中国移动通信企业营销渠道模式分析.DOC

中国移动通信企业营销渠道模式分析武汉大学高科技研究与发展中心 尚韬 Shang Tao渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找到销售者。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织。移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高技术产业，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须重视营销渠道体系建设，根据市场需求的趋势调整战略，制定计划，合理有效的配置资源。移动通信企业营销渠道的特点移动通信业属于服务性的行业，服务可以分为两大类：注册性服务和通信服务。目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道，即移动通信公司千方百计的劝说人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。而像打电话这一类的服务来说，不需要什么渠道，只要某人已经成为移动通信企业的用户，他就可以通过移动终端使用已经注册过的任何业务，在这个过程中并不需要第三方的干预。因此对于移动通信企业渠道的研究就停留在劝说人们成为他们的用户或开始使用某项业务。但是营销渠道所起到的作用远远不止这些。因为注册性服务不能直接为公司带来多少收益，特别是入网费取消后更是如此。渠道应更多的为周期性业务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务可以直接或间接带来收入。移动通信企业渠道的功能在于使那些能让公司赢利的服务持久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度。这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。移动通信企业现有的渠道模式分析经过几年的发展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠道形式满足不同业务需求。基本上遵守高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道的原则，如图所示。可以看出，在几种渠道模式中，公司网站的成本最低附加值也最低，而客户经理的成本最高相应的附加值也最高。目前使用最多的是代理商形式，成本和附加值都居中。不同业务对渠道要求不同，现有的多样化渠道服务如图2所示。在这些多样化渠道模式中代理商模式一直占有绝大比重。现有的代理商模式在移动通信快速发展的时期起到了巨大的作用。特别是1999年到2002年间，用户数量增值空前，中国成为世界上第一大移动通信国。这段时间移动代理商遍布全国各地，扮演代理商角色的终端销售商功不可没。现有渠道模式出现的问题1国内目前营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不规范，经营权分散，缺乏连锁的规模优势，管理难度大。2从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的控制能力弱，容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“冲货”。3缺乏对代销店的有效管理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力很低，服务水平参差不齐。4运营商多采取传统的“坐商”经营模式，渠道成员的服务能力弱，市场信息反馈慢。5社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。6渠道覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠道。产生问题的原因1缺乏主控渠道。很多移动公司没有自己的营业厅，而那些有自己营业厅的公司，其代办业务的数量与代理商相比，微乎其微。当代理商方面出现问题造成整个渠道不畅时，移动公司渠道的控制力不强。2与代理商缺乏紧密关系。从移动运营商的角度来看，本身没有把代理商视为合作伙伴，而仅仅视其为公司的代理。在经营过程中，关于佣金的改变也没有事先与代理商共同协商。从代理商的角度看，代理商是独立的法人，销售通信终端才是他们的主营业务，不会把太多的精力投入在移动运营商的代理上。3精确营销力度不够。这里的精确营销指的是对特定的用户群进行特别营销。由于市场和业务的急剧膨胀，移动运营商还没投入更多的精力对集团客户、商业客户、重要客户进行精确营销。市场环境的变化移动通信行业发展至今，市场环境发生了诸多的变化，仔细分析市场变革是渠道改革的前提。1中国移动通信业的用户规模已经突破2亿，超过美国移动用户数跃居全球第一，中国的移动通信产业也到达繁荣时期。然而，在这难得的产业黄金发展时期，中国移动产业也暗藏危机，那就是新增客户市场将逐步放缓。在市场日趋饱和的形势下，通过开发新的服务以增加已有用户群的ARPU（每月从每用户获得收入）已经成为市场的主要发展趋势。2 中国加入以后，外资进入我国电信运营市场，既有推动电信运营商改革步伐、改善国际化运营环境、扩大融资渠道等有利的方面，更有动摇我国电信运营商市场地位、争夺我国电信运营商优秀人才等不利的方面。