中国速溶咖啡调研分析报告.doc

咖啡市场调查汇报1.1.1.咖啡调查汇报研究内容本文经过咖啡在中国市场调查问卷入手分析，同时总结咖啡在中国市场特点，透析咖啡在中国市场情况，并有针对性提出咖啡中国市场经营策略，为咖啡在中国市场健康有序发展提供参借鉴。1.2.1.咖啡调查汇报研究目标目标：本论文经过对咖啡中国市场进行系统性分析和研究，针对咖啡中国市场提出有建设性意见，为咖啡中国市场健康有序发展含有参考价值。1.3.1.咖啡调查汇报研究特色经过利用所学市场营销专业理论知识，结合咖啡中国市场特点，中国传统以饮茶为主，作为后进入到中国市场咖啡销售相对微弱，缺乏成熟专业咖啡销售市场，中国地域宽广，不一样人群需求不一样，对于咖啡中国市场进行系统分析，针对现在情况，提出有针对性提议，对于建立含有中国特色咖啡产业含有借鉴和实用价值。2.调研相关背景2.1.1.中国咖啡市场概况1咖啡市场总体情况咖啡和茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用咖啡是用咖啡豆配合多种不一样烹煮器具制作出来，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用合适烘焙方法烘焙而成。 中国咖啡引进试种已经有100多年历史。中国咖啡生产经历了曲折发展历程，关键产区在云南及海南等少数区域。截至底全国咖啡种植面积约49万亩，作为中国最大咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达48万多亩，超出全国总面积98%。自1998年起，中国咖啡消费市场人均年消费量以30%速度递增，远远超出6%世界咖啡消费年增加率。中国巨大咖啡消费市场造成从咖啡种植到连锁零售店全部成了中国本土企业和投资者追逐对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋猛烈。同时伴随大家生活水平提升，到，中国咖啡市场总消费额将达成500亿美元，整个产业链所衍生市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景良好。 2.2.1.咖啡中国咖啡市场领军者咖啡市场拥有率：80.3%（数据起源：DisplaySearch ），雀巢进入中国速溶咖啡市场20 余年，并在不停营销努力中确立了自己龙头老大位置。“味道好极了”咖啡形象深入人心。2.2.2. 咖啡关键品牌1麦斯威尔卖点：口味香浓。卡夫食品企业旗下麦斯威尔咖啡一直被认为是咖啡最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右市场占有量紧跟在咖啡以后。2. 捷荣卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富人才、优异电脑化咖啡生产设备、不停改良包装系统、严谨品质监控制度及测试设备，以最好设施制造出最优质产品。其提供超出2,000 种量身订造配方，服务多层面消费群。3. UCC卖点：口味正宗浓厚UCC 咖啡口味正宗浓厚，拥有很高水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度全部拥有自己咖啡豆农场，供给顶级优质咖啡豆，全部进口咖啡豆全部经过专业判定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士需要。UCC 咖啡企业亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC 咖啡企业才有自信能为消费者提供无可挑剔咖啡。4. 伯朗卖点：品质高贵伯朗咖啡原材料多起源于国外，比如其中著名伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成高品质咖啡，展现柔顺口感及香醇风味，号称罐装咖啡中极品。伯朗对品质关注尤其重视，把世界各地有名咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡品质上直接给人以高贵印象，这便是伯朗咖啡一大关键卖点。5. 雅哈卖点：随行咖啡馆雅哈咖啡于 年上市，精选质纯品优巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金百分比组合，经Full City 重烘焙和Espresso 意式高压抽出技术，仅萃取第一道咖啡精华，保留了咖啡质感和AROMA 浓郁香气；调和来自北纬40 度带（世界公认优质奶源）优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑咖啡饮料。喝起来浑厚香醇，让人回味无穷。3研究方法于设计3.1研究方法说明我们经过调查问卷形式，深入到消费者当中去，得到第一手资料，把资料输入到分析软件中，得到大量相关数据，对这些数据进行提炼和加工分析得出很多数据图表，最终分析图表得出我们想要结论，提出合理提议和对策。3.2数据搜集情况3.2.1数据起源我数据起源关键经过发送电子邮件和在学校周围发放问卷得到。我认为年轻人更了解咖啡这一商品，这么得出数据更有针对性和说服力。3.2.2问卷设计 问卷关键分为三大类问题，第一类问题针对消费者对雀巢品牌认知度和优势调查，第二类针对消费者喝咖啡多种习惯进行调查，第三类针对消费者对咖啡价格态度调查。这次调查，我发放电子问卷个纸责问卷累计45份，回收40份，有效问卷30份，回收问卷有效率为75%。4.研结果分析4.1.1图表分析 图4-2在30份问卷中，每一位受访者无一例外认识雀巢这个品牌，雀巢市场认知度极高，麦斯威尔也有很高受众度，达成了60%，其它咖啡品牌也达成了两位数市场认知度。咖啡品牌应在继续确保产品质量前提下继续保持和加大宣传力度，多做部分宣传活动 图4-3大部分受访者认为品牌和口味是她们在选择购置咖啡产品时考虑关键原因，而这两个原因恰恰是雀巢优势所在，这也正是雀巢为何在中国市场独领风骚原因之一。被调查者对咖啡价格选项百分比比较廉价26.7%能够接收50%有点贵23.3%很贵0% 表4-1 半数受访者认为咖啡产品价格能够接收，说明雀巢在中国市场定价策略比较成功。