楼盘进入广州市场研究报告样本.doc

番禺奥林匹克花园进入广州市场研究汇报

一、珠江三角洲别墅项目简析及估计
1、珠江三角洲简析
     在七十年代末、八十年代初珠江三角洲作为中国改革开放先锋，凭着国家政策倾向及其地理位置优势，珠江三角洲经济飞速发展，到八十年代，此区域要均国民生产总值得到了大大提升。珠江三角洲经济特点关键表现在轻工业、旅游、贸易、金融等为主，逐步成为南方经济中心。借助天时、地利、人和、吸引了大量港、澳同胞、外商及其它国家华人到此投资，甚至定居，同时也造就了在量富商一族和一大批白领阶层，她们对生活向更高层次追求，别墅项目标市场就此基础在珠江三角洲应运而生。
    （这也难验证了有需求必有供求经济发展肯定规律）。
2、九十年代珠江三角洲别墅项目简析
  （1）90-92之间因为中国房地产九成为投资热大气侯影响，珠江三角洲房地产投资更是热可灸手（此时段中国整个层房地产）。接踵而来就是中国政策进行宏观调控，大量缩小贷款发放，房地产业从93年初波峰跌入深谷；但因为珠江三角洲（尤其是以广州为中心）房地产商品购置集中在私人身上，影响和波及程度相对小些（内地及其它沿海城市房地产商品消费集中在单位或集团购置力上。受宏观调控重重一击。）
    （2）在93-96年初据不完全统计整个珠江三洲共建别墅区有60多个，结果可维持至今成功楼盘屈指可数，大量楼盘已处于死火状态。造成别墅在此阶段失败有三个原因：①国家宏观调控银根为最大原因；
②一窝峰，盲目投资；③经济相对萧条，消费者不轻易置业。
    （3）96-99年底，别墅开始复苏到走向正常发展阶段，能使别墅项目走向正常化原因：：①经济反弹；②国家银根入松贷款；③利息不停下调刺激消费；④98-99年珠江三角洲为一国民经济能达成10％目标，政府支持房地产业为关键项目之一及带动相关产业发展。
    （4）从别墅整体发展来看，部分楼盘趋向熟化，大部分全部处于发展阶段；但从珠江三角洲聚集商贾之多和发展来看，别墅市场消化力还处于初步阶段，消费市场潜力还相当大。现在别墅内容关键表现在多个方面：
    ①碧桂园、祈福新屯为珠江三角洲权威代表，众多别墅区全部是以碧桂园式、祈福式出现；
    ②除了少数新盘外，多数是93-96年死火楼盘又开始开启推向市场；
    ③除了碧桂园、祈福新屯两个楼盘能吸引较多区域客源外，其它楼盘关键客源集中在两个方面：
    a、当地域域客源；
    b、香港和澳门（香港为主）客源。
    ④绝大部分建立环境优美风景区，以山或水，或山、水、为环境背景；
    ⑤楼盘卖点突出倾向两个方面：
    a、综合素质楼盘
    这类楼盘表现在配套齐全，环境绿化率高，规模效应强、计划设计独具一格、物业管理水平高等特点。这类楼盘建立在实力雄厚发展基础上。
     b、特色楼盘
      这类楼盘往往缺乏实力，而要依靠本身独具特点去开启楼盘，避重就轻，以已之长聚集焦点取得市场。如：半山豪宅、世外桃源、梦想家园、美式豪宅、高尔夫式、海滨式别墅（逸涛雅苑）等。
3、珠江三角洲别墅发展估计
     珠江三角洲98、99年房地产热点表现在高层建筑市场上（当然也是发展所趋）。本人认为房地产聚集热点之一为别墅盘，原因有以下几点：
    ①银行按揭可能延长至30年；