3 3G成为全球移动通信发展的方向，从语音业务向数据业务过渡将是大势所趋。未来发展急需解决的问题就是丰富服务内容和资源，提供更多更有吸引力的数据业务，使用户愿意更频繁和更长时间地“泡”在手机上。4国家对移动通信资费调整政策逐渐放宽，不仅有利于规范市场竞争，而且可以引导运营商转向对网络潜力开发，提高服务和增值业务运营能力的轨道上来。这就要求移动运营商建立敏锐的市场感应系统，和用户保持有效的双向交流。移动通信企业渠道模式发展趋势以前各运营商对社会营销渠道通常强调业绩的要求，重“量”不重“质”，粗放经营，造成区域间的不良竞争和层次间的不良竞争，使得市场价位混乱，渠道利润降低或者造成渠道费用过高。在新的形势环境下，渠道的作用应该逐渐从注册性服务向通信服务转变。渠道的最终目的是让客户能随时随地对公司和业务有良好的感受和体验，使用户不断的关注移动公司。建立高效的自营渠道体系随着用户的发展速度放缓，用户入网服务在总体服务中的比重将会下降。目前各移动公司的服务网络和营销网络交织在一起，在实际操作过程中越来越需要服务人员和营销人员协同工作。在这种情况下，未来的移动公司将不会再分别设客户服务中心和营销中心，营销渠道需要担当起服务的职能，因此建立高效的自营渠道尤为重要。1全面实施大客户经理制，构制大客户营销渠道 第一， 建立大客户经理制，积极开拓市场，服务于大客户。 第二， 建立和完善大客户基础资料，并使大客户经营分析制度化。 第三， 制订个性化的大客户营销策略。进一步对大客户进行市场细分，要制订个性化的营销服务策略，提供区别于竞争对手、区别于公众客户的产品和服务。 第四， 加强大客户营销服务队伍建设。大力提高大客户机构在移动通信企业中的地位，提高客户经理的各项待遇，充分授权，必须形成一个虚拟的“大客户服务团队”，这个团队的成员除了客户经理之外，还要包括运行维护、工程建设等各部门人员。运维等后台支撑部门要树立“大营销”、“大服务”的理念。 2建设客户服务中心，构建电话营销服务渠道 客户服务中心建设的总体目标是建成移动通信企业综合、优质、高效、灵敏的营销服务渠道。它通过以电话为基础的多种通信渠道为客户提供有关移动业务受理、咨询、查询、申诉、营销以及其他社会化的综合性服务，它是以本地网为中心集中处理，具有人工自动、被动呼入主动呼出的服务平台系统。具体目标有：（）实现零距离的交互渠道；（）提供综合服务内容；（）提供多层次的梯级作业；（）成为市场反应灵敏的神经。 3标本兼治，完善营业厅窗口营销渠道 营业厅是移动通信企业直接面对客户的窗口，要能体现移动企业的品牌、形象；营业厅应能办理移动企业的所有业务，确保客户在营业厅能够享受到丰富的服务；应该通过规范服务和提高窗口营业人员的素质来确保服务水平而提升销售能力；通过设立导购小姐、室、业务资料以及常抓不懈的检查督导等方式来提升窗口营销渠道服务水平，及时纠正窗口服务中的不规范行为。建立紧密的业务伙伴渠道客户资源不仅可以为移动通信企业带来源源不断的业务收入，还可以作为其进入其他领域的资本。随着数据服务业务占整个业务的比重越来越大，数据应用的领域也越来越广，移动公司也会建立更广泛的合作联盟。比如，移动梦网业务开展以来，中国移动聚集了大量的SP（服务供应商）。这些SP选择与移动公司合作一个很重要的原因是移动公司拥有很大的客户资源。这些SP既依存于移动公司的网络，又可以担当移动公司渠道的责任。因为某个客户可能既是移动公司的用户又是SP的用户，借助SP的渠道可以达到和SP双赢的效果。建立简洁有效的代理商机制产品从运营商到消费者中间有一个过程，在这个过程中层次越少越能确保效率和利益，包括渠道利益和消费者利益。渠道层次减少、周转加快，渠道中每一位成员的相对利润就会提高，同时消费者的利益也会得到实现。一般的渠道层次可描述为：运营商经销商零售商，在社会营销渠道和零售商之间还存在批发环节，压缩层次就是要将经营重心下移，从传统的运营商主要面对带有批销功能的专营店改变为主要面对零售终端商。要将渠道层次简化，运营商直接派人加强终端维护和推销工作。代理商在移动通信发展过程中起到过非常重要的作用，而且他们知道怎样把一个犹豫的客户变成移动电话的使用者，代理商依然是移动运营商倚重的渠道。如果把代理商抛弃，代理商就会跑到竞争对手那里，这无疑会使竞争对手如虎添翼。因此，需建立一套有效的代理商管理机制。对一些经营业绩差、市场行为不规范、执行政策不力、影响运营商形象和声誉的代理商进行重点整顿和帮扶；对一些业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、贯彻落实运营商政策的代理商加大扶植力度和资源支持，鼓励其向连锁经营发展。激励社会营销渠道努力提高服务水平，形成优胜劣汰的良好的竞争氛围。结合其他辅助渠道中国加入以后，外资进入我国电信运营市场，移动运营格局将会有所改变，届时一些小的电信运营商将会不断崛起，他们很有可能成为大运营商的业务转售商。这类转售商与代理商不同，转售商从移动运营商那里批发业务量后，业务的所有权就转到转售商手里。由于转售商是售前付费的，所以风险要远大于代理商。随着电信改革的深入，业务转售商将成为移动通信企业的重要销售渠道。结束语从未来的发展趋势来看，随着各运营商之间的网络、技术等差异性越来越小，国家不对称管制政策的持续作用，国家互联互通政策的逐步贯彻实施，可以说谁拥有销售渠道谁就拥有消费者，谁就能在未来的竞争中占据主动。