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1、静安枫景营销策划汇报 一、 宏观市场：（数据起源：上海市房地产交易中心） 上六个月上海房地产市场“涨”声一片，关键表现在以下多个方面： & 房产投资涨：上六个月房地产开发投资额245258万元，而同期为1986468万元，增加23.1%。 & 房产开发涨：上六个月完成土地开发面积690339平方米，而同期为314891平方米，增加119.3%； 上六个月商品房新开工面积9089660平方米，而同期为7876680平方米，增加15.4%； 上六个月商品房完工面积4298042平方米，而同期为3095774平方米
2、增加38.8%。 & 房产销售涨：上六个月商品房预售面积7730990平方米，而同期为6120268平方米，增加26.3%； 上六个月商品房销售面积9996460平方米，而同期为8017253平方米，增加24.7%； & 存量销售涨：上六个月存量房销售面积6190892平方米，而同期为3130836平方米，增加97.7%。 & 销售价格涨：上六个月上海房价比去年底涨了230元，全市住宅预售平均价格达成每平方米4173元，涨幅为5.8%。今 年6月份中房上海价格指数则出现了“井喷”，环比猛涨了11点，同比涨幅则高达40点，为1
3、995年中房价 格指数建立以来最高涨幅。 & 个人购房涨：上六个月个人购房百分比为95.9%，而同期为93.6%。 分析： & 宏观经济连续走好带动了上海房地产市场快速发展，同时“十五”计划将房地产业确定为国民经济支柱性产业也极大增强了发展商投资房地产业信心，上海房地产市场进入新一轮发展周期。 & 上海进入中等发达地域，消费能力有较大提升，市民购房热情空前高涨，排队购房现象时有发生。 & 房地产政策法规不停完善，为市场理性发展提供了确保，同时也增强了消费者购房信心，个人购房百分比不停提升。 & 投资性购房成为今年上六个月一道亮丽风景线。 &
4、供需市场发生结构性改变，出现供小于求良性格局。同时，伴随供求关系改变，物业品质提升，上海房地产市场价格一路上扬。 在发展商和消费者双重信心影响下，上海房地产市场形势一片大好，供需基础平衡。受市场惯性影响，下一阶段上海房地产市场将连续上冲。本案所处宏观形势。很好。 结论： 二、 区域市场 （一）、静安区概况 （数据起源：上海市静安区官方网站） 一、地理位置上——城市中心区 静安区是上海市一个经典城市中心区，占地面积7.62平方公里，人口38万。 静安区周围和6个区相临：东临成全部北路，和黄浦区为邻；西靠镇宁路、万航渡路、武宁西路、江苏路、长宁路，
5、和长宁区交界；南沿延安中路、陕西南路、长乐路和卢湾区和徐汇区衔接；北至安远路、长寿路，和普陀区毗连；隔苏州河和闸北区相望。 二、人文特点上——东西文明交织 静安区历史悠久，人文荟萃，千年静安寺，百年南京路，历经人世沧桑，巧织东西文明，绘就一道旖旎城市风景线。 静安区是一个商业、商务旅游区，这里交通便捷，高架、地铁、公交线路连接上海四面八方。 静安区寸土寸金，这里不仅展现着繁荣景象，而且蕴藏着众多商机和深厚发展潜力。 三、城区计划上——高品味商业商务区和高品质生活居住区 依据城市发展要求，要在五到十年内建成符合国际优异标准“双高区”，即高品味商业商务
6、区和高品质生活居住区。 静安区城区计划以“一轴双翼”为主体路线，具体情况为： “一轴” 即静安南京路沿线地域，面积约为1.8平方公里，处于上海城市东西发展主轴上，是上海中心商业区和国际金融、贸易中心区之一，是静安区社会经济发展主轴线和黄金走廊，是静安“高品味商业商务区”关键载体 “南翼” 为延安路——威海路以南地域，面积0.96平方公里，属于上海十一个近代建筑风貌保护区之一，以花园住宅、新式里弄和近代公寓为主体形成高级居住和办公区，是静安“高品质生活居住区”关键表现 “北翼” 为愚园路——北京路以北地域，面积3.86平方公里，曾是传统工业区和危棚简