    ②香港经济深入稳定和恢复状态；
    ③汽车一族逐步增多（因为有银行按揭及深入刺激购车政策；
    ④部分墅在房地产界已享受很高声誉，造就了一定市场效应，再加上华南碧桂园、海逸豪庭、君兰高尔夫小区穆天子山压等将在大力推盘，将会形成很大声势；
    ⑤中国加入世贸影响；
    ⑥城市污染深入恶化，别墅需求对应增加（此发展趋势）。
二、市场调查
    在珠江三角洲别墅竞争趋向热炽化，大量别墅推向市场，作为逸涛雅苑怎样在众中楼盘取得一席之地，就要做到知已知彼。下面将对珠江三角洲整个区域代表性别墅作简短剖析。
(一)广州市区域
     1、二沙岛别墅楼盘，如花城苑、新世界花园。
     二沙岛背景是相对杂乱住宅小区和厂房，但其有一个位置优势在广州市中心且珠江上一小岛，此地段大部分由广州城建总开发，首先是将基础设施、环境发明一流，然后抓住三点开启市场和造就市场。
    ①广州市独一无二市中心绝顶环境（地块很有限）；
    ②制造一个相对没有干扰禁区；
    ③城建总一流物业管理和一流设计；
    成功力笔表现在市中心一流环境发明别墅吸引华南金融中心广州富商一族（别墅最低约在500万以上）
    思绪：一流地段（环境优势）一流富豪（华南金融中心）
2、白云堡
    因为二沙岛已制造广洲别墅市场，但因为二沙岛地块很有限，基于有限大市场潜力，在广州风景优美白云山脚兴建一个六星级家___白云堡。开启市场两大原因：①白云山风景优美且机场近在咫尺；②一流管理（六星级家）。
     以上两地段别墅成功之处说明在经济发达城市区内兴建别墅依靠环境和一流管理即可制造就名牌楼盘，前提就是实力。后面提及东莞新世界花园也证实了此点。
（二）从化区域
      从化区域代表性楼盘为流溪河山庄，此楼盘在96年底至97年初大力推盘，借助其依偎在流溪河（此河为广州人用水之源，比较清辙）自然风光，在第一期比较成功。成功之处环境作为卖点，（打着世外桃源宣传广告）和当初竞争性楼盘少，到了97年底至98年，因为其竞分楼盘增多使其第二、三期难于深入取得市场。原因：
    ①其除了环境之外，内部配套无特色且不齐备，又没有周围大气候环境依靠。
    ②在珠江三角洲相对处于一个死角，交通不便利。
总结：当一个楼盘没有地理位置优势，综合素质不够强，周围大气环境
      差，就算有愈加好特色楼盘也难于取得市场。也给这类楼盘一个深
      思：怎样依靠环境和一特色去开启市场？
（三）花全部区域
1、蒙地卡罗山庄
    在花城市约七公里处蒙地卡罗水库（因蒙地卡罗山庄而命名），依水傍水，环境优美。别墅计划设以小山丘园村配衬纯欧式建筑风格，这是它一大特色和卖点。开启楼盘原因之一在花全部    清远路上，交通相对发达。
2、芙蓉花园
    在芙蓉度假村旁， 借助芙蓉度假村旅游胜地托起楼盘招牌，在各家别墅设计上有绝对优势；如：120m2左右独立式别墅售价30多万，这是别墅市场上一大空白，也使其取得市场焦点。
   1998年9月份在广州开展销会二个星期，卖出130多套楼宇，其中别墅占78套，成功二大原因：
    ①现楼低价入市且户型小；
    ②大环境借助白云机场搬迁至其周围。
    但在1999年主推广州市场时成效不大，原因为（1）综合寮力不够，没有规模效应；（2）被番禺方向楼市淹没。
