专业策划市场推广专项方案的基本方法.doc

策划市场推广方案基础方法 大 中 小 -4-7起源: 中国营销传输网浏览:379 正道和旁道战争取胜关键就是出奇制胜，也就是用对手根本没有考虑到手段（可能压根不知道这种手段；可能已经知道这种手段，但没有想到对方会使用），打她个措手不及。所以，在市场推广方法策划中除了常规手段，有时还需要部分很规方法配合。所谓很规方法就是对常规方法进行突破和创新以后，现在极少被使用但对企业市场目标实现很含有促进作用那些方法。这些方法即使不是市场推广主流方法，但却对一些用户（地域）作用显著，而这些用户（地域）对整个目标市场有着巨大影响价值，所以这类方法多作为特殊、阶段性、局部使用手段存在于整个推广方案之中。比如：维珍航空自助餐式特价机票促销推广活动。表面上这是一个淡季促销活动，而实际上，这还是一个自我形象推广活动，可能这种促销方法不会给企业带来多少促销利润，不过她却吸引（制造）了用户、传输机构等多种相关群体注意力，媒体报道、传输机构评论，用户体验、对手仿效等在这一系列连锁反应下，维珍赢得了世界眼光和声音，让更多人知道了维珍，进而快速积累了潜在用户资源，一旦企业进行真正以促销为目标推广活动，企业和竞争者全部将深刻感受到这些积累潜在用户价值。再比如，当部分新产品推出时（关键指那些非大众消费品），为了用尽可能短时间消除用户对新品本能怀疑和排斥，节省机会成本（抢占先机），部分企业会采取无偿用户体验方法。事先和用户达成协议，一旦新产品达成企业承诺效果，用户要负担一定程度、某种形式市场推广指标，将用户发展为本身营销FromEMKT渠道资源，将用户行业关系变成本身市场推广资源，将用户“关系单位”变成本身用户资源，既口碑营销一个经典形式，如工业品市场。销售方案设计维度:总标准就是和企业发展策略保持一致（高价利润率策略、低价市场占有策略和高性价比形象塑造策略等）同时含有和推广目标相匹配市场竞争力，充足挖掘目标市场购置力。在产品导入期和成长久早期，产品竞争（价格）格局还没有形成，所以这一阶段销售方案制订关键是和本身发展策略统一，而通常企业在此时会采取高价策略。首先企业不会错过这么一个赚取利润时机，为接下来产品升级和猛烈竞争积累物质基础；其次，因为用户对新产品还未形成广泛接收度，所以也不可能形成大规模市场，所以不会在产品导入期采取低价策略，当然为了在刚开始就和竞争者拉开距离，部分实力雄厚企业会采取高性价比策略。进入成熟期，竞争（价格）格局已经形成，所以销售方案首先要和目标市场定位和发展策略高度一致，其次就是分析竞争环境，明确企业所处位置，能够利用优势和应该回避劣势，制订出富有一击致命竞争力销售方案。销售方案内容关键就是让利，也就是我们通常所说降价。即使是一个很“古老”方法，不过却因其千变万化表现形式和是大多数用户最具决定性购置原因属性，而一直占据着销售方案策划首要地位。比如：以提升销售量、占领市场为目标折扣方法：大幅度折扣（16折）；满*返*；买一赠一或增礼包（通常赠品是购置品成本20%50%）。在产品衰退早期、成熟期占领市场早期、节日、庆典、销售淡季等时期使用或不定时使用以保持用户对品牌热度（必需品、常购品）。例：以确保利润为目标折扣方法：满*送精美礼品（购置数额大，赠品成本站总价1020%)，抽奖活动（大奖中奖百分比低，末等奖百分百中奖，但大奖回报丰厚，符合目标用户消费水平，如旅游；活动周期相对较长1个月左右,采取用户方便方法通知中奖用户），满*送*消费券（下次消费抵扣现金、或其它场所消费券）。确保利润折扣方法面正确目标用户是消费能力较强，甚至很有消费能力，所以用户在意是产品和推广活动本身附加价值，也就是物有所值而非物超所值。如让利形式能够让用户愈加好使用产品，或是给生活、工作、学习带来更多帮助，或使生活更愉快，抵消工作压力。