7、屋集中区，部分地域已被改造为现代化高层住宅区。静安区正按建设“高品质生活居住区”要求对“北翼”进行新一轮旧区改造 依据以上特点和要求，静安区政府今年制订并实施“南留北拆”计划。依据这份旧区改造和城区计划计划，区内延安中路以南是新式里弄、花园住宅；新闸路以北则是高楼林立现代居住小区；延安中路和新闸路之间，是以南京西路为轴线主商业区。 “南留北拆”方针综合考虑了以下原因：静安区南部近代优异建筑集中，新闸路以南大顺胡同、裕华新村等保护区内单幢花园住宅充满优雅怀旧气息，作为文化遗产，需要长久保留。而新闸路以北旧式里弄和老工厂集中，这些旧房和旧厂将逐步拆除，新建中高级现代居住小区。
8、 为完成该项计划，静安区今年实施实事工程有（部分）： u 旧里改造计划年内开工20万平方米，完工7万平方米，拆除各类旧住宅13万平方米，其中旧里9万平方米，使5500户居民住房条件得到改善。 u 完成昌平路延平路——江宁路道路拓宽工程，辟通和拓宽陕西北路、昌化路。同时，完成3条道路大修改造和10条道路关键养护。 u 完善静安区公共交通计划，落实站点，开通区内公交环线。实施静安南京路橱窗内光外透延伸工程。 u 新辟公共绿地4万平方米、专用绿地1万平方米，引进大树3500棵。完成延安中路大绿地二期建设和北京西路常德路大绿地建设。 u 建设4个配套齐全住宅小区，即大闻丽全部
9、嘉园、天鼎花园和新福康里一、二期。完成景观道路沿街44幢居民多层住宅“平改坡”工程。 本案在居住区和商业区交界处，处于“现代居住区”最前沿，南面正对高品质“商业商务区” ，有利于本案中高级产品定位和用户吸引。 。 结论： （二）、静安区整体楼市情况 上六个月，区域商品房交易面积２７.８万平方米，交易额１５.５亿元（平均销售单价为5575元/平方米），比去年同期增加１６.２％和８.３％。交易金额增加缓于交易量增加，而上六个月关键交易基础集中在部分旧盘上，价格有所回落属于正常情况。 今年上六个月，静安区交易价格水平低于去年同期水平，关键原因是高品质、高售价
10、物业供给量不足。 和平静一级市场相比，三级市场交易火爆，底部积压房源深入得到消化，未来供给量控制良好。中高房源稳定已经成为房产市场中坚力量，在供给量不足情况下价格有上升趋势；高价位房源入市将大幅冲击价格行情，未来市场格局基础确定。 现在市场架构可谓天时地利人和，区域房价指数将突破向上，而且在未来几年内，行情有屡创新高可能，关键表现在底部积压房源深入消化，其价格原因对大局影响越来越小；高级房源供给充足，市场价格逐步确定，而且为中等房源打开价格上升空间，有利于总体价格抬高，未来市场上升行情一触即发。 本案面临最大竞争对手来自还未浮出水面盘量，依据不完全统计，在和静安区已计划上市体
11、量将达100万平方米左右。 。 结论： 三、消费市场 （数据起源：天启消费者研究数据库） & 据调查，现在上海购房群体中“三口之家型”占总购房人群54%、“年轻夫妻型”占购房人群21%。上述情况可见，上海购房越来越多趋向于“小家庭”购置。 & 小家庭购房族大多钟情于两室两厅房。其中“三口之家型”百分比是53.8%、“年轻夫妻型”购置百分比是54.3%，均超出半数。她们购置两房面积大约在90-110平方米，而购置三房百分比要低部分。说明现在上海人购房面积正在趋向合理，并非越大越好。她们在购置三房时全部以控制总价为基础出发点。 & 现在
12、上海人购房有两大偏爱： 一是越来越多消费者对板式小高层青睐有加。板式小高层现有高层物业建筑结构优势，又有多层物业高得房率和采光及通风优势。 二是消费者在选择小区计划布局时，偏向于各类物业形态相结合形式。比如小区内有多层、高层、小高层、联体别墅等，其中尤以多层、小高层相结合小区独占鳌头。 & 住宅小区景观绿化、会所配套和健身场等全部成为消费者选择物业时关键指标。前几年在刚开始改善居住条件时候，上海人大多购置二室一厅房。很快为了追求一步到位，三室一厅房趋于热销。这些大全部以大家庭形式进入市场。到了，又从“大家庭”向年轻“小家庭”转变，表明上海新一代年轻人已经进入购房主流。同时，购房时愈加
