美的售前服务广告策划案样本.doc

美售前服务广告策划方案

策划小组名单：唐德凤 龙俐 陈海燕 翁倩 饶品 母大兵（组长）

目录

第一部分：市场分析
一、营销环境分析
二、消费者分析
三、产品分析
四、企业和竞争对手竞争情况分析
五、企业和竞争对手广告分析

第二部分：广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、广告诉求策略
五、广告表现策略
六、广告媒介策略

第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告目标市场
四、广告诉求关键
五、广告表现
六、广告费用预算

第四部分：广告活动效果估计和监控
一、广告效果估计
二、广告效果监控

第一部分：市场分析
1、 营销环境分析
（1）宏观制约原因：国家经济处于稳定增加阶段，政府实施三下乡政策。
微观制约原因：企业有稳定供给商和营销商。但层层营销中间商之间利益会出现分歧。所以总说企业和营销商利益关系有待不停调解和加强。
（2）市场概况：冰箱市场容量处于增加阶段，市场上关键以海尔，西门子等几大家电引领市场。冰箱市场伴随国民经济改变而改变。弹性系数较大。
SWOT分析：
优势： 美在中国是有一定著名品牌国企。品牌著名度在中国排前三。美最近几年营销做得很好，品牌形象得到深入提升。相对于其它竞争企业来说。美忠诚消费者较多。口碑也很不错。
劣势：在家电市场上竞争越演越烈，利益薄如刀。要保持有一点稳定数量经销商和训练有素销售人员很是困难。加大忠诚消费者数量群也越来越困难。
机会：冰箱市场容量处于增加阶段，所以还有一定发展空间。政府出台三下乡政策，美冰箱能够得到更深入发展。
威胁：美冰箱最大竞争者来于海尔。海尔占据了中国靠近29%市场份额，加上每十二个月有成百上千新对手出现。美冰箱市场竞争只会越演越烈。

2、消费者分析
伴随大家生活水平提升和消费理念改变，价格不再是决定消费者购置冰箱产品关键原因，产品外观、附加值是否符合自己追求和品位对消费者购置决定产生越来越关键影响。于是服务关键性就凸现出来了。
美冰箱关键做中上等产品市场。所以面正确关键是一定稳定收入家庭或个人。美冰箱潜在消费者和目标消费者很多。这是美冰箱营销成功之处。

3、产品分析
美今年推出高端产品是欧式凡帝罗，中端产品是小天鹅等。底端产品是华凌等。欧式凡帝罗除了含有其它冰箱所含有良好制冷技术外，最尤其之处就是双对开。容量很大，其次就是外观很华贵和舒适。而价格是通常冰箱两倍以上。小天鹅和华凌和其它竞争产品则差不多。

4、企业和竞争对手竞争情况分析
（1）市场拥有率 ：:海尔以26.15%销量拥有率居第一位，美以11.68%销量拥有率居第二位
（2）企业竞争对手：关键竞争对手是谁:海尔 容声
             竞争对手基础情况： 市场上高端冰箱阵营形成了容声艾弗尔、美凡帝罗、海尔卡萨帝、美菱雅典娜和新飞天尊五大系列，其中海信科龙、美和海尔三大白电巨头齐聚高端市场，使竞争态势日趋猛烈。海尔日前公布了全球高端冰箱发展五大趋势，并在筹建重庆冰箱生产基地，将生产卡萨帝法式对开门、三门等高端冰箱。不难看出中国冰箱领军企业均已为高端产品市场竞争到来做足了准备，全部期待着在新市场空间取得更多份额增加和利润空间。这就是现今形成竞争情况。能够看出竞争异常猛烈，不过大大小小品牌全部对应对市场做部分回应，尤其是部分大著名冰箱品牌推出了一系列有竞争力产品，使冰箱市场竞争升级，也将带动整个家电行业纵深发展。

        竞争对手优势：海尔一直坚持以创国际名牌为导向国际化战略，并将本土化设计作为拓展海外市场突破口，取得了举世瞩目标成就。海尔冰箱、冷柜远销中国外，得益于海尔优异生产设备和优质产品。美誉度高。海尔售后服务已经不再局限于单纯对出现质量问题产品进行维修，它定义应该重新诠释：在网络时代，服务就是一切。
今年二月份以来，美冰箱市场影响率已劲升到中国第二。美所面正确最大竞争对手则是海尔。海尔是中国最大家电行业。该企业科技实力雄厚。在消费者中口碑很好。

