论品牌战略在企业营销中的运用.doc

个人收集整理 勿做商业用途目录绪论3一、品牌战略的简述3（一）、品牌的定义3（二）、品牌战略的含义4二、对本土企业品牌建设的现状分析4(一）中国民族品牌发展中的突出问题41、民族品牌意识淡薄42、民族品牌缺乏创新力53、民族品牌商标权流失现象严重54、民族品牌经济价值较低5（二)中小企业对品牌战略认识不足61、目光短浅，投机现象比较严重62、缺乏对品牌的有效定位与战略性思考63、片面追求品牌的高知名度而忽视品牌美誉度6（三）品牌管理地位不明7（四)品牌核心价值不清晰7三、实施本土品牌战略的意义7四、如何更好地构建本土企业的品牌策略8（一）国外品牌给中国的启示81、先进的技术92、广阔的市场93、浓郁的民族特色9（二）构建本土企业品牌战略的对策91、树立正确的品牌意识92、适应市场需求,突出品牌质量。103、丰富培育品牌手段，科学实施品牌战略。104、深化品牌合作和加速品牌创新11参考文献12论品牌战略在企业营销中的运用摘要随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。什么是品牌，相关的品牌战略又是怎么定义的？实施品牌战略对我本土企业的营销发展有着什么样的意义？本文对品牌以及品牌战略相关基本概念做出了详细的解析,并在解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性.通过对本土企业现状的分析提出了我国企业在产品品牌战略上存在的不足,针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。并阐述了实施本土品牌战略对我国企业营销的重大意义。通过对国外企业品牌战略的分析与借鉴,从国外品牌得到了对我国的启示，对如何更好地构建我国的品牌战略提出了相应的对策.【关键词】品牌 品牌战略 本土企业绪论 随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题,无法正确认识品牌的含义以及认识上的不足，都使企业在营销中存在着误区。近年来，中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略,有助于树立企业先进的市场观,强化企业的市场主体意识。如何搞好品牌战略对企业的营销来说已变得越发重要！一、品牌战略的简述（一）、品牌的定义品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别.着名的营销学家菲利普科特勒给了品牌这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。全球最大的朗涛品牌顾问公司的艾伦亚当森认为，品牌是存在于消费者头脑中的某些东西,是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺，无论是文字、形象或情感,抑或三者结合，品牌是一种精神联系.从品牌一词的来源，以及品牌专家给出的相关定义,不难看出,所谓品牌，实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。品牌的建设也就是在消费者脑中打上一个烙印.而要打上这个烙印,企业要拥有的不仅仅是一个名称、一个商标或是发布几则广告这么简单。要打造一个品牌，建立与消费者之间的联系，必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达,在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象，从而帮助他们对产品作出选择,并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。 （二）、品牌战略的含义明白了什么是品牌，那么什么是品牌战略呢?品牌战略,顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所指定的企业总体行动计划。是企业利用品牌商品开张经营、扩大销售、占领市场的一种高瞻远瞩，一种竞争手段。其实质是市场晶合金发展到现阶段的一种必然产物.一种品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被消费者接受的程度，被社会接受的程度，也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展的潜力。