丽雅花园营销策划报告模板.doc

丽雅花园营销策划汇报目 录项目市场分析 一、 项目投资环境分析 2二、 宝山区经济情况 2三、 区域商品住宅市场分析 5产品定位及提议 一、 项目优劣势分析 20二、 产品定位 21三、 产品计划提议 21四、 目标用户定位 22营销策略及实施 一、 总体营销思绪 23二、 整体营销策略 23三、 价格策略 24四、 用户挖掘及锁定策略 25五、 各阶段销售计划 26六、 “名府”品牌营造、管理和传输32广告策略及实施 一、主打广告语 37二、宣传推广关键概念 38三、媒介计划 39合作方法提议 41 项目市场分析篇一、 项目投资环境分析宝山地处上海北大门，是上海“钢”、“港”基地及农副产品生产基地。九十年代以来，宝山作为上海产业和人口关键导入区，吸纳了大量市区人口入住宝山，形成了含有宝山特征产业和带动了部分新兴行业发展。“十五”期间宝山又提出了“一业特强、多业并存”产业发展思绪，一业即冶金延伸业；多业即交通运输仓储业、生活游览服务业、房地产业和特色农业。二、宝山区经济情况多年宝山区经济保持高速增加，到全区GDP已达成530.74亿元，同时，宝山区在上海经济地位不停提升，宝山区GDP占全市比重已由上年7.7%提升到9%。工业一直是宝山经济支柱，但近期第三产业发展速度尤为显著，对区域经济贡献率已由25%提升到32%。未来宝山经济将继续向好，第三产业尤其是房地产业对宝山经济所作贡献将会深入提升。表1-1 宝山区产业组成情况 单位：亿元宝山GDP第一产业第二产业#工业第三产业GDP占全市比重380.23.4278.5253.398.47.7%530.746.76353.8314.67170.29%同比增加39.6%98.8%27.0%24.2%73.0%/资料起源：宝山区人民政府图1-1 -宝山区产业组成情况资料起源：宝山区人民政府1. 宝山区居民收入水平宝山城区居民年人均收入过万元，同上海全市城市居民人均收入略有差距，但这一差距正在不停拉近，从近两年数据来看，宝山城区居民人均收入增加速度远高于上海全市。未来宝山城区居民人均收入水平有望超出上海全市水平。表1-2 宝山区居民收入情况 单位：元上海城市居民人均收入宝山城区居民人均收入11,7188,57612,88310,368同比增加9.9%20.9%资料起源：宝山区人民政府，上海统计年鉴2. 市政道路建设F 绿地建设多年宝山区一直在推进大型公共绿地500米服务半径工程，将做好外环线400米绿带、道路两侧绿带建设，建设水产路下沉式广场绿地和同济路立交桥等大型景观绿地等工作作为政府工作目标，实现全区新建公共绿地500公顷，人均公共绿地面积达成16平方米，绿化覆盖率达成38%，提升城镇绿化管理水平，以成为国家园林城区。宝山区加紧绿地建设推进不仅深入提升城区居民生活质量，同时对区域房地产业发展也将起到促进作用。F 道路交通外环线A20公路、逸仙路高架扩建，地铁一号线宝山延伸段、轻轨明珠线至宝钢延伸段建设，将市中心、宝山、内环、外环连成一线通，宝山区交通拥堵将得到切实缓解，城市基础设施建设水平也将整体提升，跨上一个新台阶。畅达、快捷交通降低了居民和企业出行、发展成本，宝山区楼市升温、土地升值自然会随之而来。表1-3 近期宝山关键交通线路建设情况道路名称建设情况大动脉外环线(A20公路)西北段（沪嘉高速路-同济路）12月20日全方面建成通车共和新路高架12月4日已通车地铁一号线北延伸线（上海火车站泰和路外环线）通车轻轨明珠线（江湾镇至宝钢）已动工，估计完工北段同济路高架12月完工通车吴淞越江隧道工程，6月完工通车沪太路道路拓宽工程（新沪路至外环线）已于年底通车蕴川路道路拓宽工程前期工程已于底展开吴淞工业区整改范围内道路工程（水产路、铁山路）9月完工通车宝杨路、铁力路已开工，估计6月完工友谊路工程6月底完成资料起源：上海锦和市场研究部3. 