汽车营销战略创新研究报告样本.doc

导言：自主品牌成长中愉快和危机并存伴随中国汽车市场连续多年以高于20%速度高速增加，中国自主品牌汽车也实现了实现了快速发展，然而这种发展基础上是以低价格为关键竞争手段增加，伴随中国汽车市场竞争加剧和多种原材料成本不停提升和外资品牌价格不停下降，自主品牌这种增加将难以连续。从开始，自主品牌汽车就开始碰到了巨大增加瓶颈：奇瑞汽车以东方之子为代表中高端车型经过多年打拼一直难以实现突破；吉利汽车推出三大新车型，在高端市场上基础上没有建树，新车型价格体系又回归到了以前状态；红旗回归高端后，高调推出红旗HQ3每个月销量也仅有几百台 中国市场学会营销教授委员会在各位委员支持和帮助下，从到现在，连续推出系列汽车营销战略创新研究汇报。汽车营销战略创新汇报中，我们曾经提出了中国汽车营销价格战“毒品效应”见解，即中国汽车营销过分依靠价格战，而形成了离不开价格战局面，然而伴随原油价格、原材料成本、人力成本不停上涨，价格战实事上已经走到了尽头。针对目前中国自主品牌汽车发展瓶颈问题，我们专门推出了本期“价格战尽头中国自主品牌汽车品牌营销创新战略”，和汽车业界人士共同探讨中国自主品牌汽车品牌创新和发展问题。一、 目前中国汽车市场发展现实状况分析1、 汽车增加速度减慢，轿车增速下降较为显著，处于以来最低水平即使一季度中国汽车仍然保持在20%以上高速增加，不过增加速度已经表现出显著减缓迹象。从到4年时间里，整体汽车市场增速应该是排在第三位，也就是低于和增速，其中轿车和MPV增速下降较为显著，其增速处于中最低水平，尤其是MPV增速处于靠近零增加状态。在目前宏观经济环境影响下，中国汽车市场有可能重新回到和增加水平。图1：历年汽车大类车型走势对比资料起源：第一季度汽车市场分析汇报2、 轿车消费结构出现显著升级现象伴随人民收入水平提升，轿车价格不停下降，5年前10-12万元一线中级轿车价格已经下降到现在7-8万元一线。在这种背景下，轿车消费结构也在不停长级，轿车需求在向排量大型化发展，这也是多年来小排量汽车市场份额快速下降原因，1-3月，0.8-0.9升轿车需求仍处于快速下降中，和此同时1.0-1.1升车型也处于严重萎缩状态。这些需求关键转移到1.5升和更高等级；同时2.0排量需求也出现向1.8T和2.3-2.5排量转移趋势。图2：历年轿车各排量市场组成份析资料起源：第一季度汽车市场分析汇报3、 中国汽车市场成为各汽车巨头战略性市场，竞争将愈加猛烈中国汽车市场庞大规模和快速增加速度，使国市场将成为全球汽车企业参与全球竞争战略性市场，现在年前三个月，北美市场整体下滑靠近8%，欧洲、日本等汽车市场也无一例外地进入了“滞涨”状态，中国市场成为各大国际汽车巨头实现增加救星。另外首先，国外汽车巨头在中国汽车市场角力中，完全有可能借助中国市场巨大发展空间和独特市场需求，改变其在国际汽车市场中地位，实现全球性突破。为此，通用、丰田、福特、大众等跨国企业已经开始加大力度开发中国市场。大众汽车集团(中国)公布，3月份该集团在中国单月新车零售量首次突破10万辆大关。大众汽车集团第一季度在中国市场新车零售量增加了32.5%，达成268200辆。第一季度福特汽车企业中国销量再度稳步上扬：旗下各品牌产品总销量达成了90791台，同比增幅47%，再度超越行业平均增加水平。在这种背景下，中国市场汽车战略性地位已经愈加突出，多年来各在汽车企业已经在中国市场纷纷投入巨款，一旦中国汽车市场增加速度下降，各汽车企业市场份额之间竞争将愈加猛烈。