品牌战略是指企业通过船里市场良好品牌形象,提升产品知名度，并以知名度市场,吸引顾客，夸大市场占有率，取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。二、对本土企业品牌建设的现状分析（一)中国民族品牌发展中的突出问题1、民族品牌意识淡薄 当前中国许多产业已经是世界第一,但几乎没有自己的品牌，中国经济在某种意义上成为没有品牌的打工经济。我国的一些企业家缺乏长远的品牌战略意识。主要表现在：有的企业法人代表没有树立品牌意识，只是一味地追求生产经营的绩效；有的企业虽然有品牌意识，但没有把品牌放在重要位置，没有在思想上和行动上给予足够的重视，往往只是说说而已，没有付诸行动;有的企业缺乏创造品牌的动力，一遇到技术上或资金上的困难就产生为难情绪，甚至自觉或不自觉地放弃对品牌的追求；有的企业目光短浅、急功近利,在与外商的合资合作中轻易地出让自己商标的使用权,以换取眼前的经济利益，而丧失了长远的根本利益. 2、民族品牌缺乏创新力 民族品牌必须及时把握产业的变化，及时对产品技术和核心要素进行创新,才能赢得市场的持续性发展，如果跟不上市场需求的变化，不能根据新的消费需求进行品牌价值的创新，很容易在激烈的市场竞争中败下阵来.我国很多民族品牌就是由于未能把握新的技术以及产业变动所带来的机遇而灭亡的。比如润迅寻呼没能及时应对手机时代的来临，小霸王学习机没能抵挡住电脑.这些事例充分说明，如果民族品牌忽视产业升级，不去创新，而是因循守旧，那么很可能会在一夜之间化为乌有. 3、民族品牌商标权流失现象严重 我国许多企业缺乏知识产权意识.因而对民族品牌的商标权保护不利.改革开放以来，外商不断通过并购、控股等方式限制我国民族品牌的发展,导致大量民族品牌日渐萎缩甚至消亡。目前我国八大饮料公司已有七家被可口可乐或者百事可乐并吞，四大年产超过8万吨的洗衣粉厂已被外企吃掉3个.中国的合资合作企业，90使用的是外国投资方的商标。当年人们耳熟能详的许多品牌如活力28、熊猫洗衣粉等都被外企打人了“冷宫”，民族品牌在外资并购中“蒸发”.4、民族品牌经济价值较低 品牌的经济价值就是品牌所能够带来的经济效益。具体地说,就是人们对品牌的认知程度和信赖感所带来的持续不断的购买行为,从而使拥有该品牌的企业获得比同行更多的市场份额、更高的经济效益。 上述问题形成的原因，主要是中国民族品牌起步比较晚、起点比较低，以及在市场经济不断发展完善过程中存在一些混乱因素。对此，我们应该引起高度的重视和警醒。（二）中小企业对品牌战略认识不足1、目光短浅，投机现象比较严重在我国，真正有品牌意识的企业很缺乏。对于绝大多数的企业而言，刚刚学会了价格竞争、广告狂轰，尝到了甜头，创品牌的观念并没有深入人心。不到万不得已决不做品牌，即使做品牌也没有一个长期的规划，仅仅是加强一下包装。改进一下设计.多做点广告而已，并期待着品牌效应能够立竿见影。这就是目前中国企业品牌建设的现状.2、缺乏对品牌的有效定位与战略性思考这导致的直接后果就是品牌定位的不清晰，这也是为什么众多关于品牌管理的广告策略很少令中国品牌取得成效的一个主要原因.中国企业的产品品牌却反有效的定位，从而导致目标顾客很难建立起对某一品牌的长期忠诚度。一旦市场上出现新的竞争性产品或品牌，消费者很容易的改变对自己已有品牌的选择而投入到竞争者的品牌中去。3、片面追求品牌的高知名度而忽视品牌美誉度一些企业在塑造自己的品牌时,非常追中提高品牌的知名度,却忽视了其美誉度。这时企业普遍存在的一种认识误区，以为品牌知名度提高了，美誉度自然就会相应的提高。在市场上经常看到这种情况，一些企业投入巨额广告费用打造品牌知名度,品牌的知名度非常高，但是品牌的美誉度却很低，造成了品牌畸形发展，导致品牌生命力极其脆弱，一旦市场出现不利品牌的突发事件,便很快夭折。实际中，企业在提高品牌知名度的同时，更应该注重提高品牌的美誉度。品牌的美誉度都是借助于企业自身的行为，通过不断地为消费者提供优质产品和服务,并与消费者进行良好的沟通，逐渐取得消费者对品牌的认同,最终获得消费者好感而形成的。品牌美誉度的建立是一个长期的过程,需要企业持之以恒。（三)品牌管理地位不明也就是企业确立以品牌为战略性管理还是以品牌为企业战略管理两条思路发展的主线不明晰。如由此而引出企业整体形象、企业专业形象、企业品牌形象概念模糊混淆,品牌发展地位不明确.国内有大部分企业的营销广告表现就可以看出这点.