总结：花城市作为珠江三角洲经济水平居中上，有一定侨乡，加上新机
      场在此处兴建，造就别墅市场。目标客源：
①香港等地侨乡；
②当地人；
③部分广州人。
    但此地方别墅宜在中等或中等且规模适中才有市场竞争力。
2、百花山庄御景园（仅一个思绪）
    离增城市区3公里，依傍中酒度假村和百花山庄度假村，独览百花林水库，为增城美景色之一和最高级酒店，在此居可表现一高贵身份。但此位置对于广州人，香港人来说较陌生，（了解）和比较偏僻。
    此楼盘若竞争广州、香港人客源则优势甚小，原因位置偏、交通不方便，周围经济，旅游等气候差等原因。基于此形势，楼盘方向只能为当地客源，若只在当地推广，是否能显档次和顺利推盘。又怎样吸纳少部分广州、香港客源？
针地此形势，给出百花山庄御景园推广关键：
    ①怎样发掘卖点？怎样制造市场？
    ②怎样找出最好切入点去开启市场？
    ③怎样选择最好地方进入市场带动楼盘推广；增城？广州？香港？百花园山庄御景园   纯度假式别墅小区是否可占据市场？
    此盘在99年度进入广州市场时也只是个测试阶段，所以市场回报只能是平淡。
3、紫云山高尔夫小区（室内设计有参考价值）
    ①卖点：高尔夫小区、美式生活小区
   （其竞分对手为顺德君兰高尔夫，客源焦点香港和广州。）
    ②项目定位豪别墅，可行性：
    a、发达高速网络；
     b、珠江三角洲中这类别墅区相对为一大空白；
     c、离广州20分钟车程，和东莞一河之隔，有港口直达香港。
（五）东莞区域
     1、新世界花园（和广州二沙岛别墅区推广手法类似，在此不作分析。）
     2、紫荆花园（常平）
     紫荆花园前期成功原因
     ①沿一天然湖水而建；
     ②建筑风格稍有特色，一流物业管理；
     ③常平跃身为华南铁路关键原因，成为北京往返香港中转站，这是它取得市场订可最大原因。
3、御景花园（樟木头）
     御景花园在98年9、10月99年销售比很好，此楼盘以洋房主，下一期一样以洋房去占踞市场，据了解，香港人比较接收此楼盘洋房。（也说明了洋房在香港有很大市场，但别墅盘将是别墅和洋房平分秋色。）
（六）深圳区域
1、金海滩
    金海滩在小梅沙，其在深圳名气不亚于碧桂园，造就金海滩名牌楼盘有以下原因：
    ①选址为滨海公路一带拥有最美海景位置及地势；
    ②小梅沙一带为深圳以后旅游业发展关键；
    ③纯欧美式别墅小区复制；
    ④经过出售会所会员卡来出租楼宇；此楼盘1/3为出售，2/3出租。
2、御海湾山庄（其设计风格对广州奥林匹克花园）有很大参考价值）。（七）中山区域
1、星辰花园（湖景计划有参考价值），星辰花园特色和卖点表现在以下几点：
    ①自然江景和人工湖景；
    ②靠港口而建；
    ③一流绿色景色、宽广马路；
    ④侨乡之城___中山；
    ⑤中山为世界优异环境城市作为大气候托市。
2、雅居乐（和星辰花园有类似之处，在此不如分析。）
     在99年度雅居乐开发高尔夫别墅小区项目，市场反应极好，原因有大原因；
    ①雅居乐品牌效应，建立一批忠社用户追随者；
    ②这类项目在中山地域是个市场空白点。