二、 在中国汽车市场发展不一样阶段，自主品牌汽车营销特征1、 中国汽车市场初步竞争阶段，自主品牌采取低价格进入策略以前，中国汽车市场基础上处于初步竞争阶段，在这一发展阶段中，自主品牌汽车基础上全部是经过模拟和低价格切入市场策略进入汽车市场，并由此形成一定能够生存和发展基础，如奇瑞经过模拟捷达生产出奇瑞汽车，然后以低于捷达近5万元价格进行销售；吉利最初以“造中国买得起好车”为理念，从3-4万元车着手切入汽车市场。经过低价格进入，自主品牌汽车积累了一定基础。2、 中国汽车市场充足竞争阶段，自主品牌汽车经过产品优势+价格优势策略实现发展以后，中国汽车市场进入第二阶段，即充足竞争阶段，单一低价格策略在这时已经极难奏效，这时一批低价自主品牌汽车开始出现滞销，如红旗明仕价格下降到13万左右仍然卖不动，另外还有东方之子、哈飞赛马、赛豹等自主品牌产品，价格和同等级合资品牌汽车相比全部含有显著价格优势，销售却难以突破；而和此同时，另一批自主品牌汽车产品却实现了快速增加，如奇瑞QQ、华晨中华骏捷、比亚迪F3等。这些企业营销突出特征是产品+价格双优势，同时配合其它整合营销后后手段。合资品牌中伊兰特也是经过这种模式，取得快速发展。这一模式在以前汽车营销汇报中已经做过具体研究和分析，在此我们就不做具体说明。3、 从开始，中国汽车进入过剩竞争阶段从开始，中国汽车市场环境发生了很大改变，汽车巨头在中国投资不停加大，中国汽车企业投资规模也不停提升，以福田、江淮为代表商用车企业正在加紧进入乘用车市场步伐，中国汽车业已经进入过剩竞争阶段，中国汽车产业进入吞并整合期，含有代表性事件是上汽收购南汽、东风收购哈飞。在这种市场竞争环境下，原来依靠一两种优势竞争策略和营销手段，已经不再起作用，中国自主品牌汽车营销策略面临着很迫切升级和根本变革需要。三、 新竞争阶段，自主品牌汽车发展面临四大严峻挑战1、 原材料价格上涨，汽车消费升级，对自主品牌低价格竞争策略提出挑战，实事上，自主品牌价格战已经走到了尽头从去年开始，汽车原材料价格便不停提价，现在有中国钢铁企业已接收卡粉、南部粉涨幅，铁矿石价格上扬引发钢材价格上涨，有热轧钢产品每吨已上涨多元；普利斯通、米其林、韩泰等轮胎企业纷纷提价，有轮胎产品涨幅达以上另外，伴随新劳动协议法实施，汽车企业人员成本也在不停上升。吉利汽车董事长李书福表示，原材料价格上涨10%，汽车成本大约上升1%左右。长城汽车总裁王凤英则说经过她们大约测算，长城整车成本大约上升了13%。汽车制造成本不停上升，对中国自主品牌现有低价格竞争模式提出了巨大挑战。另外，中国汽车消费在不停升级，不排量车市场份额在不停下降，也迫使自主品牌汽车向高端发展。2、 中国汽车市场增速下降，汽车企业将逐步从市场增加竞争转向企业份额之间竞争，对处于弱势地位自主品牌提出了严峻挑战即使中国汽车市场仍然保持20%以上增速，不过增速在不停下降。在高速增加背景下，各企业竞争关键集中在每十二个月市场增量部分，但当汽车市场增速降低时，各汽车厂家生产增加量将远远超出市场本身增加量，就会出现猛烈对现有市场份额竞争，而这种竞争也是最为猛烈竞争，在中国汽车相对低速增加时，就已经发生过这种情况，当初一大批汽车经销商被关门或转让。而当这种情况再次来临时，相信不仅仅在汽车经销商层面上会进行调整，更多在汽车厂家层面上也会开展更大规模吞并收购。而处于弱势地位自主品牌，在经营不善时，无疑是最关键对象。