箱、微波炉等大型家电，以及电饭煲、豆浆机等小型家电）和清洁家电（如扫地机器人、吸尘器、洗地机等电器）。家用电器包括婴儿配方奶粉等，孕产期女性和0-3岁婴儿用品。母婴用品通过优化供应链、扶持中小商家、展开补贴、折扣等长期活动，提升商品的价格竞争力，突出商品的高性价比优势，以吸引和拓展中低消费用户。代表平台包括短视频商城，拼多多，电商平台特价版等。高性价比电商最近一周，在线观看过微短剧的人群。微短剧受众基于用户对该品类广告的点击偏好计算，广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高。消费兴趣指数基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）。消费力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大。消费潜力指数最近一周使用过该媒体的用户。媒体用户中国二线及以上城市。高线市场单集备案时长规定为20分钟以内，有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的剧集。微短剧4中国经济进入稳定增长期，消费信心恢复缓慢数据来源：国家统计局中国GDP同比变化中国消费信心指数2018年+6.7%2019年+6.1%2020年+2.3%2021年+8.1%2022年+3.0%2023年+5.2%6.9 6.9 6.7 6.5 6.4 6.2 6.0 6.0-6.8 3.2 4.96.518.37.94.94.04.80.43.92.94.56.34.95.22018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q40204060801001201402021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月5消费升级与降级趋势并行：服务消费增长，同时消费者对性价比的关注驱动二手市场繁荣与共享经济盛行数据来源：国家统计局消费升级：商品消费向服务消费升级态势明显消费降级：二手市场繁荣，共享经济盛行 2023年服务消费增长较快，快于商品零售额14.2个百分点2023年社会消费品零售总额同比增长2023年商品零售额同比增长2023年服务零售额同比增长 2023年居民人均服务性消费支出占比同比提升2个百分点数据来源：市场公开资料整理，二手电商交易规模数据来自“电数宝”电商大数据库，中国共享经济市场规模数据来自国家信息中心发布的中国共享经济发展年度报告 二手电商交易规模快速增长 共享经济模式普及，市场规模稳步增长+14.4%居民人均服务性消费支出同比增长45.2%居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出比重4802亿元2022年二手电商交易规模+20.0%2022年二手电商交易规模同比增长38320亿元2022年共享经济市场规模+2.14%2022年共享经济市场规模同比增长*2022年居民人均服务性消费支出占比43.2%+7.2%+5.8%+20.0%6市场环境波动下，企业在2024年的营销投资更加谨慎，但求增长是不变的目标数据来源：2024中国数字营销趋势报告，秒针系统，2023年12月广告主企业的营销费用（含传统及数字）增长率8%17%10%8%17%19%16%11%2020年vs 2019年2021年vs 2020年2022年vs 2021年2023年vs 2022年2024年vs 2023年实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集）2020疫情元年，实际增长率最低2021年快速复苏实际值与预期值相符2022年预期增长较高实际增长低2024年企业营销投资预期增长为近四年最低2023年预期增长较高实际增长低，与疫情元年相当7消费与技术是影响营销的两大关键因素菲利普科特勒：所有的营销都是围绕着人展开的。了解市场的变化，掌握消费的趋势，是企业制定营销策略的重要依据。消费捕捉消费变化，把握增长机会，赢得当下全球化与本土化的平衡渠道营销数字隐私与安全可持续发展与社会责任 技术拥抱技术创新，探索应用实践，增援未来菲利普科特勒：如果你想打造一个强大的品牌，则必须认清营销领域正在经历迅速变革，并且新技术层出不穷。