中国网络游戏出口调研分析报告.doc

序言：
　　伴随全球互联网发展壮大，互联网用户对网络游戏业务需求快速攀升。各类厂商纷纷利用本身固有优势，大规模地介入网络游戏市场。和此同时，网络游戏出口越来越受到政府和业界重视。从《航海世纪》出口韩国，到开发引擎OverMax出口新加坡，中国网络游戏出口业不停取得成绩。在目前金融危机寒冬下，网络游戏出口更是被视为逆市增加“春天”。
　　国产游戏出口为何会受到关注？网络游戏出口市场预期到底怎样，其价值链和渠道怎样？其中关键厂商有哪些？其策略和市场表现怎样？国产网游出口驱动和障碍原因有哪些？我们能从网游出口强国得到什么启示？商业模式怎样创新？很多问题困扰着网络游戏出口产业。
　　基于对网络游戏价值链深入了解和出口现实状况全方面把握，文睿研究近期公布了《中国网络游戏出口市场研究汇报》，在对网络游戏出口现实状况、价值链、关键厂商进行深入剖析基础上，对网络游戏出口发展趋势及其带来商机给出了部分前瞻性估计和提议。
　　1.中国网络游戏出口现实状况
　　现在“中国发明”已经成为中国网游行业热门词汇，并成为海外市场新宠。，总计有15家中国网络游戏企业自主研发33款国产原创网络游戏进入北美、欧洲、日本等20多个国家和地域游戏市场。在中国网络游戏市场竞争日益猛烈背景下，利用“中国特色”网络游戏产品出击国际市场，将成为未来网游企业发展关键。
　　表1 截止到现在关键网游出口名单
序号
出口游戏
出口时间
所属企业
出口国家或地域
1
《航海世纪》

游戏蜗牛
韩国、欧洲(英国/法国/德国)、北美(加拿大/美国)、南非、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、澳大利亚等20多个国家和地域
2
《征服》

网龙
欧美
3
《机战》

网龙
中国香港，泰国
4
《魔域》

网龙
菲律宾
5
《超级舞者》

久游
英国、德国、法国、意大利、比利时等31个国家和地域
6
《超级乐者》

久游
英国、德国、法国、意大利、比利时等31个国家和地域
7
《完美世界国际版》

完美时空
日本、韩国、马来西亚、泰国、巴西等17个国家地域
8
《机甲世纪》

游戏蜗牛
日本、北美等国家和地域
9
《街舞区》

游戏蜗牛
台湾 、新马泰、菲律宾、泰国、越南、日本、北美、巴西等国家和地域
10
《梦幻国度》

盛大
中国香港、澳门
11
《传奇世界》

盛大
越南
12
《疯狂赛车》

盛大
香港、澳门、越南
13
《武林外传》
.3
完美时空
日本、韩国、马来西亚、泰国、巴西等17个国家地域
14
《诛仙》
.4
完美时空
台湾和日本
15
《赤壁》
.5
完美时空
越南、泰国、马来西亚和新加坡
16
《剑侠情缘》

金山
越南
17
《封神榜》

金山
越南
18
《剑侠情缘二》

金山
越南
19
《剑侠情缘二》

金山
越南
数据起源： 文睿研究
　　1.1网络游戏出口规模
　　依据文睿研究估计，中国网络游戏海外出口收入规模将达成7178万美元，较之5500万市场规模，增加幅度为30.5%。
图1 -网络游戏海外收入规模

　　1.2网络游戏出口厂商份额
　　中国网络游戏出口市场，完美时空以35.0%份额在第一，出口规模达1.71亿RMB；网龙以1.07亿RMB位居第二，份额达成21.8%；金山位居第三，出口规模为7540万RMB，份额达成15.4%；久游以144%份额排到第四，出口规模达7020万RMB；盛大列第五，其份额为7.3%，出口规模达成3540万RMB；巨人出口列第六，出口规模为833万RMB，市场份额达成1.7%。游戏蜗牛、九城等其它各厂商占据其它4.4%份额。
图2 网络游戏海外收入厂商份额