13、重视产品品质和功效配比。 & 最受欢迎楼型是小高层在能够复选情况下，有76.9%人选择了小高层，有50.5%人选择了多层。经过和受访者交流，发觉小高层更受有“一步到位”消费倾向人士偏爱，她们普遍认为这类物业结构好，寿命长。在全部受访者中，选高层百分比为15.2%，而30岁以下人选择高层百分比达成了30%，显著高于其它年纪组人，这和年轻人特有审美心理、生活习惯相关。选择多层人看中则是多层得房率较高、物业管理费较廉价等原因。 四、项目地块分析 1、 地块情况 1） 位置：静安区中心位置，北至康定路、西临西康路、东到常德路、南靠新闸路。 2） 占地面积：95892平方米（其中一
14、期占地33980平方米，二期占地33423平方米，三期28488平方米）。 3） 建筑面积：407541万平方米（其中一期144415平方米，二期142047平方米，三期121078平方米） 4） 容积率：4.25 5） 绿化率：35% 6） 覆盖率：25% 7） 物业类型：高层。 8） 地形：从整体看是缺右下角正方形形状，一期则呈L形，东西长。 2、 地块周围景观 1） 前方景观（南部） 南面景观是周围景观中最好，独特地理位置使得南京西路上宾馆、办公楼、静安寺商圈全部在这一视野上 2） 后方景观（北部） 北面有大量旧住宅还未拆迁，对景观有一定影响 3） 左侧景观（
15、东部） 对一期而言，东面景观受到曼克顿豪庭阻挡，而且在住宅私密性上也有影响 4） 右侧景观（西部） 西面景观近处为低层建筑，远处为部分高层住宅和商务楼，视野开阔，无阻挡 5） 景观综述 从地块周围环临景观及远景视野开阔程度看，四个方向上除东侧建筑将受到高层住宅遮挡外，其它方向上视野均好，尤其是南面南京西路和静安寺商圈组成人文景观，给本案定位带来利益点。当然，本案也存在纯市中心绿色缺乏问题，所以，小区内部大型绿地就显得尤为关键。 3、 交通条件 u 市政大交通上：有地铁二号线和地铁七号线毗邻本区 在未来两年里，地铁二号线会向西延伸至虹桥机场并向东和通往国际机场磁悬浮交通相连
16、 正式动工地铁七号线北至宝山祁连山路，南达徐汇区中山南二路，途中将在静安寺站和地铁二号线进行换乘。另地铁七号线中，将有一个地铁站建造在本案周围，靠近常德路、康定路。 u 公交路线有：23、24、54、76、104、113、136、138 线路 关键抵达地域 23 静安曹家渡、人民广场、南黄浦地域 24 静安、卢湾、黄浦、外滩 54 静安、长宁区 76 普陀、静安、徐汇、长宁 104 新客站、静安、徐汇、上海体育馆 113 静安、长宁、徐汇 136 徐汇、静安、普陀 138 静安、黄浦、普陀 u 本案交通方便，交通选择余地大，且到淮海路、徐家汇商圈交
17、通便捷，往返机场便利，是本案一大优势 产品计划分析 一、 产品分析 本案产品将面临3大矛盾，一是高级住宅高总价和小房型总价市场承受力；二是高级住宅和小房型怎样在同一小区兼容；三是目标市场产品明朗化和大量2房3房过渡型产品熟轻熟重。 本案区域位置、土地价值和建筑成本全部限定了本案价格市场，而这么价格市场决定了本案只有走高级住宅、加大房型面积及其它住宅指标路线，假如根据这么分析来计划产品，这将是比较符合目标市场对产品定位，但同时也大大增加本案风险，因为购置小房型消费群是较难承受本案高总价，而能承受高总价消费者往往有房型豪华要求。 从本案现在计划来看较多是2房到3房过渡型产品，有可能在以后
18、面临困难是购置2房或小房型消费者不能承受80万左右总价，而购置3房或更大房型消费者又不满于房型、居住功效结构不足。 大小房型因为面正确是不一样消费群，假如大小房型共存会加大本案目标消费者差异性，不利于本案同一形象和造成购置大房型消费群因和其它消费群混居而造成对本案不满，不过假如计划成单一产品类型优惠大大增加本案风险。 提议本案： 1） 对现在产品计划作合适调整，合适增加大房型和小房型数量，关键是考虑到不排除2房3房之间过渡产品仍可能占有一定市场百分比和风险原因； 2） 大房型和小房型在布局上采取“同区不一样楼”方法，尽可能将小房型集中在一起，杜绝大房型和小房型同楼情况出现； 3） 从