人工智能炙手可热，企业也在不断探索AI在营销的应用。未来，AI将重构营销生态、流程与营销方式。8关注消费的变化与技术创新，是企业突破增长困局的关键消费的变化“务实”消费激发高性价比电商增长潜能情绪的变化情绪价值驱动“快消型内容”爆发式增长场景的变化线下消费复苏，本地生活消费常态化技术的创新生成式AI引领营销变革“务实”消费激发高性价比电商增长潜能近年，越来越多的品牌和企业活跃在包括三线城市及以下广阔区域在内的新线市场。随着互联网尤其是移动互联网的大发展，由电视和互联网等共同构成的融合媒体逐渐成为县域市场上的媒体主力，在改变了县域市场信息传播方式的同时，也在改变着人们的媒介接触习惯和消费行为，进而影响到营销传播的选择，再加上整体经济环境的变化，越来越多的媒体和企业开始活跃在包括县域在内的低线市场，孕育出了以拼多多、快手为典型代表的一大批平台和机构，他们与县域消费者共振，进一步改变着县域市场的生态。王薇中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授10“务实”消费观获得普遍认同下单前“做功课”常态化“务实”消费观更普遍，下单前“做功课”常态化数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500），2023年12月数据说明：偏好指数=（品类消费/整体消费）*100，指数超过100说明该品类消费中该因素的重视度表现超过整体希望购买的东西是与众不同的倾向于购买大品牌倾向与购买包装看起来高端的产品会购买喜欢的明星使用/代言的品牌热衷尝试新品牌/产品买的不仅是使用价值，更满足情感需求乐于寻找性价比最高的品牌/产品倾向购买成熟品牌/成熟产品只买真正需要的东西愿意为提升生活品质而消费消费观认同度Top10查信息58.6%购买前会在线上查询商品的详情信息 看测评51.5%购买前会查询商品评价/看测评彩妆|113*母婴用品|109护肤品|104营养保健|101母婴用品|119彩妆|111护肤品|107厨房家电|102比价格48.2%购买前跨平台查看和比较商品的价格清洁家电|112饮料|108乳制品|102厨房家电|100务实在营养健康、家用电器、美妆个护、食饮等消费中“务实”理念在行为表现上更突出11快手电商GMV保持增长2受到用户青睐，快手为代表的高性价比电商保持快速增长数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2024年1月，2023年1月；2.快手财报高性价比电商包括：拼多多、快手商城、抖音商城、淘宝特价版2,0414,3985,8887,8052020年Q1-Q32021年Q1-Q32022年Q1-Q32023年Q1-Q3交易额（亿元）增长趋势高性价比电商渗透率同比增长更高1电商整体高性价比电商2024年1月2023年1月2024年1月vs 2023年1月+4.0 pp+0.5 pp12什么是高性价比电商？通过优化供应链、扶持中小商家、展开补贴、折扣等长期活动，提升商品的价格竞争力，突出商品的高性价比优势，以吸引和拓展中低消费用户。代表平台：短视频商城，拼多多，电商平台特价版等高性价比电商13快手用户对电商广告的兴趣和高性价比电商的使用率更高数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2024年1月，2023年1月数据说明：广告的兴趣偏好基于用户对该品类广告的点击偏好计算，点击偏好越高说明对该品类广告的兴趣度越高；其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户 高性价比电商包括：拼多多、快手商城、抖音商城、淘宝特价版快手用户对电商广告的兴趣偏好更强（2024年1月）238 178 快手用户其他平台用户快手用户对电商广告的兴趣偏好同比提升179 238 2023年1月2024年1月快手用户使用高性价比电商的比例更高（2024年1月）89.8%85.0%快手用户其他平台用户+4.8pp快手用户使用高性价比电商同比增加88.1%89.8%2023年1月2024年1月+1.7pp14新线用户是快手平台上高性价比电商消费的主力军数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2024年1月数据说明：其他平台包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。