近期区域政策F 蕴藻浜沿线桥梁全部取消收费7月1日起，吴淞大桥、江杨路大桥、蕴川路大桥、沪太路塘桥等藻浜沿线桥梁全部取消收费。这一举措使逸仙路高架、共和新路、沪太路及周围地域交通愈加通畅，并降低企业和居民出行成本，有利推进宝山区域经济发展，尤其是对宝山楼市发展，无疑是个很大利好消息。F 宝山加紧通常投资建设项目审批速度宝山区政府出台新审批措施，通常性内外资建设项目标审批速度有望得到深入加紧。凡符合条件通常建设项目（通常指不需市相关部门审批项目），宝山区将采取合并办理、同时办理、交叉办理、超前办理、上门直接办理等操作方法，简化项目审批、登记、发证程序。现在一个项目标办理时间通常全部压缩在60个工作日内，办理速度比以前又提升了1倍多。小结：国民经济尤其是第三产业快速发展、居民收入水平提升、市政道路等基础设施建设步伐加紧和蕴藻浜沿线桥梁全部取消收费和加紧项目审批速度等系列方法出台为宝山区楼市繁荣和发展发明了良好外部环境，但就现在情况来看消费力水平和市中心还有一定差距。三、区域商品住宅市场分析1. 宝山区商品住宅市场发展情况分析从1997间，宝山区房地产市场处于快速发展中。1.1供给和需求情况看市场发展供需是市场两个最基础方面，能客观地反应市场情况。下面将从两个角度来分析宝山商品房市场情况。F 从历年供需走势看宝山商品房市场发展1997年到七年间，宝山商品房供给和需求均保持了良好上涨趋势，尤其是，供给和需求均表现了强劲上涨势头。历年宝山区商品房供给和需求值及其百分比图1-2所表示。供给和需求百分比在近三年间较为稳定，到供需比保持在1：1.16水平，相当稳定。说明宝山供给和需求在完全同时快速增加，宝山商品住宅市场展现稳定而快速发展趋势。图1-2 宝山区商品房供给量涨势显著，百分比稳定 单位：万M2资料起源：上海市房地产交易中心F 从和全市各区域供求比比较，看宝山商品房市场发展，上海房地产市场空前高速发展，供给和需求均急剧上升。在这么背景下，我们来比较宝山商品房市场和上海其它关键区域商品房市场供求百分比。上海各区域商品房同意预售和预售登记百分比见图1-3所表示。从图中可见，市中心区（包含9个区）和闵行、宝山区商品房需求大于供给；浦东供给大于需求。从绝对值上看，宝山供求比处于低位，有足够增值空间。上面数听说明，宝山商品房市场顺应了上海整体发展趋势，而且供求增加尺度保持较为合适，市场整体发展健康。图1-3 宝山商品房供求比合适，市场发展健康资料起源：上海市房地产交易中心1.2销售价格走势分析自第一季度以来，宝山商品住宅成交均价一路走高，虽在一季度和一季度有小幅下降，但不影响总体趋势。、上扬趋势尤其显著，第四季度较第一季度上涨325元/M2，升幅达成10.8%，其上涨绝对值较大，但相比其它区域亦不算太大。说明宝山商品住宅市场在供需两旺情况下，价格快速平稳上升。 图1-4 宝山商品住宅成交均价一路走高 单位：元/M2资料起源：上海市房地产交易中心1.3各板块市场简析依据地理位置、交通条件和用户起源我们把宝山区分为四个板块大华板块、大场和祁连板块、共康和吴淞板块、宝山新城板块。其中，共康板块为当地块竞争区域，将在下一部分进行关键分析。2. 竞争区域商品住宅市场分析研究地块在宝山南部地域，靠近闸北、虹口等区。考虑位置和用户等原因，锦和确定本案临近地域（包含宝山、闸北、虹口区）为当地块竞争区域。2.1竞争区域市场概述本案在泗塘新村生活区，居民有不少是中心城区动迁户搬迁至此，因为发展时间较长，周围生活配套已经形成一定气候。当地域特殊之处于于，这里距闸北、虹口区比较近，某种程度上能够说是彭浦新村延伸。所以当地域房地产消费者有不少来自和闸北和虹口区。当然，当地原有居民也是这里关键购房者。