之所以有些品牌成功了,一方面是因为整个市场尚处在成长的初期,几乎所有的市场进入的门槛都很低，在大量的品牌尚处在蒙昧状态情况下，任何小的进步与改进都可以形成先进效应，就像改革开放之初富起来的人致富的秘诀一样。另一方面，一些品牌凭着直感或是十分朴素的道理运作品牌，先发展再整合的逻辑几乎成了掘得市场第一桶金的胜出者共同的行为。（四）品牌核心价值不清晰 当前中国品牌存在的最大误区就是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，但是我国许多同类企业产品品牌核心价值相互之间差异性不大，普遍都是建立在感觉的基础，很少有企业进行深入的细分市场并对消费者进行品牌测试，这种先天不足自然导致品牌核心价值简单化与肤浅化。不具有高度差异性的核心价值是没有商业力量的。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力,一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起.所以每个企业都应树立属于自己的品牌核心价值。三、实施本土品牌战略的意义 首先，品牌战略可以帮助企业树立良好的公众形象。企业的公众形象是企业在消费者心目中的地位和价值的体现.良好的企业形象是一项重要的无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的法宝.品牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施,二者相互促进，相互保障. 其次，品牌战略可以帮助促进产品的销售。品牌创建的过程是一个产品质量信得过、深入人心、赢得依赖的过程.品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对名牌产品也越来越认可. 另外,品牌战略可以提高企业的凝聚力和员工向心力.品牌战略是企业文化的重要组成部分，也是增强企业凝聚力和员工向心力的重要载体。具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一员工的思想意志，协调行动。实施品牌战略在企业内部可以提高员工精神上的荣誉感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。最后，品牌战略可以保证企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为，成功的品牌的就价值不仅在于他们能够抱住那个将来的收入，增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机是能给他们予以支持，确保企业可持续发展。品牌是一个企业发展的灵魂,当品牌在国际市场上能够争得地位时，品牌的作用倍增,他们能够更好的办法帮助企业转变形象，在消费者心中树立牢固的品牌信念，使企业处在危机时，只要品牌有较好的知名度和美誉感，就可以使企业持续发展。可见，随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理，生理需要,而主要取决于对某个企业。某种品牌的综合隐形.因此，有战略眼光的企业，为了巩固名牌地位，越是在产品抢手时越更大做广告。四、如何更好地构建本土企业的品牌策略（一）国外品牌给中国的启示21世纪,全球已经进入品牌国际化的竞争时代，品牌已经成为一种显得国际语言进入到千家万户，它的作用也日益明显。如何在激烈的品牌竞争中取得不败之地,使我国企业得到更好的发展,通过对外国品牌的研究分析,可以给我们很多启示.1、先进的技术先进的技术确保了品牌在质量与功能上的先进性，从而使品牌被市场接受，美国、德国、法国、英国都是科技强国，雄厚的基础研究实力和实用技术开发能力,是在这些国家的本土品牌具有旺盛的生命力。并且能够在国际市场竞争中立于不败之地。例如日本，它的基础科学虽然显薄弱,但它是个善于吸收和借鉴的民族,能够充分刘偶那个欧美的科研成果为我所用，技术开发能力强,这使日本在发展自己的本土品牌时也可以和欧美抗衡，也可以在全球市场上争得自己的一席之地.2、广阔的市场从外国强势 品牌的发展来看,品牌的出现,往往是在新技术出现后的一段时间,与之相伴的是新的消费潮流.这说明品牌的发展需要广阔的市场，因为在品牌的初期，需要经过企业一定的时间的宣传、推广，才能被市场认知，随着品牌知名度的提高,品牌的知名度才能不断地得要扩大，从而形成新的消费热潮，推动品牌的发展。3、浓郁的民族特色当品牌发展到一定的阶段时,品牌必然走向世界。