3、 国际汽车巨头结构性产品-价格组合竞争策略，对自主品牌汽车企业产品开发含有巨大冲击国际汽车巨头，利用全球产品系列多、研发能力强优势，在中国市场展开结构性产品组合竞争，通常采取两种策略： （1）、不一样代次产品-价格组合策略，同时参与竞争依据中国汽车市场特点，跨国企业往往采取不一样代次产品同时在中国市场销售策略，经过新产品获取利润，利用老产品提升销量、摊低成本并和低价车竞争。这种策略经典代表是一汽-大众，一汽-大众捷达轿车现在在中国已经出现三代同场销售局面。前后，捷达销售价格在12-18万一线，伴随捷达升级产品宝来上市，捷达退到10-12万，而宝来继续占据共空下来高端市场，伴随最新一代捷速腾上市，老捷达现在已经下降到7-8万一线，宝来下降到10-12万，速腾价格在12-18万一线。（2）、不一样档次产品-价格组合策略，同时参与竞争依据中国汽车市场特点，跨国企业利用产品系列多优势，往往采取不一样档次产品-价格组合策略，经过刚市新产品获取利润，利用老产品提升销量、摊低成本并和低价车竞争。这种策略经典代表是通用汽车“车型-产量-价格”营销模式，在以前汽车营销汇报中，我们进行过系统研究，在此略作说明，通用汽车针对中国汽车市场需求和竞争状态，快速推出新能够满足市场需求车型，然后经过本土化营销手段，快速扩大产销量，在产销量扩大基础上，领先于竞争对手进行降价，以取得深入竞争优势，当产量达成一定规模，价格下降到一定程度以后，便会有下一款新车推出，以填补因为前一车型降价而留下市场空间。这么一个周期通常在4到5年，伴随竞争加剧，这么周期还有可能缩短。图（3）所表示：图3，通用汽车“车型-产量-价格”策略图7月份，上海通用首推10万概念赛欧，销售价格从10到12万左右，伴随赛欧产销量上升（当年从6月至12月共销售28128辆，平均月销量为4018辆），赛欧价格便一路下降，到新赛欧推出前价格一度降到6万元以下，降幅高达40%；，上海通用又推出新车型凯越，用来填补因为赛欧降价而出现市场空间，凯越上市时销售价格从14.9817.98万元，伴随凯越上市后销量攀升（最高时月销量在万台以上），上海通用快速开启降价行动，到，有经销商报价已经低于11万元。，新车型景程上市，来填补因为凯越不停降价而出现市场空间，能够预见是，伴随景程产销量上升，价格还会不停下降。而自主品牌汽车往往研发能力弱，新产品研发周期长、新老产品更新换代周期长，往往是单一产品需要面临合资企业新老产品、不一样档次产品前后夹击，这种结构产品-价格组合策略，对自主品牌汽车产品开发提出了巨大挑战。4、 合资企业汽车产品存在着巨大降价空间，对自主品牌企业产品低价优势含有毁灭性打击即使近几年中国汽车市场在不停进行价格战，不过国际汽车巨头实质上并没有参与中国汽车市场价格大战，她们只是在将部分原本应该退市老产品进行降价，参与低价格竞争，而新产品实质上没有参与价格战，而是在稳定获取利润。现在合资企业生产车型相对于其海外售价，仍然含有巨大降价空间，最近我们研究了一下现在在中高级轿车市场中标杆车型凯美瑞，下表中是凯美瑞在海外提议零售价： Camry车型 提议零售价（$） 折合人民币（￥）丰田 Camry混合动力型 $25,200 176400丰田 Camry基础型 $19,620 137340丰田 Camry SE 型 $22,240 155680丰田 Camry LE型 $21,075 147525丰田 Camry XLE $28,120 196840注：camry海外价格数据，起源于丰田佳美企业2、人民币对美元汇率按7：1计算而凯美瑞在中国售价在19.78-26.98万元，中国售价平均比海外售价高出40%左右，在中高级车中凯美瑞价格是相对比较廉价，其它品牌价格更高，其降价空间应该更大。