有靠近相同数量人认为雀巢定价偏贵货比较廉价，这是因个体差异结果。调查者对咖啡杯偏好选项百分比随便，没有特殊要求50%购置自己喜爱23.3%购置咖啡时赠予被子26.7% 表4-2有快要三成受访者喜爱饮用咖啡时使用购置咖啡时赠予咖啡杯，在销售咖啡时能够赠予一定数量咖啡杯，对促进销售有一定帮助。消费者喜爱咖啡类型选项百分比速溶咖啡63.3%灌装 即饮咖啡33.3%自己煮3.3%花式咖啡0% 表4-3速溶咖啡是市场主流产品，绝大部分消费者会选择这一咖啡类型，灌装，即饮咖啡作为一个多年来新兴咖啡类型也倍受消费者青睐，未来增加空间也很大。5.2研究结论和提议速溶是现在咖啡主流，口味是咖啡关键。现在咖啡市场上主流产品为速溶咖啡和灌装，它们以方便、经济等一系列优点成为新兴阶层关键选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡关键依据。值得注意是，灌装咖啡消费者不是咖啡稳定消费群体，她们消费不确定性较大。所以，应该兼顾速溶咖啡和灌装咖啡两大市场。 广告对于消费者选择咖啡品牌有很大影响力，而调查结果显示，咖啡价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者首先认为咖啡口味是极为关键，其次却并不了处理定咖啡口味原因有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一个市场机会，在广告策略中现有渲染情调内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味内容。提议两种内容应在不一样专题广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。 中国咖啡市场升温源于一定需求空间。据调查，咖啡关键消费群体为城市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚引领者，她们对外国饮食文化感爱好并易于接收。就经济实力而言，她们也能够负担这部分花销。伴伴随咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多消费人群。所以，生产企业目标应该瞄准这一关键市场。 在中国，伴随经济快速发展，大家对生活品质要求也越来越高，咖啡引入正是迎合了中国人，尤其是城市居民这方面需求。现在，咖啡消费已成为时尚主流，随之而来“咖啡文化”更是逐步渗透大家生活之中。不管在家、办公室，还是多种社交场所，大家全部品尝着咖啡；遍布城市咖啡厅也成为大家商务、休闲好去处。咖啡已成为一个时尚和时尚代名词，甚至发展形成一个特有文化。 所以，咖啡产品定义应该富含“文化气息”。咖啡作为一个舶来饮品，对中国人来说，天天饮用人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大爱好，但她们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会组成持久消费能力。咖啡稳定消费者关键还是以中年男性知识阶层为主，但她们品牌忠诚度较高，对新品牌选择机会较小。实际上，对于中国大多数消费者来说，咖啡饮用并不是作为一个饮料，更大程度上还是一个品位象征。所以，针对中国咖啡市场消费者更应该耐心进行咖啡文化教育和传输，宣传咖啡历史文化，才能在中国拓展市场。 提升产品市场竞争力。咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大变动，而实际上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌竞争，还面临着和碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品竞争。在大型超市中，我们能够看到咖啡专柜上只有雀巢、伯郎、雅哈、麦斯威尔等多个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜庞大阵容显得略为单薄。其次，市场价格也在很大程度上影响了咖啡销量。中国咖啡成品是从国外进口，需交纳进口关税，而剩下中国生产咖啡因为种植面积少，总产量很低。这些原因无形中提升了咖啡成品市场价格。所以，要提升咖啡市场竞争力，价格也是一个原因。6.问卷咖啡市场调查问卷 尊敬消费者：您好！我们正在做一份咖啡市场调查活动，为了愈加好认识和了解消费者对咖啡见解及提议，从而提供愈加好令您满意产品，期望您能主动配合我们做完这份调查问卷。请在选项前复制并粘贴“”，很感谢您支持和配合！您是否喝咖啡？A、是 B、否1、相比较其它饮料而言,您对咖啡喜爱程度?A、喜爱 B、无所谓 C、不喜爱2、您喝咖啡频率有多高？A、偶然喝下 B、天天一次 C、天天两三次 D、天天三次以上3、您对咖啡杯要求？A、随便拿个杯子没有特殊要求 B、购置自己喜爱杯子 C、购置咖啡时赠予杯子4、您认为咖啡市场价格怎样？A、比较廉价 B、能够接收 C、有点贵 D、很贵5、您选择饮用咖啡原因是？ * 多选题A、咖啡代表着品味和时尚B、包装 C、提神D、生活习惯E、受广告和其它促销活动影响F、其它6、您最喜爱哪种类型咖啡？ A、速溶咖啡B、罐装 即饮咖啡C、自己煮D、花式咖啡E、其它（请注明）7、对于速溶咖啡品牌，您选购时考虑最关键原因是？ A、品牌B、口味C、包装D、价格E、其它（请注明） 8、您通常在什么情况下喝咖啡？ * 多选题A、工作或学习时B、聚会或聚会时C、进餐时D、闲暇时E、熬夜或困乏时F、待客时G、其它9、您购置咖啡时会考虑哪些品牌 * 多选题A、雀巢B、雅哈C、麦斯威尔D、邦德E、伯朗F、克莱士G、其它10、您认为咖啡有什么优势？ * 多选题A、价格廉价，能被大众接收B、包装精美C、品味多样化，能选择自己喜爱D、口碑好E、有精美礼品相送F、广告效应强，为大众所知G、其它 11、您所在年纪段A、 18岁以下 B、 18-35岁 C、 35-50岁 D、 50岁以上12、您所从事职业A、学生 B、雇员 C、个体经营者 D、退休或无业者13、您平月收入是A、8001200 B、12002500 C、25003500 D、35005000 E、5000以上