原本这里只是一个以低标准动迁房为主住宅基地，自以后，此区域商品房市场逐步开始发展，供给和需求全部有一定程度上升，出现了共江花苑、昌鑫家园、锦辉绿园、沁园、昌鑫时代绿园项目，且销售情况良好。房价整体呈上升趋势，尤其是最近十二个月上涨幅度可观，这和上海楼市整体趋势相吻合。总体说来，竞争区域房地产市场发展情况良好。2.2竞争区域市场特征竞争区域即使比宝山生活区更靠近上海中心城区，但过去因为交通条件限制，形成了一个“自给自足”住宅市场，所以形成了部分区域性市场特征：F 区域市场封闭，需求基础来自区域以内竞争区域住宅市场消费主体关键来自周围区域以内，形成了一个相对封闭住宅市场。这关键由区域地理位置和交通条件所决定。不过，伴随地铁一号线向北延伸，这种封闭状态会在一定程度被打破，竞争区域将可能吸引外区消费者。F 区域住宅产品同质化竞争区域住宅产品同质化关键表现在两个方面：其一，住宅产品档次集中，基础集中于4500到6000元中等楼盘；其二，没有出现装修房、小户型等特殊住宅产品。这可能说明了区域消费能力同质化，也可能为本项目带来契机。2.3竞争区域住宅市场供给和价格分析F 现在市场供给状态分析竞争区域现在市场上在售楼盘较少，且多为尾盘。前段时间热门楼盘昌鑫时代绿园等均已收盘，市场上可售新房源已极少。竞争区域多年关键楼盘基础情况如表2所表示：表1-5 竞争区域关键楼盘基础情况列表项目名称项目地址规模（万M2）开盘时间价格范围（元/M2）昌鑫家园共江路1168号/19992530-3070锦辉绿园爱辉路58号121999.92800-3400沁园爱辉路328弄/.112880-3150昌鑫世纪园共江路978号/.72800-3460新普盛公寓共江路112号/.63080-3900昌鑫时代绿园汇秀公寓虎林路111号长江西路号121.2-9.43400-35804360-5360资料起源：上海锦和市场研究部。 注意：表格中价格是当初销售价格F 未来两年供给估计因为近期竞争区域在交通及市政方面改善显著，竞争区域未来供给量和需求量比过去会有些放大。共和新路沿线及江杨南路沿线等地域将有大量楼盘上市，不过这些项目上市时间和我们并不重合，还未对本案造成太大威胁。我们关键竞争对手之一是住嘉新苑，估量在1-2个月左右将公开对外。F 住宅销售价格水平及分布竞争区域一手住宅供给量不多，比较能够说明区域价格水平是二手房价格，现在当地域二手房价格在4500-5800元/ M2之间，以此推断能够看出，当地若推出高品质商品房价格将超出6000元/ M2。从分布上看，由共和新路沿线为中心（地铁、家乐福）向两边呈递减趋势，但改变幅度不大。n 用户特征从目前区域用户结构现实状况和区域在宝山位置和交通发展等方面特征，能够看出，以后一段时间区域住宅用户组成将继续展现以下特点：F 以期望改善现有居住条件本区域居民及在区域内工作从业人员为主因为当地域地处上海北部，相对发展水平落后于市中心地域。，所以一向当地域住宅项目标开发建设以改善区内居民居住条件为主，以区域用户为主。F 以闸北、虹口动迁人员及外区购房人士为辅环线、轨道交通及高架道路相连，当地域交通情况有较大改观，而且，原先当地域就是闸北、虹口区动迁基地。区内住宅不仅对闸北、虹口区居民吸引在半径上有所放大，同时对于其它相邻区域人口吸纳将有一定提升。F 以部分外省市购房者为补充因为区域住房相对低价位性，将吸引部分外省市购房者。小结: 竞争区域市场含有相对封闭性和产品同质化特点；现在市场供给平稳，未来一两年供给量将有所放大；估量现在区域住宅销售价格已经能够达成6500元左右；用户方面，中高级商品住宅未来市场吸纳能力有所提升，但仍以区域客为主。3. 竞争区域商品住宅经典案例分析竞争区域内已经有商品房项目并不多，销售情况普遍很好，我们依据当地块位置，在周围选择了部分楼盘，以供参考。