受众营销策略与运用.PPT

受众营销策略与运用,,电视媒体实战运营,李克勤（Karllee）,265,前言,市场趋势在变受众也在变,广告环境在变习惯更在变,媒体效益在变效益已在变,365,唉！真搞不明白-----受众到底在想啥？他们到底要看啥？,465,不接触就是闭门造车不深入就是我行我素不营销就会每况愈下,565,媒体市场环境,媒体,观众群,广告主,,收视效果,媒体就是在经营的事业体,,人,665,,,受众群,消费群,目标群,频道版面覆盖,商品符号信息,内容,765,受众也需要被关心,受众更要被尊重,865,先满足他们视听觉的享受,关心vs关怀vs关爱vs关系,965,关心vs关怀vs关爱vs关系,再满足他们不同的享受1065,关心vs关怀vs关爱vs关系,主动告诉他们我们的努力与行动,1165,关心vs关怀vs关爱vs关系,建立他们第一个想起的品牌媒体！,1265,关心vs关怀vs关爱vs关系,认真思考对他们的关爱策略,1365,营销的前提,策略运用,运用手段,结语,受众的定义,注意事项,操作流程,1465,营销的前提,策略运用,运用手段,结语,受众的定义,注意事项,操作流程,,1565,与观众接触前想想,观众,,我如何看他,他如何看我,我认为我怎样对待他,我认为他怎样对待我,我想-他认为我怎样对待他,我想-他认为他怎样对待我,1665,观众,,我们怎样看观众,观众怎样选节目,我们想观众会怎样选节目,我们想啥样的节目会被他选,我们想观众会认为我们怎样看待他们,我们想观众认为我们如何供应节目,作节目前想想,1765,观众,,不是只会问对方会看什麽,而是懂得能给对方看什麽,不是让观众无从选起,而是让观众主动收看,不是逼促客户选时间,而是让客户主动来买,想清楚再动,1865,正确的观念,刊播内容,受众属性时段/版面,视听因素,心理因素,1965,受众的定义,面对媒体,接收信息,好感度,偏好度,偏爱度,热爱度,执著度,2065,营销的前提,策略运用,运用手段,结语,观众的定义,注意事项,操作流程,,2165,People-谁是对象,Program-他们看啥,Proceed-接收过程,Prime-成为首选,电视媒体的4P,2265,受众vs信息的过程,接收信息,接受信息,肯定信息,迷恋信息,筛选信息,质疑信息,加大信息,扩大信源,坚守信源,2365,受众会有的特质,成为生活中重要的部份,成为每日信息主要来源,成为每天主要娱乐项目,成为生活中必备的要素,2465,受众营销的好处,拥有受众群,受众群扩大,受众群延伸,接受率保证,知名度加高,培养焦点,内容再延伸,定位再确定,稳定受众群,品牌被肯定,2565,创造氛围,受众营销的前提,2665,影视类,新闻类,专题类,综艺类,运动类,观/听众看到什麽,电视剧/电影片/中片/港台片/洋片,新闻报道/时事分析/经济栏目,政法/医疗/保健/金融/地产/餐饮/投资/人文农业/军事/旅游/文教/园艺/时尚/科技/经贸,游艺/戏曲/益智,赛事/教育,2765,头版,末(尾)版,落版(外页),落版(内页),增版,插版,新闻版,社会版,专题版,广告版,信息版,编业版,,副刊版,读者阅读什麽,2865,受众,影视类,新闻类,专题类,综艺类,运动类,观众需要什麽,消遣/娱乐,短暂资讯,固定信息,永久资源,新闻版,社会版,专题版,广告版,信息版,编业版,副刊版,2965,受众,影视类,新闻类,专题类,综艺类,运动类,经营受众什麽,反射变化,自身变化,3065,受众,影视类,新闻类,专题类,综艺类,运动类,受众群与节目类型的对应,,感性,知性,理性,柔性,刚性,3165,营销原则,媒体,充实产品,满足受众,增加收视效果,主动告诉受众我是最好的,3265,营销的前提,策略运用,运用手段,结语,观众的定义,注意事项,操作流程,,3365,受众营销的思路,整体架构,执行手段,形成策略,确定方式,寻获,占据,掌握,操盘,持久,3465,传情策略,策略运用,谈情策略,激情策略,移情策略,煽情策略,3565,化解受众心理疑惑,影视类,新闻类,专题类,综艺类,运动类,策略运用-传情策略,3665,影视类,新闻类,专题类,综艺类,运动类,策略运用-传情策略,崇拜心理,不用等待,曾被漠视,未曾见过,形态新颖,,观众想得到什麽,站在民众心理买节目,观众不知道什麽,站在民众角度说新闻,观众想知道什麽,站在民众利益看事件,观众喜欢看什麽,站在民众满足视觉接触,观众喜欢争看什麽,站在民众好胜心想节目,3765,改变受众主观想法,影视类,新闻类,专题类,综艺类,运动类,策略运用-谈情策略,3865,影视类,新闻类,专题类,综艺类,运动类,策略运用-谈情策略,未演先说,忠于直播,源于生活,内容出众,类别出色,,观众梦想到什麽,能够耳目一新的讯息,观众未想到什麽,能够比别人先睹为快,观众想声张什麽,让自己能有权利表达,观众热爱看什麽,让自己比别人多享受,观众热衷看什麽,让自己比别人多刺激,3965,增加受众主动情绪,影视类,新闻类,专题类,综艺类,运动类,策略运用-激情策略,4065,影