例：以培养品牌忠诚、连续保持销量为目标折扣方法：会员价格同时阶段性积分返利（现金、赠品、抽奖、产品、服务等）；适适用于有连续需求、定时购置产品，如必需品、常够品、易购品等。而有些时候，我们需要在确保利润同时提升销量，所以这时折扣形式又能够设计成：买满多少赠予*或折扣多少又或折扣+赠品复合形式等，在设计这么销售方案时要以单位用户所产生利润为“单位利润”，也就是假设客流量是恒定情况下，以利润和销量目标为基正确定最低购置数额和返利百分比。这种销售方法对应目标用户现有消费能力强、在意物有所值，也有消费能力通常但看重物超所值，物超所值会让其产生购置冲动；所以在设计销售方案时要设计好不一样消费额度（通常对应不一样产品组合）对应不一样让利方法，时刻抓住不一样消费能力目标用户价值诉求特征。例：以品牌推广为目标市场推广：买产品即赠予有产品logo赠品。关键是多种常见具：家居、办公用具和装饰品等，经过购置者对这些赠品使用让更多人知道您品牌，形成一个无意识品牌印象，一个无声胜有声口碑营销。比如：水杯、相框、玩具、包包、靠垫、钥匙扣、日历、笔筒、资料夹等。在实际操作时，往往推广目标是前述两种以上情况组合，所以还需要依据具体情况统筹设计销售让利方案，避免形式单一，从多个角度对用户进行购置刺激。全部折扣方法在设计时还应该注意两个问题。1、激励式折扣幅度滚动提升，充足释放用户购置数额，既递加式让利方法：折扣递加、折上折、折扣+赠品等。2、地域内各终端连动、互动推广方法。如在一处购物赠当地全部终端全部能够使用折扣券、会员卡、无偿服务等。市场推广方案两个支持服务支持服务成为产品不可分割组成部分是竞争激化产物也是直面竞争有效手段，和让利形式配合使用。而作为制造商除了设计对终端用户服务内容、方法，还要设计对经销商和销售终端服务支持内容。只有合作终端和总部直属终端给用户消费体验和售后体验是没有差异，才算充足实现了这些和总分非隶属关系营销渠道价值。所以，对经销商和终端进行对应服务支持是实现对用户服务肯定要求。而服务本身价值就在于我们需要经过多种“服务+产品”形式系统作用使用户需求得到尽可能充足满足，化解成交障碍，超越用户预期，给用户带来惊喜，进而培养用户品牌忠诚度、扩大目标市场规模。例：在用户整个采购决议过程中，选择部分适合企业实际资源情况步骤进行服务营销。部分培训机构在进行市场推广时会经过平面媒体、网络、手机媒体等公布部分和培训课程相关小知识，让潜在用户小试一下产品优势；或，设置部分简单测试内容帮助受众审查本身是否应该进行这么培训和什么程度培训课程。除了常规和商品功效属性一致服务设计外，还有部分很规服务手段，而且含有一定条件下通用性，所以举例说明。如：对销售方案设计假如和商务步骤结合则会创新出很多形式。1、租用和分期支付，将延期利率（依据企业实际成本和利润目标计算）计算在内，帮用户处理资金问题。我们能够看到，这种服务不仅在那些复杂商品中广泛使用（住房、汽车、大型设备等），IT商品、奢侈品也经过这种手段扩大了本身用户资源：打印机以租代购、名表分期付款等。又如：针对经销商合约价格推广手段。签署销售合约，确定一定时间内以采购量为导向价格优惠（设定最低采购量），一个预约式购置方法，培养有潜力或整年采购量较多&单次较少许采购用户忠诚度。再如：无偿试用后再有偿采购方法，把服务作为开拓市场敲门砖，以完全无偿或超常让利形式让用户全方面体验产品和服务，以后再根据双方约定有偿购置或使用产品用，此方法来占领关键目标用户或市场区域。管理支持一场战斗在进行过程中，后勤保障也是至关关键，它是战士们一切战斗力源泉。对应于市场推广就是和推广组合方法相配套管理制度。一份全方面市场推广方案，对对应管理制度说明是不可或缺。根据管理对象和企业关系分为营销部管理制度和合作伙伴管理机制（渠道代理管理、连锁加盟管理、终端管理等）。根据管理内容分为步骤管理、薪酬和激励管理、监督机制、经营指导、培训管理。依据具体市场推广目标不一样这些管理内容组合结构也会有所差异，有所取舍。