　　1.3网络游戏出口价值链
图3 网络游戏价值链

数据起源：文睿研究
　　在图3所表示网络游戏价值链中，对于游戏出口而言，开发部分是中国企业能够完全控制，而其它部分，包含渠道运行商、基础网络运行商等全部是国外企业，中国厂商往往经过协议方法出售版权，或合作运行。现在有些中国企业（网龙，完美时空）选择在海外设置子企业独立运行，这种运行方法能够深入加强价值链其它各方控制力。
　　1.4关键出口游戏类别和价值点分析
　　1.4.1 大型多人在线角色饰演游戏 （MMORPG：Massive Multiplayer Online Role Playing Game）
　　不管从收入贡献还是玩家数量来看，MMORPG毫无疑问仍然是世界网络游戏主流。因为MMORPG需要玩家花费大量时间和精力，所以，用户粘性或说忠诚度也是相对比较高。很多游戏企业为MMORPG提供小区化服务，其最终目标，也无非是为了延长游戏生命周期，提升用户忠诚度。
　　因为MMORPG拥有相对较高用户忠诚度，在相当长一段时间内，能够为企业提供稳定收益，所以也备受很多游戏企业亲睐。从现在中国出口游戏类型看，也不难证实这一点：80%以上出口游戏，全部是以MMORPG为主。
　　另外，伴随用户对游戏质量要求不停提升，3D类MMORPG越来越受用户喜爱，而传统2D网游，在未来将会缓慢淡出游戏舞台。所以，对于那些有能力开发高质量3D游戏企业来说，增加在3D MMORPG方面研发投入，将有利于她们拓展国外市场，促进游戏出口。
　　1.4.2 休闲游戏
　　多年来，即使MMORPG霸主地位难以撼动，不过休闲游戏却在悄然崛起。休闲类网游用户黏着度并不如MMORPG那么高，但它操作简单，不要求长时间在线优点，吸引了很多女性玩家，扩大了用户群。
　　另外在文化差异方面，和MMORPG相比，休闲游戏更轻易被国外玩家所接收，所以休闲类网游也是较为轻易出口。即使现在休闲游戏出口总数仍然无法和MMORPG抗衡，但在未来几年内，休闲类网游将会逐步扩大其在网络游戏出口比重。
　　1.5网络游戏出口方法
　　现在中国游戏企业出口，关键经过以下三种渠道：版权贸易、合作运行和独立运行。更广泛出口意义资本输出和代工不在本汇报讨论范围。
　　1.5.1 版权贸易
　　版权贸易是现在游戏关键出口方法，这种形式是和国外游戏运行商签署代理合作协议，游戏出口方提供开发好游戏产品，并参与后期技术层面运行维护和版本升级一个出口形式。其收益能够包含一次性版权购置，和后期运行分成，利润率能够达成80%多甚至90%以上。这种方法对于游戏出口方，能够提供比较稳定收入，而且在海外营销和运行方面，研发企业也不需要追加很多成本，充足利用海外代理商在海外资源，能够说是一个比较节省资金出口方法。不过，因为游戏运行由其它企业负责，中国游戏企业不能同国外用户直接对话，了解用户直接需求，那么其它游戏开发中，不利于直接针对用户需求对游戏作调整。
　　1.5.2 联合运行
　　联合运行就是除了版权交易，游戏出口方参与游戏运行工作。这也是现在较多企业选择之一，这种方法能够使自己直接了解到国外用户需求，国外市场发展情况，并针对用户问题快速做出反应，同时也能够充足利用海外合作伙伴在当地资源。不过这种方法采取收入分成措施、收益取决于游戏运行情况，受当地市场影响比较大，极难提供很稳定收益。
　　1.5.3 独立运行
　　现在只有少数企业（网龙，完美时空）选择在海外设置子企业独立运行，这种运行方法能够完全掌握海外市场多种数据，立即了解用户需要，而且独享海外收益，对于以后针对国际市场研发有很大帮助作用。不过这种方法限制条件也比较多：首先这种方法只能在欧美地域推行，欧美地域运行商竞争程度比较高，没有哪一家运行商掌握了大量玩家资源，有利于新运行商进入，不过东南亚地域运行商通常含有垄断地位，新进入者极难生存；其次，在海外设置子企业对资金有一定要求，除了成立企业基础费用，在海外推行一款游戏需要投入大量营销资金，所以，假如独立运行失败话，将带来巨大损失，含有比较高风险。
　　1.6网络游戏关键出口对象国分析
　　从出口对象国家地理分布看，大致上分为三类：第一类是东南亚国家；第二类是欧美国家，关键是指美国和欧洲关键国家；第三类是韩国等亚洲网游相对比较发达地域。
　　依据文睿研究研究，中国网游出口总规模中这三类出口对象国份额各不相同，东南亚最大，占据了51.2%份额。其次是欧美市场，大约28.3%市场份额。日韩相对是网游比较发达地域，中国出口也少，大约占到14.4%。其它市场（包含非洲、澳洲等）大约为6.1%。
　　图4 中国网络游戏出口关键对象国份额

　　从用户消费行为来看，欧美、日韩和东南亚国家网络游戏玩家ARPU值是递减。欧美、日韩这些国家网络游戏ARPU值很高，平均在15美元/月左右，而相比之下东南亚国家，因为人均收入水平和欧美发达国家相比还有相当差距，所以在游戏方面花费，相对较少。
　　从用户对游戏类型偏好角度看，欧美国家更倾向于3D游戏或和西方文化相近魔幻题材游戏，比如《魔兽世界》和《完美世界国际版》，在欧美全部取得了丰厚收益；而东南亚国家，更倾向于武侠类题材，比如金山企业《剑侠情缘网络版》、搜狐《天龙八部》等。
　　从市场成熟度来看，日韩网络游戏市场相对比较成熟，因为游戏运行商很多，所以在这些地方游戏开发商拥有较强议价能力；而相反，东南亚市场正处于发展阶段，运行商数量屈指可数，而且通常全部在当地拥有独占性资源、渠道，所以在这些市场，游戏开发商议价能力就比较低了。
　　总体来说，欧美国家较大市场潜力、高ARPU值、开发商较强议价能力，东南亚市场庞大用户规模、游戏市场快速成长和和中国游戏市场相同性全部是吸引中国游戏企业拓展海外市场关键原因。但同时，我们也要看到东西方文化差异，东南亚运行商资源独占性等，全部为中国游戏企业在海外运行带来了一定风险。