视类,新闻类,专题类,综艺类,运动类,策略运用-激情策略,渐入佳境,源源不断,处处着想,意犹未尽,目不暇及,,愈加狂想的事情,我能够一直享受,想知道却无法知道,我可以深入其中,鲜为人知的事情,我可以知道更细,一直不满足的事情,我能够自寻满足,观众争先看的事情,我决不会遗漏掉,4165,拉拢受众参与情怀,影视类,新闻类,专题类,综艺类,运动类,策略运用-移情策略,4265,影视类,新闻类,专题类,综艺类,运动类,策略运用-移情策略,满足梦想,犹如现场,主动贡献,抢先进入,心有触动,,能落实的期待,我就是与他人不同,强烈的落实感,我就是比别人多懂,炙热的责任感,我就是比别人行唯恐落人于后,我就是先抢一步,犹恐我没看到,我就是面面俱到,4365,激发受众感同身受,影视类,新闻类,专题类,综艺类,运动类,策略运用-煽情策略,4465,影视类,新闻类,专题类,综艺类,运动类,策略运用-煽情策略,梦想成真,亲临其境,难以忘怀,无法释怀,难以自拔,,我真的做到了,我还是热衷于此,我真的在那里,我还是津津乐道,我实在感受到,我还是难以言喻,我的确享受到,我还是眼见为凭,我真的体验到,我还是振奋不已,4565,营销的前提,策略运用,运用手段,结语,观众的定义,注意事项,操作流程,,4665,影视类,新闻类,专题类,综艺类,运动类,运用手段,,评片会,票选会,参与活动,有奖竞猜现场,非现场,通讯,网上活动,主办活动,4765,评选事项,邀请对象,评选流程,评选形式,评选成效,运用手段-评片会,文件资料,地点布置,材料准备,接待人员,茶点安排,纪念品,评选标准,,4865,票选事项,参与对象,票选流程,票选形式,回馈方式,运用手段-票选会,信息公布,收集方式,事项设定,标准设定,时间设定,奖项设计,票务管理,,4965,运用手段-票选会(举例),,剧中人物主持人主播记者气象播报,剧情技术十大新闻画面设计,节目名称人物造型流畅感亲和力,吸引力创意力震撼力美感度,,,5065,运用手段-票选会(举例),主编十大新闻版面编辑原著作者,内容编辑叙述连载,版面名称选材取材图片真实原件速度,可读性创新力爆发力深入度,,,5165,自办式,联办式,承办式,委办式,义务式,运用手段-主办活动,义卖会,拍卖会,运动会,开幕会,选拔会,园游会,赞助式,,5265,参与节目,现场直播,签名活动,公益活动,回馈方式,运用手段-参与活动,节目形态,参与形态,季节(假)性,对象设定,时间设定,奖项设计,电话Callin,,5365,运用手段-参与活动(举例),炒作主角炒作导演炒作剧名炒作原著炒作制程炒作节目主旨炒作结合单位炒作发行单位炒作应景话题炒作公益话题,主角剧照签名原著书籍义卖结合赞助商产品结合当地企业结合当地旅游景点结合当地百货公司结合售楼单位结合唱片公司结合公益团体结合慈善机构,,5465,运用手段-参与活动(举例),,周末假日五一节情人节母亲节中秋节国庆节暑假元旦节圣诞节春节,全家学生情侣儿童游客银发族追星族时髦族劳工族新婚族,,5565,竞猜项目,节目设定,竞猜时限,回应方式,回馈方式,运用手段-有奖竞猜,猜题设计,出题方式,时段设定,反馈整理,后续分析,奖项设计,规矩设定,,5665,运用手段-网上活动,电视台主网页,观众席,广告主,点选电视剧,有奖票选,节目频道简述,串联,游戏网站,娱乐网站,领票柜台,留言板,临时活动,客户广告看板,,收视分析,节目推荐,频道网状图,价目表,月刊点选,个频简介,5765,运用手段-网上活动(举例),网上票选网上留言网上串联网上竞拍网上点选网上与星合影网上头条快报网上星星相印网上动态讯息-----------------,最佳影片/主持人新闻主播------精彩片段欣赏登录明显聊天室游戏网占精品限量抢购娱乐新闻占,,5865,营销的前提,策略运用,运用手段,结语,受众的定义,注意事项,操作流程,,5965,运用流程,型态制作,受众调查,活动规划,活动执行,检讨反馈,6065,营销的前提,策略运用,运用手段,结语,观众的定义,注意事项,操作流程,,6165,注意事项,受众营销~讲究策略性的思考与运作,不是想到什麽我就做什麽不是自己认为怎样做都行多与相关人员做互动沟通,6265,注意事项,受众营销~注重长期性的规划与执行,将工作视为每日必行的事要有长远经营的决心意志不能中断也不能偶尔停顿,6365,注意事项,受众营销~追求主动性与积极的态度,始终对观众采取主动精神这是百年树人的神圣工作不能遇难处就产生倦怠感,6465,注意事项,受众营销~是媒体业者事必躬亲的事,这种工作没有速成的软件经营层亲自督导亲临感受执行层亲手完成亲身体验,6565,注意事项,受众营销~是全员皆兵团对共同参与,这种工作是大家共同的事这种工作须讲求团队协作这种工作不表现个人主义,6665,营销的前提,策略运用,运用手段,结语,观众的定义,操作事项,运用流程,,6765,观众营销后产生的资产,受众群,广告主,营销,6865,结语,关心受众不是虚情假意,关爱受众不是矫情做作,不要看成浪费时间,今天不作明天后悔,