房地产住宅营销策划方案样本.doc

一般住宅策划和销售

1、定位
楼盘公开发售前，要做好充足准备，要进行周密策划，不打无把握之仗，不能慌忙上阵，持以简单、粗放营销心态，一定要有十分把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心准备，意味着已经含有了抢占市场份额先机，假如准备不充足，将直接影响到楼盘销售，也意味着将市场份额推向她人怀抱。我们对于销售意义要有一个正确把握。
怎样精心准备，楼盘公开发售前要注意以下多个问题：首先，物业在投放市场中怎样选择目标群，即什么样人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层选择，全部离不开地域经济环境，消费者生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区功效、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功效、档次。搞清这多个前提，才能把握定位。

定位分以下多个内容：

1）市场定位。所谓市场定位，指怎样去争取楼盘对于消费群体需求量。在此基础上，一切推广手段全部围绕着这一消费群体展开，不然就风马牛不相及了。比如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其含有吸引力硬件，不仅立足于番禺当地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购置者为60％广州市区人，30％外地人，10％为番禺人。其中，包含了二次置业、休闲置业等投资者。

2）功效定位。所谓功效性，通常写字楼、商铺、酒店、公寓包含较多，因为公务、商务活动越来越现代化，用户要求不仅是有一个办公场地，对商厦现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。所以，在销售写字楼、公寓等物业时，功效作用愈显关键。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这全部成为写字楼关键卖点，而各个国家有各自不一样标准，通常来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼假如功效不全，就难于开启市场。中房集团开发北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、中国销售时，全部强调5A级，当初外商全部很惊讶于中国大陆也有5A级写字楼。伴随消费者日益成熟，对住宅也有了较高要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息基础功效，而住宅外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

3）专营性定位。现在商铺市场情况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免去了用户买了以后不知做什么，或想做某种生意而苦于没有一个大环境顾虑。因为能满足部分用户要求，而且营造出整体商业气氛，就能够吸收更多买家。

4）象征性定位。因为消费水平不一样，经过价值取向自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、一般住区等等。房地产开发商，能够用形成物业档次方法，对居住在小区阶层给一定身份特征——象征性定位。如香港半山、广州锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京龙苑别墅，美国比夫利山庄等，全部是这种自然选择结果，也是开发商营造了象征性群体，经过购置、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2、价格设定

一栋楼宇、小区销售往往是一个时期或跨年度。而消费市场改变莫测，楼宇定价要能被市场接收，需要一定超前意识和科学估计，能够说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格原因有很多，关键包含：成本、楼盘素质、用户承受价格、同类楼宇竞争原因等。产品可变成本是定价下限，上限是用户所愿意支付价格。市场中消费者总想以适中价格取得最高价值，所以不应把价格和价值混为一谈。定价以后，运行中能够做合适调整，但不能做大幅度或否定性调整，不然会带来很恶劣影响。从定价来讲，关键有多个方法：1、类比法：所推销物业，应清楚在相同楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法：物业包含税金、推广费等在内综合成本及利润期望值幅度，是微利多销或高价高利润，这要依据发展商本身和市场情况确定。3、评定法：由专业地产评定师对楼盘进行全方位评定后作出定价。不管哪种，均应随行就市，最大程度地获取市场份额。在搞清方法以后，具体实施有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采取低价战略：入市时比较轻松，轻易进入，能较快地开启市场。采取高价策略：为了标榜物业出类拔萃、身份象征、完善功效、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。

3、定价百分比

通常来说，先设定一个标准层，高层通常定在1／2高度，多层通常3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上通常每层加价百分比为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，通常应为低价区，顶层和低层价格通常相差约30％。

用户选择购房不仅受楼层影响，房子所处两个主力面景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价原因之一，即朝向系数。通常来说，江景、街景等给人以视觉上享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘南、北两个方位，如无景观差异，通常南面售价高于北面。有楼盘，因其朝向系数不合理，好楼层和好朝向全部卖光，剩下全部全部是不好卖，使楼盘出现滞销状态。