（全部标注价格为销售时价格）3.1昌鑫时代绿园地 址：虎林路111号单 价：3400-3580（二手房现在53006300）一房：68-73.41平方米二房：89-103.92平方米三房：113.99-133.45平方米其它：141172平方米发展商：上海昌鑫（集团）公开日期：-9左右简述：总建12万平方米，绿化率36%，得房率80，物业管理费0.85元/平方米/月。会所1380平方米3.2 汇秀公寓现场售楼处：长江西路号单 价：43605360（二手房现在6500元/平方米）一房：67.16-72.05二房：89.72-109.09其它房：120178联络电话：36110669 36115669交屋时间：/3发展商：上海宏裕房地产开发公开日期：-04-28简述：小区占地面积3430平方米，总建筑面积12537平方米，其中住宅建筑面积为8755平方米，为一幢十八层高层，商场建筑面积为3782平方米（商场暂不售）。绿化率38%，容积率3.4，得房率83%，物业管理费1.50元/平方米/月。3.3岭南雅园现场售楼处：岭南路1188号单 价：46004800一房：63.6二房：84.26-109.37三房：112.24-130.7其它：127.35-186.8交屋时间：/1发展商：上海建法房地产公开日期: -04-28简述：小区由18幢多层和2幢小高层组成。89000平方米生态型全封闭小区。18项人文景观、0平方米专题绿地、3大艺术广场。周界红外线报警、电子对讲、二十四小时监控系统、紧急呼叫、防盗报警等多重保安系统。宽带接入。室外网球场、篮球场、健身房、乒乓馆、影视厅、棋牌室、米奇天地、文艺沙龙等多项VIP设置。绿化率45%，得房率88%以上（多层）、80%（小高层），物业管理费0.60元/月/平方米（多层）、1.35元/平方米/月（小高层）。3.4岭南翠庭地 址：岭南路1289弄（二手房价格在6100元/平方米）单 价：5100- 5900二房：94.28-99.41三房：100.83-117.84其它：127.48-149.2交屋时间：/8发展商：上海市城市建设综合开发西上海集团公开日期：-08-25简述：小区总建筑面积36060平方米，占地面积24266平方米，容积率1.5，由10幢多层和1幢14层小高层组成。绿化率30%。物业管理费：0.75元/平方米/月（多层）；1.15元/平方米/月（小高层）。3.5 美树铭家佳源时代华苑地 址：共和新路4703弄单 价：30003800二房：80.93-91.39三房：96-126其它：125-138交屋时间：/9发展商：上海佳源置业公开日期：-12-20简述：总建10万平方米。绿化率40%，得房率88-89%，物业管理费0.5-0.6元/平方米/月。热带水景花园。人车空间分流，人流、车流互不干扰。3.6 梦家园现场售楼处：共和二村88号单 价：2900- 3500二房：90-111.91三房：123.07-146.03其它：169-211交屋时间：/5发展商：上海大柏树房地产开发经营企业公开日期：-06-06简述：得房率81%，物业管理费1.03元/平方米/月。十一层板式小高层，一梯二户。3.7城投世纪名城淞南售楼：阳曲路1388弄（共康东路口）单 价：3000- 4000二房：88-100三房：110-123其它：142-190.82交屋时间：/10发展商：上海海派置业公开日期：-09-03简述：占地117000平方米，总建筑面积165000平方米，40000余平方米绿化，30米宽绿化带。物业管理费0.80元/平方米/月。产品定位及提议篇一、项目优劣势分析1项目优势分析1.1成熟生活配套本项目到张庙生活圈仅1站路距离，那里生活配套设施齐全，有银行、邮局、医院、便利店、餐饮、农贸市场等生活配套，而且项目本身配有近800平方米左右商铺。1.2相对便捷交通本项目距离轨道交通1号线北延伸段长江西路站1公里左右，且749路终点站近在咫尺。