欧莱雅中国营销策略研究报告样本.doc

欧莱雅中国搭建金字塔营销策略(讨论)欧莱雅中国总裁盖保罗，一位赛车狂热爱好者。曾经和欧莱雅集团董事长兼CEO欧文中打赌：假如欧莱雅中国未来5年业绩再增加5倍，欧文中就奖励她一部法拉利跑车。现在看来，盖保罗很有期望得到这份“大奖”。 本月上旬，欧莱雅集团公布了今年上六个月业绩。其在华销售增加速度仍然高居欧莱雅全球榜首较去年同期增加85.3。以前，欧莱雅中国已经连续两年销售额增加超出60：，欧莱雅中国增加69.3(中国美容护理产品市场总体增加12)，销售收入达15亿元人民币，并首度迎来了盈利。现在，欧莱雅已是中国市场上第三大美容护理品生产商。而在1996年盖保罗第一次前进中国之时，以上数据还全部全部是零。从巴西到中国 实际上，以前盖保罗甚至连亚洲全部没来过。尽管在得悉将被派往中国消息时，她“吓了一跳”，但盖保罗还是欣然受命，“因为我喜爱接收挑战，而且我认为自己适应新环境能力很强。”这个能力已经在巴西得到了充足证实：1990年，盖保罗就任欧莱雅巴西总经理，刚到任就碰上巴西发生严重通货膨胀。很多跨国企业全部被迫撤出巴西。而盖保罗则审慎地采取了一系列应对方法：严格控制资金支出；依据市场情况，实施短、平、快决议和作业方法；利用业务放缓之际，对职员进行全方位培训等等。欧莱雅巴西企业在盖保罗率领下渡过难关，甚至没有淘汰一名雇员。到1996年，巴西企业在欧莱雅全球分企业中排名由她上任时第29名飙升到第9名。于是，当欧莱雅决定开发中国市场时，欧文中点了盖保罗这员“猛将”。而为了全方面进军中国市场，欧莱雅经历了一个漫长准备过程1979年，欧莱雅就在香港成立了分企业。“相对于竞争对手来说，我们进入时间晚了一点，但针对当初中国市场现实状况，我们认为来得恰到好处。”盖保罗表示，“这使我们避免了犯错误，或说避免犯更多错误。” “前车之鉴”是，有些企业进入中国时，因为认为中国消费者买不起或其它部分原因，没有把最新最好产品、或把原有在其它市场已经成功品牌拿到中国市场，而是在中国市场创建一个新品牌，结果却往往行不通。另外，部分进入较早跨国企业在中国建立了很复杂合资模式，直到现在仍难以处理。所以，1996年欧莱雅和苏州医学院建立合资企业模式很简单：医学院仅以技术投入，并未牵涉到现金交易。随即，欧莱雅在苏州工业园区开始了占地9.8万平方米工厂建设。十二个月后，欧莱雅在上海成立中国分企业总部。工厂第一期完工后，产能即达成5000万件。盖保罗心里有点犯嘀咕：“这么大工厂，用唇膏这小东西能填满吗？”和宝洁不一样 “开始看起来确实不可能，不过当工作展开以后，我发觉欧文中交给我使命是能够完成。”首先让盖保罗有了一定底气，是美宝莲在市场上得到了良好反馈。1996年，欧莱雅在美国收购美宝莲，而在十二个月前，美宝莲即开始在中国销售。“美宝莲是我们跟中国消费者接触第一个中介。”盖保罗如是评价欧莱雅在中国第一个品牌。实际上，欧文中交给盖保罗任务便是“让每一个中国女性全部拥有一支美宝莲唇膏”。而这个目标“今天仍然适用”。接下来，盖保罗需要确定集团内各大品牌在中国上市前后次序。1996年，巴黎欧莱雅在中国上市。之所以选择这个和企业同名品牌，大有讲究。“尽管欧莱雅是世界上最大化妆品集团，但在当初中国，消费者对我们认知度几乎为零。”盖保罗任务就是“培养欧莱雅企业及品牌和消费者之间亲密关系”。伴随巴黎欧莱雅在中国上市，欧莱雅中国开拓了和国外市场不一样销售模式。在其它国家，欧莱雅关键是在超市、大卖场货架上销售产品，而当初中国现代商场、超市并不发达。于是，欧莱雅中国决定在百货商店建立专门柜台。“开放式专柜模式使我们一下子就受到了消费者好评。”当然，这也意味着更大挑战，“对我们来说，专柜是一整套全新商业理念和策略，包含促销手段等全部得改变。”