商铺定价，因为通常见户购物习惯在首层，所以首层商铺定价通常是住宅平均价三保以上。车位每平方米定价通常相当于住宅50％。

4、概念策划和引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是大家在生活中越来越重视问题。假如发展商以无法模拟方法对消费者观念形成施加影响，使其树立品牌和其竞争者之间造成巨大差距 ——感觉吸引程度方面差距，那结果便会截然不一样了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面竞争便不那么关键，更关键是怎样引导和影响市场见解、偏爱和决择方面竞争发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌形象，以吸引消费者，并深入人心，以后画龙点睛，盛大地推出楼盘，由此造成一个轰动效应，抢占市场。这么就不会使楼盘销售陷入平庸、通常化。

5、销售策略

销售楼盘能够采取先易后难，也能够采取先难后易方法，优异行试销，依据试销情况作部分合适调整，最终全方面铺开。一个成功楼盘销售应达成85％以上，才能确保毛利润20％以上。一个值得注意问题是市场旺销时，不能盲目提价，不然会造成市场瓦解。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

6、销售组织和实施

楼盘销售要实施专业对口，以互补模式将自有队伍和中介企业相结合。中介企业含有中国外用户网络，在谈判、销售技巧等方面全部有独到之处，应该为我所用。但长久从事房地产开发发展商，也必需自己建立一支含有高水平推销策略和战术专业队伍。所以，培养和提升销售人员敬业精神十分关键。一个优异推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值推销，假如没有和用户建立起良好关系，而是单单进行产品推销，是不可能推销成功。这是建立一个职业意识修养，因为任何一次销售全部会因为推销人员对楼盘了解和情感溶解程度不一样而产生推销差异。这也是一个合格推销员首先应含有基础素质，推销员是市场经济整个链条中很关键一环。

三、大宗交易策划和运作

笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园（更名南方国际大厦）、7.1万平方米广州中房大厦（协议价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积8.1万平方米，7.38亿元）等项目标转让。也有广州半山花园（15万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目标销售。

1、不动产大宗交易内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，全部是一劳永逸大事。必需抓住机遇，果断正确地决议，促进交易取得成功。这么做重大意义是不言而喻。

2、叫价。大宗交易叫价学问，难处于于不可补救，零售就不会有这种担心。所以，要注意多个叫价形式：

1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常见交易方法。

2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最终双方协商让步完成交易。

3）透明叫价（玻璃价）。让对方轻易搞清你经营成本，并在比较中和你成交。

4）隐蔽价。对方不清楚你经营情况，以本身购置目标为准，在交易中通常采取此种交易方法。

需要指出是，叫价和成交价回落值，通常在8－12％之间比较正常，相反，叫价虚值部分过高，可能一开始就造成失败。

3、谈判阶段和队伍。大宗交易谈下来旷日持久，通常过程需要十二个月半载，大致分以下多个阶段：①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查，项目和企业评定审计。③交换法律文件和资信证实，银行近期存款余额。④起草协议文本及隶属文件。⑤草签或正式签字。⑥实施和制约机制设定（法人地位、水、电控制），定金5％，首期款15－30％。

谈判班子，关键由负责经营含有相当授权领导、公关人员、会计师和律师组成。

4、转让方法。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让（卖企业、法人资格）。

5、风险和防范。因为实施协议时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策原因影响、金融汇率改变（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金，，因为汇率改变等原因亏损8亿多）等，假如没有一定预见性，很可能预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。所以相关协议、财务风险和成本敏感性改变全部要有所估计和防范，以确保预期利润安全实现。

考虑到合理减轻税费负担，在可能情况下，尽可能采取转股形式。因为转股价款受到注册资本企业权益联络，不可能超出太多。其它部分能够总承包来实现收益。