广告点击意愿基于移动端可监测硬广数据点击率计算，为广告点击率的指数级指标；广告点击意愿数值越高，代表用户对广告的点击率越高高性价比电商包括：拼多多、快手商城、抖音商城、淘宝特价版56.4%52.9%43.6%47.1%快手用户中高性价比电商人群其他平台用户中高性价比电商人群新线市场高线市场高性价比电商人群中，快手新线用户比例更高快手新线用户对电商广告的点击意愿*更强10.649.22快手新线用户电商行业广告点击意愿快手高线用户电商行业广告点击意愿15快手新线青年高性价比电商广告兴趣偏好指数：121 新线市场18-24岁人群 消费潜力股：高收入人群的集中度更高Quod ullamcorper zzril takimata lorem lorem lorem sed.快手新线丽人高性价比电商广告兴趣偏好指数：127快手新线银发高性价比电商广告兴趣偏好指数：636 新线市场25-45岁女性 消费主力军：高消费水平的人群集中度更高与其他平台用户相比，快手新线消费主力人群对高性价比电商兴趣更强 新线市场50岁及以上人群 有钱又有闲：高消费水平的人群集中度更高数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2024年1月数据说明：广告的兴趣偏好基于用户对该品类广告的点击偏好计算，点击偏好越高说明对该品类广告的兴趣度越高；其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户 偏好指数=（快手网民表现/其他平台网民表现）*100，指数超过100说明快手网民在该指标表现超过其他平台网民高性价比电商包括：拼多多、快手商城、抖音商城、淘宝特价版16快手新线青年新线市场18-24岁人群快手新线青年更具备消费潜力，愿意为品质生活付费，注重性价比对家用电器、美妆个护、食品饮料、营养健康等品类有更多的消费需求数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2024年1月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500），2023年12月数据说明：消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算，点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高；其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户 消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大如膳食补充剂、按摩仪等104 102 102 102 101 101 100 愿意为提升生活品质而消费乐于寻找性价比最高的品牌/产品消费的目的是为了使用，体不体面不重要只买真正需要的东西不看重品牌，只看重产品本身购买前通常会做很多“功课”倾向购买成熟品牌/成熟产品“务实”消费观指数2102 98 98 98 139 120 1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上217 166 148 128 119 个人护理厨卫小电清洁用品饮料生鲜果蔬115 108 105 99 98 清洁家电厨房家电饮料营养健康乳制品114 110 108 103 101 彩妆零食营养健康清洁家电厨房家电如膳食补充剂、按摩仪等个人月收入水平指数1消费力指数Top5品类2消费潜力指数Top5品类2消费兴趣偏好Top5品类1数据说明：指数=（快手细分人群表现/其他平台细分人群表现）*100，指数超过100说明快手细分人群在该指标表现超过其他平台细分人群。