市场营销教案10购买者行为分析2.doc

教 案 10
课题
4.2 影响消费者购买行为的因素分析
4.3 营销人员的经验心得——购买行为的十大误区
科 目
市场营销
授课时间
2008年 月 日

教学
目标

知识目标

掌握影响消费者购买行为的主要因素

能力目标

能够对影响消费者购买行为的因素进行分析。
教材
分析
重 点
消费者的购买动机分析
难 点
消费者的购买动机分析

教学
方法

教 法

讲授式，启发式，举例式。

学 法

听练结合；边学边练。
教学
设备
无
教学资料
教材及相关资料

师生互动设计

学生讨论和教师讲解相结合，来分析影响消费者行为的因素和应对的策略。
课时
安排
2课时

【导 课】
消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的。要透彻地把握消费者的行为，有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者行为有关的因素。
【教学内容】
4.2 影响消费者购买行为的因素分析
4.3 营销人员的经验心得——购买行为的十大误区
一、影响消费者购买行为的主要因素
影响消费者购买行为的因素很多，这里主要介绍心理因素与社会因素对消费者购买行为的影响。
（一）心理因素
现代营销对市场的研究必须深入到消费者的心理领域，去探索导致行为的原因。
1、消费者的动机
动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。
2、感知
心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制：
①选择性注意。
一个人每时每刻都面临着许多刺激物，但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意某些刺激物。
②选择性曲解。
消费者即使注意到刺激物，但不一定能正确认识，如实、客观地反映，往往按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物。人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向，这种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。
③选择性记忆。
人们对所了解的信息不可能都记住，而只记住支持自己看法和信念的信息。
以上三种机制告诉我们，企业在营销过程中必须努力，以多次重复的、有吸引力的刺激、强刺激，加深消费者的印象，突破消费者固有的感觉壁垒。
3、学习
学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化。企业要尽可能使自己的产品信息进入消费者学习的范围，进而形成其观念，改变其行为。
①学习理论
关于学习有许多理论，在营销中应用的比较多的是“刺激——反应”理论，它由驱动力、刺激物、诱因、反映和强化几个相互影响的因素组成。驱动力是指促成行动的一种内在刺激。当这种刺激达到一定强度时，就会导向一定刺激物，能够引起购买行为产生的提示物就是诱因。
②学习理论的营销意义
企业要设法将自身及产品的相关信息融入消费者每天的学习信息中，使他们主动或被动地接触这些信息，进而影响其购买行为。促使消费者学习可以有多种方法，例如强化、重复、表象、适度刺激、泛刺激等等。
4、态度与信念
①态度：
态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。消费者态度的改变包括两层含义：一是态度强度的改变，二是态度方向的改变。
②信念：
信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。一个客观存在的事实是：人们对企业及其产品或服务所持有的信念，往往就构成了该企业及其产品、服务的形象，并成为人们行为的依据。
（二）社会因素
1、相关群体
相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。根据消费者与相关群体关系程度的不同，可以将其区分为四个层次：一是接受群体。如家庭、单位、朋友、同事同学、各种党派团体等，消费者与该群体之间具有成员关系，并且认同这一群体的观念和行为标准；二是拒绝群体，与接受群体相反，他们属于某个群体但不认同该群体的观念或行为标准，往往反其道而行之；三是向往群体。如社会阶层、文化群体、各种戏迷球迷俱乐部或追星族等，消费者渴望加入其中获追随的群体；四是逃避群体。是与向往群体相反的群体。
2、家庭因素
家庭是最重要的相关群体。它对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式及消费观念的形成影响最大。家庭对购买行为的影响主要体现在三个方面：
①家庭权威中心
一般有四种情况：
丈夫决定型：传统型家庭
妻子决定型：女权主义家庭
共同决定型：民主气氛较浓家庭
各自决定型：现代白领女性家庭和夫妻有矛盾时期
②家庭成员在购买过程中的角色。
在消费者购买过程中，每个家庭成员可能扮演五种不同的角色，即发起者、影响着、决策者、购买者和使用者。
③家庭生命周期。
家庭生命周期是指一个家庭从产生到消亡的全过程，一般经历五个阶段：
单身期。是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。
新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。
美满期或满巢期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。
空巢期。是子女离家独立生活到父母俱在期间。
寂寞期或鳏寡期。是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。
3、社会阶层
社会阶层就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群体，其中的每一个群体就是一个阶层。每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。通常用权力、财富和声望三个标准来划分社会阶层。
4、社会文化
人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素 ,体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。
A文化:它是决定人类欲望和行为的基本因素。文化的差异引起消费行为的差异。表现为：婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等各各方面的不同特点。（春节、圣诞节）
B 亚文化：具体分为：民族亚文化群（不同的民族群个由不同的风俗习惯、口味、爱好等）；宗教亚文化群（不同的宗教群各有其不同的文化偏好和诫律）；种族亚文化群：白种、黄种、黑种等；地理亚文化群：如新疆、西藏等地区由不同的地理区域群，他们有其不同的风俗习惯、生活方式、口味、爱好等。
二、消费者的购买动机分析（本知识点讲受）
1、 概念：动机—它是直接推动个体活动以达到一定目的的内在动力机能。
购买动机---它是直接推动消费者从事购买活动以达到一定购买目的的内在动力机能。
2 、分类：①生理动机：四种（维持生命、保护生命、繁衍生命、发展生命）
②心理动机： 三种（ 感情‹情绪、情感 ›、理智、信任 ）
③社会动机：受社会因素引起的购买动机是后天形成的。四种（习俗、时尚、文化、群体）
④个体动机：它是由消费者个体素质引起的动机（性别、年龄、性格、气质、爱好、兴趣、修养等）。
在许多情况下，个体动机与生理动机、心理动机、社会动机交织在一起以个体动机为核心发生综合作用以促进购买行为的形成。
在生活水平较高的情况下容易产生以下几种“社会心理现象”：
①求新 ②好奇 ③求美 ④求名 ⑤选价 ⑥同步 ⑦优越
3、消费者购买动机的形成分析
马斯洛的“需要层次理论”以及它对企业营销的启发：
A 人们的需要层次不同，对产品的需要是不同的
B 企业应能够生产出不同的产品以满足不同的需求。
（1）消费者购买动机形成的三个阶段：
A 消费者对商品的注意阶段（通过感觉、知觉、记忆、联想、思维等形式来实现）
B消费者对商品的情感阶段（消费者对商品是否感兴趣、是否满意以及感兴趣和满意的程度）
C 消费者对商品的购买意志形成阶段（收集信息打算购买的心理状态）
马斯洛需要层次理论的基本内容
（1）       生理需要：吃，穿，住，水，阳光，空气等；
（2）       安全需要：安全操作，劳动保护，保险等；
（3）       社交需要：友谊，关怀，爱情等；
（4）       尊重需要：成就，自信心，名誉，威望等；
（5） 自我实现需要：干自己理想的事业。