合资品牌汽车只所以没有降价，关键是因为中国汽车市场竞争还不够猛烈，她们仍然能够仅仅经过老车型降价就可维持销售量提升并赚取稳定利润。假如中国汽车市场竞争继续加剧，这些企业新产品也可能够加入到降价行列中来，而和海外售价相比，其巨大降价空间，对现在自主品牌汽车低价优势将组成毁灭性打击，我们能够想像一下，假如现在凯美瑞价格下降到13.7万元，我们汽车市场会是个什么样子。四、 自主品牌汽车发展需要实现三大跨越：产品和价格等战术性改变，伴随产品技术相互之间差距越来越难以拉开，产品创新和价格战威力，实际上已经逐步走到了尽头，创建含有价值特征品牌，给予产品以特色利益和价值，将成为下一阶段，汽车营销战略和创新主战场。然而在这个新战场中，自主品牌汽车面临着三大跨越：1、从无到有，建立产品品牌价值跨越伴随，中国轿车市场快速增加和国家对自主创新和自主品牌发展支持，很多汽车企业全部开始或加强其自主品牌轿车工程，如一汽集团、上汽集团、广汽集团、江淮汽车，关键有三种模式：（1）、利用合资企业技术，开发自主品牌产品一汽集团飞跃和红旗HQ3是这种模式代表。飞跃轿车是一汽轿车利用马自达6技术和生产平台，生产自主品牌轿车。飞跃轿车除了外型，其发动机、零配件基础上和马6一样，但其售价仍然比马6廉价3-5万，而销售量也远远低于马6销量。（2）、收购国外企业或技术，开发自主品牌产品上汽和南汽是这种自主品牌开发模式代表，上汽购置了罗孚技术，而南汽则收购了罗孚，分别推出上汽荣威和南汽名爵自主品牌汽车。这两款自主品牌汽车推出后，即使取得了一定销量，不过并没有经过罗孚技术真正地塑造出自己、独特品牌价值和形象。（3）引进、整合中国外技术，开发自主品牌产品江淮宾悦轿车是这种模式代表，宾悦轿车上市后，取得很好效果，不过是否能够连续稳定发展，还有待于时间检验。现在利用这三种模式开发自主品牌产品，全部面临市场较大挑战，在其所在细分市场中全部处于弱势地位，仍然无法跨越产品品牌价值从无到有建立和塑造这个重大课题。2、从低端到高端重新塑造品牌价值跨越从近两实践来看，不管是国家队一汽红旗，还是奇瑞、吉利在从低端向高端重新塑造品牌价值过程中，全部碰到了巨大障碍，高端产品终端难以突破，这已经成为这些自主品牌企业发展最大瓶颈。3、将产品价值转化为品牌价值跨越现在即使部分自主品牌企业，在一两款车型上实现了突破，实现了很好发展，如中华骏捷、比亚迪F3全部实现了很好销售目标。不过这两家企业全部仅仅是经过一款产品战术性策略取得临时性竞争优势，并没有把这种临时产品价值优势转化为更为持久品牌价值优势。北京现代伊兰特正在没有能够在其产品价值优势突出、市场销售旺盛时，立即地将其产品价值转化为品牌价值，而在伊兰特产品优势不再突出时，而造成销量出现了大幅下降，直到现在伊兰特仍然没有能够填补这个失误。捷达之所以到现在仍然如此畅销，关键原因是我们在1996年到和一汽大众合作中，成功将捷达这个单一车型产品名称打造成为含有“皮实、耐用”价值特征品牌，将产品价值成功转化为品牌价值，从而造就了捷达在中国市场中奇迹。五、 自主品牌汽车品牌营销创新战略五大工具1、品牌价值特征理论工具，是自主品牌汽车进行品牌营销创新基础性工具品牌理论在过去时间最大突破，就是价值特征品牌理论突破，价值定位理论深化和完善。这是已经被全球品牌营销界资深人士所深刻认识，也被一批领先创新营销企业，所率先实践趋势性思想。现代营销学定义，品牌就是消费者价值印象或特征，是消费者对品牌能为本身带来好处和利益一个价值特征，是消费者在选择购置商品时价值路标。