19、标准上看，因为小房型极易造成热销，建造小房型是为了降低风险；而大房型高标准配置又能够确保小区品质； 4） 小房型应以不超出60万总价为宜、大房型能够在100万以上； 二、地理位置分析 1） 本案坐落于上海市中心城区静安区中心地段，是真正中心中中心； 2） 含有得天独厚海派文化承积； 3） 当地段历史上是旧上海较高尚居住区，周遭（包含原来基地内）有较多青砖半围合式海派住宅； 4） 围合本案南北向西康路、常德路和东西向新闸路、康定路全部是贯穿静安区关键交通道路； 5） 向南1公里左右是波特曼商务圈、静安寺商业娱乐圈和南京路商业圈，向北1公里左右是长寿路商业娱乐圈； 6）
20、计划中地铁线路和南北高架道路全部在周围； 三、总体计划分析 现在A地块总体计划来看，5、6号楼受（习惯性）南向纪明广场、曼可顿豪庭采光和视线阻挡加大，1、2、7、8、9、10则紧临市政道路。 四、小区出入口分析 1） 因为常德路、西康路车流量较之少于新闸路，所以小区关键车辆出入口应该安排在小区东西两侧道路和武定路上； 2） 以现在计划来看小区出入口离市政道路十字路口较近，可能会影响审批； 3） 因为小区出入口处使人行和车行共同使用，所以应在初入口处做好人行和车行标识； 4） 常德路出入口作为关键车行出入口，设计略显小气； 5） 新闸路出入口因为紧邻开放
21、空间和铺地广场、视觉效果理想，提议作为A块人行关键出入口和附以车行此处入口； 6） 在武定路上应增加跨街天桥，从小区内到小区内，将整个小区紧密相连，公共设施共享，这么对外宣传也能将整案绿化、设施等指标数量累加； 7） 在靠近常德路和西康路天桥还可设计成整个小区门楼； 五、公共绿化分析 1） 和现代风格建筑立面相适是大规模铺地景观和英式园林风格绿化组团，3.4万方绿地面积和集中绿化计划为此提供了前提； 2） 大组团集中绿化有利于提升本案景观品牌、提升绿化卖点号召力； 3） 和此绿化方法相适应是以落地照明为主小区灯光照明； 4） 在具体绿化计划是应注意绿地部分3级分化：公共
22、半公共和私家区分和过渡； 5） A块变电站应紧靠红线、降低对小区尤其是降低对2、3号影响； 6） 以现在绿化景观计划、绿化种植和丰富水景将会成为本案关键买点； 六、会所设施分析 1） 独特会所设计是本案亮点，不过因为A地块内就有住户1128户，所以会所面积偏小，提议将整个小区会所设施共享，以增加会所得人均拥有率； 2） 具体会所设施以下（整个A、B、C地块）： 3） 类别 项目 备注 运动休闲设施 网球场 3-4块，露天 壁球馆 1-2块，室内 乒乓球馆 8-10桌，室内 桌球 分花式和SNOOKE 各3-4桌 韵律操室 健身室
23、篮球场兼羽毛球场 室内高尔夫练习场 冲淋桑那 飞镖式 保龄球场 娱乐交谊中心 家庭视听电影中心 棋牌室、才艺教室 水吧及服务空间 会议中心 COFFEE SHOP 图书亲子世界 图书阅览室 小区幼稚园、托儿所 亲子游戏场 能够露天 儿童电脑教室 少儿课后教导中心 小区服务设施 便利店 美发中心 邮政服务、自动取款机 小区洗衣中心 小区医疗保障中心 管理中心、保姆机构 小型商务中心 七、交通分析 1） 本案周围公共交通很发达，火车站、南京路、人民广场
24、静安寺、曹家渡、徐家汇等全部有直达公交线路； 2） 行车沿常德路向南1.5公里可抵达延安路高架扎道口，沿新闸路向东1.5公里可抵达南北高架匝道口； 3） 计划中地铁7号线也路径本案边缘； 八、安保管理分析 1） 本案共有8个以上出入口，周围现在还多为旧区所以要加强保安和物业管理服务； 2） 红外线周界警戒和警报监视系统是不可或缺配置； 3） 每户均应设置紧急按钮、可视对讲和在各楼入口设置密码门销； 4） 在小区内关键出入口和地下室出入口设置录像系统保留72小时、方便发生意外事故追查； 5） 提议门窗设置磁簧感应装置，以防宵小侵入； 九、建筑立面分析 1
25、 现代外立面、简练线条、配以大型落地窗全部将成为本案亮点； 2） 外立面选择涂料，更能表现品质感，但应注意维护； 十、入口门厅分析 1） 宽大、豪华门厅是提升品牌直接手段； 2） 增加门厅透光性，更能表现门厅宽大、豪华； 3） 因为门厅面积较大，应该加强门厅内部署和功效划分 十一、房型分析 现在房型设计共同缺点是： 1） 单套房型必需符合上海购房习惯，即客厅面宽为4.2米，大于3.9米；主卧面宽3.6米；次卧面宽3.3米，不得低于3米等； 2） 全部餐厅全部是暗间，功效性较差、部署较难； 3） 小面宽、大径深和缺乏储藏空间、衣帽间是全部楼栋通病；