第二部分：广告策略
一、广告目标
依据调查资料分析得出广告目标是用售前服务（得体销售形象、熟练产品知识掌握、快速依据消费者改变而改变策略能力、提出满足消费者潜在需求能力。）来抓住更多潜在消费群体，使潜在消费者转为实在消费者。经过做好美售前服务广告，从而达成提升美市场拥有率目标。
二、目标市场策略
经过细分市场得出，销售人员售前服务能够使很多潜在消费者转为实在消费者。而这需要综合素质很好销售人员才可达成。为了考虑到企业成本问题。企业能够考虑到学校中办专业营销班。实施订单式培养，专业培养一批综合素质较高营销人员。这么就能够处理美销售一线营销人员问题。
三、产品定位策略
1、进行新产品定位必需性：
（1）从消费者需求角度
在冰箱产业，现在很多品牌著名度全部很高，美誉度也很高，产品质量也有保障站在消费者角度讲，在选择购置什么品牌时候总是陷于两难状态，于是销售人员讲解和介绍对消费者来说就是决定购置是否关键原因，因为她们需要一个指导她们方向。

（2）从产品竞争角度
现在冰箱行业，同质化很高，大家竞争关键就是服务。海尔给我们印象就是服务很好，全部她市场拥有率是第二名容身和第三名美总和还多。但海尔并没有真正做到售前服务，整个冰箱行业也没一家做到了这一点，而这又是现在冰箱行业一个关键竞争原因，所以美要走在前面，抢占市场。
四、广告诉求策略
 1、广告诉求对象。
（1）诉求对象： 有意愿购置冰箱消费者，或是有冰箱需求家庭或个人。
（2）诉求对象特征和需求：她们在购置冰箱前其实并没有想好购置什么品牌冰箱，最多就是对某一品牌有点好感。她们需要是买一台会自己照料自己冰箱，所谓自己照料自己，就是美售前和售后完整性。
2、广告诉求关键：强调售前服务对于消费者购置冰箱关键性， 强调售前服务满足消费者潜在需求和带给消费者实在利益。
五、广告表现策略
1、广告专题策略。
（1）广告专题：新服务，心服务。
（2）广告专题叙述和依据：因为我们此次关键是售前服务，在冰箱产业还没有一家表现售前服务，所以在冰箱行业是一次创新。售前服务必需是站在消费者角度，所以要诚心、真心、用心、用心去做。
2、广告创意策略。
（1）广告创意关键内容：表现出美冰箱销售人员售前服务是新服务，心服务。
（2）广告创意说明：
A、销售人员不在卖场，去站在了消费者家中，为消费者答疑解惑。
B、消费者在装修厨房同时不知道冰箱该怎么摆放为最好，于是销售人员合理化、建设性提议就至关关键了。
C、向广告目标群众展现我们销售人员培养过程，说明我们销售人员高素质，我们销售人员就是职业经理人。
六、广告媒介策略
1、媒介选择：电视广告
2、媒介选择依据 ：因为冰箱广告受众是有冰箱需求家庭或个人，所以媒介收视率要高,传输范围要广。还有就是电视广告视听结合，声相含有.诉求力强，印象深刻,更有利和感性诉求表示，传输速度快速,不受时空限制。
第三部分：广告计划
一、广告目标：经过广告表现，使消费者在选择购置冰箱时候。
二、广告目标市场：有冰箱需求家庭或个人。
三、广告诉求关键：售前服务

四、广告表现
1、广告专题：新服务，心服务。
2、广告表现
广告场景一：在消费者家庭厨房里，美冰箱销售人员微笑着对消费者说：请问您还有什么需要帮助吗？消费者：谢谢，你们做到家了，也做到佳了，我很满意。新服务，心服务。
广告场景二：一个家庭妇女正为装修厨房而烦恼，不知道该把冰箱怎么摆放更美观，更合理，于是美销售人员走出来说，别烦恼，我来帮您处理。最终展现是一组集美观、方便于一体厨房整体效果。新服务，心服务。
广告场景三：一个老总满怀期望对一个30岁左右女人说：
老总：我准备派你去学习
女人：我不是干得很好吗？
老总：像你这么一线销售人员对美很关键，我们要有新服务，更要有“心”服务（用手做了一个心形）
于是这个女人就进了一所专业职业经理人培训机构，天天很认真学习，于是有一天学有所成毕业了，并走上了工作岗位，为更多消费者服务。
最终广告语：您需要职业经理人为您服务！

五、广告费用预算：
追求以最小投入取得最大广告效果，当广告效果达成一定效果时，追加广告投入就是一个资源浪费。
美冰箱广告时间：18秒。
载体：贵州电视台。
广告投放时间：天天晚上8：00—11:00电视连续剧广告插播时段。总投放时间是五个月(四月到八月)
预期广告投入费用：400万。

第四部分：广告活动效果估计和监控
一、广告效果估计：天天晚上8：00—11:00在贵州电视台电视连续剧广告插播时段，能看到这则广告人群约为50万人，能记住这则广告约为25-30万人，最终形成购置人约为5%。
二、广告效果监控