1.3开阔视野本项目计划为11层小高层，因为该区域多为多层住宅，所以视野开阔，采光极佳。1.4高品质产品建筑计划立意较高，小区整体经过低容积率、高绿化率和完善配套设施来表现和众不一样高贵气质，且房型设计舒适实用，建材应用也比较高级。2 项目劣势分析2.1项目规模小项目总建筑面积1.5万平方米，不利于品牌树立。对策：a.强调以后当地域整体计划，并合适考虑售楼处位置等销售引导手段。b.走小而精、小而强小巨人路线。争取以小做大。2.2位置偏东，在当地域市场中较为不利因为当地域市场由共和新路沿线为中心（地铁、家乐福）向两边呈递减趋势，而本案所在虎林路属于泗塘新村离共和新路最远地域，区域观念对本案价格提升不利。对策：a.设法和家乐福联络，让其无偿班车直达小区门口。b.正确引导用户对项目标了解，淡化区域弱势。二、产品定位：以别墅标准造楼定位叙述：较低容积率：在区域公寓市场中，容积率低于1项目还比较少。尽管本案整体规模不大，但如此低容积率仍是我们提升品质关键。并以此和市场形成区隔，强化吸引用户。豪华硬件设施：当地域大部分产品全部是针对中低端用户计划，所以在小区硬件配套方面做得相对较少，本案可视对讲及红外报警系统是我们吸引用户另一个关键。高级会所：我们项目不仅有自己独立会所设施，而且计划有一个网球场。这个计划在当地域是很少见，也是我们产品亮点之一。第一个：现在，当地域还没有这么定位项目上市，故而可称第一，便于以后口碑传输及品牌推广。经过本项目在区域市场内独一无二“别墅标准公寓”高起点产品定位，特色鲜明地树立起一个上海市北区市场高级个案典范之作。将别墅化开发理念贯穿于整个开发过程，经过高标准综合开发将本项目建成区域内标志性住宅。 三、产品计划提议：考虑到产品定位为“上海北区第一部分墅标准公寓”，所以在景观设计方面也应作合适提升。因为产品计划已经基础定型，我们关键提议本案环境计划和艺术小品一定要精巧，表现别墅独有幽雅气息和生活格调。四、目标用户定位1目标用户组成 周围邻近地域和地铁1号线沿线地域中等收入家庭。 周围学校老师。 闸北、虹口部分动迁居民。 投资置业者，看好房地产市场发展及投资回报（少许）。2目标用户特征总结二房三房年纪组成25-35岁30-45岁消费能力有一定工作时间（5-），有一定积蓄，收入较高工作时间较长(8年以上),有积蓄，月收入较高，且稳步攀升家庭人口2-3人3-5人住宅需求属于居家型，通常为三口之家属于纯居家型，对于住宅功效实用性要求较高用户特征能力强，有较为理性消费观念，工薪阶层或是管理阶层；事业成长快，而且有一定事业基础，成功商务人士和企业中层管理者；综 述作为实用型住宅，既能够先满足居家需求，也能够等到时机成熟后，再去实现投资目标。作为实用居家型住宅，关键考虑长久居住，通常全部会有父母或小孩合住，或有亲戚往来。 数据起源：锦和地产市场调研部3、用户区域分析依据当地域商品房项目标实际成交情况来看，来自于当地域当地用户占50%左右，周围地域（闸北、虹口等区）用户占到40%以上，只有极少部分来自于外地和市中心。营销策略及实施篇一、总体营销思绪综合市场定位、用户定位等方面研究和对市场竞争环境总体认识，锦和认为在销售过程中应遵照以下总体销售思绪：走差异化路线，以高尚品质、周到服务取胜，增强楼盘影响力同时，提升“名府”品牌形象！我们需要做到最小风险条件下开发利润最大化，同时兼顾开发商品牌塑造和传输，这恰恰需要一场真正营销，它不仅依靠于本案含有竞争力产品，便利交通及完善配套资源等优势，更依靠是真心诚意、全心全意对待目标用户，名府房地产可连续发展、品牌塑造和传输战略发展思绪。当然，我们需要做出更多一份努力，以换取用户对本案认可！