品牌走向世界并不是说品牌天生就具有世界性，恰恰相反,越是有民族性的，越具有世界性也就是说，品牌一般是以它的高品质，带着具有浓郁民族特色的个性文化走向世界的。当然，在这个过程中，要使之适应更大的市场需求。（二）构建本土企业品牌战略的对策1、树立正确的品牌意识 如果我们的企业目标不仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际的大企业一样屹立不倒，就必须转变经营观念，重视品牌问题。品牌是消费者识别企业和产品的一种依据,是企业创造持续、稳定、独有的无形资产的竞争手段，是企业竞争优势的载体，是企业通过产品、服务与消费者建立的、需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的销售表现及与消费者建立的一种比较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产，成为企业的一种最有价值的长期投资2、适应市场需求，突出品牌质量。 品牌信誉就是市场份额的保证。品牌战略的实施是企业开拓市场、拥有市场的需要,名牌是要企业创立出来的，是市场培育出来的，是消费者认可出来的。品牌既属于企业，也属于社会,是巨大的无形资产和最佳经济效益的载体。要保证产品的品牌信誉,首要就是保证产品的质量，企业生产符合用户消费理念、符合市场需求的产品。要建立企业内部产品质量生产保证体系，并能够根据市场形势变化、消费者理念变化，及时促进产品升级换代，才能保证产品的市场份额，才能在竞争中立于不败之地。因此,企业实施品牌战略，就要形成以商标战略为主体，融入质量、信用以及企业文化等信息的品牌战略,不断提高产品质量和服务水平，提高知名度。 3、丰富培育品牌手段，科学实施品牌战略。 实施品牌战略，是企业整个发展战略的重要组成部分,各企业应根据自身的规模资金、设备、技术力量、管理水平、产品特点、市场状况和竞争对象等特点，制定一个适应本企业发展的切实可行的品牌战略.要以商标为核心建立企业形象识别系统，用持续不断地创新来丰富和提升商标的内涵，铸造商标的文化价值，向现实的和潜在的消费者传递良好的信息.对于一般企业来讲,要通过打造区域性品牌,发挥自身优势，集中资源，积蓄与外界抗衡的力度,逐步进军和扩大新的市场。对于大中型企业则应，要以市场需求为导向,狠抓产品质量和服务,不断推进技术创新和设计创新，提高产品的市场竞争力;要通过资本运作和适度规模经营，合理进行品牌延伸，实现品牌的低成本扩张;要树立长远发展目标，加大宣传力度，正确运用广告手段开拓市场，扩大影响，提高市场占有率和知名度。4、深化品牌合作和加速品牌创新在我国本土品牌发展的现阶段,应充分利用合资品牌的名牌效应，引进先进的技术、管理，但是要明确的是决不能仅仅成为跨国品牌的一个生产基地，而是要把跨国品牌和本土品牌的优势结合起来,为我所用。深化品牌合作还体现在利用国际资源方面:其一是外国的设计公司，其二是外国的技术人员，其三是外国的供货渠道.除了要深化品牌合作之外，还要加速我国品牌的创新.品牌创新应结合拥有完全的产品自主知识产权而展开，没有知识产权，中国的一些本土品牌就永远也发展不起来，永远只能是跨国品牌的附属生产厂。只有品牌是自己的,知识产权才是自己的,我们才有品牌的发言权。随着世界经济的飞速发展以及科技的进步，品牌创新已经成为企业营销中的一把利器。结语随着经济的发展和人们生活水平的提高，尤其是经济全球化的到来，我们可以预见品牌战略营销将越发显现出其强大的生命力.我国本土企业在开展营销活动的时候要注意结合企业的实际状况，充分发挥品牌战略的优点，加强产品品牌的塑造与创新,加强品牌的管理，同时要明晰品牌的核心价值，同国外的企业学习比较，建设富有特色的企业品牌营销战略.我们有理由相信品牌战略在企业营销活动中的运用,势必会把我国本土企业带入下一个起跑点，开辟出更为广阔的新天地，在激烈的企业营销竞争中以及世界大舞台上立于不败之地.参考文献（一)翁 彧；品牌塑造探讨 现代商贸工业 No .18 ，2009 Modern Business Trade Industry （二）管向东；创造强有力的品牌.北京：中信出版社，2001，（三)张世贤；现代品牌战略经济管理出版社（四）孙邦杰；浅谈中国本土品牌战略现况，中国营销传播网,2008（五)俞利军；国家营销.北京华夏出版社，2001(六）翁向东；本土品牌战略.浙江人民出版社，2007(七）陈祝平；品牌管理。中国发展出版社2007（八)程晓,王敬文;现代企业品牌主营与创新。中山大学出版社，200712