“我们策略是，推进销售网点扩张，经过不一样渠道占领市场空间，在中国尽可能多地方出现，让更多消费者看到欧莱雅和其品牌存在。”盖保罗道。在某种意义上，建立适应中国市场渠道是欧莱雅进入中国8年来花费精力最多地方，尤其是在分销商体系建设上之前，欧莱雅在其它国家基础是经过零售渠道直营，几乎就没有分销商。“因为欧莱雅只卖化妆品，所以我们经销商跟宝洁、*不一样。”巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东深有体会，“我们对经销商要求更多是服务。”所以，欧莱雅中国需要在分销商选择和管理上下更大功夫，比如在分销商库存管理体系方面给和支持等。到1997年底，巴黎欧莱雅品牌在中国50个城市铺设了销售网点，而现在则已在100多个城市设置了500多个专柜。“1997年欧莱雅第一个专柜在上海开业时候，欧文中在现场问我，像这么专柜，在中国我们能开上100家吗？。”盖保罗笑道，“现在，这个任务我们完成了。”以后，盖保罗又陆续引进了8个欧莱雅集团品牌。“到现在为止，我们在中国上市10个品牌全部比较成功。“盖保罗显得很自信，“比如兰蔻，这是高级化妆品明星品牌；大众层次化妆品美宝莲；还有薇姿品牌，在药房里面遥遥领先。”这正是盖保罗从进入中国开始就着手搭建“金字塔”策略全方位品牌和产品结构，实施差异化多品牌渗透策略。这是欧莱雅在中国“第一阶段”引入欧莱雅各大品牌，部分产品实现本土生产，经过多种渠道建立市场地位。“在这个过程中逐步感到，要加紧在中国发展，收购或许是一个好主意。”盖保罗发觉。于是，欧莱雅中国步入了“第二阶段”收购本土品牌。小护士和羽西 去年12月11日，欧莱雅最终正式签署了收购中国护肤品牌小护士协议。 这起欧莱雅在中国首次收购可谓是“一波三折”。早在1999年，盖保罗确定了快速切入中国大众护肤品市场计划以后，就相中了小护士，并向其表示“喜爱之情”，不想却被婉拒。 尽管在高端市场，欧莱雅中国已经基础上处于领先地位，但在占中国化妆品主体大众市场上，欧莱雅份额不大盖保罗逐步意识到，要在未来保持连续高速增加，必需依靠于这部分市场。 于是，欧莱雅开始了对“小护士”4年追求。“我们花了很多时间进行双方沟通，跟小护士品牌拥有者讲明我们为何对这个品牌感爱好，这么合作好处。” 直到去年年底，双方“最终走进了婚姻殿堂”。 盖保罗表示，得到小护士意味着欧莱雅“在中国市场真正进入大众护肤品领域”，表现了“有消费者地方就有欧莱雅”口号。 欧文中也说：“这是欧莱雅在中国迈出关键一步。” 仅仅过了一个多月，盖保罗又从宝洁手中抢得了另一大众品牌去年销售收入为3800万欧元羽西。相对于跟“小护士”长达4年“马拉松式恋爱”，欧莱雅和羽西结合堪称“闪电婚姻”原本一直是宝洁同羽西谈判，但就在外界几乎已经认定宝洁将抱得美人归时，欧莱雅忽然半路杀出并一举胜出。 这两次收购下来，不仅使“金字塔”中原来相对较弱塔基坚实了很多，也让欧莱雅超负荷运转苏州工厂得到了缓解小护士宜昌工厂和羽西上海工厂共拥有1.6亿件产能。 更为关键是，对国际化妆品巨头来说，中国销售渠道昂贵且复杂，而羽西有着中国250个城市800个柜台销售渠道，小护士更让欧莱雅取得了遍布全国28万个销售点这些销售点大多在二三线城市，也是欧莱雅之前所没有触及到市场盲点。盖保罗表示，以后小护士将和欧莱雅旗下其它产品实现渠道共享。 而盖保罗现在面正确挑战，就是怎样整合这两家企业。 现在，欧莱雅在中国彩妆领域排名第一，在护肤领域已坐上老二位置，在药房、高级化妆品和专业美发领域全部稳坐头把交椅，只有在大众洗发水领域还没有建树。 接下来，盖保罗计划加速品牌引进步伐，将阿玛尼和拉夫.劳伦两大男士香水品牌和专业美发品牌引进中国。 盖保罗为欧莱雅中国定目标是：继续做大份额，将综合排名提到第二位