（八）顺德
1、君兰高尔夫小区
    和新墉紫云山高尔夫小区类似楼盘，两种楼盘借高尔夫球场为焦进行推盘，且为高级数楼盘。
    君兰高尔夫小区    走纯高级数楼盘在现在难于取得市场，但应怎样走？
2、碧桂园（附策划资料）
碧桂园策划纲要：
   （1）碧桂园___“可怕顺德人”
        碧桂园___“让父母高忱无忧，让后代再创成功”
        碧桂园___“中国最大家居系统工程”
        碧桂园___“给您一个五星级家”
        碧桂园___“一个全新生活方法”
（2）碧桂园办学推广广告：
     ①可怕顺德人：昨天，顺德人撑起了广贷北伐主力军团大旗。今天，顺德人要用财富栽培出智慧之果。在珠江三角洲黄金点___碧桂园，可怕顺德人将要搞掂一跨世纪，超国界文化工程。
    ②（六以后）可怕顺德人：广东碧桂园学校成功三大见证，天时、地利、人和，由“智慧果”引出了“博士帽”。
    ③（四以后）可怕顺德人：另古谚云：富不过三代，要使事业有续，最明智投资莫过于投资儿女，“二十一世纪经济大潮黄埔军校”。悬念系列制造了一个轰动一时社会追踪热点。
    可怕，代表一个能量，产生一个震撼。要用顺德人昨天来说明今天展望明天。“可怕”是一个无形资产，是一个历史信用。
    这个意念称之为“借月生辉”___借助于顺德人敢为天下无勇气和经济上公认成就，利用其无形资产为我所用，“借”出效应，“借”出效益。
    ④可怕顺德人：一架天平，在边是别墅、轿车、美金、右边是一个小学生。财富积累或儿女成才？两相权衡，谁重谁轻？钱财身外物，儿女千秋业悬念定为投资选择，留得青山在，不怕没柴烧，儿女孩子成才最关键。
    ⑤可怕顺德人：广东碧桂园学校____北京景山学校广东分校，儿女需要什么？孩子在呼叫什么？做父母最明白。
3、策划人要善于抓住不一样时期传奇原因，在新闻“热点”上聚集放大，吸引新闻界注意力炒”出一台又一台有声有色话剧来。
___南北携， 共创新模 ，北京景山学校南下办学校，和北京景山学校合作和国际教育接轨，构筑跨世纪文化金字塔，和可怕顺德人广告相呼应刮起了一股“碧桂园旋风”。
    一、二年级说千字汉字，三、四年用英语对语，征服了家长。
    二、１．碧桂园办（法）学：确保基础、发展个性，服务社会。
        ２．碧桂园学校没有“小皇帝”只有“自强人”，培养“自尊、自信、自强、自立”，让学生“承继父辈艰苦创业意志，含有超群生存智慧”。
        ３．学校著名度如日中天，“死水”碧桂园地盘自然日益升值，下一步就是楼盘策划。
        ４．碧桂园推广思想，一句话，叫做“一个中心，两个基础点”一个中心，就是“碧桂园生活方法”营造和炒作，两个基础点，一个国际学校一个是建设五星级国际俱乐部，加大文化内涵。
        ５．房地产开发小区绝大部分重视人基础生活需求，而忽略了人生活方法更新，一个“理想型”全新房家方法正在喷洒而出。
        ６。碧桂园宣传定位：
        专题：三年不鸣，一鸣惊人（三年不飞，一飞冲天）
              碧桂园给你一个五星级家。
              碧桂园，成功人仕家园。
              我们选择碧桂园理由......