17快手新线丽人新线市场25-45岁女性105 102 102 98 94 厨房家电个护用品乳制品清洁家电零食114 108 106 105 104 饮料母婴用品乳制品个护用品零食快手新线丽人更具备消费力，在购物前习惯“做功课”，关注生活品质对美妆个护、食品饮料、母婴用品等品类有更多的消费需求数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2024年1月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500），2023年12月数据说明：消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算，点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高；其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户 消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大1031019999999999购买前通常会做很多“功课”愿意为提升生活品质而消费只买真正需要的东西倾向购买成熟品牌/成熟产品乐于寻找性价比最高的品牌/产品消费的目的是为了使用，体不体面不重要不看重品牌，只看重产品本身“务实”消费观指数2个人月消费水平指数1消费力指数Top5品类2消费潜力指数Top5品类2消费兴趣偏好Top5品类198 94 107 低-消费水平中-消费水平高-消费水平877 448 398 272 105 香氛类个人护理彩妆类女性护理厨卫家电数据说明：指数=（快手细分人群表现/其他平台细分人群表现）*100，指数超过100说明快手细分人群在该指标表现超过其他平台细分人群。18快手新线银发新线市场50岁及以上人群122 117 109 105 102 护肤品乳制品饮料零食厨房家电快手新线银发高消费人群比例更高，在购物前习惯“做功课”，关注生活品质，消费中更注重产品本身，对食品饮料、家用电器、美妆个护等品类有更多的消费需求数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2024年1月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500），2023年12月数据说明：消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算，点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高；其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户 消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大104102102101101100100购买前通常会做很多“功课”愿意为提升生活品质而消费不看重品牌，只看重产品本身消费的目的是为了使用，体不体面不重要乐于寻找性价比最高的品牌/产品倾向购买成熟品牌/成熟产品只买真正需要的东西“务实”消费观指数2个人月消费水平指数1消费力指数Top5品类2消费潜力指数Top5品类2消费兴趣偏好Top5品类1数据说明：指数=（快手细分人群表现/其他平台细分人群表现）*100，指数超过100说明快手细分人群在该指标表现超过其他平台细分人群。83 96 124 低-消费水平中-消费水平高-消费水平746 228 135 131 119 生活家电个人护理厨卫小电清洁用品饮料122 114 105 103 103 个护用品零食护肤品饮料乳制品19行 业快手新线青年快手新线丽人快手新线银发家用电器食品饮料营养健康个人护理美妆护肤母婴生活厨卫家电清洁家电饮料乳制品零食营养健康清洁用品香氛类女性护理护肤品彩妆类母婴用品众多品类在快手新线都存在更大增长机会数据说明：根据各类人群的消费兴趣偏好、消费力指数和消费潜力指数综合评估。