房地产项目开发设计方案样本.doc

蓬莱苑整体策划方案一、区域市场分析项目实现成功销售基石房地产项目开发基础来自于对市场详实调查和分析，从小环境到大环境，从政策趋势到竞争趋势，这一切全部是影响项目开发成功是否关键原因。二、项目周围情况及项目现实状况知己知彼，百战不殆从项目所处区域来看，项目周围房地产开发已趋于白热化状态。在项目周围不到50米范围内，共聚集了大小项目共6个，这在区域二级市场房地产开发中是罕见，由此可见本项目所面临竞争压力是相当巨大。具体分析项目周围另外5个项目能够得到以下情况：a.凤台嘉苑作为*市最高级居住小区，其规模优势、小区内绿化景观优势是其它多个项目所不能比拟，不过因为其价格较高，对本项目构不成直接竞争。b.瑞达丽景湾、新南居、状元居、滨江花园不管是从规模、环境、区位、户型还是配套来均和本项目无多大显著差异，对本项目组成了直接竞争威胁。具体针对各个项目来说，瑞达丽景湾和状元居因为靠近南河，相对本项目来说含有一定区位优势；新南居因为成本原因，相对本项目来说含有价格优势；滨江花园因为其户型设计较为合理，大部分户型均为比较实用120平方米左右三房结构，相对本项目来说其含有产品设计优势。c.反观本项目，因为其在区位、环境、户型、配套等很多方面和其它多个竞争对手均存在严重同质性，而且有些方面甚至处于劣势。怎样针对本项目标不足进行改造，并给予其独特销售主张则成为本策划方案关键思绪。三、蓬莱苑市场定位项目成功开发灵魂一个项目若要成功开发需要有正确市场定位，这个定位将贯穿该项目设计、建设、宣传、销售一直，是整个项目标灵魂。现在本项目所处区域竞争楼盘林立，因为本项目和其它竞争楼盘相比较，并无显著竞争优势，不过本项目又必需在确保价格同时在较短时间内完成销售，回收资金，在这么一个矛盾环境中，本项目无法跟周围其它楼盘作正面竞争，那么，怎样在这个矛盾环境中寻求一个市场空白点，取得成功就是本项目市场定位关键所在。经过我们对*市房地产市场在售项目标调查，我们发觉，*市有好多个项目应该说全部是做很好，全部是根据正规小区来进行建设，不过在她们后期宣传中却极少表现出这一点，也就是说*市房地产市场中几乎没有项目真正提出居住小区这一概念，即使有一两个项目提出了居住小区概念，不过也没有真正叙述出居住小区涵义。而且经过我们对*市房地产市场研究调查表明，*市存在相当大一部分人期望能够改变其现有居住环境，不过因为收入限制和其它方面考虑，她们又不是很愿意花很大一笔钱来购置象“凤台嘉苑”这么即使环境很好，不过价格较高住宅。这部分用户心理需求中对人身安全、心理隐私、和心理归属感觉极为强烈，她们需要一个价格适中，不过又能表现其身份良好居所。依据以上分析，我们得出以下结论：首先，本项目应该明确提出居住小区概念，经过对居住小区概念宣传来达成使大部分潜在购置用户关注本项目标目标；然后，完善小区配套，突出小区物业管理。其次，本项目必需避免和其它竞争楼盘发生正面冲突，将视线转移到我们上面所分析这部分人群上来，填补区域内这一市场空白点，做适应这类市场房产，站在和其它竞争楼盘不一样层面，向无竞争和少竞争方向发展，建立一个新、有极强竞争力畅销开发项目，和周围其它项目开发形成一个鲜明对比，实现无可比性竞争优势。所以，本项目标市场定位为：*市第一个全封闭式精品生态居住小区四、蓬莱苑产品策略项目成功开发根本现在，一个成功项目更多是依靠其整合营销（IMC）手段，而非单纯销售手段竞争。在广告媒体充斥整个房地产市场今天，广告可信度越来越淡漠，消费者理性让她们坚持眼见为实购置理念，绝大多数人不会因为一时冲动掏钱来购置房子这么珍贵东西，即使在冲动之下购置，也会在理性恢复后利用政策保护和相关法律手段退房。所以，这时候整合营销中产品策略才是竞争基础，优异产品设计才是竞争最根本所在。经过我们对本区域内消费者调查得悉，其价格承受力能够达成800元/平方米甚至更高部分，所以，本项目要达成800元/平方米以上均价是完全有可能。不过，这个市场价格承受力绝不会对现在在产品设计上存在着很多问题蓬莱苑产生爱好。所谓治标先治本，假如不处理产品设计这个根本问题，不对产品本身进行改造和革新是不可能达成这一销售均价。