浅析具象图形在现代标志设计中的应用.doc

AbstractWith the rapid development of society, people are more frequently exposed to diverse forms of graphic information. Development of present visual culture is promising. People like the specific image not only for it can convey simply and directly to information, but also can reflect the peoples thought and sincere longing. Logo is a symbol of the enterprise image to convey its spirit and culture. When a brand once is formed, it makes enterprises meaningful. Designers for the logo of a brand should not ignore the strength of the specific image, but get a deep understanding of specific image and explore the characteristics of specific image. Shaping a corporate image by using simple, straightforward scheme is the main trends in development of the future Logo design. Key words: Graphic concrete, logo design, Corporate image 目 录中文摘要2Abstract31.研究具象图形标志设计的背景及价值11.1 研究背景11.2 研究价值12.标志与标志设计13.具象图形23.1 具象图形的产生与发展23.2 具象图形的艺术语言24.具象图形在现代标志设计中的应用44.1 具象图形在现代标志设计中的应用方式44.1.1 代表性的物象提炼44.1.2 象征性具象元素应用54.2 现代标志设计中具象图形的整合与提炼54.3 中国具象图形在标志设计中的应用65.具象图形标志设计未来的发展趋势76.结论7参考文献8致 谢9引 言标志作为当代企业形象的灵魂，已经深入到各个领域的行业中，一个优秀的标志设计可以深入人心，并提高其企业在社会的知名度，并可以宣传自己的品牌。标志主要是利用图形、文字构成具体可见的视觉符号，将这一视觉符号中的内容、信息、观念传达出去，影响读者的态度、看法和情感等，从而达到树立品牌、形象的目的。任何一个标志，无论是应用的图形元素还是文字元素最终都以图形形式存在，因此，图形与标志具有紧密的联系。1.研究具象图形标志设计的背景及价值1.1 研究背景由于视觉心理、个性化风格、经营理念等诸多因素的影响，现代标志设计的应用不再以文字来说明标志内涵，而是以更加形象、直观的识别特征营造标志的本质，传达企业的内涵，达到标志传播的根本目的，其中具象图形标志设计在设计发展多样化的今天，以其直观的形象性、真实的生活感以及强烈的艺术感染力，易于快速从心理上取得人们的信任，从视觉上激发人们内心对真实，真诚的向往。逼真的形象，超越了视觉的一般状态，会给人以强烈的视觉冲击力和心灵上的极大震撼。具象图形标志设计更加重视人们的情感需求，本论文的研究就是基于这样理论背景而进行的。1.2 研究价值在现代市场竞争中，为了树立企业的特定形象，设计者应十分重视统一图形的设计与运用，即在一个宣传活动中，把同一标志、同一字体、同一色彩，作为统一的视觉表现，以取得更好看宣传效果。标志是创造企业形象最重要的手段，可以说，创造企业形象的关键在于确定象征标志。