“太酷啦”：消费者酷感研究综述.pdf

250 Vol.40,No.2February,2024第 40 卷第 2 期2024 年 2 月IT REPORT0 引言随着年轻消费者逐渐成为消费主力，个性化消费正逐渐成为消费主流，追求酷现在已成为全球消费文化的主要驱动力（Belk 等 2010）3。消费者喜欢消费酷的产品、体验酷的服务,期望成为酷的人(Warren 等,2018)。企业开始采取各种能让消费者感知到酷的营销手段，包括开发酷的数字产品或服务(Sundar 等,2014)15、打造酷的品牌形象(Rahman,2013)14。例如，耐克通过乔丹、科比等酷的运动员代言打造了酷的品牌。营销界和企业也都在关注酷营销的应用。如何有效地运用酷感知进行营销是企业关注的一个重要的实践问题。学界也有很多学者基于酷感的起源、概念、测量以及后效等方面进行了很多研究，并取得了一定成果。但目前还没有人针对这些研究结构进行一个系统全面的梳理和总结，因此，本文旨在系统回顾和总结酷感相关研究，为将来学者们就酷感进一步研究和业界进行管理实践做出贡献。“太酷啦”：消费者酷感研究综述郭晓旭（同济大学，上海200070）摘要：消费者想要成为酷的人，尤其是年轻消费者，他们偏爱酷的产品，而企业为了获得消费者的青睐也非常注重对“酷”营销的打造。因此，近些年来，学术界开始关注“酷感”这一研究话题，并且取得了一定研究成果。然而目前国内对酷感的相关研究非常少，国外相关研究结果在中国情景下是否仍然适用还需要进一步验证和挖掘。因此，本文将现有关于“酷感”的研究进行了总结梳理，从“酷”的起源，酷感的概念和测量、酷感的后效进行了梳理总结，并提出了酷感未来可行的研究方向与建议，希望对学者们的后续研究提供参考。关键词：酷；酷感；亚文化中图分类号：F274文献标志码：A文章编号：1672-4739（2024）02-0250-03Too Cool:A Review of Consumer Coolness ResearchGUO Xiaoxu（Tongji University,Shanghai 200070,China）Abstract：Consumers want to be cool people,especially young consumers,they prefer cool products,and enterprises also pay great attention to the cool marketing in order to gain the favor of consumers.Therefore,in recent years,the academic community began to pay attention to the research topic of coolness,and achieved certain research results.However,at present,there are very few relevant researches on coolness in China,and whether the relevant foreign research results are still applicable in the Chinese situation needs to be further verified and explored.Therefore,this paper summarizes the existing research on coolness from the origin of coolness,the concept and measurement of coolness,and the after-effect of coolness,and puts forward feasible research directions and suggestions on coolness in the future,hoping to provide references for the follow-up studies of scholars.Keywords：cool；cool feeling；subculture1 “酷”的起源酷起源于一种亚文化和反主流文化。酷起源于黑人文化，可能源于 20 世纪 20 年代的美国爵士乐舞台，抓住了一种创意和时尚感（Bird 等 2008）4。20 世纪 40 年代，酷体现在音乐行业中，不仅被黑人爵士音乐家视为反抗白人文化的一种手段，还体现在说唱音乐和由此出现的嘻哈文化中，并迅速从音乐行业传播到影视行业（Belk 等2010）3。20 世纪 60 年代内乱和迷幻剂使用增长促使美国自由主义运动和反主流文化兴起，而这种以采用嬉皮士时尚为象征的反体制、享乐主义运动，预示着大众开始追求酷（Bird 等 2008）4。随后，酷被应用到广告语言中，作为一种增加享乐主义消费的策略进入了主流。随着时间推移，酷的概念逐渐被纳入消费者意识形态，追求酷现在已成为全球消费文化的主要驱动力（Belk 等 2010）3。2 酷的特征Warren 等（2014）总结了酷的几个特性：酷感是由社会建构起来的，是观众给予的一种感知或归属，物体和人只有在别人认为它们很酷的程度上才很酷；酷感是主观的和动态的，消费者认为很酷的东西随着时间的推移会改变，但具有相似背景和兴趣的消费者往往对特定社会环境收稿日期：2024-01-17作者简介：郭晓旭（1999.10-），女，汉族，湖北襄阳人，硕士，研究方向：消费者行为。