二、整体销售策略为配合实现风险最小且开发利润最大化，锦和特制订以下营销策略： 建造、营销及服务中充足表现品牌渗透、品牌维系及品牌传输战略； 真正做到产品源于营销又服务于营销总体精神； 充足市场渗透，最大程度挖掘用户； 适时上市、科学销控、快速去化、回笼资金； 有效用户沟通、实现用户满意、建立用户忠诚；锦和认为，如上营销策略顺利实施，能够实现产品为用户量身订做开发思绪，最大程度挖掘潜在用户。经过建立通畅用户沟通渠道，实现较高用户满意度和忠诚度，从而打造出本案营销又一利器“口碑营销”。三、价格策略1.定价标准价格制订是一个敏感而又关键步骤，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并深入影响到整个项目标投资回收期和利润指标等。常规而言，有以下三种定价方法： 成本加成标准物业价格应是其开发成本和一定百分比利润之和，假如利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。 整体发展标准本案体量较小，总建面只有1.5万平方米，开发周期应在1年半左右。基于形象需要，确保开发质量，提议本案进行整体开发。 市场比较标准物业价格并不是孤立存在，从用户需求角度而言，市场比较标准是物业定价关键标准，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提升物业附加值概念亦由此概念而来。就本案而言，对竞争个案做一定价格定位分析，将对本身价格策略制订有相当大帮助。2.关键竞争对手均价分析：因为本案关键竞争对手只有住嘉新苑，且价格还未确定，所以我们价格还是应该参考周围市场整体情况。锦和认为：该区域高级楼盘均价已能够达成和超出6000元/m2,并逐步向上攀升。为了愈加好创建楼盘品牌形象，快速回笼资金，实现开发商利润最大化目标，本案适宜采取、快速去化、价格逐步拉升销售策略。 3 调价策略 低开高走，保持价格主控权； 依据市场行情进行价格拉升，并充足考虑利好消息对价格上涨作用力； 依据本案销售周期进行价格拉升，热销期保持价格灵活机动，充足利用后一组团价格高走对前一组团价格优势反衬，使组团整体去化得以确保；四、用户挖掘及锁定策略为了在蓄势期积累更多用户并加以引导使之成为有效用户，本企业认为关键有以下方法： 南北高架桥边或关键道路旁引导旗； 售楼处包装和宣传； 施工现场围墙广告； 施工现场脚手架上横幅广告； 繁荣地带如家乐福等处活动及传单发放；用户挖掘、锁定及最终签约是直接关系到整个楼盘成功销售关键之所在。所以，怎样抓住用户、预防其流失是销售工作中重中之重。为配合本案顺利销售，实现预期销售计划及目标，特采取以下方法： 业主联谊会选择适宜地点，搞合适活动将用户集聚起来，以随机加群众选举方法选出本案业主联谊会。其关键职能是将业主意见立即反应到开发商，方便工程顺利实施和愈加好满足用户需求。 DM直邮立即楼盘情况定时将楼盘进度、质量等即时情况以DM形式直邮至本案业主，使本案业主能够立即了解到本案进展情况，方便于开发商和业主间做立即沟通。这么能够实现用户满意条件下建立用户忠诚，从而为本案“口碑营销”这一利器发挥作用打下坚实基础。 建立业主监管会在已预订业主中，采取自愿加群众选拔方法选出本案业主监管会。该监管会关键职能是针对本案建造质量、服务水平及后期物业管理等等。 五、各阶段销售计划1. SP&PR活动l 通河泗塘地域路演活动比如家乐福是当地域最大公众消费场所，可在该地域双休日举行大型路演活动。这么不仅能够有效吸引用户眼球，使本区域区消费者知晓丽雅花园，在通河、泗塘生活区传输名府品牌。同时也能够做到有效用户积累，为后期开盘和销售打下坚实基础。l 开盘之新闻公布会 开盘前，在共江区域中心位置酒店举行新闻公布会。到时邀请晨报、晚报记者参与并对本案在媒体上加以报道。该会邀请已登记用户，并吸引潜在用户到场，同时举行对应娱乐活动并赠予带有本案标志礼品以活跃气氛。