26、 4） 1、2号楼中套房型有遮光问题，提议图“倒八字”处理，这么既能够处理中套采光，又能够将楼层改为两头一梯一户大房型，中间一梯两户较小房型； 5） 3、4号楼，厨房不应向客厅开门、提议向餐厅开门，客卫离起居室太远，提议增加餐厅面积，减小径深； 6） 5、6号楼中2房厨房遮光严重； 十二、面积、配比分析 1） 以现在计划设计来看面积控制很好； 2） 依据对产品提议，房型配比提议以下： 户型 建筑面积（平米） 数量（套） 百分比（%） 1房 60 90 8 小2房 85 110 10 2房 100 290 25 2+1房 110 110
27、 10 小3房 130 230 20 3+1房 140 160 15 4房 160 70 6 跃层 200以上 70 6 累计 1130 100 十三、建材分析 1） 小房型提议采取装修房出售，较之个人装修即能够变相降低小房型总价，又能够降低以后物管维修几率； 2） 公共部分如门厅等应提升建材设备配置，这是高级楼盘关键标志； 营销篇 USP分析 一、优势 1、开发商背景优势。 充足发挥开发商有利背景-----实力、专业、文化相通，这在中高级楼盘开发中尤为关键。 2、高级地段区域性开发。 在高尚地段大规模
28、开发机会较少，这一机会激发了客源聚流。 3、高尚计划。 有足够开发规模，进行创新计划，改变静安原有居住中高尚但缺乏环境好小区不足。 ·组团、均好性计划 ·集中绿化空间 ·地下空间利用 综合优势定位空间，是我们楼盘切入关键优势。 二、劣势 1、静安集中开发，造成未来供需百分比失调。 静安区现在囤积100万方以上待开发土地，势必在未来三年内出现大盘量同期供给竞争局面。同时因为旧城改造政策优惠，中等次、中高级和高级大盘同时发售现象也不可避免。 2、本项目地块和竞争对手比较各有特色。 在中高级、高级市场争夺中，同在静安区中各有特色，我们地块优势并不显著。
29、比之好地块和比之差地块轻易造成对本项目标夹击攻势。 三、机会 1、静安中心区域从未有大型高尚小区。 依据城市发展要求，在五到十年内建成符合国际优异标准“双高区”，即高端商业商务区和高品质生活品质区。这一举措，将一改静安房地产主流市场在前一轮开发中落后局面，提升静安区交易价格水平。 2、上海经济繁荣和WTO加入，发明了多个市场，加之静安本身多市场吸纳能力，为本项目多个市场定位提供了条件。 上海经济繁荣，在现在国际和中国形势下，并伴随WTO加入，必将成为最大收益者，上海房地产市场出现一批新购置客层……投资者和回归者。 3、进入时机为我们发明战机。 进入时机对于我们至关关键，它能够
30、让我们规避竞争夹击风险，也能够让我们有力地切入新一轮客源。 四、威胁 1、多地块开发同期竞争，未来会出现供需失衡。 供需平衡破坏，会造成消费者持币观望和客源分流。 战略定位 1、 怎样捕捉多个目标市场并进行有效排列？ 2、 怎样选择产品特质让我们抢夺NO.1？ 3、 怎样形成强势开盘推广？ 产品定位 静安上城地 40万平米世界级花园城池 上海·静安·枫景 静安印象NO.1（静安NO.1枫景） 静安是一本书， 枫景是一幅画； 静安是一座城历史， 枫景是她未来； 静安是名人家乡， 枫景是国际菁英生活家园。 目标市场 相关市场
31、锁定 一、客源组成： 主力市场 1．根在静安财富阶层 静安在上海最富有代表性，历史悠久、人文荟萃，东西文明深植其中，不仅名人辈出，而且众多“老贵”眷守于此，历久以来是上海市民向往居住地。 2．静安寺商务圈和南京路沿线商业商务区高级白领 静安区寸土寸金，不仅展现着繁荣景象，而且蕴藏着众多商机和深厚发展潜力，是上海当然高端商业商务区。所以，区域内上班族中高层人士是我们一大客层。 3、周围愿意购置财富市场。 成长市场 1、港、澳、台同胞及海外人士 伴随国际形势改变和中国WTO到来，上海成为全世界瞩目标安全、繁荣国际大城市，我们能够预期立即到来海外人士回归潮。静安一向全部是国际人士