监督机制关键指绩效考评体系建立。和企业日常考评形式基础相同且标准统一，区分则在于考评项目和标正确实立以立即效性方面。因为绝大部分市场推广活动对时效性关注，所以考评更强调高度可衡量性既量化和公平标准（充足考虑地域等客观条件差异对标准进行必需差异化）。培训管理：针对市场推广培训和企业日常培训内容不一样之处于于：前者高度针对性和由主到次推进式时间管理实施特征（在时间跨度较长推广活动中需要采取边培训边推广方法，以降低机会成本）。从产品、服务知识到市场推广目标、工作步骤、考评讲解，再到销售、服务技巧针对此次推广活动目标确定不一样培训内容主次次序，统筹安排培训时间，严格按计划实施。营销人员对市场推广目标领会了解是推广目标实现基础也是培训效果成功是否关键。所以企业在进行培训管理开始就应该向每个培训学员诠释此次市场推广目标和各岗位人员对应关键职责，方便在接下来培训过程中每个学员全部能够围绕推广目标、工作职责和本身情况进行有放矢学习。在培训形式设计上,基础内容集中培训（最少以地域为单位）；其它培训内容则以比较灵活市场督导或销售经理现场指导和销售团体主管培训团体组员形式进行。培训必考评，因为没有考评培训基础是没有效果。因为市场推广培训对时效性要求，所以考评通常采取内涵于培训过程当中方法，比如情景模拟、人员抽查；同时对于天天培训容量要以受训人员平均接收程度为基准，切记受训人员大脑不是水杯，过满后果不是溢出多出水后满杯，而是造成对整个培训内容接收能力和了解能力下降。对市场推广而言时间就是一切，所以先从那些最基础、最必需、最关键内容开始，用最短时间让各步骤工作人员含有展开推广工作最基础条件，接下来再边进行推广边培训，滚动式进行，实现用最短时间达成既定培训效果目标。薪酬和激励管理：对职员（合作伙伴）来讲，薪酬（返利）是永恒源动力，其它表彰、奖励、升职或工作内容升级、用户资源提升、市场工作支持等全部是辅助促进手段。而对企业来说则是成本标准、市场占领和净利润制胜。所以，相互矛盾立场需要找四处理问题平衡点。面对职员，要真正站在她们角度，从企业市场推广目标出发，找到“打动”职员“最小值”薪酬+（表彰：成就感、荣誉感；工作内容升级：软升职；用户资源提升；升职；奖励：假期、礼品、旅游、培养等）薪酬为基础，综合利用其它一个或多个辅助手段（必需）。面对合作伙伴，让利和分享是全部激励形式实质。除了常规定量销售返利还有对促销活动关键考评指标返利，包含铺货指标、陈列指标、宣传指标等，比如宣传补助、终端铺货率赠品奖励等；另外，特殊阶段进货优惠，例：在推广活动立即结束时付款让利（赠予产品等形式）等意在回笼资金。经营指导：在对经销商和终端日常管理中，经营指导是现今渠道管理关键内容。因为针对考评管理和工作步骤设计而言，各同水平企业之间管理能力差距往往微乎其微，反倒是经营指导，这个总部能够利用，能够快速提升终端、经销商经营能力手段，现在各企业之间利用水平还高低不齐，能够说谁经营指导水平和本身关键考评指标和工作步骤保持统一，谁就形成了能够压倒对手渠道优势。经营指导关键内容包含媒体宣传支持（宣传计划指导、物料设计方案提供等）、促销物料&赠品立即到位、推广期内巡店指导、顾问式经营指导等（渠道经理工作内容）。假如企业含有很高行业地位，还能够在推广活动展开同时进行优异（金牌、冠军）经销商竞赛评选，颁发奖状，利用企业影响力促进优异经销商以后经营。需要强调一点，对于监管和激励、支持，因为职员和企业隶属关系，是需要也有条件双管齐下。而对于合作伙伴（经销商、终端）则是要激励、支持为先监管为辅，更多是经过激励和指导帮来助、促进合作伙伴完成既定任务，而监管更多是一个威慑手段，过分监管只能让她们和企业分道扬镳。简言之，但凡市场推广方案策划，总是围绕三个基础维度（目标市场、推广组合方法和销售方案）和两个支持（服务和管理）。所以，我们全部策划工作全部应该是市场推广目标在这些方面、步骤有机分解和整合。