机会评估=消费兴趣偏好*A1+消费力指数*A2+消费潜力指数*A3，A1、A2、A3根据短期内消费意向与能力对生意的影响分别取值A1=1，A2=2，A3=1.5 表示在该人群中品类的增长机会，越多表示品类消费潜力越强，机会越大20快手电商以产品基建、流量政策、价值用户和特色商品供给，帮助品类把握增长机会资料来源：快手电商2023年第三季度财报，快手2023年第三季度商品交易总额（GMV)2902亿元同比增长30.4%2023年前三季度GMV总额2902亿元同比增幅达33%月均动销商家同比增长50%自播GMV同比增长90%泛货架GMV占总GMV20%快手电商平台通过多场域的军准流量扶持，如扶摇计划、川流计划，帮助更多商家、达人实现了成长跃迁，为企业搭建了可持续增长的全域经营阵地。新流量快手的核心用户覆盖了人口基础更大的“新线城市”，其人均消费支出的年增长率远超一线城市，其中月度线上消费超千元群体占比也超七成。新人群快手电商重点投入“泛货架场”建设，覆盖推荐、商城、搜索、店铺等不同场景，全天候满足消费者高确定下和刚性需求。新场域快手电商通过引进“低价好物”，开设“大牌大补”频道，丰富平台特色供给，继而强化“好的生活，可以不贵”的电商心智。新品类消费者：好的生活，可以不贵商家：低价好物、优质内容、贴心服务店铺内容场货架场分销自播内容种草 激发不确定消费丰富货品 满足确定性消费21全站推广与全站ROI的关系示意图快手磁力金牛提供科学的增长路径与提效支持，助力企业顺势增长快手磁力金牛平台2023年推出的“全站推广”/“全站推广智投版”产品，以直播间商品在快手全站流量的投产比为优化目标，帮助用户进行全站优质流量探索，带动直播间商品成交额的提升。“全站推广”产品的核心又是是联动全站流量、以数据为基础、算法为支撑，且其操作简单便捷。用户仅需设置“直播间”、“预算”、“全站ROI目标”三个数据指标，即可快速搭建投放计划，在清晰准确交付全站ROI目标的前提下，降低投放成本，同时尽可能最大化地挖掘未知的客户与市场，并助力整个行业持续稳定地增长。资料来源：快手品人群认知与心智效人群蓄水销提效转化全站流量探索简化创编扩大经营规模内容电商平台人群资产大数据机器学习预测性分析模型训练算法调优智能化推流直播间商品品牌号内容电商平台全店ROI经营目标全链路智能工具技术赋能经营阵地全站推广与全站ROI的关系示意图追觅40%对比常规商业化计划投放提升珀莱雅开门红当日全站推广消耗渗透25%+对比常规商业化计划投放提升190%欧诗漫全站推广消耗渗透 30%+贡献曝光占比 43%情绪价值驱动“快消型内容”爆发式增长微短剧主要提供的是情绪价值，因时长较短，通常以快速、轻松的方式传达给观众。与传统的长篇电影或电视剧相比，更加能适应快节奏、碎片化的内容消费模式。观众也无需花大量时间和精力，这符合现代人追求便捷、即时的消费心理。蒋青云复旦大学管理学院教授23“快消型内容”以碎片化、愉悦感、强社交、数字化属性赢得爆发式增长数据来源：1.2023-2024年中国微短剧市场研究报告，艾媒咨询，2023年11月；2.2023年中国游戏产业报告，中国音像与数字出版协会，2023年12月；3.2023中国网络文学发展研究报告，中国社会科学院文学研究所，2024年2月中国微短剧市场规模1：2023年同比+268%中国小程序游戏市场收入2：2023年同比+300%中国网络文学阅读市场规模3：2023年同比+3.8%502002022年2023年9.436.8101.7373.92020年2021年2022年2023年389.5 404.32022年2023年适配碎片化消费场景小体量、简单易操作的内容属性，契合用户碎片化内容消费习惯提供即时简单的愉悦满足追逐刺激和乐趣的需求；实现内容中的自我投射；及时强化刺激多巴胺分泌，产生即时的愉悦感具有强社交属性既可在线互动，又可线下讨论，增强了社交性和参与感；同时社交裂变激发内容传播数字化运营基于互联网的数字化运营模式，与传统内容相比，实现了从“人找内容”到“内容找人”的转变；同时以数据为依据的敏捷优化常态化以微短剧、小程序游戏、网络文学为代表的“快消型内容”具有以下四大特征：单位：亿元单位：亿元单位：亿元24多项政策推动微短剧市场健康繁荣发展数据来源：国家广播电视总局、中国网络视听节目服务协会发布的相关条文、通知微短剧正式纳入监管国家广播电视总局备案系统新增“网络微短剧”板块，与网络剧同等立项及备案流程关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知国家广播电视总局进一步明确微短剧定义、审核标准、审查细节、备案误区等问题关于推动短剧创作繁荣发展的意见微短剧创作传播日益活跃，发展潜力强劲。