用象征标志表示企业的特殊个性和信誉，可以区分企业产品与同类产品的差别，从而确立产品在市场上的地位。近些年来，企业如此重视自已的标志，决非出于对艺术的爱好，而是因为名牌标志具有良好的促销功能，能给企业带来巨大的市场效益，帮助企业走上成功之路。在现代标志设计中，具象图形标志设计相比其它几种图形标志设计在实际应用中显得薄弱，其独特的优势在现代标志设计中并没有得到很好的发挥。研究具象图形的潜在市场及在现代标志设计中的应用和未来的发展趋势具有重要意义。2.标志与标志设计标志本概念引自吴国欣标志设计上海人民美术出版社2005年6月第1版，是一种特殊文字或者图像组成的大众传播符号，以精炼之形传达特定的涵义和信息，是人们互相交流、信息传递的视觉语言。标志设计是一项在视觉范畴内的艺术活动，有着自身独立的特征和原则。标志作为一个企业，社会的综合体现是具有象征性的大众传播符号，简洁精炼的形象传达特定的含义和信息，以便在社会公众中树立一种特定的形象，并借助人们对符号的识别、联想等思维 能力，传达特定的信息。由此可见，标志的特点必须鲜明而突出。首先，标志要做到容易识别。标志的识别性表现在特征明显、易识易懂才能引人的视线，从而方便人的识别、理解和留下强烈的印象。无论标志是以具象图形或抽象图形来表现，其个性不能失去，个性是标志设计的灵魂。其次，人的记忆过程中，是由感性到理性的过程，这一过程寓示着人们在较为了解的基础上，提升到较为深刻的认识。标志在传达其内涵时，要符合人的认识习惯，避免牵强附会的生搬硬套。第三，标志具有统一性。一个企业或者是其他个体，它的标志必须具有统一性，如果标志元素太多，太乱会混淆受众的视觉，照成混乱，因此标志具有统一性。3.具象图形 3.1 具象图形的产生与发展探究具象图形的产生，可追溯到原始时代，原始人类成长的萌芽时期，便已寻求再现身边神秘物象的途径，常常用各种实物来传递信息和帮助记忆，尽管当时并无现今所谓具象、抽象、意象之分，皆是从直观出发，凭主观意念去辨别，然而其愿望是渴求获得真实的形态，只不过原始生产力并不能提供相应的基础和条件而已。随着技术革命的更新发展，照相技术的逐步推广，机械设备的增多，具象图形的获取已不再是难事，具象图形如今在视觉传达领域的应用非常广泛，如广告设计，海报设计等。3.2 具象图形的艺术语言具象图形是将现实中客观存在的对象进行艺术处理后而成为一种直观的视觉符号。标志的具象表现有着重要的实用意义，人们在欣赏直观的外形和所体现的深邃的内涵，还能留下深刻的印象。具象图形在信息传达，审美的方面，有自己独到之处，它所传递的主题内涵是一种真实再现。具体来说其艺术特点表现在以下四个方面：一、新颖独特、识别性强。在现代标志设计中，我们经常看到以汉字、英文字母等进行变形的标志设计，这种千篇一律、同质化严重的现象，无疑是一种视觉审美疲劳。进行具象图形表现的标志设计，给这种现象注入了新的血液，能够在相似的视觉形象中脱颖而出，产生创新的差异化，给人深刻的记忆，并且识别性强。标志具象化的体现，在信息量庞杂、多元化的时代里注入一缕清新的阳光。图3-1如图3-1所示，NBA标志主体是一名篮球运动员，侧身控球。标志具象通俗易懂，营造一种视觉上的和谐。二、直观真实、亲和力强。具象图形侧重对客观对象的表现，是一种比较直观的视觉符号。在创作过程和接收过程中，情感始终以感性因素居多，注重直观性、真实性、和亲和性等情感方面的诉求要强于非具象图形。在儿童用品、食品、公共服务等一些行业中这些情感的满足时非常重要的。图3-2如图3-2所示，肯德基快餐连锁以创始人哈兰 . 山德士的形象为标志，直观真实、亲和力强，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。三、组合丰富、形式多样。由于抽象图形标志在设计时一般要求图形简洁、单纯、与此相对应的表现手法也就逊色于具象图形标志设计，具象图形在标志设计过程中直接运用是以摄影图片和具象绘画形式来与文字结合或与其他抽象图形组合的表现形式，形式变化非常丰富，其中的具象图形在标志中是绝对的主角，由于其直接真实地表达内容丰富、精致的图形形式，使观者对标志更容易接受，更方便记忆。