同时邀请当地媒体记者对该会进行纪实报道，已扩大名府品牌著名度和号召力，为以后发展奠定基础。l “抢先体验高标准生活”活动选择合适时机，如春暖花开之际，组织“抢先体验高标准生活”活动。该活动主旨是经过此活动引发出当地域消费者对高标准生活渴望，提升产品吸引力。同时能够借此活动，有效实现用户沟通，为愈加好实现用户满意，建立用户忠诚奠定基础。2. 销售分期蓄势期：（6月初9月底）本期任务：本期要达成最大程度吸纳开盘买势。同时配合围墙广告、车体广告、横幅、路旗等外部广告加以推广，吸引潜在用户参观、预定，经过本阶段为开盘及接下来强销期作好市场铺垫。准备工作： 在地铁1号线延伸段周围设临时接待点 项目现场包装：围墙广告宣传，施工现场部署、条幅、路牌及脚手架等广告部署； 售楼中心包装。如，沙盘、楼书、模型、展示板摆放等； 销售道具准备：售楼书、宣传单页及相关表格印刷； 车体等户外广告、互联网等广告宣传； 价目表制订； 举行新闻公布会，通知产品上市信息；现场业务：驻案场人员定时以DM等方法将工程情况即时通知已经有用户；员工培训并进场接待、造访已经有用户，挖掘潜在用户； 用户信息积累和跟踪； SP/PR活动通知及开盘期通知； 接收预订及系列政策咨询等活动；开盘（10月份）本期任务：树立市场形象，快速去化推出房源。准备工作： 以首部分墅标准公寓入市为载体，提升本案人气； 需有二房和三房两种户房型进行样板房装修； SP及软性诉求全方面展开；现场业务： 促销活动配合开展（路演、抽奖等活动）； 电视、报纸、杂志等媒体强大攻势； 吸引大量潜在用户前来参观、咨询； 抓住有效用户，集中成交；强销（11月份）本期目标：因为本阶段产品形象已经初具，这些为此期间楼盘促销提供了很多题材，促成成交同时，又为下一阶段楼盘销售做了大量用户积累。准备工作： 住宅结构封顶； 销售资料进行适度更新。 价目表制订及调整。 举行路演进行公关宣传。现场业务： 报纸等媒体广告宣传； 用户继续跟进和成交； 促销活动开展；尾盘期（1月份）视具体销售情况及市场改变组织销售n 业务人员职责 采取值班制，天天当职人员负责上门用户接待、陪同看房，老用户电话造访及接听问询电话工作。 当日非当职人员需进行用户跟踪回访，DM寄发等工作。 立即进行来电、来访用户登记，便于回访及归档。 立即反馈在销售过程中碰到问题，将用户定向立即反馈方便进行策略调整。 填写业务周报、日报表，让专案经理立即了解用户动向及最新情况，利于立即做出决定。n 专案经理职责 协调、监督日常销售工作，进行租售控制。 帮助专案员工进行用户PUSH。 定时召开租售现场会议，了解物业及用户动向，作出即时决定。 定时向发展商汇报业务情况，对销售中产生问题立即上报。 和企业策划专员共同协调进行电话量、用户量等统计。 和策划员共同进行营销策划及广告企划查对和调整工作。 每七天提交业务情况汇报，方便企业对项目工作了解和协调。 规范现场操作、纪律等工作。 领导专案组组员 统筹进行一系列促销活动。3.现场作业步骤 现场接待员工搜集准用户名单，进行D.M寄发及电话直销DS造访COLD CALL 带客看房 回复问题 物业现场诉求 用户登记确定 业务日报表 业务周报表 专案经理全程协调控制发展商沟通协调 帮助进行用户PUSH及跟踪 谈判、签约及协调工作签署临时认购书 收取定金 结 案策划专案全程协调控制及策略调整项目部信息反馈及协调 签署协议，收取首期楼款4.员工培训销售推广终端讲解和推广需要绝正确统一，锦和将对员工进行严格培训，制订针对性极强培训提要和课程，以确保销售推广全方面、一致落实。锦和地产将在专案组进场之前进行统一系统培训，以求对物业基础知识有具体掌握，对营销策略有了解，对专案职责有行为标准。关键有以下内容：科目第一部分项目概况介绍，本案现场实地踏勘。