32、推高尚尚商业商务区和高尚居住地，是上海吸纳海外人士高尚地之一，所以，港、澳、台同胞、海外人士是我们一大客层。 2、市区中心地段投资客、乔迁客源。 二、购置用途： 1、80%自用 2、20%投资 营销课题 1、问鼎静安高尚第一城。 2、静安文脉和绿脉二线交汇。 3、展开“回归”和“开放”两种行销运动。 总体战略 一、品牌统一化，专题多元化，市场多轮次，问鼎第一 1．以整盘定位上市，抢占静安代表地位，分期开发。 2、统一品牌，多专题系列，对应多个市场。 静安枫景 º静安枫林绿洲 º静安枫丹白露 二、综合优势、四个“对话” 1．
33、 在本项目标营销中，以“综合优势”作为营销根本。 综合优势：开放、生态、现代、规模 2、发明四个“对话”。 绿和静安、绿和城对话 文明和目标对象对话 发展商和国际接轨对话 历史和未来对话 3、把握大盘开发特点，将每个分期分为两大销售阶段，开盘快速吸纳客源，延长中期，保持连续旺销人气。 （1）发明明确蓄势、引爆阶段。 严格要求开盘条件，以使开盘即能去化相当部分盘量，提议现景发售，尤其在开盘地下会所现景展示。 （2）在产品营销基础上，快速进入对象强销阶段。 步序一：地缘市场、总价市场、海外市场 步序二：地缘市场和海外市场、全市市
34、场和总价市场 （3）中期采取波段进攻方法，发明数次去化组团。 广告总精神 静安尚地（UPTOWN）·城市绿城（CITYOASIS） UPTOWN 从哈同花园、马勒公寓到上海商城 从百乐门、中苏友好大厦到梅龙镇、恒隆广场 静安不仅是上海中心，静安更象征着海派文明人文神韵 西康路、常德路…在寸土寸金中心腹地， 奢侈地围合10万平方米方正基地 新加坡财团倾情演绎，用国际眼光再造一座市中心期望之城 CITYOASIS 跨世纪上海市中心最缺什么？ 不缺悠久文化底蕴、不缺国际化大城市恢弘气势 不缺和世界并驾齐驱高楼大厦，不缺和流行同时大型百货 世
35、界美食应有尽有，优异人才纷至沓来 上海市中心最缺什么？ 缺绿、缺树、缺生态环境，缺和花、鸟共生地方 邀请阳光、鲜花、蝴蝶、花鸟再回来！上海明天会愈加好！ 案名：静安枫景（MAPLEPARK） 案名解释： 在上海，静安是高尚地段代名词，也是公认上海中心。静安，区名源自区内著名建筑——静安寺。静安区拥有优厚区位优势，曾是上海各区唯一不和郊县接壤行政区，其完全在内环线内，在上海也是独一无二。静安属于最早开埠租界。早期作为中央商务区及高级住宅区，含有优厚历史人文底蕴。区内有大量名人府邸，百乐门、静安寺更曾是名媛绅士集聚场所。 枫叶之国——加拿大是享誉世界生态之国。是一致公认最适合
36、居住地方。其良好植被条件、大面积原始森林，多种生物友好共存，发明了良好生态循环。 在上海最最市中心地方，打造最符合居住要求生态住宅正是本案关键精神。 广告组团 第一组团 静安尚地·城中之城 ——挖掘静安人文内涵，确立区位代表领袖地位 [ 战略意图 ] 抢占静安代表楼盘领袖地位，确立不容置疑地段优势。充足利用静安区位优势及深厚人文底蕴。和其它高尚住宅形成显著品牌区隔，超越具体地段范围，塑造一个含有强烈个性感染力概念品牌，发明含有全市影响力品牌地位。 [ 品牌形象 ] 塑造一个兼具上海过去和未来，代表上海辉煌成就静安形象。 以静安是上海中心、枫景是静安中心作
37、为切入点，确立本案中心之城品牌形象， 以含有怀旧人文色彩设计表现，确立一直领袖上海品牌气质，赢得层峰客层认同。 [ 专题 ]——根 流金岁月 传奇静安 上海心动 城中之城 第二组团 强势登陆，世界风范 ——依靠发展商实力背景，发明精品策略 [ 战略意图 ] 依靠投资商作为新加坡财团实力背景，结合本项目标建筑设计——巴马丹拿和以后景观计划、灯光计划…著名国际单位专业资历，确立本案作为世界级住宅精品地位。依靠“国际”品牌号召力，引发上海市民从众购置效应。 [ 品牌形象 ] 充足利用项目营造团体实力背景，用骄人过去证实本案未来。世界一流财团、一流建筑计划、一
38、流景观计划……属于世界级标准营造顶级产品，树立本案顶级精品品牌形象， [ 专题 ]——登陆 MADE IN 世界 CBD VS WTO 当东方遇上西方 第三组团 北美枫情·生态之城 ——生态和人文对话窗口，智慧和自然亲近平台 [ 战略意图 ] 我们目标是——“再造城市生活形态，再创城市生命辉煌”。依靠“生态”主概念为元素来发散创意，以北美开放自然生态和生命体验为基础，将现代建筑和适合居住自然境融合起来，在国际城市生活工作交叉点，构建一个人和自然友好共存理想国度。 [ 品牌形象 ] 以绿为先导，以景为元素，将自然和城市、人和城市、自然和建筑关系重新演绎。充足利