为进一步适应新时代媒体格局、传播方式深刻变化，深化供给侧结构性改革，构建现代视听发展格局，国家广播电视总局就推动微短剧创作繁荣发展制定意见关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知为引导网络微短剧规范有序发展，国家广播电视总局办公厅就进一步加强网络微短剧管理、实施微短剧创作提升计划的发布通知，就总体要求、管理原则、主要措施、加强领导组织等方面明确要求国家广播电视总局出台网剧播出上线新规2023年6月1日以后网络微短剧，需采取许可证全覆盖的管理办法，依法取得网络剧片发行许可证后方可播出，进一步提升了微短剧水准，为行业发展注入信心国家广播电视总局启动为期一个月的专项微短剧治理工作从加快制定网络微短剧创作生产与内容审核细则、建立“黑名单”、推流统计机制等7个方面加大管理力度、细化管理举措2023年11月2022年12月2022年11月2020年8月2020年12月2023年5月微短剧是一种新兴的非常活跃的文艺形式，具有时长短、投资小、创作快、题材和体裁灵活多样等特点，对于满足人民群众多样化文化需求，与文旅深度融合，助力经济发展等方面具有独特优势。为深入贯彻落实全国宣传思想文化工作会议、中央经济工作会议和全国宣传部长会议精神，加强微短剧创作引导和优秀节目示范引领，推动微短剧题材体裁创新，积极探索与文化和旅游等产业跨界深度融合，推动文化传承和经济社会发展，更好满足人民群众精神文化需求，按照微短剧创作提升计划，自通知发布之日起，国家广播电视总局将在全国范围内组织开展“跟着微短剧去旅行”创作计划。”2024年，创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。国家广播电视总局办公厅国家广播电视总局办公厅关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知2024年1月25微短剧市场发展迅速，以高粘性观看汇聚新价值流量数据来源：1.国家广播电视总局；2.中国微短剧市场发展研究报告，秒针系统，秒针微短剧用户在线定量调研（N=1000），2024年1月2022年6月-2023年12月广电总局微短剧发行许可数19648311615015342014021848268633213532010002000300040000501001502002022年6-8月2022年9-12月2023年1-3月2023年4-6月2023年7-9月 2023年10-12月发片部数发片集数107336584935329335740100020003000400002004006002021年2022年2023年上线备案数拍摄备案数2021年-2023年广电总局微短剧备案数12022年6月-2023年12月广电总局微短剧发行许可数131%微短剧受众观看频次分布2微短剧受众观看日均时长分布22.3小时8.2%15.3%30.2%29.7%14.5%1.9%10分钟以内1015分钟1530分钟30分钟1小时1-2小时2小时以上微短剧周均观看时长网民中微短剧的周渗透26用户付费意识已形成，同时微短剧提供了多种品牌合作方式，有着可观的商业价值数据来源：中国微短剧市场发展研究报告，秒针系统，秒针微短剧用户在线定量调研（N=1000），2024年1月微短剧营销形式多样，玩法涵盖内容营销和流量营销硬广（角标、标版、剧场合作、品牌链接等）场景摆放话题/KOL/营销/直播全剧定制情节植入流量营销内容营销微短剧受众中，付费用户比例41%10元以下10-50元50-100元100-200元200元以上6.3%23.4%33.7%25.8%10.8%微短剧受众中，月均付费金额分布27秒针SEI数据显示，单部微短剧的商业价值与电视剧仍有差距；但借助规模效应，企业可获得更强品牌关联数据来源：秒针SEI微短剧内容赞助评估数据库（微短剧base=47，电视剧base=92），节目首播时间在2023年9月-2024年1月；SEI：sponsorship evaluation index数据说明：品牌关联指数衡量的是品牌与节目的关联程度，即节目对赞助品牌的赋能与影响，综合了观众对节目赞助品牌的记忆程度，以及品牌和节目在社交媒体上的共同提及程度Top100剧集*中，表现最优的微短剧在各指标的最佳排名某饮料品牌内容赞助投放效果对比某饮料品牌 