第二部分区域市场竞争楼盘调研，了解竞争物业，并对区域环境交通等有直观了解，然后开总结讨论会议。第三部分基础课程发展商介绍地产特征和价值本案基础环境资料说明计划介绍公共设施介绍理念灌输整体理念介绍和表示案名表示市场定位客源定位业务计划介绍价格策略介绍广告定位广告阶段运作表营销理念营销策略营销技巧单价、总价和付款措施介绍销售实务和演练电话、DS造访计划和作业演练DM派发及SP活动计划说明现场职责和销售表格、文书介绍法务解答第四部分答客问演练及课程验收。第五部分现场实践验收和复训。六、“名府”品牌营造、管理和传输 独特品牌个性，对于房地产产品在同类竞争对手中脱颖而出，是形成强而有力品牌诉求点关键之所在。 中国住宅市场经历了由福利分房、集体购置到个人购房住宅商品化转变过程。当消费者直接和开发商进行交易接触时，住宅商品特征才得到突显。伴随行业集约化程度越来越高，地产行业也一样存在产品同质化趋势。城市化、市政建设、交通等原因逐步弱化了土地位置不可替换性，社会分工细化逐步使主流产品功效趋于同质。 和此同时，伴随房改政策落实和生活水平提升，消费者对住宅消费意识和消费经验全部有了显著提升，对房地产产品功效之上附加值形成了新追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨场所，还意味着一个生活方法；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一个环境和服务。出于对交易安全保障、对物业保值增值期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌呼声，已成为肯定。 本企业认为，品牌是企业一个无形资产，品牌是一个超越房屋等全部有形资产附加价值。所以，品牌打造、管理及传输 已日益成为开发商、尤其是对于“名府”这么企业能否在上海长久生存、发展是有着关键意义。伴随上海经济发展，汇聚了中国多家著名企业。关键著名地产品牌有“绿地”、“大华”、“复地”、“中海”、“世茂”、“东方金马”等。为了愈加好了解地产品牌发展过程，特以中国地产第一品牌“万科”为例，尝试在其品牌建立、维系及后期传输种种成功做法中寻求启示：n 万科品牌历程：万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年发展，集中资源创建了一系列地产开发项目品牌和物业管理品牌，形成了较为突出优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、小区计划、环境景观。不管是制度规范还是企业信誉，不管是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中全部含有良好口碑。n 万科品牌认识：品牌是著名度 品牌是承诺 品牌是体验品牌是利润和发展n 万科品牌误区：5月，万科委托华南国际企业对上海、北京、深圳三地房地产开发商品牌情况进行了调研。结果显示，和其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌认知关键来自以“万科”命名系列楼盘。为何会造成消费者对万科企业品牌定位了解也出现差异。在部分城市，还出现以项目品牌替换企业品牌现象？万科找到原因：品牌定位不够清楚明确，个性不够鲜明，和消费者之间亲和力不够；而消费者对万科品牌了解，仍停留在表面产品、服务等功效层面。n 万科品牌整合： 品牌关键：“展现自我理想生活” &“以您生活为本”； 品牌口号：“建筑无限生活”； 品牌建立和管理：建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系； 品牌传输：建筑你生活，从知道你生活开始；n 万科品牌构架: 1989年刚刚涉足房地产行业时，在全国首创“物业管理