图3-3如图3-3所示，米高梅（MGM）是好莱坞五大电影公司之一，它的标志是一头吼叫的雄狮，直接用摄影图片来表现，这张经典的狮吼相，相信能够永远留在人们心中。四、意境之美、耐人寻味。意境是透过境象去挖掘标志的深层含义，使设计作品呈现的那种情景交融，虚实相生的意境空间。设计者不能只强调其视觉效果，而忽视内在含义，要把境象感受融入到设计作品中来，这样作品才具有生命力，才能和受众产生共鸣。张显媚.谈标志设计中具象形象的魅力D. 甘肃兰州:西北师范大学2010年3月图3-4如图3-4所示，西武百货公司标志是情景交融的双鱼图。标志对传统具象图形的挑选、组合、转换和再生，使标志虚实相生，意境耐人寻味。4.具象图形在现代标志设计中的应用4.1 具象图形在现代标志设计中的应用方式4.1.1 代表性的物象提炼具象的标志，以人或物或人与物结合的方式，通俗性与高度清晰的识别性，表现较为自由，充满个性，容易以清新、明快的视觉形象传达标志的神韵而为大众接受。应用具有鲜明代表性的形象特征，是对现实物象的浓缩与提炼，概括与简化，突出和夸张其本质特点。借鉴设计的借用、解构、装饰、参照和创造的艺术手法， 引自尹定邦.设计学概论M.湖南科学技术出版社2007年7月第一版更好的表达设计理念，传达设计思想。图4-1如图4-1所示，罗浮古村标志是我毕业设计主题标志，标志以古村最具特色的标志性建筑为识别元素之锅耳墙。展示古村的真诚与真实，传统与新潮流的融合，轻松、简洁、明快但又不失生动具体的特点，写实形象的标志设计的回归，是传统人文价值的体现。以手绘插图、漫画、卡通运用的手法，应用到现代标志设计也是对现实物象的浓缩与提炼的表现，插画本身应具有引人注意的力量，市场琳琅满目的商品，很难体现出这种差异性，标志设计通过插画的表现，能够使该标志的产品的特征鲜明，有助于在消费者心中树立良好的形象。图4-2如图4-2所示，“The Soup Kitchen”标志用插画来表现，是现实形象的浓缩与精炼，具有鲜明的形象性，含义清晰，易记易懂，能达到良好的传播效果。4.1.2 象征性具象元素应用具象元素主要取材于生活和大自然中的人物、动物、植物、静物、风景等,其图形特征鲜明、生动 ,因贴近生活而感染力很强,十分引人注目。如“眼睛”“太阳”“叶子”等，有时候并不单独构成标志，而是与一些其他图像一起组合代表某种象征意义，如“智慧”“光明”、“绿色”等。图4-3如图4-3所示，卡尼尔护肤品标志。生动巧妙的运用了绿叶与文字的结合。绿叶代表着自然，形象表明本产品由天然植物提取，让人们回归自然、体验自然，令您自然美，内在更美。巧妙的告诉我们健康之源美于自然，卡尼尔也愿意和每个人分享温和呵护的绿色心情，即是卡尼尔的广告语“呵护自己，更爱自己！”4.2 现代标志设计中具象图形的整合与提炼具象标志设计的形态不可能像绘画的形式那样强求形似，而是以图形化的方式进行组织处理，抓住对象的精神气质，强化形象的形态特征，简化结构的格局，从而取得和谐之美，形成一种单纯、鲜明的特征来呈现所要表达的具体内容。引自吴国欣标志设计上海人民美术出版社2005年6月第1版 不可否认，标志具有重要的象征意义，然而只是重视象征功能而忽视识别功能，设计方法上以“言文释义”“图文释义”为主，势必造成解读和信息传达与人交流的错位。这是由于把设计重点和评判标准放在概念的象征意义上，忽视对视觉识别行为的研究造成的。具像图形标志设计的通俗性与高度清晰的识别性，表现较为自由，充满个性，容易以清楚、明了的视觉形象传达标志的神髓。图4-4如图4-4所示，雀巢公司的标志图形采用朴实的描绘手法表现一只母鸟给两只巢中的小鸟喂食物，在直接反映“雀巢”对应的直观形象的同时，又富有人情味。4.3 中国具象图形在标志设计中的应用将我国具有代表性的民族传统具象图形应用到标志设计中，是设计具有主张性、民族性、时代性和国际性特征的标志的关键。当然这种应用并不仅仅是对具象图形的简单复制，而是要去充分认识和了解具象图形，并在此基础上挖掘和改造具象图形。