X 7部微短剧某饮料品牌X 某热播职场类电视剧品牌关联指数+53%剧集包括传统电视剧（长剧）和微短剧节目表现指数排名No.64品牌关联指数排名No.72品牌收益指数排名No.29SEI指数排名No.4928微短剧的观看渠道比较分散，短视频是渗透率最高的渠道数据来源：中国微短剧市场发展研究报告，秒针系统，秒针微短剧用户在线定量调研（N=1000），2024年1月42%33%31%17%短视频小程序长视频其他观看微短剧各渠道周渗透率29快手用户看微短剧的周渗透更高，高粘性和高付费金额的用户集中度更高数据来源：中国微短剧市场发展研究报告，秒针系统，秒针微短剧用户在线定量调研（N=1000），2024年1月数据说明：高粘性用户指看微短剧的人群中日均观看时长超过30分钟的用户快手用户中看微短剧的周渗透35%网民中，微短剧的周渗透 31%快手微短剧用户中高粘性用户的比例49%网民中，微短剧高粘性用户占比 46%快手微短剧付费用户中，月付费超50元的用户比例84%微短剧付费用户中，月付费金额超过50元的用户占比 70%30基于对用户需求的精准洞察和强劲的内容生产能力，快手短剧题材丰富且不断创新数据来源：快手数据说明：播放量、粉丝量截至2024年1月5日左辕右辙拜托啦奶奶发布账号：我和我的奶奶粉丝量：832.8万播放量：9.6亿+发布账号：往往老布粉丝量：490.0万播放量：2.7亿+Z世代：精准洞察审美喜好青春、纯爱、励志，引年轻观众强烈共鸣男性向：探索短剧新题材公路奇遇与都市互相融合，广受男性观众欢迎银发人群：呼应多元内容诉求乡村生活、家庭等共情类剧目，瞄准银发族偏好我回到十七岁的理由发布账号：张淼怡粉丝量：136.4万播放量：5.1亿+深耕拓新万渣之璀璨星途我绑定了爱情系统美颜成真枕梦渡发布账号：四格呀格粉丝量：46.1万播放量：3.3亿+发布账号：一只璐粉丝量：786.3万播放量：5.0亿+发布账号：霸道甜心粉丝量：464.1万播放量：2.4亿+发布账号：破产姐弟粉丝量：1659.6万播放量：11.0亿+古风短剧：升级为“华风”新增中式志怪题材，且更加强调“东方美学”恋爱短剧：产量稳定增长以情感共鸣收获观众认同，数量同比增长明显家庭短剧：打造现实题材创作紧扣社会热点，展现短剧内容现实意义一千只千纸鹤发布账号：天才小助理粉丝量：373.4万播放量：10.0亿+意想不到的人生发布账号：王耀庆粉丝量：1045.1万播放量：6236万+我和爷爷发布账号：他是子豪粉丝量：955.4万播放量（在更）：9302.6万+喜欢但禁止心动发布账号：吴夏帆 woo粉丝量：164.6万播放量：3.0亿+东栏雪发布账号：知竹zZ粉丝量：314.6万播放量：5.5亿+31以生态合作保持高质量产能，快手成为“短剧爆款制造机”数据来源：快手数据说明：播放量截至2024年1月5日众多头部专业短剧创作机构和个人创作者入局快手短剧各类短剧创作者制爆不停32好内容汇聚高关注，快手短剧提供全链营销服务，帮助企业抓住“快消型内容”红利资料来源：快手快手短剧：集结多元流量入口、大号背书+品牌号联动、站外宣发等多方资源，放大品牌声量热度。获得热度快手短剧：丰富的内容题材储备，辐射不同圈层用户。完成触达甜宠悬疑高净值群体题材偏好短剧重度观剧人群消费偏好服饰美妆家居古风激发互动品牌直播主演空降快手短剧：边看边聊/搜、达人剧外微代言/直播空降、正向热评引导等各种花样互动玩法不断升级。评论点赞特效品牌定制链接连接心智快手短剧：多重创意植入玩法、丰富的用户交互路径等加持，助力品牌认知度、好感度和品牌种草力的提升。品牌官号评论互动，提升品牌亲和力沉淀资产花式露出，助力品牌内容更加深入人心品牌主演直播合作，品牌转化一条龙快手短剧：快手磁力方舟触点，助力品牌科学复盘短剧带来的人群资产沉淀。热剧引爆 拉新扩圈促活人群互动递进剧外召回 回流转化剧外召回回流转化蓄水场景种草场景转化场景KOL热推站外热搜官号推荐Banner露出品牌联动10倍2023年Q3快手短剧招商收入环比提升90部+快手累计上线商业化短剧35+快手短剧累计合作品牌数量33快手短剧案例：明星TVC+定制短剧，营销效果全面提升资料来源：快手意想不到的人生剧情人设、场景契合品牌特点和品牌调性。