一个老百姓人她之所以需要品牌，说到底是为了满足本身利益和价值，因为商品技术复杂性、高技术不停推出和伪劣产品充斥市场，消费者在本身商品知识有限情况下，不含有凭借感观判定产品好坏条件，所以品牌就成为消费者找到能够代表本身利益和价值商品最关键工具。假如品牌能够成为消费者价值和利益象征，也就是成为消费者某种特殊价值代表，那么品牌就肯定变成消费者购置商品路标；所以从商标到路标，这是品牌战略一个巨大飞跃!实践上存在两种导向品牌理论，一个是以企业为导向品牌理论，是企业对消费者承诺，这种承诺是企业认为一个品牌个性或价值；另外一个是以消费者为导向品牌理论，是消费者对一个产品或品牌，能够给本身带来利益或价值特征。两种导向品牌理论关键区分以下图如示：图4 两种导向品牌理论对于中国汽车企业来说，改变自己品牌和思绪和理论层次，将品牌真正置为整个企业管理关键，将品牌层次提升到价值特征层次，是中国汽车产业，在未来塑造品牌战略一个关键手段。大家士认为，只要提升好服务，就能处理这个问题，其实并不是这么简单，服务只不过是实现和发明品牌价值特征一个手段，而且还需要一系列其它手段。理论上讲，海尔依靠服务拉开品牌差距时代，仍然是处于简单物质层次品牌阶段时代，面对竞争对手在服务水平上快速学习和消费者愈加好要求，中国汽车企业，也必需考虑在战略和思绪上，要深入完善和突破。品牌价值理论不仅仅是相关品牌设计和安排，而是一个完整企业战略创新，是在品牌链上提升价值概念特征和价值层次创新，更是构建品牌价值基础上产品、技术和服务完整价值链创新。简单宣传，或简单跟风和流俗，全部不足以支持企业发展，而必需抓住主流消费者价值去塑造主流品牌价值特征。假如简单盲目跟风式汽车设计，或是品牌价值调整和安排，可能会对市场组成很不利影响，最终造成汽车产业无法依靠本身品牌和稳健品质质量，设计和安排中长久汽车发展态势和模式。2、建设集团性品牌，形成多层次品牌体系，经过合资品牌、自主品牌和集团品牌之间相互强化，是提升自主品牌价值有效工具和手段（1）从全球强势品牌企业发展看，利用多层次品牌战略，形成企业品牌是关键品牌战略全球著名企业全部充足利用多层次品牌技术，经过新产品开发和品质创新提升产品品牌价值，经过产品品牌，来强化企业品牌价值，然后再用企业品牌，来延伸和推进产品价值，形成一个多层品牌价值良性循环。产品品种或牌号，代表了具体技术创新，能够增大品类品牌价值和影响力，也能够增大企业品牌影响力。反过来，当企业品牌形成后，能够巩固品类品牌，并推出其它类品牌，微软windows成功后顺利推出Office,从而为微软切入其它应用软件领域扫平道路。80年代末期，微软企业品牌战略，奠定了以后企业发展基础（2）从现在中国汽车市场发展现实状况来看，集团品牌是强化中国汽车自主品牌重大且有效工具总体看，中国汽车自主品牌处于弱势。这种弱势表现为双弱势，即企业品牌和品类品牌全部很弱。在合资背景下，集团企业能够借助合资企业产品强化集团企业品牌，实现整体品牌强势突破，为中国自主品牌奠定基础。避免品牌在合资背景下形成空洞化陷阱。所以，中国企业更应该建立集团品牌，实现集团品牌和自主品牌双向强化战略。3、弱势品牌营销战略，是自主品牌汽车现实突破必需工具自主品牌基础上全部属于弱势品牌，过去关键销售低端车，并没有在高端上形成强势品牌价值和形象，现在面临着巨大压力和调整，不得不不停地降价和调整，方便适应市场。弱势品牌营销，面对强势品牌营销状态，弱势品牌依靠单一策略手段，已经不足以让市场发生根本性改变。