    （大款自述）自顾商场转战，冷落了对生活乐趣追求。盈利是游戏，生活最真实。碧桂园给了我一次体味一个全新生活方法，五星级会所表现了我和众不一样尊贵身份，花园别墅表示了我宅逸居高尚情调，全寄宿贵族学校，消除了对儿女担忧。
    （白领自诉）（１）要环境美：雅楼庭院，当然关键，而又能乐乎山水之间。
               （２）品位。家里是心归宿，写字楼一天烦扰必需用家温馨拭洁净，归真返朴，怡然自得。
               （３）交通便。行可远，归可至，无塞车之苦，无绕道之类。                             
    （小康自诉）拥有漂亮房子，豪华室内装修，更使我受宠是，一样拥有青山绿水蓝天，白云，一样享用五星级服务，一样置身豪门会所。体会到了超值含义。
           目标用户           配套设施
    ７．五星级会所策划：
    (1)在广州“五星、级酒店中聘用20位之多人才进行酒店管理。
    (2)把五星级酒店管理模式引进屋村管理，把这里每一幢别墅看成五星级酒店里一套用户，使每一位住客受到五星级全程服务。碧桂园是成功人仕家园，其生活方法应该是对其发明价值回报，要让她们生活在排除一切后顾之忧无微不至五星级管理环境中。
    (3)物业企业：公关部、维修部、 饮食部、管家部、采购部、人事部、基建工程部、康乐部等11个部门。
    (4)《广东城里人下乡当保姆》
    (5)会员卡推出策划：“引君瓮”之策，学校召开“家长大会”，在碧桂园国际俱乐部招待她们，并（开始时）送会员金卡，顿使家长们有了“五星级”自尊”。以后，加印会员卡也一售而空，俱乐部运作经营也搞活了。
    ８．碧桂园宣传应是经年不息，每一阶段应有自专题。保持高雅，保持宣传“吨位”，做到街巷议碧桂园。
    ９．下一步专题：碧桂园生活方法，称之为未来中国人理想生活方法。有些人认为是“ 富人特区，穷人止步”，也有认为是一个生活理想，但思维超前，大家消费不起。争论恰好把“生活方法”炒热，一旦这种比较超前未来生活方法为大众所接收，就能开假冒出一个崭新市场，引导大家消费理想。
    (1)引导有钱人消费观念，给她们一个什么样消费环境。
    (2)邀请社会相关知人士研究、讨论，当晚然广东人民广播电台新闻台五牌节目《今日热线》对碧桂园生活方法讨论，主持人开宗明义两个专题：
    a.“碧桂园生活方法”给我们带来什么？
    b.“碧桂园”是否在营造“富人特区”？
    （目标在于经过释疑解惑）
    迷惑课题广告推出（使人认为其它全部好，就此点不妥之感），紧接下来就经过多种媒体进行解疑（解开大家障碍就顺应认可选购了）。
    此为欲擒故纵之策略利用。
    三、１．给有钱人一个文明，高尚生活环境，对培养大家现代生活习惯有很大作用。比如在洁净场所大家不敢随地吐痰，在豪华场所大家不敢高声喧哗。
      ２．“碧桂园”生活方法出现，给大家有了奋斗目标，早日实现自己梦中家园。她也是珠江三角洲人民骄傲。
      ３．当大家用于日常生活之外节余消费力越大，文化产业市场空间就越大，策划家施展才能天地越大。
      ４．策划家若能造就一个方丰美水草，牧人自会赶着她们牛羊蜂涌入你乐园之中。
      ５．95年3月，以“'碧桂园生活方法'”之谜”为总攻口号，围绕着给你一个“五星级家”和“成功人士家园”，碧桂园双展开了全方位广告攻势。被定位为天时、地利、和和三位一体，“花园式别墅区、新型国际学校国际俱乐部”理想型生活小区典范，全方面推出。
    ▲策划方案：
    （一）基础标准及总体构想
    １．基础标准：紧围绕两个口号，从战备意义上展开全方位广告宣传攻势，充足表现出新思维新角度新包装，高端高格调高眼界、大气势大气度大气氛，以情感人心，以理厅人智。
    (1)“碧桂园生活方法”；
    (2)“给你一个五星级家”。
    ２．总体构想：碧桂园学校、碧桂别墅、碧桂园五星级国际俱乐部、三位一体组成了“碧桂园生活方法”。
    广告定位们思索点：