意想不到的人生实现深度破圈传播。上汽大众加码快手平台优质硬广投流，全面覆盖不同城市的用户浏览路径，持续延展品牌展示路径，实现品牌声量全面提升。绑定契合品牌形象的明星主演，扩大品牌声量，启动用户品牌认知。品牌明星定制TVC，调动用户情绪感知。定制TVC绑定明星主演，调动用户情绪感知快手独家定制短剧，深入品牌种草加码优质硬广投流，全域提升营销效果上汽大众 X意想不到的人生合作王耀庆人设标签：霸总、国民舅舅粉丝数1045.1万王耀庆途昂品牌形象：高端TVC播放量1600万+强化剧情人设与品牌贴合度复刻生活场景正片互动量270万+正片播放量6236万+线下消费复苏，本地生活消费常态化线下，作为大多数消费品类的基本盘，真正的数字化才刚开始。虽然 O2O 生意占线下渠道的销量百分比已经不低，但与传统电商相比，O2O的人货场精细化运营，或者说线下的“供”“营”“销”的数字化打通，还远远没有体系化实现。Alence Lee秒针开放式创新中心首席专家乐宾科技创始人35线下消费复苏，社区近场渠道、户外场景消费增长超过线上数据来源：1.2024春节档电影数据洞察报告，猫眼研究院，2024年2月；2.文化和旅游部公开数据；3.凯度消费者指数2023H1，近场渠道包括小超市、便利店、杂货店；户外购物场景包括逛街、运动、野餐、旅行等2024年春节期间线下消费市场繁荣有序 观众观影意愿提升，电影市场票房再创新高1 城乡居民出游意愿高涨，出游总花费创历史新高280.16亿元2024年春节档总票房+18.5%2024年春节档总票房同比增长6326.87亿元2024年春节假期8天全国国内旅游总花费+47.3%2024年春节假期8天全国国内旅游总花费同比增长“社区近场渠道”“户外场景”的消费增长超过线上3+7%快消品电商GR增幅+12%社区近场渠道增幅+14%户外场景购物金额线上与线下场景 购买趋势变化36生活服务领域互联网企业*收入增速大幅提升1传统企业依靠O2O平台和技术升级提升数字化程度零售及线下体验行业的数字化程度不断提升数据来源：1.2023年互联网和相关服务业运行情况，中华人民共和国工业和信息化部，2024年1月；2.秒针系统Mediainsight，2022年1月-2023年12月数据说明：生活服务领域互联网企业包括本地生活、租车约车、旅游出行、金融服务、汽车、房屋住宅等相关企业2022年2023年2022年2023年+95.1%+20.7%生活服务领域互联网企业广告流量数据同比增加2智能客服通过智能客服部署，不仅提高了响应效率和质量，还能够提供24小时服务数字支付整合整合移动支付和在线支付方式，为顾客提供更加便捷、安全的支付体验即时配送基于位置服务（LBS）、无人配送等技术加持，配送服务降本增效在线化服务增加在线服务入口或借助O2O平台，使得消费者可以在线进行预约、购买、获取服务，从而提高服务的可达性和便利性37用户已经养成线上下单、线下消费/体验的习惯数据来源：网民O2O线上消费习惯调研（N=500），2024年3月55.6%47.2%41.1%外卖生鲜/水果/鲜花等套餐团购/预定座位41.1%29.4%28.3%26.1%23.3%电影票/演出门票健身中心/游泳馆/台球馆等足浴/洗澡/按摩等KTV/酒吧/夜店等密室/剧本杀/桌游等月渗透 73.0%餐饮服务月渗透 71.5%休闲娱乐月渗透 61.5%旅游出行月渗透 49.5%其他服务40.0%34.4%33.3%景点门票飞机票/火车票/船票酒店/民宿28.3%25.6%23.9%家政服务美发/美甲/美容等宠物服务38快手用户对本地生活广告的兴趣更高，在本地生活服务上的消费力和消费潜力均更强数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2024年1月，2023年1月；2.网民O2O线上消费习惯调研（N=500），2024年3月数据说明：消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算，点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高；其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户 消