新产品开发策略市场研究方案样本.doc

新产品开发策略市场研究方案1. 定义新产品最少能够有两种：其一，它起源于某种现有产品线延伸，譬如商家已经投放了一般洗衣粉，接着又进行香味延伸，开发出新品带苹果香味洗衣粉。这种新产品就是一般洗衣粉延伸。其二，它是一个全新产品。 2. 新产品开发基础步骤 思想库建立阶段 概念筛选阶段 概念测试阶段 产品测试阶段 3. 怎样建立思想库所谓思想就是能够形成文字描述产品点子，许很多多产品点子根据某种规范存放就形成了思想库。通常来说，企业研发部(R&D)负责建立并维护产品思想库。对于商家来说，产品思想库建立很关键，因为它是企业源源不停推出新产品源泉。思想库中点子起源包含：过去市场汇报、研发汇报等内部文档；内部职员不一样时间段组织头脑激荡讨论结果；用户/用户埋怨/投诉结果；研发人员依据某种研发规律所做出推导结果；市场研究企业利用用户座谈会、U&A研究中用户unmet needs 分析等。思想库需要不停更新，对每一个思想也需要定义和再定义过程，只有这么才能够确保思想库是一个真正有用产品起源库。4. 怎样筛选概念对于生产技术已经成熟、或看起来可能有市场新思想进行规范描述后，提供给用户进行评价，目标在于挑选出接收度、喜爱程度较高思想，经过补充了营销成份后，推进到概念测试、产品测试阶段、到最终推到市场。概念筛选阶段常常是十多个概念进行评价，目标仅在于甄选出更高接收度概念，不做其它营销成份评价。5. 怎样测试概念在甄选阶段从十多个概念中跳出2-5个接收度高概念进行概念测试，目标在于估量每个概念市场量、目标人群、价位接收度等，为是否进行产品测试阶段作支持作用。6. 怎样测试产品对于经过产品测试概念，商家或产品出产品或产品模型，进行产品测试。产品测试目标只在于产品和概念匹配程度、产品属性评价等。7. 新产品开发市场研究中应注意问题新产品开发是很敏感市场研究技术，因为它包含到是一个全新产品，用户基础上看不到摸不着产品，所以其研究难度很大。在研究过程中，研究企业在过程控制、目标用户定义、抽样设计、研究设计、数据分析、汇报撰写直至结果解释各个阶段，全部要求较高，且必需含有尤其分析技术和经验。另外，对于不一样产品类型，其研究设计也各不相同。世纪蓝图集近十年技术和经验积淀，将努力为用户新产品开发设计出最适宜研究方案和发展策略。B1. 问题定义 标准营销模式下，大多数企业对市场全部做过规范化大规模研究，并在此基础上对市场进行了细分，从而有步骤地选择进入不一样细分市场，所以这些企业新产品策略也全部是针对某个细分市场，规范化地进行从概念到产品（详见新产品开发策略）新产品开发步骤。所以她们对于拟选定市场人群特征有具体了解，而且在形成正式产品之前，其产品计划、包装和价格方案、目标用户群界定、市场推广计划等全部应该是很明确。 常规营销模式：在有些行业，其产品开发极难遵照从概念到产品模式，比如医药产品，一些IT产品，它们更多是基于问题处理导向，消费者极难了解。还有些产品是在另外一个市场譬如欧洲市场开发出来，直接移植到中国市场，也不需要重新经历从概念到产品过程。对于这些新产品，它们在被推向市场前，因为没有前期市场研究支持，应该进行一系列市场研究，以处理其制订上市策略时面临很多问题。 对于这么产品，上市前常常困扰营销人员问题关键是，目标用户群是什么样人？目标市场到底有多大？目标用户对于价格、包装见解是怎样？怎么样推广才能够抵达这么目标人群？目标用户群中多少人会购置我们产品？竞争对手是谁？她们在市场上情况怎样？怎样制订和竞争对手竞争策略？2. 研究方案用户们常常会说，“对，就是要处理这些问题，帮我们做一个市场调查吧”。实际上，要处理以上问题需要多项精心制作市场研究才能够完成。 市场细分研究-细分市场、选择目标市场 市场定位研究-针对目标市场提供差异化产品或含有差异化产品特征产品 品牌形象研究-针对目标市场给予品牌尤其个性 测试市场分析-选定有效测试市场 早期市场追踪研究-了解购置者和她们对产品评价和整体营销策略 3. 市场细分中研究 市场细分目标：细分市场、选择目标市场。 市场细分研究方法：用户使用和态度研究(U&A)。 细分市场步骤： 深访或座谈会。