在这种情况下，必需采取弱势品牌营销战略，即针对特定市场，开展优势价值形象定位，突出自己优势，把自己塑造成某一个特定消费者利益和价值代表，并借助价值特征品牌、战略性公关技术，和偶像比附等技术，拉抬自己品牌形象，借助短期价格生存空间，以相对比较高产品价格销售，取得一部分盈利和连续资金，以在一些特定技术领域当中，形成自己价值特征和品牌特色。捷达在1996年到品牌发展和品牌价值塑造过程，在某种程度上代表弱势品牌创新性发展技术，即构建鲜明消费者利益价值和特征，在一些鲜明消费者价值和利益特征当中，形成完整价值链体系，而且构建出整合传输体系，连续拉抬品牌价值，尤其是在广告投入比较小背景之下，要依靠特殊示范人群、渠道和终端，拉抬品牌，提升品牌形象。4、强化服务是自主品牌必需保障和关键突破口（1）、强化服务，是自主品牌实现发展必需保障现在，因为缺乏造经验和技术，多数自主品牌汽车全部存在小毛病多特点，而在短期内，也不太可能快速实现产品品质提升，所以售后服务成为自主品牌汽车发展必需保障。也正是经过强化服务，使华晨汽车成功渡过了中华轿车质量危机。中国汽车消费不成熟更要求中国汽车服务水平提升。因为汽车消费金额大和中国汽车消费者成熟，造成中国汽车消费者对汽车质量和服务水平期望很高，甚至对于部分汽车运行中正常出现部分问题，全部会归结于产品质量和服务问题，所以对产品出现问题后反应很大，在这种情况，加强对服务水平建设，是塑造汽车服务品牌，使汽车品牌脱颖而出关键点。尤其对于弱势品牌，这一点更为关键。（2）服务创新将成为自主品牌创新和发展关键机遇在全球汽车品质和技术差距不大背景之下，自主品牌依靠技术领先，实现技术和品牌突破，是不太可能。服务和口碑，加上一定性价比优势，成为弱势品牌基础营销战略在这个过程中，服务变得意义重大。据调查，目前汽车服务满意率正在不停降低，服务对品牌影响越来越大，目前对于汽车企业来说，一个巨大机会，就是依靠服务品牌，推进营销机会正在到来！现代汽车在北美市场，正是经过售后服务创新，塑造出含有“现代优势”品牌价值形象，实现了现代品牌在美国市场全方面突破。5、终生用户战略，是自主品牌从低端向高端品牌发展根本性战略自主品牌汽车，现在在由低端向高端发展过程中，碰到了巨大瓶颈，难以突破，最关键问题在其品牌价值难以支撑其产品高价销售，这也是便于企业在在由低端向高端发展过程中碰到最大难题。终生用户战略则破解这一难题有效战略性路径，这一战略要求分为多个阶段完成：第一阶段，经过低价，吸引消费者，塑造品牌价值，并注意培养消费者忠诚度；第二阶段，伴随现有用户汽车消费不停升级，开发出和其相配套高端产品，实现现有用户在同一品牌内升级消费，从而不停带动企业产品和品牌不停向高端发展；第三阶段，在进入高端市场后，经过多种营销手段，吸引同等级市场上其它品牌汽车消费者购置，不停做大、做实高端细分市场，不停突破和发展。丰田汽车正是经过这种终端用户战略，实现了由低端市场到高端市场，由弱势品牌到全球第一强势品牌发展，图5所表示：图5丰田汽车由低端向高端市场进军发展模式 上世纪70年代，丰田推出花冠，经过优势性价比，快速销售，取得消费者对花冠认同；利用石油微机取得巨大发展 上世纪80年代初推出佳美（camry）, 继续保持品质领先和口碑，经过佳美和花冠以旧换新战略打开中高端车市场，突出优势价值影响消费者； 上世纪80年代中期推出凌志，作为全新高端品牌淡化丰田低端车品牌，经过品牌体验和感受价值，拉抬低端消费者进入高端，做大品牌人群，将这些人群变成主流，最终在北美市场变成第一高端品牌。 中国市场学会（汽车）营销教授委员会