251 Vol.40,No.2February,2024第 40 卷第 2 期2024 年 2 月IT REPORT中的酷达成一致性；酷被认为是一种积极的品质，“酷”有时候会被消费者视为“我喜欢它”的同义词（Belk 等，2010）3；酷虽然是一种积极的特质，但酷需要的不仅仅是认为某件事是积极的或可取的。3 酷感的概念学术界从不同维度探讨了酷的内涵，认为酷是一种态度，一种积极情绪，一种个人特质，一种产品特质，一种社会建构。有些学者认为酷是一种态度，表现为悠闲、自恋、享乐主义但也定义为一种文化资本形式，越来越多地包含主流对商品和消费实践的内部知识（Nancarrow 等，2002）13。酷是一种积极情绪，酷的体验之所以引人注目，是因为它与快乐和喜悦的体验紧密相连（Holtzblatt,2011）9。从人格特质视角来看，酷是由两种截然不同的人格特质，即社会合意性和反叛性融合而成，个体可以通过聚焦外在评价(即,社会赞许性)，或者通过脱离主流文化(即,反叛性)来表现酷（Dar-Nimrod 等,2012；Dar-Nimrod 等,2018）78。学者们基于产品特质探讨了产品酷感。Sundar 等人(2014)认为“酷”的心理本质，涵盖了时尚性、独特性、叛逆性、真实性和实用性等许多特征。并基于数字产品，认为酷是一种基于用户的多维度判断，并提出了酷感的三因素结构，包括原创性、吸引力和亚文化吸引力15。Kim 等（2015）在此基础上认为酷产品通常被认为是审美的、独特的、稀有的和有用的，并与情感和功利属性相关联12。学者们还研究了品牌酷感，并识别出一组典型的与酷品牌相关的特征，发现与品牌酷感相关联的 10 个特征即有用的、有美感的、充满活力的、高地位的、反叛的、原创的、真实的、亚文化的、标志性的、受欢迎的(Warren 等,2019)。Rahman（2013）发现描述 酷 这个词的一组共同的主题：时尚、惊人、精致、独特、娱乐、吸引人眼球和组成，并且时尚主题显著主导了 酷 的意义14。4 酷感的测量学术界关于酷感的测量维度并不统一。有些学者提出了酷的二维构念，Dar-Nimrod 等（2018）认为酷可以归结为两种在概念上连贯和截然不同的人格倾向：一种是外向的、与外部评价相协调的，另一种是更加独立、叛逆和反文化的8。Bruun 等（2016）认为酷有外在和内在两个方面，内在酷是指数字产品的叛逆性、有用性以及赞许性，外在酷是指数字产品的享乐性和美观性5。更多学者从品牌酷感和产品酷感的角度探讨了酷感的多维度构念。一些学者基于产品探讨了产品酷感的构念。Sundar 等（2014）基于科技产品，认为酷感是一种基于用户的多维度判断，包括设备的独特性、吸引力和（亚文化）特性15。Kim 等（2015）酷产品通常被认为是审美的、独特的、稀有的和有用的12。Im 等（2015）将 新产品酷度 的概念定义为新产品具有新潮、时尚、吸引人、迷人和有吸引力的特征的程度10。一些学者将酷感延伸到品牌上，探讨了品牌酷感的构念。Warren 等(2019)认为品牌酷感体现了品牌有用的、有美感的、充满活力的、高地位的、反叛的、原创的、真实的、亚文化的、标志性的、受欢迎的特性。Jimnez-Barreto 等（2022）认为品牌酷度具有十个维度，即审美的、真实的、非凡的、激动人心的、高地位的、受欢迎的、原创的、反叛的、亚文化的11。5 酷感的后效从前文可以看出酷感知是一种消费者的积极感知与评价，是会对消费者的心理和行为产生影响的。具体来说现有研究主要从消费者情感、态度和行为方面探讨了酷感知对消费者的影响。5.1 酷感对消费者情感和消费者态度的影响一些学者研究了酷感对消费者情感的影响，认为酷的绝对中心是快乐，快乐是人类最基本的情感，快乐是隐藏在酷体验之下，酷的体验之所以引人注目，是因为它与快乐和喜悦的体验紧密相连（Holtzblatt,2011）9。Im 等（2015）发现消费者重视新颖性仅当它导致酷的感知时，产品的新颖性可以通过影响炫酷性进而影响消费者享乐性价值，在这个过程中，产品的酷感可以使消费者体验到从惊喜到兴奋的积极情绪。还有学者在目的地营销领域研究了酷感对消费者依恋心理的影响10。Chen 和 Chou（2019）探讨了酷感在 Y 世代游客体验中的重要性，并在创意旅游的背景下研究了酷感在旅游目的地创意消费中的作用，他们将酷感知视为一种重要的目的地体验，通过研究发现酷感会正向影响满意度和地方依恋6。酷感也被发现会对消费者品牌关系和品牌态度产生积极影响。Warren 等（2018）研究了情绪表达与酷感之间的关系，发现代言人的酷感与参与者对广告品牌的态度呈正相关，并且探讨了该现象发生的具体情境，他们发现在在竞争情境中比如运动员面对对手时，缺乏表情的让人看起来很酷，让他们显得占优势。Warren 等（2019）还检验了品牌酷感与相关结果变量之间的关系，包括品牌个性、自我品牌联系、品牌爱、品牌态度、对品牌的支付意愿(WTP)和传播关于品牌的口碑(WOM)的意图，他们还研究了酷品牌是如何随时间变化的。一开始，一些品牌在小众的群里中被认为酷，因为他们被认为更具有亚文化、叛逆性、真实性和原创性；然而随着时间的推移，一些酷炫的品牌开始被大众所接受，在这一点上他们被认为是更受欢迎和标志性的。5.2 酷感对消费者行为的影响许多学者研究发现酷感会对消费者的购买和口碑传播等消费行为产生影响。