在我们充足研究了原设计方案后，我们发觉本项目在产品设计中存在着很多问题： 1、总平面设计不合理：因为受地块影响，整个小区要进行围合含有相当难度，由此造成整个小区呈完全开放状态，这和现在大家居住理念很不合拍，而且因为整个小区呈完全开放状态，不仅不利于小区管理，而且造成了小区内绿化景观浪费。2、2#楼户型设计不合理因为本项目和比邻项目标楼间距小，不过小区内楼间距（近27米）却很宽，而2#楼户型设计上却没有很好利用这一点，其客厅设置在比邻项目一侧而不是靠近小区内，造成客厅采光存在问题，且视野不够开阔。3、景观设计没有独特征对于一个项目标销售来说，能否实现成功销售，其产品所含有独特征（USP）是一个很关键原因。而本项目标景观设计没有其独特主张，和周围项目标景观设计相比毫无惊人之处。处理措施：A、针对项目现实状况，提议将1、2、3#楼进行围合，使其成为一个封闭小区。能够在2#楼和3#楼之间修建会所和车库，然后将大门开在市政计划中步行街一侧，这么能够降低小区内喧嚣程度，将原来开在天成路上两个出口用铁花大门进行封闭，这么不仅有利于小区统一管理，还能够将小区内景观由原来公用性转变为小区专有，更保障了小区内业主安全和私密性。B、2#楼户型设计能够做合适改变，将其客厅设置在靠近小区花园一侧，一来能够处理客厅采光问题，二来能够让住户能充足享受到小区花园内景观。C、小区景观设计能够更新奇更精巧，并给予其独特文化内涵，制造和其它楼盘差异性。以此概念对整个项目理念形成支撑，形成本项目标独特生活方法。提议引入“专题园林”（如日本伊豆静态日式专题园林，印尼巴厘岛东南亚风情热带园林，荷兰阿姆斯特丹风车式动态水景园林等）让用户从景观上能感觉到本项目标独特征和唯一性。并在小区中心花园内引入建筑小品，给予其独特文化内涵，由此来提升小区形象和档次。五、蓬莱苑价格策略项目赢利确保项目现有销售价格处于周围竞争楼盘中间位置，既不算高也不算低。不过在我们对其进行了产品改造后，形象能对项目标整个形象有一定提升，在此基础上，我们提议蓬莱苑能够合适提升现有销售价格，采取低开高走价格推广策略，在不降低现有价格情况下，抬高1、2、3#楼销售价格，合适降低4#楼销售价格，从而实现整体价格提升。六、蓬莱苑推广策略胸有成竹方能临阵不乱针对蓬莱苑现实状况和区域市场整体情况来看，蓬莱苑所处区域相对于老城区来说开发较晚，在人气和商气聚集上还需要一定时间，从该区域市场调查来看，绝大多数商铺均处于有价无市情况，甚至一部分商铺连出租全部无人问津。所以，我们提议在其整体推广策略上应采取“先推住宅后推商铺”方法进行推广。其推广重心放在住宅推广上。对于住宅推广，能够优先考虑1、2、3#楼推广；对于4#楼关键经过低价格策略来合适进行跟进。七、蓬莱苑宣传策略为销售插上翅膀依据我们在二级市场所取得大量操盘经验来看，对于二级市场项目标宣传推广来说，报纸广告和电视广告影响力是相当有限。所以我们不主张在二级市场项目宣传推广中将较多广告费用投入到报纸广告和电视广告上。针对蓬莱苑现实状况，我们提议在其开盘推广阶段投入一小部分费用在报纸和电视广告上对项目进行宣传，达成一个广而通知效果。对于蓬莱苑后期宣传推广，更多费用将投入到施工现场和销售现场包装。这么有两个好处。一是能够利用区域整体广告效果进行借势宣传，拦截部分到该区域内其它楼盘进行购置潜在购置用户；二是能够提升项目形象，这么能让潜在购置用户实实在在感觉到本项目标高级定位和和其它项目标差异，让用户感觉到本项目标独特征和排她性八、蓬莱苑销售人员培训让销售在此终止再好策划，最终仍落实于销售人员和每个用户交流。所以，销售人员培训和管理是营销成功一个关键原因。 这项工作，包含了从价格折扣让利控制定金收取协议细节签定按揭办理催促房款人员管理现场维护各类信息反馈表格统一制订等一系列科学可行管理运作框架，而定时培训交流，确保销售现场综合操作实力，是提升销售实效性关键。专业保障，让你走在竞争对手前面*房产营销，一家专业化程度极高房产营销策划企业。专业机构设置、高效奋进团体精英，和五年来在不一样城市30多个不败项目标业绩，足以帮助你走在竞争对手前面。做畅销楼盘生产线是*人不变追求科学、高效、专业、务实，是*人成功根本。