具象图形是植根于真实性、地域性具象艺术渊源当中的，与现代图形的造型方式有着许多不同的地方，中国具象图形注重的实形的完整性和装饰性，关注形与形之间的呼应、穿插关系，在设计时大多数遵循对称、均衡的造型。具象图形中值得学习和借鉴的方面，比如真实中的直观性、结构设计的合理性、题材的丰富性等都将给现代标志设计以独特的美感和生机，极大地丰富了现代标志设计的艺术语言和思想内涵。在中国一些具象图形符号的背后，往往蕴含着更加深层的象征意义，因此在标志设计中，用中国具象图形符号，以现代化的语言来表达，把具象图形元素融入现在标志设计中，使民族的文化精神和世界的设计语言，共同融汇成现代标志设计的主流，必定会使现代标志设计更具有文化性、社会性、民族性和国际性。陈 虎.中国传统图形在标志设计中的应用D. 河南 郑州: 郑州轻工业学院艺术设计系 图4-5如图4-5所示，中国旅游标志，标志采用马踏飞燕为题材，是我国东汉的出土文物，说明中国具象图形是植根于真实性、地域性具象图形，具有强烈的民族性。5.具象图形标志设计未来的发展趋势新的视觉刺激的确能带给人们新鲜的视觉感受，标新立异的具象图形成了现代标志设计鲜明的发展趋势，具有强烈的识别性，视觉的冲击和心灵的震撼来源于审美功能所赋予的识别个性。随着国际间设计交流信息的增多，设计水准的提升，客户群体素质的提高，具象图形极大推动现代标志设计的实用性。只有具备鲜明的识别特征的标志才会被普通受众所认知、理解和记忆。而这种蕴涵个性概念，强调识别性为主的标志风格正是时代和社会文化的发展趋势，企业将更多地通过文字、形象、情感以及具有代表性的具象图形，直观的建立自己的形象识别系统，其中最重要的是在视觉传达和服务理念上更加倾向于同消费者沟通，具有情感和具象的标志识别特征将成为真正意义上的全球性的现代标志设计。6.结论综上所述，我们不难看出，现代标志设计，已经不再是以往单纯的体现，而是有意识的在标志中赋予它更深、更广的概念。具象图形作为人与人直观交流的桥梁，引用到现代标志设计中，起到重要作用。在当今信息化、国际化发展状态下，跨越地域、人文、国界，要将人的思维紧密的结合，是标志能更好的融入企业、社会。图形语言是全世界人都可以理解的共同语言。我们无论走到哪个有文字差异的地方，那儿的公共识别图形都可以让我们了解明白，所以就要把图形应用到现代标志设计中。而具象图形标志设计是对传达内容的直观性表达其说服力是清晰的、准确的、以及它特有的易识别性、亲和性等特点，比一个象征图形的符号更容易为人们所接受。最后，我希望有更多的人去关注具象图形标志设计，去挖掘具象图形的艺术精华，期待着标志设计向更加人性化的方向去发展！ 目 录第一章 总 论 11.1项目概况 11.2研究依据及范围 31.3主要技术经济指标 41.4研究结论及建议 4第二章 项目建设的背景和必要性 62.1项目建设的背景 62.2项目建设的必要性 8第三章 项目服务需求分析 11第四章 项目选址与建设条件 134.1选址原则 134.2项目选址 134.3建设条件 144.4项目建设优势条件分析 15第五章 建设方案 185.1建设规模与内容 185.2总体规划设计 195.3建筑方案 245.4结构方案 265.5给水工程 275.6排水工程 295.7电气设计 315.8暖通设计 345.9项目实施进度 35第六章 节能措施 376.1设计依据 376.2节能措施 37第七章 环境影响分析 397.1 环境影响分析 397.2 环境保护措施及治理效果 40第八章 消防与安全卫生 428.1 消防 428.2 劳动安全 438.3 卫生防护 44第九章 组织机构与运作方式 459.1 组织机构 459.2组织管理 469.3劳动定员 46第十章 投资估算 4710.1编制依据 4710.2 投资估算 4710.3资金筹措 48第十一章 经济效益评价 4911.1 成本核算 4911.2 利润估算 5111.3经济风险分析 5211.4财务评价结论 54第十二章 结 论 55