吴金南等（2016）以以青年消费者为对象，研究了感知炫酷对购买意图的影响，认为中国青年消费者感知炫酷是一个包含原创性、吸引性、次文化和 252 Vol.40,No.2February,2024第 40 卷第 2 期2024 年 2 月IT REPORT有用性四个维度的多维概念，发现酷感可以较好预测中国青年消费者购买意图1。Suzuki 和 Kanno（2022）将品牌酷感作为奢侈品和大众品牌联合的关键因素，研究发现大众品牌的品牌酷感会影响感知契合度，进而会影响对联合品牌产品的态度和购买意愿16。Kim 等（2015）发现酷感(即吸引力、原创性和亚文化吸引力)的三个主要组成部分对用户态度有积极影响，最终导致消费者对智能手机的更大接受度12。Bagozzi 和 Khoshnevis（2023）考察了品牌酷感的多维结构，认为品牌酷是品牌的一种形象，最初受到产品质量的影响，研究发现品牌酷感通过中介产品质量对口碑传播和购买/使用酷品牌意向产生影响2。综上所述，目前学术界关于酷感的研究不仅研究了酷感对消费者购买意愿、使用意愿和口碑传播等消费者行为的影响，还探讨了其对消费者品牌至爱、消费者依恋等情感的影响。通过这些研究结果企业可以在制定有关酷的营销策略时得到有效指导，也为学术界进一步探讨酷感知的后效研究提供了理论基础。但综合来看，目前关于酷感的研究更多关注酷感的正向影响，少有研究探讨酷感可能存在的负面影响。6 结语本文主要从“酷”的起源、酷的特征、酷感的概念与测量、酷感后效这几个方面对营销界现有关于“酷感”的研究进行了整理总结。可以看到目前国外关于酷感知的研究已经有很多取得了一定研究成果，但是在该领域还存在一些待解决的问题。第一，需要进一步厘清酷感的概念和测量构念。目前学术界关于酷基于多种视角和不同情境进行了定义，学界对酷感知的内涵存在共识，也有诸多争议。目前可以确认的是酷感是一种积极评价和感知，具有社会建构、动态性和多维性，但过去相关研究并没有针对酷感的定义、维度和测量形成统一结论，因此未来学者可以就酷感内涵和测量维度进行更深入研究。第二，目前关于酷感影响消费者行为的研究多是国外研究居多，国内学者关于酷感的研究很少，并且由于酷感是一种具有社会建构特性的概念，中国情境与西方情境存在很多差异，西方消费者多处于独立性较高的情境，而东方消费者更多是一种集体消费情境，会多受他人影响。由此引申出很多不一样的研究场景，国外学者的研究结果在国内是否一样适用？而目前国内关于酷感的相关研究非常少，因此，未来国内学者可以开发测量中国情境下的酷感测量量表，并针对中国消费者和中国营销手段来测量酷感会如何影响中国消费者。参考文献：1 吴金南,李见,张宇青.青年消费者感知炫酷的理论结构及其影响研究J.中国青年研究，2016,（7）:85-91.2Bagozzi R P,Khoshnevis M.How and when brand coolness transforms product quality judgments into positive word of mouth and intentions to buy/use J.Journal of Marketing Theory and Practice,2022:1-20.3Belk R W,Tian K,Paavola H.Consuming cool:Behind the unemotional maskJ.Research in Consumer Behavior，2010,12:183-208.4 Bird S,Tapp A.Social marketing and the meaning of cool J.Social Marketing Quarterly，2008,14（1）:18-29.5Bruun A,Raptis D,Kjeldskov J,et al.Measuring the coolness of interactive products:The COOL questionnaireJ.Behaviour&Information Technology，2016,35（3）:233-249.6Chen C F,Chou S H.Antecedents and consequences of perceived coolness for Generation Y in the context of creative tourism:A case study of the Pier 2 Art Center in TaiwanJ.Tourism Management，2019,72（6）:121-129.7Dar-Nimrod I,Ganesan A,MacCann C.Coolness as a trait and its relations to the Big Five,self-esteem,social desirability,and action orientationJ.Personality and Individual Differences，2018,121（2）:1-6.8Dar-Nimrod I,Hansen I G,Proulx T,et al.Coolness:An empirical investigationJ.Journal of 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