粥煲王广州市场营销策划案样本.doc

“A”牌粥煲王广州市场营销策划方案
一、营销目标
“A”牌粥煲王在顺德市场上成功，充足表现了“A”牌粥煲王巨大潜力，同时也应该看到，广州市场既含有潜力，也充满挑战。
“A”牌粥煲王用户多为潜在购置者，怎样将这些潜在购置者引导为现实购置者，是能否成功打开广州市场关键。本方案将进入市场过程分为三个阶段，分别是进入市场阶段，树立产品形象阶段和建立企业形象阶段，意在经过环环相扣一系列活动，提升产品著名度，达成成功打开市场目标。
二、市场环境分析
（一）需求分析
广州人对粥有很深感情。早在一千多年前，岭南人就开始食粥，并形成了南方独特粥文化。“粥城”“粥家庄”之类食粥专门店在广州星罗棋布，其中“及第粥”、“舰仔粥”最为有名。时至今日，粥仍是广州人生活中不可缺乏部分。现代人食粥除了口味之外，还要求有营养和保健作用。伴随大家生活节奏加紧，大家还期望能方便地喝到鲜美粥，旧式瓦粥煲和通常电饭煲极难做到这一点。
（二）竞争者分析
“A”牌粥煲王关键竞争者属于产品竞争者。现在市面上还未有其它强势品牌同类产品，“嘉利”入市较早，但推广力度不够；“乐声”为进口品牌，价位偏高，相对而言，“A”牌粥煲王含有较大观念和市场空间。竞争关键来自其它煲粥用具，如旧式粥煲和日常见多功效电饭煲。所以，在推广中怎样突出“A”牌粥煲王特征是促销工作关键。
（三）目标用户分析
“A”牌粥煲王适适用于通常家庭。就其特征而言，应侧重单身、双职员和四代同堂家庭，以其为切入点，逐步推广。这些家庭生活节奏较快，要求省时、方便、营养，推广工作应着重在人口密集小区。
（四）产品分析 
“A”牌粥煲王采取新型发烧装置，比一般电饭煲节电30%，同时，采取紫砂内胆，煲出粥口味纯正，符合现代炊具发展趋势，含有专题功效，在市场上有很大拓展空间，因为其功效特殊性，很轻易先发制人，占领市场。 和其它竞争者相比，“A”牌粥煲王有功效单一劣势。
三、市场推广
(一)策略 
以观念促形象，以形象带产品，采取强化产品附加值差异化营销战略。 
全方位导入用户满意（CS）体系，设置“A健康俱乐部”，采取会员制营销策略，以期建立长久用户忠诚度。 
加强服务营销力度，着力产品市场后期开发。 
调动整合营销传输手段，巧借媒介，策动含有话题性和相关性事件，制造消费热点。 
（二）阶段
第一阶段 进入市场
本阶段是市场推广初步阶段和试销阶段。产品开始被消费者认识，本阶段也是一个调查和宣传阶段。经过多种促销活动，扩大产品认识面，同时对市场做一次初步调查，分为小区促销和商场促销两部分。 小区促销：经过在小区内举行活动，吸引潜在用户群关注和试用，并由此形成一定范围内口播效应，为下一阶段促销奠定基础。 
商场促销：建立有效销售渠道，在商场、购物广场设置产品促销展台，配合含有视觉和听觉冲击力现场环境效果，引发消费者注意和主动参与，起到宣传产品作用。
提议：A、促销活动地点选择住宅区周围市场、人流量大商业街（如北京路）和已经有摆货商场。
B、配合抽奖，中奖率能够达成100%。最大程度地吸引消费者关注。
C、同时开展现场粥艺咨询、健康教导，现场派发《A粥谱》、《粥艺健康》特刊。
D、适时开展消费者意见咨询活动，建立消费者资料库。
E、对于购置产品用户，发放“A健康俱乐部”会员卡。
媒介配合：选择广州几大报纸、电台和电视等大众传输媒介，广泛征集并重奖民间粥艺珍谱、秘谱，全力炒作，策动热点。
第二阶段 纵深推广
在第一阶段推广活动中大众对本产品有了一定认识、厂家对用户加深了解基础上，展开第二阶段推广活动。
营销思绪：将单纯推销产品、宣传硬件品质转向对产品附加值（传统底蕴、文化内涵、保健功效等）宣传，具体为：
1、向消费者推广更美味更科学饮食之道。宣传其多样性、科学性和保健方面功效。
2．逐步转化为发扬广州悠久粥文化，是粥煲逐步普及，进入大多数人家庭推广活动：根据思绪，依次推出：
A. 依据产品价位和功效特点，关键销售渠道仍是大商场、大百货柜台，努力争取设专柜，为消除消费者疑虑，推出“无偿保修”、“无条件退货”等促销承诺。
B. 设流动销售车，在广州各小区巡回宣传销售，利用这一和消费者直接接触形式，在演示、教授、推销同时，主动搜集反馈信息。
C. 加强资料库营销力度，深入扩大会员制规模，并设置一定促销奖励制度，以消费促消费，经过类传销模式建立起广泛消费群体网络。
D. 在销售渠道策略方面，采取区域代理制模型，建立层级销售网络。
E.选择适宜时机，策动含有话题性促销推广活动：
　　　　　　（１）在征集民间粥艺珍谱、秘谱活动基础上，举行一次广州名厨粥艺大赛，展示广州粥艺最高水平。
　（２）利用世纪效应，策划大规模“跨世纪百粥盛宴”大型群众性狂欢活动。
　　　　　　（３）策动重温正宗艇仔粥活动，勾起广州市民尤其老市民怀旧心理。
　　　　　　（４）举行家庭煮粥大赛，关键宣传融和家庭关系，促进夫妻感情，引入粥深层价值，深度开拓市场，普 
及粥煲王。
3. 开发“广州A粥艺旅游专线”，利用羊城作为粥起源地旅游资源， 提倡“游广州品粤粥文化”，为进军国
内市场作准备。
4. 在高校中征集该产品营销方案活动，首先视学生家庭为目标对象， 扩大影响，其次吸收优异方案改
进本方案。
第三阶段 横向拓展
1、竞争分析：如一切顺利，应已经有竞争者加入该市场。此时企业应利用已经有品牌优势整理销售渠道，经过扩大规模降低成本（应在第二阶段以实施），巩固地位。
2、营销策略：在仔细调查分析市场基础上，
改善产品，增加款式、规格。 
在巩固粥煲现有地位基础上，引入关联性强新产品，如汤煲等，走品牌延伸战略。 
能够合适考虑低价拉动市场策略。 
实施全国推广计划。