39、用加拿大一个特征要素、标志景观，以产生良好联想效应。增强产品感染力。 [专题]——梦 在多伦多，看到枫景样板 再造静安公园 在2月上海，发觉一片恒温森林海 阶段传输 本案在尤其地点、尤其时机，以尤其物业形态引爆楼市，必需辅以尤其手段和方法。 三大“战役”，环环迫近 欲有惊涛之澎湃，必先蓄势于高峡 第一阶段：一个和众不一样入市——“枫叶红了” 战术目标： 1、产品概念全方面导入，树立世界级品牌形象 2、引发消费者广泛参与、关注，让她们接收“静安枫景”国际化背景 3、不包含具体产品细节，引发悬念，“蓄势”待发 运作思绪： 采取多个形式和消费者双向沟
40、通，导入“国际”品牌优势 “只说不卖”，全方面宣传产品几大理念 树立“根本国际生活”产品形象，积蓄消费欲望 这一阶段关键目标有二： 1、储蓄消费欲望，等到开盘时瞬间释放，为开盘造势； 2、宣传本案“国际生活·中心豪宅”产品理念。 方法：以软广告+参与活动双向式沟通，期望确立鲜明品牌形象。不推发展商，先推业绩。不说计划师，先说作品。充足利用舆论导向，确保品牌建设。 销售手段：不卖中国，先推国际，利用部分著名中介机构，先推海外上市，以期经过“反弹琵琶”方法，拔高产品档位。 第二阶段：激起悬念概念导入——“根归静安” 战术目标： 1. 炒作“人文静安”地段概念，对抗“市中心”
41、位置挑战，确立静安领导地位 2. 利用发展商、建筑计划商专业实力，炒作品牌概念，坚定消费者“中心豪宅”信心 3. 树立入市形象，争取“制高点” 4. 初步产品概念导入，引发市场爱好 运作思绪： 不炒地段，先炒静安 不做产品，先做品牌 不卖房子，先卖人文 关键利用静安辉煌人文历史进行地段炒作。举行“100个静安经典”大型征集活动等拉开公关序幕。逐步将本案和静安进行品牌嫁接，形成独特领导地位。 第三阶段：排山倒海般公开面市——“未来、历史在这里交汇” 战术目标： 1、集中兵力，大量密集产品宣传忽然爆发，促成集中成交，形成“火暴开盘” 2、软硬结合、文武双做、高低空兼
42、顾，确保30天左右强销，于竞争对手反击前奠定胜果 运做思绪： 大手笔让积蓄能量快速发挥最大 急攻快打，快速占领市场 ◆ 经过前面多个月蓄势，必需有一个大手笔才能将能量发挥最大。提议采取黄金时段电视广告：报纸“楼书”；市中心连锁店售楼处同期开盘，配号销售等等手法轰动市场 ◆ 开盘后30天内，进行多轮销售促进活动，强打快攻30天，胜利完成轰轰烈烈开盘期 四、立体整合传输 1、 媒体组合战略 针对不一样推广需要制订专门媒体策略－－ A、针对品牌推广 根本－－电视、报纸 辅线－－大型路牌、软性宣传等 B针对客层促销推广 根本——航空杂志、星级酒店派送、高级娱乐会员
43、单位 辅线－－车体，户外导示，单片投递等多个方法 ◆ 报纸媒体 报纸含有信息量大、立即特点，是房地产传统媒体，所以还作为主媒体。 ◆ 充足利用电视媒体 电视含有形象直观、抵达率高、形式丰富特点，所以在本案操作中能够作为报纸媒体补充。在品牌宣传、形象展示上发挥作用。 另外，和电视媒体合办部分栏目、活动，对销售促进有较大作用。 ◆ 户外媒体 户外媒体在信息公布上含有时间长、受众多、渲染气氛特点。比如车体、看板、灯箱、横幅、刀旗：在开盘时和进行大型活动时，关键路段悬挂横幅、刀旗能够快速公布信息、营造气氛 ◆ 其它媒体 依据实际情况能够添加广播、声讯电话等作为辅助媒
44、体。 2、 投放力度 标准： 开盘期间－－集中兵力，急攻快打30天 强销期间－－确保频率，依据房源形成节奏化进攻 连续期间－－降低频率，以确保连续沟通为前提 在整个运做过程中，应确保频率，方便一直保持和消费者沟通。 但“全部用力等于全不用力”，应该集中兵力于部分关键节点，集中投放，媒体综合利用、篇幅全部应该力度较大；而一般时段则可采取单一媒体、低频率运作策略，只要确保连续形象展示即可。 推广预算 1、 本案（一期）和传输相关基础数据： 可售面积――14.2万平方米 销售均价――7500元/平方米 总 案 值――