【总结扩展
●社会阶层对购买行为的影响以美国社会学家的分析为例：
美国社会学家把美国社会分为六个阶层：
①上上层（占总人口的1% 以下）：他们占有大量的财富，是珠宝、古玩、豪宅等昂贵商品的购买者，他们的生活方式、购买决策过程和行为往往被其他阶层所仿效。
②下上层（占2% ）属中产阶级：是豪宅 、汽车、游艇、私人游泳池等商品的主要市场。
③上中层（12%）律师、医生、科学家、教授；他们是高档服装、家具、住宅等商品的主要市场。
④下中层（30%）：包括百零（一般教师、职员等）；灰领（邮递员）；蓝领贵族（工厂领班）。他们是各种中档商品的主要市场。
⑤上下层（35%）从事体力劳动的兰领是中低档商品的主要市场。
⑥下下层（20%）他们处在社会的底层，是一般食品、旧货的市场。
【作业布置】
P79-2
【板书设计】

一、影响消费者购买行为的主要因素
（一） 心理因素
动机、感知、学习、态度与信念
4.2影响消费者购买行为的因素分析
（二） 社会因素
群体、家庭、阶层、文化

二、消费者的购买动机分析
1、 概念
2、 分类
3、形成分析
【德育渗透】
我们要不断提高素质，提高我们的需求层次。
【教学反思】