    (1)碧桂园生活方法是天时、地利、人和三位一体。
    a．“碧桂园生活方法”和中国传统文化关系。儒家思想是中国传统文化代表，望子成龙碧桂园学校龙凤展现祥，是未来成功者摇篮。
    b．“碧桂园生活方法”和中国传统观念关系。居安思危，碧桂园学校为成功者解除“后顾之忧”。
    c．“碧桂园生活方法”和中国传统习惯关系。“在家千日好，出门事难。”家，人生起点；游人梦境；合家欢乐，中办人最美好祝福；天伦之乐，中国人世代追求境界。
    d．“碧桂园生活方法”和中国改革开放关系。“让一部分先富起来”，碧桂园使你最终根本改变昨天思维和昨天形象。
    e．“碧桂园生活方法、和中国未来世纪关系。未来世纪优异中国人生活类型，本世纪末成功者面前一座跨世纪桥梁。
    (2)“给你一个五星级家”这不是理想，而是理想实现，这不是出发，而是胜利抵达；这不是乐谱，而是你耳旁动听旋律；这不是彩霞，而是你心中一幅绚丽图画。啊，碧桂园！“给你一个五星级家！”
    a．“给你一个五星级家”，风景如画家。从地理环境优势，叙述“碧桂园”有山有水自然条件，是乡村城市，城市中乡村。
    b．“给你一个五星级家”，舒适潇洒家。从科学设计和高质量建筑角度，展示“碧桂园”别墅豪华。
    c．“给你一个五星级家”，近在咫尺家。从交通便利和通信技术发达，说明“碧桂园”广州香港及珠江三角洲周围城市联络。
    d．“给你一个五星级家”，方便安全家。从现代化物业管理水平和配套生活设施，介绍“碧桂园”井然有序内部服务和滴水不漏保安方法。
    c．“给你一个五星级家”，大展鸿图家。从既是休息，享受又能够不中止事业实际需要出发，告诉大家，“碧桂园”从学校到别墅和会所，三位一体，相互依存超前构想和创意。
    （二）碧桂园大门酷似巴黎凯旋门－－一只凤凰展翅欲飞，如同敦煌壁画中飘逸飞天，镶绘在门楼上面。原因，顺德有“凤城”之美称，其次，更有“筑巢引凤”之义。
    １．碧桂园英文字母第一个“Ｃ”，同时应用“３”，取意生机勃勃；
    ２．顺德“凤城”；
    ３．喻碧桂园人；
    ４．吸收敦煌飞天图案创意；
    ５．易于广泛应用及个性突出等现代标志。
    设计特点，内容和形式一体化，为碧桂园独家拥有。

    （九）番禺区域
    番禺借助其在珠江三角洲有利位置，近几年来得到飞速发展，已日渐成为南国关键旅游城市。其交通网络已很完善，桥梁达300多座，成为珠江三角洲交通枢纽。因为其天时、地利、番禺逐步成为珠江三角洲花园和广州后花园。
    在现在整个番禺市房地产已基础形成了以广州市场大石、钟村、南村等镇。以城区扩建为市场市桥沙湾、石棋等镇；以南海镇、东涌镇（如：名苑别墅等）、南沙逸涛雅为香港市场三大板块。
    （十）墅综合原因分析
    现在别墅竞争焦点表现在综合素质上，关键在地段、内环境、物业管理、市场推广、配套、周围环境等原因。
    １．地段：即为选址，在市区内，市区周围或环境优美地方立项。主考虑原因是交通网络、可辐射范围和客源层次。地方发展计划（即潜力），这是别墅立项第一条件。
    ２．内环境：关键以山、水为专题，以绿化景点作根本，多数别墅首先做好绿化景点或水景再进行推盘，要求达成“楼中有景，景中有楼”。
    ３．物业管理：多数用户重视物业管理企业，在物业管理方面要求：(1)管理完善化；(2)保安方法（安全问题为用户最关心问题）；(3)管理全方面化，一个楼盘素质高、低直接表现在物业管理上。
    ４．市场推广；关键是制造市场，造就名牌楼盘。这关系到一个楼盘盘活问题。
    ５．配套：关键是指会所规模大小，是否有学校、配交通车、医疗中心、幼稚园等。表现在发展商实力上。
    ６．周围环境：指楼盘周围经济气候、旅游、景点、人流及人流素质、是否是工业区商业区等方面。能够渲染和反衬托别墅档次，可起托市作用。
    一、番禺别墅区洋房指数比较表
１．均价统计表（定价）单位：
２．付款方法统计表（付款方法附表）
３．竞争项目户型比较统计表(略)
４．客厅面积统计表（单位：平方米）