45、10.65亿元 营销传输预算根据总案值2％计算――2100-2200万元 2、 营销传输费用大致安排 NP（报纸广告）――40％左右，费用约880万元 TV（电视广告）――25％，费用约550万元 户外广告――10％，费用约220万元 PR（公关活动）、SP（促销活动）――10％，费用约220万元 销售道具――10％，费用约220万元 不可预见费用――5％，费用约110万元 公开期 强销期 剩下产品促销期 目标 广泛通知 制造著名度 塑造高品质整体气势 制造市场品牌 利用买气加强销控 促销困难产品 广告 关键 强化地段
46、 发展商品牌 产品形象塑造 品牌确立 现场买气 特色强化 印刷 媒体 DM广泛通知 销售海报作业辅助 DM强打期 销售海报 海报 DM 报纸 广播 新闻稿 上海各大报纸 报纸广告强打期、电视联手炒作 视情况弹性运作 户外 媒体 1接待中心完成 现场看板，户外看板指示牌指标设计—制作—完成 视情况补充修整 视情况补充运作 促销 活动 合理安排软媒体攻势计划 视情况弹性运作 销售篇 一．定价标准 定价标准制订是建立在相关市场调研工作基础上，又综合考量以下多个原因： 1． 小区关键卖点是地段、品质及景
47、观。所以栋系数落差就要显著，即使小区现在只开南面一期，但仍要依据计划将整个小区进行考量。本区内3#、4#是小区金牛产品，所以它系数对应偏高；而1#、5#、6#、7#、8#、9#为明星或问题产品，价格系数适度；2#为草狗产品，价格系数是最低。 2． 小区房型比较齐全，房型设计比较合理，最值得一提是面积控制相当好。从一房63.25M2到跃层225.65 M2，用户选择余地较大；2房以87.34 M2及105.83 M2分别为1卫及2卫，符合市场需求，所以房形系数较高；对于3房，尤其是小3房因为本身在3房中百分比不高，产品相对市场需求又较大，所以房型系数也应较高；四房及跃层即使总价较高，但拥有率较
48、低，符合部份高收入者需求，系数大于大3房。大3房因其在一期内高拥有率及其分布，系数应较低 3． 尤其值得一提4#，是本期突出品质卖点。不管从座向，房型，景观，通路均十分理想，所以价格是最高。 4． 小区2#受变电站影响最大，系数相对其它产品而言应相对偏低。应有一定修正系数和其它房型区格开。 5． 总体来说，金牛产品是用来拨高利润，明星及问题是相互过渡产品，是用来表现及稳定利润，而草狗产品是用来铺底；从房型来讲用修正系数提升2房单价，控制了3房总价是小区定价关键。 6． 付款方法为3种，提议贷款最大折让为98折，一次性最大折让是97折，分期付款或按进度付款或参考贷款。 有率占：金牛
49、25%明 星40% 草狗12% 问题23% 增加率： 所以依据本案产品市场拥有率和增加率考量，价格、楼层、景观等原因可对产品进行划分： 金牛：关键是靠近景观6F以上，因为位置，楼层全部是最好，价格相对是最贵，从去化而言是没有问题，不过去化速度不快。 明星：关键是价格适中或有特色（底层、东西向），因为这部份产品价格适中，楼层，位置也不错。 所以有很强增加率及市场拥有率，应是本案最大利润空间所区去化应较快。 问题：位置很好可楼层不理想；楼层很好可是位置不理想；或位置楼层有缺点，但有价格优势产品。 草狗
50、关键位置、楼层、景观较差，受公建配套影响最大，去化最困难产品。 二．定价原因： 本案定价原因有以下多个考量原因：环境、景观、楼层、房型、噪音、降尘、朝向、采光、通风、通路、 单价、总价等。 1． 本案四面全部有较宽马路或公用设施（学校、垃圾房、变电站、幼稚园、商场等）故紧靠四面房源6F以下单价将较低。 2． 本案在做小区计划时有很优异小区中庭绿化景观，除3#、4#外1#、2#、5#、6#全部不能享受到。即使7#、8#、9#、10#北侧享受得到，但不符合通常上海用户习惯，应降低系数。 3． 拉开2房和3房单价，去挤压部分3房房源，将会有意识疏导产品销售向大房型靠拢
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