帮助研究人员明确目标被访者分类、竞争产品特征、消费者关注各项产品属性等，从而为随即大规模定量研究设计做准备； 研究员编制U&A问卷，并采集数据、整理数据、做基础数据分析； 利用因子分析、聚类分析、AnswerTree等技术做多种分析，从各个不一样角度为用户提供不一样细分格局。 评价细分MASA条件：能够用来细分变量多达几十种，有些人口特征、产品使用和购置特征等自然特征，也能够是多种心理特征，如发明性等。总而言之，能够从任意角度把市场任意细分，但真恰好细分市场案例要求含有MASA条件：市场大小可测量(measurement)、目标用户可抵达(accessibility)、市场量足够大(substantiality)、子市场进入没有不可克服壁垒(actionability)。 选择目标市场5个模式： 目标集中化-生产一个产品，只选择一个目标子市场，集中营销。适合于企业资源有限、且竞争力较弱情况。 产品专业化-生产一个产品，针对多个比较类似子市场，集中营销。适合于企业生产力较弱，竞争力不强时。 市场专业化-生产多个产品以满足某一类用户多个需求。譬如，专门为饭店生产多种不一样电器。 选择性专门化-选择多个不一样子市场，并为不一样子市场生产不一样产品。 全方面进入-针对每个子市场生产不一样产品。 选择目标市场3种营销策略： 无差异营销策略-不细分市场，企业向整个市场推出单一产品、采取统一营销方法； 差异化营销策略-将大市场细分，依据企业资源和能力选择多个子市场，为不一样子市场提供不一样产品、采取不一样营销方案； 集中营销-针对多个比较同质子市场采取相同营销策略。 选择子市场必需考虑3个原因： 某个细分子市场市场量是否足够大，增加速度和增加量是否足够，从而确保企业在这方面业务有长足进步； 该子市场竞争情况怎样？多少竞争者？实力怎样？会否引来新竞争者？买方力量强弱？供给商力量强弱？等？ 是否符合企业战略目标？企业资源在支持这些子市场方面是否有足够能力？ 4. 市场定位企业一旦选择了某个子市场作为目标市场后，也就明确了未来要服务用户类型和竞争对手。所以，接下来企业考虑该是怎样使自己产品看起来和竞争对手产品不一样，从而使得用户更多选择自己产品，达成在竞争中脱颖而出目标。这就是市场定位。 市场定位4种策略： 首位战略-向用户传达“我们是最好”，这么一下子把自己和其它产品区分出来了； 老二哲学-这是因为美国Avis出租企业著名广告而形成一个战略，表现是一个奋发向上精神； 独特征策略-经过市场研究找到市场中某个独特方面，依此为基础点去打扮自己。譬如海尔快速服务响应，浪潮服务器教授等； “傍尖”策略-顾名思义，找到一个一般公认特征，把自己产品和她人有明产品说成是一类。譬如，当大家不太了解新加坡时候，媒介号称新加坡和香港等一样是“亚洲四小龙”，一下子帮助老百姓把新加坡从众多亚洲小国中区分出来，变成一个和独特国家。这就是定位力量。 市场定位方法：能够从各个角度去定位自己产品或品牌。具体方法参见“市场定位研究”。 市场定位3个步骤： 确定潜在独特优势经过市场研究中座谈会研究、大规模量化问卷调查等，明确可供选择多个独特优势点； 确定关键优势经过考虑到市场竞争情况、企业多种资源等，明确产品关键竞争优势； 推广关键优势经过一系列整合营销方案，向广大用户明确传输产品关键竞争优势。 5. 测试市场经过细分市场、选择了目标子市场、又明确了产品定位后，下面就是把产品投放到市场中进行检验。对于每一个产品来说，市场投放总是有步骤。首先，找一个小范围市场投放一段时间，在适量推广支持下，观察市场反应。这个市场就是测试市场。测试市场不仅是测试产品、营销方案，更关键是观察产品早期使用者特征和她们在使用中反应。6. 早期市场追踪研究经过测试市场测试以后，产品会在部分市场先期投放，并以对应营销做支持。当产品投放达成2-3个月后，早期使用者已经积累到一定数量，这是就应该做一个适量量化调查研究，目标在于研究用户特征、用户对于产品反应、和市场竞争格局。7. 全国推广当产品在小范围市场站住脚后，下一步就是向更大范围或全国范围市场推进。进入全国市场后，产品面临用户特征会各不相同、竞争格局也会极其复杂，所以全国范围使用和态度研究、和竞争情况研究就显得很必需。同时，因为现在面向是全国大市场，品牌力量逐步凸现出来，所以做好品牌研究也变得越来越关键。